當(dāng)阿里和京東在“多、快、好、省”四個維度上追求極致,用戶陷入商品的汪洋大海時,對商品的眼光、格調(diào)、判斷力等專業(yè)性能力卻變成稀缺。而且隨著越來越年輕的用戶逐漸成為購買力主體,追求獨特、小眾或者個性化成為這一群體的特色。
所以我們可以看到不斷有新型電商產(chǎn)生,幫助用戶節(jié)省決策時間和精力,或為他們提供更獨特、更美好的商品。其中有種核心思路是“把商品內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品來運營”。
最近,筆者接觸到一家在理念上有相似邏輯的內(nèi)容電商平臺“火球買手”。其定位為一個買手推薦型的內(nèi)容電商平臺。但火球買手的內(nèi)容和商品統(tǒng)一而非割裂,非導(dǎo)購模式,內(nèi)容和商品均由買手經(jīng)營而非自營。這讓它與一條、什么值得買、毒物等內(nèi)容電商平臺形成差異化。
火球買手創(chuàng)始人王博
據(jù)了解,自2015年成立至今,火球買手已累計用戶超過100萬,交易額平均環(huán)比增長35%,今年成交已超過1億元,目前公司已實現(xiàn)盈利。
火球買手創(chuàng)始人王博自大學(xué)便開始創(chuàng)業(yè),2011年畢業(yè)后曾打造過一款百萬日活、千萬級用戶的網(wǎng)絡(luò)小說閱讀平臺“追書神器App”。2014年,在追書神器被收購后,王博把“火球買手”作為新的創(chuàng)業(yè)方向。
“做追書的時候還是移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利期,但到了2014年,流量成本可能已經(jīng)是以前的10倍以上了,用戶的需求也在不斷個性化。”王博回憶,3年過去,市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了比較大的變化。
但慶幸的是,追書神器的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷讓王博在通過App提升用戶體驗以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容運營上積累了豐富的經(jīng)驗,這很容易遷移到火球買手的創(chuàng)辦上。“兩個創(chuàng)業(yè)項目的相似之處在于,其一都需要關(guān)注用戶和內(nèi)容的個性化匹配,其二都是由他人創(chuàng)作的連載內(nèi)容。”王博所指“連載”,是指小說內(nèi)容或商品內(nèi)容的固定頻率推送。
火球買手的核心思路是用戶關(guān)注自己中意的買手,會有固定頻率商品內(nèi)容被推送過來,如果有喜歡的就買下來。追書神器則是,讀者關(guān)注自己喜歡的作者,文章會被定期推送給讀者,想要繼續(xù)看就得付費。
從本質(zhì)上講,不管是追書神器還是火球買手,都是建立了一個連接內(nèi)容(商品)和用戶的平臺。平臺方的重點在于提供一個合理的市場機制、評價和退換貨體系,為供給端(買手)提供精益運營的工具,幫助他們洞察和滿足用戶端的需求。
在創(chuàng)業(yè)之初,王博曾嘗試過UGC(用戶生成內(nèi)容),但內(nèi)容質(zhì)量讓他放棄了這一思路,他開始對買手進行嚴(yán)格把控,走了類似PGC(專業(yè)生成內(nèi)容)的做法。“我們的運營策略有點類似知乎,是審核制,放那些最好的買手進來。”
“用戶會不會因為買手增長的緩慢,他們的需求被壓抑?”
“我寧可少一點,但要讓它足夠好,寧缺毋濫。以我們目前買手的增長速度,這個問題會越來越小。”
據(jù)王博介紹,火球買手上每個月都有300-500個買手申請入駐,但篩選下來,平臺上的買手在60-70個,以微博博主、KOL達人為主,預(yù)計在年底可以翻一倍。
同時,火球買手有一支20-30人的專門團隊打造買手,設(shè)計定位、品牌營銷、內(nèi)容運營技巧等各個方面,為了讓買手們集中精力做內(nèi)容,火球買手幫他們對接了上千家國內(nèi)外新興品牌與買手們合作。
王博解釋,“這幾年,我們能夠增長的核心在于,一方面用戶快速增長的需求,另一方面是對優(yōu)質(zhì)買手和優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的扶持。我們是想服務(wù)一些有選品能力的買手,給他們提供一個變現(xiàn)的平臺。”在王博看來,火球買手的核心競爭優(yōu)勢就是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,并成為了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容變現(xiàn)渠道。
如果把什么值得買比作門戶網(wǎng)站,以“編輯”推薦商品為主,火球買手更像微博,是個基于“關(guān)注鏈”的推薦商品平臺。這就把選擇偏好的主動權(quán)交給了用戶。
“火球買手會朝著類今日頭條的興趣推薦方向發(fā)展嗎?”
“一方面買手最具特點的就是選品和內(nèi)容,他們的調(diào)性、風(fēng)格、眼光是吸引用戶的核心,這種感知是機器給不了的;另一方面,我們曾經(jīng)嘗試過基于用戶行為的算法,但需要很大的樣本和內(nèi)容,短期之內(nèi)很難做到。”
在王博看來,今日頭條之所以可以基于興趣推薦吸引大量用戶,是因為信息供給(文字、視頻等形式)本身容易很快形成海量的規(guī)模。在火球買手這樣的供給端增長速度下,很難快速實現(xiàn)海量。
不過王博仍然希望火球買手能形成“千人千面”的狀態(tài)。目前用戶關(guān)注10多個買手,已經(jīng)形成了一定的個性化,王博判斷,平臺買手數(shù)量達到300-500個時,便能初步實現(xiàn)“千人千面”。
這種個性化的效果是用戶愿意像看微博上的新聞一樣頻繁登錄火球買手App。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示,火球買手的用戶日均啟動每人5次,平均生命周期在30個月以上,半年付費留存率達20%。
據(jù)了解,火球買手已經(jīng)跟多家知名MCN機構(gòu)達成了紅人變現(xiàn)的戰(zhàn)略性合作,同時仍在擴大招募和孵化優(yōu)質(zhì)買手,加強買手內(nèi)容的扶持,獲得更多品牌方的支持。2018年,火球買手將繼續(xù)在這些方面加強。
火球買手已于2017年8月獲得來自遠鏡創(chuàng)投、華映資本中國、賽富投資基金A輪3500萬元人民幣融資。目前,多家投資機構(gòu)已與火球買手接觸,火球也正式開始籌備B輪融資的相關(guān)事宜。