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Apple殺入流媒體賽道,Netflix和優(yōu)愛(ài)騰誰(shuí)更緊張?

對(duì)于迫切想要躋身流媒體賽道的 Apple 而言,豐富的內(nèi)容平臺(tái)和優(yōu)秀的硬件用戶基礎(chǔ),是其目前與現(xiàn)有流媒體巨頭競(jìng)技的重要優(yōu)勢(shì)。

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編者按:本文來(lái)自公眾號(hào)周天財(cái)經(jīng),作者依萌,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

幾年過(guò)后回頭再看,2019年3月26日,可能是蘋(píng)果在喬布斯離開(kāi)后最具轉(zhuǎn)折意義的一天。

在悄悄對(duì)硬件產(chǎn)品更新之后,北京時(shí)間3月26日凌晨在喬布斯劇院召開(kāi)的 Apple 新品發(fā)布會(huì),儼然變成了庫(kù)克對(duì)自己軟件和服務(wù)產(chǎn)品的升級(jí)和推廣大會(huì)。

新推出的 Apple Card 信用卡服務(wù)、Apple Arcade 游戲訂閱服務(wù)、Apple News+ 新聞雜志訂閱服務(wù)以及升級(jí)后的 Apple Pay 服務(wù),都在強(qiáng)調(diào)著蘋(píng)果開(kāi)始重點(diǎn)打造自己除了「Hardware」、「Software」之外的第三個(gè)核心優(yōu)勢(shì),「Service」。

其中基于 Apple TV 進(jìn)行全面升級(jí)的 Apple TV+ 流媒體訂閱服務(wù),成為了 Apple 此次進(jìn)行在線服務(wù)業(yè)務(wù)重大轉(zhuǎn)型,并試圖加入流媒體賽道,顛覆傳統(tǒng)有線電視的重點(diǎn)。

近兩小時(shí)發(fā)布會(huì)中絕大部分時(shí)間,都被庫(kù)克安排在了 Apple TV+ 的部分參與成員介紹上。著名導(dǎo)演斯史蒂芬·皮爾伯格、《老友記》主演詹妮弗·安妮斯頓、知名脫口秀主持人奧普拉等人的亮相,都顯示著還沒(méi)有真正產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的 Apple,想要展示自己在流媒體業(yè)務(wù)上的巨大投入的心情。

Apple 表示,在和眾多影視界知名朋友的合作中,自己將推出符合用戶期望的原創(chuàng)內(nèi)容,并將其與其他包括 HBO、Hulu、Prime Video 在內(nèi)的豐富視頻平臺(tái)內(nèi)容結(jié)合,創(chuàng)建覆蓋全球 100 多個(gè)市場(chǎng)的強(qiáng)大流媒體服務(wù)。

對(duì)于迫切想要躋身流媒體賽道的 Apple 而言,豐富的內(nèi)容平臺(tái)和優(yōu)秀的硬件用戶基礎(chǔ),是其目前與現(xiàn)有流媒體巨頭競(jìng)技的重要優(yōu)勢(shì)。但在內(nèi)容為大的流媒體行業(yè),初出茅廬還未有產(chǎn)出的 Apple,想借此實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)上重大轉(zhuǎn)型的愿望并不容易。

01 流媒體賽道,前有巨頭后有追兵

自 2006 年,視頻流媒體平臺(tái) YouTube 被谷歌以 16.5 億美元的高價(jià)收購(gòu)以來(lái),流媒體的市場(chǎng)價(jià)值開(kāi)始逐漸被挖掘出來(lái)。智能手機(jī)的普及率以及數(shù)據(jù)消費(fèi)量的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng),讓流媒體平臺(tái)之外的傳統(tǒng)影視公司、科技公司都看準(zhǔn)了此時(shí)的紅利,借著自己的資源優(yōu)勢(shì),開(kāi)始接踵邁入原本擁擠的流媒體賽道。從 2016 年就開(kāi)始積蓄力量的 Apple 就是其中一員。

有報(bào)道稱,Apple 在技術(shù)上已經(jīng)具備向全球數(shù)億人提流媒體內(nèi)容的能力,并且在 2017-2018 年逐步組建了一支有由原索尼等公司高管組成的專(zhuān)業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)「Apple Worldwide Video」。Apple 顯然明白,流媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是一場(chǎng)用戶數(shù)量和內(nèi)容質(zhì)量的綜合較量。

當(dāng)厚積薄發(fā)的科技公司 Apple,以新人身份躋身 Netflix、Amazon、Hulu 早已當(dāng)?shù)赖牧髅襟w賽道時(shí),傳統(tǒng)影業(yè)巨頭迪士尼也正窺視著這塊誘人的蛋糕。

迪士尼近年在流媒體領(lǐng)域的表現(xiàn)非常搶眼。2017 年以 15.8 億美元完成了 BAMTech 控股權(quán)的收購(gòu),并宣布推出具有迪士尼品牌的直接面向消費(fèi)者的流媒體娛樂(lè)服務(wù)。次年將 BAMTech 重組為「Disney+」,成功推出了自己的在線流媒體平臺(tái)。今年年初,又完成了收購(gòu)二十世紀(jì)??怂沟慕灰?。

預(yù)計(jì)今年九月開(kāi)始在北美運(yùn)營(yíng)的 Disney+,將囊括迪士尼旗下包括迪士尼影業(yè)、迪士尼動(dòng)畫(huà)工作室、皮克斯動(dòng)畫(huà)工作室、漫威影業(yè)、盧卡斯影業(yè)、20 世紀(jì)??怂褂皹I(yè)等公司生產(chǎn)的大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。

據(jù)估計(jì),屆時(shí)該平臺(tái)將擁有 7000 集以上的電視劇集和 500 部電影。作為流媒體競(jìng)爭(zhēng)者中擁有絕對(duì)資源優(yōu)勢(shì)的迪士尼,勢(shì)必可以在其流媒體平臺(tái)建成時(shí),將大量的忠實(shí)粉絲轉(zhuǎn)化為其訂閱用戶。迪士尼的原創(chuàng)內(nèi)容也因此撤出 Netflix,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了一定的壓力。

如果說(shuō),從傳統(tǒng)影業(yè)轉(zhuǎn)型的迪士尼又有內(nèi)容上得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),那么流媒體界的元老 Netflix 最大的優(yōu)勢(shì)就是勤奮。

在過(guò)去的 20 年中,它證明了「原創(chuàng)內(nèi)容」對(duì)流媒體而言靈魂般的意義。起家于在線影片租賃的 Netflix,自 2015 年起開(kāi)始投入大量資金用于原創(chuàng)內(nèi)容的制作與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的版權(quán)購(gòu)買(mǎi),到 2018 年,Netflix 已經(jīng)成為了好萊塢對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容投入力度最大的制片公司。高投入也帶來(lái)了顯著的成效,Netflix 去年一舉超越 HBO,獲得了艾美獎(jiǎng) 112 項(xiàng)提名,撼動(dòng)了 HBO 17 年來(lái)對(duì)艾美獎(jiǎng)的統(tǒng)治地位。

在流媒體參賽者類(lèi)型不再單一的今天,Netflix 正在從一家聚合流媒體平臺(tái)成長(zhǎng)為一家注重原創(chuàng)內(nèi)容的制片廠。迅速補(bǔ)足的電影短板,讓它在日后與迪士尼們的較量中更有底氣。以《羅馬》和《巴斯特民謠》兩部原創(chuàng)電影斬獲今年奧斯卡 15 項(xiàng)提名,并成功加入美國(guó)電影協(xié)會(huì),與迪士尼、華納、派拉蒙等電影發(fā)行巨頭比肩,同時(shí)以高價(jià)拍下《老友記》版權(quán),制作、購(gòu)買(mǎi)雙管齊下的 Netflix 仍會(huì)加快腳步,預(yù)計(jì)在 19 年推出 90 部原創(chuàng)電影。

02 Apple 的優(yōu)勢(shì)

當(dāng)科班出身的流媒體平臺(tái)和擴(kuò)大自己業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)影業(yè),在內(nèi)容戰(zhàn)上你追我趕時(shí)??萍脊?Apple 的加入,讓這場(chǎng)競(jìng)技變得更有看點(diǎn)。

較之坐擁大量?jī)?nèi)容資源和成熟的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)體系,Apple 的優(yōu)勢(shì),是它忠實(shí)的硬件追隨者,以及對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的理解。數(shù)據(jù)顯示,Apple 已經(jīng)擁有超過(guò) 14 億臺(tái)設(shè)備的安裝基礎(chǔ),這是 Netflix 19 年初全球用戶總量 1.39 億的 10 倍。

同時(shí) Apple 表示,此番推出自己的流媒體平臺(tái),將會(huì)以免費(fèi)訂閱的模式對(duì)自己的硬件使用者開(kāi)放。這種不同于大多數(shù)流媒體訂閱模式的零門(mén)檻訂閱方式,與 Amazon 的流媒體平臺(tái) Amazon Prime Video 采用過(guò)的引流手法相似。一經(jīng)開(kāi)通 Amazon Prime 會(huì)員,便會(huì)擁有其流媒體平臺(tái)的使用權(quán)。由此可以預(yù)想,當(dāng) Apple 用戶們隨著系統(tǒng)更新與一派影視明星引流,漸漸開(kāi)始培養(yǎng)對(duì) Apple TV+ 的使用習(xí)慣后,轉(zhuǎn)化率會(huì)相當(dāng)可觀。

另一方面,從 Netflix 用戶增長(zhǎng)的趨勢(shì)圖來(lái)看,當(dāng)其推出屢獲殊榮的內(nèi)容時(shí),用戶開(kāi)始呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。同樣對(duì)于 Apple 而言,Apple TV+ 一經(jīng)推出,緊隨其后產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容便是其彎道超車(chē)的關(guān)鍵。在內(nèi)容為王的流媒體戰(zhàn)場(chǎng)上,Apple 也需要投入大量的資金來(lái)生產(chǎn)高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容。這對(duì)屢屢上榜市值最高的公司的 Apple 而言,大量的現(xiàn)金余額一定程度上削減了內(nèi)容生產(chǎn)上的后顧之憂,加之可以借力于多年來(lái)對(duì)用戶習(xí)慣的了解,生產(chǎn)出訂閱者喜愛(ài)的原創(chuàng)內(nèi)容對(duì) Apple 而并不困難。

相反,一旦 Apple 不能及時(shí)留下一個(gè)生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的良好記錄,它就很難繼續(xù)與經(jīng)驗(yàn)豐富的對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。那時(shí)的 Apple TV+ 或許會(huì)落得與 Apple Music 同樣不溫不火,受人壓制的境地。

總的來(lái)說(shuō),將用戶增長(zhǎng)與用戶粘性培養(yǎng)作為前期的中心,有助于 Apple 從流媒體服務(wù)中獲得長(zhǎng)久的可觀收入,也將是 Apple 逐漸成為未來(lái)服務(wù)巨頭的關(guān)鍵一步。

03 摸準(zhǔn)國(guó)內(nèi)用戶的脾氣

反觀國(guó)內(nèi)的流媒體三巨頭,優(yōu)酷視頻、愛(ài)奇藝、騰訊視頻,它們更鮮明的身份是聚合流媒體平臺(tái),而非高質(zhì)量?jī)?nèi)容的制片廠。而如何保證平臺(tái)內(nèi)容的質(zhì)量也成為了巨頭們最頭疼的問(wèn)題。

國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻流媒體正處在高速增長(zhǎng)的階段,但對(duì)于過(guò)去一年會(huì)員數(shù)量翻倍的優(yōu)愛(ài)騰而言,同時(shí)帶來(lái)的還有在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和購(gòu)買(mǎi)上,心有余而力不足的困境。無(wú)法保證用戶粘性和內(nèi)容生產(chǎn)與購(gòu)買(mǎi)成本的提升,讓國(guó)內(nèi)的流媒體平臺(tái)們進(jìn)入了一個(gè)燒錢(qián)的怪圈。

財(cái)報(bào)顯示,愛(ài)奇藝的 18 年第三季度虧損 31 億元,是 17 年同期虧損的 3 倍,優(yōu)酷視頻與騰訊視頻也在用戶快速增長(zhǎng)的同時(shí),有著不同程度的虧損與財(cái)務(wù)壓力。用戶多了,錢(qián)卻少了,其根本原因便是無(wú)法通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)維護(hù)用戶粘性的穩(wěn)定。騰訊公司副總裁孫忠懷曾表示:「單一地拍一個(gè)好內(nèi)容、或買(mǎi)一個(gè)好內(nèi)容,用戶都會(huì)過(guò)來(lái),但如果下個(gè)月沒(méi)有好內(nèi)容,他們就會(huì)離開(kāi)?!?/p>

當(dāng)平臺(tái)們?yōu)榱宋脩舳趦?nèi)容上投入時(shí),他們卻難過(guò)地發(fā)現(xiàn)版權(quán)費(fèi)與自制內(nèi)容成本的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超于用戶增長(zhǎng)可以帶給他們的利潤(rùn)。例如,從《甄嬛傳》的《如懿傳》,版權(quán)費(fèi)在過(guò)去的 7 年里翻了 30 倍,而這樣的資費(fèi)遠(yuǎn)高于劇集賣(mài)給電視臺(tái)的價(jià)格。愛(ài)奇藝第三季度財(cái)報(bào)顯示,當(dāng)另辟蹊徑選擇自主生產(chǎn)內(nèi)容時(shí),其成本也同比增長(zhǎng)了 160.2%。

盡管流媒體巨頭 Netflix 也經(jīng)歷著巨額投入內(nèi)容制作導(dǎo)致現(xiàn)金流的減少,但遠(yuǎn)高于優(yōu)愛(ài)騰的訂閱費(fèi)用和用戶量,使其走在了盈利、高質(zhì)量?jī)?nèi)容、高粘度用戶的良性循環(huán)里。數(shù)據(jù)顯示,Netflix 18 年第三季度營(yíng)收達(dá) 39.99 億美元,凈利潤(rùn) 4.03 億美元,是愛(ài)奇藝同期收入的 4 倍。

拋開(kāi)內(nèi)容質(zhì)量對(duì)用戶的吸引力,國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣差異也值得受到重視。相較于早已習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)收費(fèi)電視節(jié)目的北美用戶,國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者還處在消費(fèi)虛擬產(chǎn)品與服務(wù)的適應(yīng)期。在內(nèi)容質(zhì)量差距并不懸殊的選擇中,消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)、成為費(fèi)用更低的流媒體平臺(tái)用戶。

在國(guó)內(nèi)流媒體市場(chǎng)還未建立起 Netflix 一樣的「高質(zhì)量?jī)?nèi)容流媒體服務(wù)平臺(tái)」形象,讓消費(fèi)者心甘情愿地掏空腰包之前,它們更多地只能依靠流媒體市場(chǎng)的用戶紅利勉強(qiáng)維持營(yíng)收。同時(shí)隨著接下來(lái)海外流媒體巨頭對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的拓展與入駐,也使優(yōu)愛(ài)騰的盈利之路顯得困難重重。

雖然 Apple 還未明確表示 Apple TV+ 的服務(wù)范圍是否覆蓋大中華區(qū)市場(chǎng),但 Apple 應(yīng)當(dāng)注意到中國(guó)市場(chǎng)流媒體消費(fèi)者的差異性。

從 Apple 發(fā)布的 2019 年第一財(cái)季財(cái)報(bào)顯示,營(yíng)收為 843 億美元,其中大中華區(qū)營(yíng)收為 131.69 億美元。盡管較往期有所下降,但中國(guó)市場(chǎng)仍然是 Apple 的主要市場(chǎng)之一。在現(xiàn)有流媒體巨頭 Netflix、Amazon Prime Video、Hulu 還沒(méi)有大規(guī)模開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng),國(guó)內(nèi)的流媒體平臺(tái)又受困于燒錢(qián)怪圈時(shí),Apple 的中國(guó)流媒體市場(chǎng)用戶增長(zhǎng)的紅利將成為其流媒體平臺(tái)巨大的潛在市場(chǎng)。

低訂閱門(mén)檻,和值得期待的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,或許可以成為 Apple 一舉超車(chē) Netflix,真正實(shí)現(xiàn)顛覆傳統(tǒng)有線電視行業(yè),實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型并在未來(lái)創(chuàng)造巨大營(yíng)收的關(guān)鍵。

本文為專(zhuān)欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表,版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng),轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn),請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。
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