編者按：本文轉(zhuǎn)自?shī)蕵?lè)資本論，作者五十七分，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

苦等兩月之久的粉絲們終于收到了《流浪地球》第一批衍生周邊，他們?cè)谏缃幻襟w上曬出徽章、銘牌等產(chǎn)品模型，評(píng)比著不同商家產(chǎn)品的做工與質(zhì)量。

網(wǎng)友在微博上曬出收到的《流浪地球》周邊

此前，這些粉絲涌入淘寶、摩點(diǎn)等電商平臺(tái)，在《流浪地球》周邊衍生品的眾籌活動(dòng)上進(jìn)行搶購(gòu)。賽凡空間與宅電舍同在淘寶上發(fā)起眾籌項(xiàng)目，籌資額度分別達(dá)到700多萬(wàn)及130多萬(wàn)；嗶哩嗶哩的線下文化品牌超電文化在摩點(diǎn)上發(fā)起眾籌項(xiàng)目，籌資額度也達(dá)到500多萬(wàn)。

據(jù)營(yíng)銷娛子醬了解，此次《流浪地球》的授權(quán)客戶超過(guò)100家，整體市場(chǎng)容量估計(jì)能達(dá)到5至8個(gè)億。票房超46億的《流浪地球》真正掀起了科幻衍生品購(gòu)買熱潮。

《流浪地球》衍生品的走紅，給電影衍生品市場(chǎng)注入了強(qiáng)心劑，也讓業(yè)內(nèi)重新看到了衍生產(chǎn)品的必要性。不過(guò)，在《流浪地球》衍生品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，包括前期籌備階段的授權(quán)推廣，與品牌商家的合作運(yùn)營(yíng)等都存在不少困難，這從中也多少暴露了中國(guó)衍生品市場(chǎng)的不成熟。

IP不被看好，衍生品開(kāi)發(fā)后置

中影營(yíng)銷公司在去年6、7月份開(kāi)始進(jìn)行《流浪地球》衍生品的授權(quán)推廣，但直到影片上映之前，僅有十幾個(gè)品牌客戶與其簽約，“一方面，科幻作家劉慈欣有一定知名度，但大家對(duì)其小說(shuō)改編的電影成功與否還持懷疑態(tài)度，因此一開(kāi)始授權(quán)的客戶不多?！敝杏盃I(yíng)銷副總經(jīng)理朱海榮說(shuō)道。

“另一方面，已經(jīng)簽約的客戶，也都不敢真正量產(chǎn)自己的產(chǎn)品，都在等著影片上映后的反響?！弊鳛橛捌銎贩街坏闹杏凹瘓F(tuán)，即使一再向客戶傳遞影片質(zhì)量上乘，票房保守估計(jì)30億的信心，這些品牌商對(duì)衍生品開(kāi)發(fā)仍然謹(jǐn)慎為之。

銅師傅就是一個(gè)例子。銅師傅在影片上映之前做了幾款精藏級(jí)的產(chǎn)品，純銅的運(yùn)載車和宇航員重量都達(dá)到20多公斤，售價(jià)高達(dá)約5000元，由于成本緣故不敢進(jìn)行量產(chǎn)。影片火爆之后，銅師傅才在線上發(fā)起眾籌，獲得了超過(guò)預(yù)期的眾籌額度，才開(kāi)始做其他周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，連CEO俞光都在感嘆說(shuō)，“如果當(dāng)時(shí)我們聽(tīng)中影營(yíng)銷的話早點(diǎn)生產(chǎn)，我們有現(xiàn)貨的話，那銷量應(yīng)該是現(xiàn)在的三倍不止”。

銅師傅的宇航員純銅像

大多數(shù)品牌商家都是在影片的熱度起來(lái)后，才想起要授權(quán)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，這也導(dǎo)致大多《流浪地球》衍生品的開(kāi)發(fā)周期嚴(yán)重折損，特別是電影上映后才著手進(jìn)行開(kāi)發(fā)工作，這是不符合衍生品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)規(guī)律的，這也是為什么粉絲們無(wú)法購(gòu)買現(xiàn)貨，要等到4月份才能拿到一小部分衍生產(chǎn)品的原因。

這也折射出國(guó)內(nèi)商家文化IP消費(fèi)意識(shí)的缺失。大量的品牌商家還沒(méi)有意識(shí)到，包括電影電視劇、動(dòng)畫、游戲等文化IP，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品甚至自身品牌的賦能作用。在市場(chǎng)供給沒(méi)有得到滿足的時(shí)候，消費(fèi)者無(wú)處消費(fèi)，因此消費(fèi)者對(duì)文化IP消費(fèi)意識(shí)也是缺失的。

對(duì)于授權(quán)方來(lái)講，朱海榮也認(rèn)為需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行授權(quán)推廣。“《流浪地球》能讓很多商家都意識(shí)到，一部?jī)?yōu)秀的電影能讓我的品牌得到迅速地提升，說(shuō)明授權(quán)團(tuán)隊(duì)要讓商家逐漸意識(shí)到，一個(gè)優(yōu)秀的作品對(duì)產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品本身價(jià)值的附加作用”。

擁有IP授權(quán)潛力？市場(chǎng)流量做證明

盡管《流浪地球》衍生品的開(kāi)發(fā)之路并不順利，但其為衍生品市場(chǎng)帶來(lái)了強(qiáng)大的流量。除了常規(guī)的比如帆布袋等快消產(chǎn)品以及音箱等電子產(chǎn)品，《流浪地球》的跨界聯(lián)名合作也花樣百出，與肯德基推出的主題餐廳，與滿記甜品推出的聯(lián)名套餐，還有與網(wǎng)易游戲《非人學(xué)園》推出的手游皮膚，種種可能讓業(yè)內(nèi)看到了影視產(chǎn)業(yè)衍生品開(kāi)發(fā)的潛力。

《流浪地球》與滿記甜品推出的聯(lián)名套餐

不過(guò)，不可否認(rèn)的是，《流浪地球》衍生品的成功得歸功于電影的成功，朱海榮將《流浪地球》稱為真正適合進(jìn)行衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的國(guó)產(chǎn)電影。那么依照市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，什么樣的影視作品適合做衍生品開(kāi)發(fā)？

“首要的一個(gè)前提是電影作品本身具備市場(chǎng)影響力，同時(shí)又要具備比較鮮明的標(biāo)志化、符號(hào)化的一些特征，這才適合做衍生品開(kāi)發(fā)，”朱海榮表示。

《流浪地球》之所以適合，就是因?yàn)樗『镁邆溥@些特征。身為中國(guó)影史票房第二的影片，《流浪地球》除了具有市場(chǎng)號(hào)召力，其本身還承載了觀眾對(duì)中國(guó)科幻的一種期待，對(duì)人類命運(yùn)價(jià)值觀的一種認(rèn)定，而科幻題材賦予的想象空間使影片的內(nèi)容和人物更容易具備符號(hào)化的形象象征。

反觀《戰(zhàn)狼2》及《紅海行動(dòng)》這樣的影片，雖然它們的票房成績(jī)及話題熱度也達(dá)到了驚人的影響力，但這兩部影片的符號(hào)化不夠明顯，可以進(jìn)行商品化的元素不足夠。

專注做科幻周邊產(chǎn)品的賽凡科幻空間，也看中了《流浪地球》這個(gè)IP具有的潛質(zhì)。去年，賽凡科幻空間與《流浪地球》項(xiàng)目從圖庫(kù)開(kāi)發(fā)就開(kāi)始進(jìn)行合作，整理和開(kāi)發(fā)了第一期的設(shè)計(jì)指南，彌補(bǔ)了電影《流浪地球》沒(méi)有設(shè)計(jì)指南的缺陷。在對(duì)制作水準(zhǔn)有了基礎(chǔ)了解后，今年賽凡科幻空間進(jìn)行了周邊衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

“我們的核心是周邊衍生產(chǎn)品，它的定位在周邊兩字，也就是這個(gè)周邊的IP一定要好。一是影響比較大，粉絲基礎(chǔ)比較好；二就是作品質(zhì)量要過(guò)硬。電影《流浪地球》這個(gè)IP，一方面有我們參與圖庫(kù)開(kāi)發(fā)，其次也是它的制作過(guò)程非常細(xì)致，基于這樣的原因，我們才愿意花大量的時(shí)間和精力來(lái)做衍生品開(kāi)發(fā)工作。”賽凡科幻空間總經(jīng)理孫悅表示。

像《流浪地球》這樣具有影響力和授權(quán)潛質(zhì)的影視IP，在國(guó)內(nèi)并不常見(jiàn)，而國(guó)外已經(jīng)形成了一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系。國(guó)外的一些系列IP，比如漫威宇宙，已經(jīng)拍到第八部的《星球大戰(zhàn)》等，雖然創(chuàng)新不足，但對(duì)衍生品開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，IP的知名度和品牌影響力已經(jīng)打響，系列化的開(kāi)發(fā)也使得產(chǎn)品有持續(xù)的討論熱度和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這樣的長(zhǎng)線IP開(kāi)發(fā)目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)能遇到。

這也是為什么，即使擁有了《流浪地球》這樣成功的IP案例，國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)仍然需要補(bǔ)足很多短板，特別是優(yōu)秀影視IP的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，授權(quán)推廣團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素養(yǎng)，以及品牌商家的衍生品合作意識(shí)，都需要有意識(shí)引導(dǎo)與培養(yǎng)，才能慢慢撬動(dòng)衍生品市場(chǎng)。

《流浪地球》只是曇花一現(xiàn)？

拯救市場(chǎng)低迷還需出大力

在中國(guó)衍生品產(chǎn)業(yè)萌芽的階段，國(guó)內(nèi)陸陸續(xù)續(xù)有過(guò)比較成功的案例。2015年《大圣歸來(lái)》衍生品上線首日銷售就超過(guò)千萬(wàn)， 2016年的《大魚(yú)海棠》衍生品銷售額也超過(guò)5000萬(wàn)；2017電影《三生三世十里桃花》借助強(qiáng)大的粉絲流量衍生品銷售額超3億；2018年《捉妖記2》僅正版授權(quán)的胡巴公仔銷售達(dá)到400萬(wàn)。

不過(guò)，像是曇花一現(xiàn)般，每年堪堪只有那么一部表現(xiàn)還算亮眼，能夠做出衍生產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)影視作品還是屈指可數(shù)。除了不具備真正能夠做衍生品的潛質(zhì)，有些影視作品對(duì)衍生品開(kāi)發(fā)的重視程度也不足夠，做出來(lái)的衍生品只能作為促銷品，而不是真正的商品。

與此相對(duì)應(yīng)的，隨著生活水平的提高，中國(guó)的電影衍生品，包括其他文創(chuàng)產(chǎn)品越來(lái)越受到重視，大眾存在這種消費(fèi)需求，市場(chǎng)有潛力和發(fā)展空間，但還未能完全開(kāi)拓起來(lái)。

究其原因，一是缺少原創(chuàng)性，國(guó)內(nèi)沒(méi)有太多優(yōu)質(zhì)的IP，動(dòng)畫、科幻、奇幻都恰恰是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的短板；二是國(guó)內(nèi)衍生品在設(shè)計(jì)與用料上的投入少，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不高；三是國(guó)內(nèi)并沒(méi)有自己知名的衍生品品牌，再加之盜版猖獗，這都大大減少了大眾的消費(fèi)欲望。

“在國(guó)內(nèi)做衍生產(chǎn)品，特別是科幻影視的周邊衍生產(chǎn)品，其實(shí)是需要培養(yǎng)市場(chǎng)的，一定要做大家喜歡的、接受度高且實(shí)用性強(qiáng)的原創(chuàng)產(chǎn)品；其次就是一定要做能夠貼合使用場(chǎng)景的相關(guān)產(chǎn)品。”孫悅表示。

市場(chǎng)也需要去培養(yǎng)大眾的消費(fèi)習(xí)慣。“看美國(guó)、日本的衍生產(chǎn)品市場(chǎng)，他們的很多衍生產(chǎn)品其實(shí)就是日常生活用品，在日本甚至一個(gè)知名的電視欄目都有自己的衍生品，能夠滿足大眾選擇的需求，但是中國(guó)目前是滿足不了的，消費(fèi)者也只是當(dāng)做文化衍生產(chǎn)品，而不會(huì)在日常生活中來(lái)使用。”朱海榮說(shuō)道。

日本的動(dòng)漫IP衍生品比如海賊王融入人們的日常生活中

因此，只憑《流浪地球》這一部影片，還不足以完全讓衍生品產(chǎn)業(yè)興盛起來(lái)，好的作品無(wú)法復(fù)制，但其操作模式可以借鑒?！读骼说厍颉返某霈F(xiàn)，證明科幻IP有持續(xù)的商業(yè)價(jià)值，在衍生品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的教訓(xùn)也可作為行業(yè)的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)積累，而至于人才的培養(yǎng)、渠道的搭建、消費(fèi)者教育以及打擊盜版等問(wèn)題，也需要電影產(chǎn)業(yè)和衍生品產(chǎn)業(yè)緊密合作，一起完善市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)。

本文（含圖片）為合作媒體授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦轉(zhuǎn)載，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。