編者按：本文來自公眾號周天財經(jīng)，作者依萌，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

幾年過后回頭再看，2019年3月26日，可能是蘋果在喬布斯離開后最具轉(zhuǎn)折意義的一天。

在悄悄對硬件產(chǎn)品更新之后，北京時間3月26日凌晨在喬布斯劇院召開的 Apple 新品發(fā)布會，儼然變成了庫克對自己軟件和服務產(chǎn)品的升級和推廣大會。

新推出的 Apple Card 信用卡服務、Apple Arcade 游戲訂閱服務、Apple News+ 新聞雜志訂閱服務以及升級后的 Apple Pay 服務，都在強調(diào)著蘋果開始重點打造自己除了「Hardware」、「Software」之外的第三個核心優(yōu)勢，「Service」。

其中基于 Apple TV 進行全面升級的 Apple TV+ 流媒體訂閱服務，成為了 Apple 此次進行在線服務業(yè)務重大轉(zhuǎn)型，并試圖加入流媒體賽道，顛覆傳統(tǒng)有線電視的重點。

近兩小時發(fā)布會中絕大部分時間，都被庫克安排在了 Apple TV+ 的部分參與成員介紹上。著名導演斯史蒂芬·皮爾伯格、《老友記》主演詹妮弗·安妮斯頓、知名脫口秀主持人奧普拉等人的亮相，都顯示著還沒有真正產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的 Apple，想要展示自己在流媒體業(yè)務上的巨大投入的心情。

Apple 表示，在和眾多影視界知名朋友的合作中，自己將推出符合用戶期望的原創(chuàng)內(nèi)容，并將其與其他包括 HBO、Hulu、Prime Video 在內(nèi)的豐富視頻平臺內(nèi)容結(jié)合，創(chuàng)建覆蓋全球 100 多個市場的強大流媒體服務。

對于迫切想要躋身流媒體賽道的 Apple 而言，豐富的內(nèi)容平臺和優(yōu)秀的硬件用戶基礎，是其目前與現(xiàn)有流媒體巨頭競技的重要優(yōu)勢。但在內(nèi)容為大的流媒體行業(yè)，初出茅廬還未有產(chǎn)出的 Apple，想借此實現(xiàn)業(yè)務上重大轉(zhuǎn)型的愿望并不容易。

01 流媒體賽道，前有巨頭后有追兵

自 2006 年，視頻流媒體平臺 YouTube 被谷歌以 16.5 億美元的高價收購以來，流媒體的市場價值開始逐漸被挖掘出來。智能手機的普及率以及數(shù)據(jù)消費量的指數(shù)級增長，讓流媒體平臺之外的傳統(tǒng)影視公司、科技公司都看準了此時的紅利，借著自己的資源優(yōu)勢，開始接踵邁入原本擁擠的流媒體賽道。從 2016 年就開始積蓄力量的 Apple 就是其中一員。

有報道稱，Apple 在技術(shù)上已經(jīng)具備向全球數(shù)億人提流媒體內(nèi)容的能力，并且在 2017-2018 年逐步組建了一支有由原索尼等公司高管組成的專業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容團隊「Apple Worldwide Video」。Apple 顯然明白，流媒體平臺的競爭本質(zhì)上是一場用戶數(shù)量和內(nèi)容質(zhì)量的綜合較量。

當厚積薄發(fā)的科技公司 Apple，以新人身份躋身 Netflix、Amazon、Hulu 早已當?shù)赖牧髅襟w賽道時，傳統(tǒng)影業(yè)巨頭迪士尼也正窺視著這塊誘人的蛋糕。

迪士尼近年在流媒體領(lǐng)域的表現(xiàn)非常搶眼。2017 年以 15.8 億美元完成了 BAMTech 控股權(quán)的收購，并宣布推出具有迪士尼品牌的直接面向消費者的流媒體娛樂服務。次年將 BAMTech 重組為「Disney+」，成功推出了自己的在線流媒體平臺。今年年初，又完成了收購二十世紀?？怂沟慕灰?。

預計今年九月開始在北美運營的 Disney+，將囊括迪士尼旗下包括迪士尼影業(yè)、迪士尼動畫工作室、皮克斯動畫工作室、漫威影業(yè)、盧卡斯影業(yè)、20 世紀?？怂褂皹I(yè)等公司生產(chǎn)的大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

據(jù)估計，屆時該平臺將擁有 7000 集以上的電視劇集和 500 部電影。作為流媒體競爭者中擁有絕對資源優(yōu)勢的迪士尼，勢必可以在其流媒體平臺建成時，將大量的忠實粉絲轉(zhuǎn)化為其訂閱用戶。迪士尼的原創(chuàng)內(nèi)容也因此撤出 Netflix，對競爭對手造成了一定的壓力。

如果說，從傳統(tǒng)影業(yè)轉(zhuǎn)型的迪士尼又有內(nèi)容上得天獨厚的優(yōu)勢，那么流媒體界的元老 Netflix 最大的優(yōu)勢就是勤奮。

在過去的 20 年中，它證明了「原創(chuàng)內(nèi)容」對流媒體而言靈魂般的意義。起家于在線影片租賃的 Netflix，自 2015 年起開始投入大量資金用于原創(chuàng)內(nèi)容的制作與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的版權(quán)購買，到 2018 年，Netflix 已經(jīng)成為了好萊塢對原創(chuàng)內(nèi)容投入力度最大的制片公司。高投入也帶來了顯著的成效，Netflix 去年一舉超越 HBO，獲得了艾美獎 112 項提名，撼動了 HBO 17 年來對艾美獎的統(tǒng)治地位。

在流媒體參賽者類型不再單一的今天，Netflix 正在從一家聚合流媒體平臺成長為一家注重原創(chuàng)內(nèi)容的制片廠。迅速補足的電影短板，讓它在日后與迪士尼們的較量中更有底氣。以《羅馬》和《巴斯特民謠》兩部原創(chuàng)電影斬獲今年奧斯卡 15 項提名，并成功加入美國電影協(xié)會，與迪士尼、華納、派拉蒙等電影發(fā)行巨頭比肩，同時以高價拍下《老友記》版權(quán)，制作、購買雙管齊下的 Netflix 仍會加快腳步，預計在 19 年推出 90 部原創(chuàng)電影。

02 Apple 的優(yōu)勢

當科班出身的流媒體平臺和擴大自己業(yè)務的傳統(tǒng)影業(yè)，在內(nèi)容戰(zhàn)上你追我趕時?？萍脊?Apple 的加入，讓這場競技變得更有看點。

較之坐擁大量內(nèi)容資源和成熟的平臺運營體系，Apple 的優(yōu)勢，是它忠實的硬件追隨者，以及對消費者習慣的理解。數(shù)據(jù)顯示，Apple 已經(jīng)擁有超過 14 億臺設備的安裝基礎，這是 Netflix 19 年初全球用戶總量 1.39 億的 10 倍。

同時 Apple 表示，此番推出自己的流媒體平臺，將會以免費訂閱的模式對自己的硬件使用者開放。這種不同于大多數(shù)流媒體訂閱模式的零門檻訂閱方式，與 Amazon 的流媒體平臺 Amazon Prime Video 采用過的引流手法相似。一經(jīng)開通 Amazon Prime 會員，便會擁有其流媒體平臺的使用權(quán)。由此可以預想，當 Apple 用戶們隨著系統(tǒng)更新與一派影視明星引流，漸漸開始培養(yǎng)對 Apple TV+ 的使用習慣后，轉(zhuǎn)化率會相當可觀。

另一方面，從 Netflix 用戶增長的趨勢圖來看，當其推出屢獲殊榮的內(nèi)容時，用戶開始呈現(xiàn)指數(shù)級增長。同樣對于 Apple 而言，Apple TV+ 一經(jīng)推出，緊隨其后產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容便是其彎道超車的關(guān)鍵。在內(nèi)容為王的流媒體戰(zhàn)場上，Apple 也需要投入大量的資金來生產(chǎn)高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容。這對屢屢上榜市值最高的公司的 Apple 而言，大量的現(xiàn)金余額一定程度上削減了內(nèi)容生產(chǎn)上的后顧之憂，加之可以借力于多年來對用戶習慣的了解，生產(chǎn)出訂閱者喜愛的原創(chuàng)內(nèi)容對 Apple 而并不困難。

相反，一旦 Apple 不能及時留下一個生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容的良好記錄，它就很難繼續(xù)與經(jīng)驗豐富的對手爭奪市場份額。那時的 Apple TV+ 或許會落得與 Apple Music 同樣不溫不火，受人壓制的境地。

總的來說，將用戶增長與用戶粘性培養(yǎng)作為前期的中心，有助于 Apple 從流媒體服務中獲得長久的可觀收入，也將是 Apple 逐漸成為未來服務巨頭的關(guān)鍵一步。

03 摸準國內(nèi)用戶的脾氣

反觀國內(nèi)的流媒體三巨頭，優(yōu)酷視頻、愛奇藝、騰訊視頻，它們更鮮明的身份是聚合流媒體平臺，而非高質(zhì)量內(nèi)容的制片廠。而如何保證平臺內(nèi)容的質(zhì)量也成為了巨頭們最頭疼的問題。

國內(nèi)的長視頻流媒體正處在高速增長的階段，但對于過去一年會員數(shù)量翻倍的優(yōu)愛騰而言，同時帶來的還有在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和購買上，心有余而力不足的困境。無法保證用戶粘性和內(nèi)容生產(chǎn)與購買成本的提升，讓國內(nèi)的流媒體平臺們進入了一個燒錢的怪圈。

財報顯示，愛奇藝的 18 年第三季度虧損 31 億元，是 17 年同期虧損的 3 倍，優(yōu)酷視頻與騰訊視頻也在用戶快速增長的同時，有著不同程度的虧損與財務壓力。用戶多了，錢卻少了，其根本原因便是無法通過提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來維護用戶粘性的穩(wěn)定。騰訊公司副總裁孫忠懷曾表示：「單一地拍一個好內(nèi)容、或買一個好內(nèi)容，用戶都會過來，但如果下個月沒有好內(nèi)容，他們就會離開?！?/p>

當平臺們?yōu)榱宋脩舳趦?nèi)容上投入時，他們卻難過地發(fā)現(xiàn)版權(quán)費與自制內(nèi)容成本的增長速度遠超于用戶增長可以帶給他們的利潤。例如，從《甄嬛傳》的《如懿傳》，版權(quán)費在過去的 7 年里翻了 30 倍，而這樣的資費遠高于劇集賣給電視臺的價格。愛奇藝第三季度財報顯示，當另辟蹊徑選擇自主生產(chǎn)內(nèi)容時，其成本也同比增長了 160.2%。

盡管流媒體巨頭 Netflix 也經(jīng)歷著巨額投入內(nèi)容制作導致現(xiàn)金流的減少，但遠高于優(yōu)愛騰的訂閱費用和用戶量，使其走在了盈利、高質(zhì)量內(nèi)容、高粘度用戶的良性循環(huán)里。數(shù)據(jù)顯示，Netflix 18 年第三季度營收達 39.99 億美元，凈利潤 4.03 億美元，是愛奇藝同期收入的 4 倍。

拋開內(nèi)容質(zhì)量對用戶的吸引力，國內(nèi)外市場用戶的消費習慣差異也值得受到重視。相較于早已習慣購買收費電視節(jié)目的北美用戶，國內(nèi)的消費者還處在消費虛擬產(chǎn)品與服務的適應期。在內(nèi)容質(zhì)量差距并不懸殊的選擇中，消費者更傾向于購買、成為費用更低的流媒體平臺用戶。

在國內(nèi)流媒體市場還未建立起 Netflix 一樣的「高質(zhì)量內(nèi)容流媒體服務平臺」形象，讓消費者心甘情愿地掏空腰包之前，它們更多地只能依靠流媒體市場的用戶紅利勉強維持營收。同時隨著接下來海外流媒體巨頭對中國市場的拓展與入駐，也使優(yōu)愛騰的盈利之路顯得困難重重。

雖然 Apple 還未明確表示 Apple TV+ 的服務范圍是否覆蓋大中華區(qū)市場，但 Apple 應當注意到中國市場流媒體消費者的差異性。

從 Apple 發(fā)布的 2019 年第一財季財報顯示，營收為 843 億美元，其中大中華區(qū)營收為 131.69 億美元。盡管較往期有所下降，但中國市場仍然是 Apple 的主要市場之一。在現(xiàn)有流媒體巨頭 Netflix、Amazon Prime Video、Hulu 還沒有大規(guī)模開發(fā)中國市場，國內(nèi)的流媒體平臺又受困于燒錢怪圈時，Apple 的中國流媒體市場用戶增長的紅利將成為其流媒體平臺巨大的潛在市場。

低訂閱門檻，和值得期待的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，或許可以成為 Apple 一舉超車 Netflix，真正實現(xiàn)顛覆傳統(tǒng)有線電視行業(yè)，實現(xiàn)自身業(yè)務轉(zhuǎn)型并在未來創(chuàng)造巨大營收的關(guān)鍵。

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