能拍攝錄制食物從放進(jìn)烤箱那一刻開始的變化，并且把縮時(shí)攝影和最終成果分享給親朋好友，還擁有專屬的烘焙圈子，這不僅滿足了吃貨們品嘗美食的欲望，前期制作美食和后期分享美食的滿足感又進(jìn)一步刺激他們使用烤箱。

這是小焙科技“海爾嫩烤箱T3”其中的一個(gè)產(chǎn)品邏輯，“工具+內(nèi)容+社群”的思路改變了原本烤箱是個(gè)工具的存在。用小焙科技CEO馬鋼的話來講就是“重新定義產(chǎn)品”。當(dāng)然，這款烤箱售價(jià)也超過了6000元，高于一般烤箱甚至一些嵌入式烤箱的價(jià)格。

小焙科技CEO馬鋼

海爾嫩烤箱T3

烤箱不智能，還能在烤圈混嗎？

其實(shí)給一款烤箱加上Wi-Fi、攝像頭功能并不鮮見，很多智能硬件都可以做到，海爾嫩烤箱有啥不一樣呢？

馬鋼覺得邏輯不能反，不是說把烤箱智能化了，這樣就可以賣出高售價(jià)和好的用戶體驗(yàn)，也就是說大家都因?yàn)橄胫悄芑瑓s忘了智能化的目的是什么。“重新定義產(chǎn)品”最基本的原則是回歸到用戶需求本身。

小焙科技的第一代烤箱也經(jīng)歷了一些波折。在創(chuàng)業(yè)初期，渠道品牌不占優(yōu)勢，小焙的烤箱僅做了些智能化的改進(jìn)，兩個(gè)因素相加，售價(jià)比較貴，后來降價(jià)，但銷售仍然不樂觀。再看烤箱市場，各大廠商走的是成本路線，功能相差不大，價(jià)低者勝，而且已經(jīng)擁有了一定的市場占有率，小焙科技如果單拼價(jià)格并不是個(gè)明智的選擇。

“對(duì)產(chǎn)品的重新定義是一個(gè)團(tuán)隊(duì)初始化階段非常重要，這個(gè)產(chǎn)品是否清晰、是否經(jīng)得起推敲？”馬鋼這樣反思。

2015年2月，馬鋼帶著團(tuán)隊(duì)開了閉門會(huì)議，做了一個(gè)關(guān)鍵決策：智能沒有溢價(jià)，好吃才有溢價(jià)！在智能硬件火爆的2014年、2015年，這個(gè)思路顯得有些另類，那時(shí)如果一個(gè)硬件不加上智能功能都不好意思拿出手。

沿著這個(gè)思路，烤箱的名字從海爾智慧烤箱，到海爾智慧嫩烤箱，再到變成海爾嫩烤箱。“一直保留海爾，是因?yàn)樾”嚎萍紡暮柕膭?chuàng)業(yè)體系中孵化出來，這個(gè)不能變。增加‘嫩’，去掉‘智慧’，烤箱回歸最本質(zhì)的‘吃’上。”

馬鋼決定只做蒸汽烤箱。“蒸汽烤箱的好處在于降低用戶使用烤箱的差錯(cuò)率。”盡可能降低制作過程的難度，防止傳統(tǒng)烤箱容易讓食物變干變柴的可能，一直保持鮮嫩的狀態(tài)。

其實(shí)，馬鋼并沒有忘記智能化的大趨勢：人們?cè)絹碓搅?xí)慣在手機(jī)上操作一切，軟件開始定義一切。傳統(tǒng)烤箱是單片機(jī)，計(jì)算能力弱，要想使用新功能，需要買臺(tái)新的。手機(jī)就不同，一款iPhone 5S曾經(jīng)搭配iOS 7系統(tǒng)，現(xiàn)在還能用iOS 11系統(tǒng)。把海爾嫩烤箱當(dāng)做一款手機(jī)去設(shè)計(jì)，這個(gè)思路就比較好理解：

• 在軟件部分，嫩烤箱內(nèi)置了高于普通烤箱的多核32位MIPS處理器，配合1G內(nèi)存，能運(yùn)行多進(jìn)程、多任務(wù)的RT－Linux操作系統(tǒng)，配合烤圈云平臺(tái)，優(yōu)化用戶操作體驗(yàn)，云平臺(tái)連接至用戶手機(jī)上的烤圈app。這樣用戶就能用手機(jī)輕松實(shí)現(xiàn)烤箱的固件系統(tǒng)升級(jí)。

• 通過軟件控制和調(diào)節(jié)全部硬件功能，通過變頻技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)于加熱系統(tǒng)的精準(zhǔn)控制。

• 在硬件部分，嫩烤箱盡量使一些器件模塊化、可插拔，方便升級(jí)，比如可插拔的攝像頭模塊、水盒模塊等。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，海爾嫩烤箱T3一改以往四方四正的設(shè)計(jì)理念，使用大量圓弧式設(shè)計(jì)，通過多端連續(xù)變曲率曲線來實(shí)現(xiàn)，門板內(nèi)傾8度，快捷的環(huán)形波輪，隱藏式水箱，有橙、藍(lán)、粉三種顏色可選。在烤箱電源線上，主要選擇磨砂白色和圓形插頭，這樣可以在廚房若干電器插頭中，一目了然。

據(jù)了解，小焙科技70多人的團(tuán)隊(duì)中，有40多人都在進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)的相關(guān)工作，并且大部分人都有十年以上的嵌入式系統(tǒng)和云平臺(tái)技術(shù)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。

電視、冰箱本身很難做內(nèi)容和社群，但烤箱不同

小焙科技提出的“內(nèi)容和社群”的概念也不是什么新鮮事，2014年、2015年，智能硬件火爆的時(shí)候，這個(gè)思路太普遍了，但最終傷亡慘重。小焙科技憑什么這樣堅(jiān)持呢？

“烘焙領(lǐng)域有專門的培訓(xùn)班，說明烤箱有知識(shí)溢價(jià)，有天然做社群的屬性，類似的還有哈雷摩托。但空調(diào)、電視、冰箱就是工具，不易形成社群。”馬鋼解釋道，烤箱還有與打印機(jī)相類似的耗材屬性，小焙科技會(huì)為用戶提供適配針對(duì)嫩烤箱的食材和工具。

在他看來，海爾嫩烤箱只是一個(gè)入口，高頻高粘性的用戶才是小焙科技的核心價(jià)值，烤圈App承載了馬鋼從線上到線下的更多設(shè)想。

馬鋼告訴我，烤圈App用戶主要分三種：

在線看烘焙直播的用戶

線下烘焙課堂的用戶

海爾嫩烤箱的硬件用戶

他們的共同點(diǎn)在于，對(duì)烘焙本身都有興趣，程度依次遞增，硬件用戶最資深。

烤圈App里一個(gè)比較大的特色是，可以觀看烤箱里的烘焙情況，內(nèi)置的高清攝像頭能直播或者錄制食物被烘焙的全過程，一團(tuán)沒有活力的面團(tuán)在烤箱里逐漸變成美味，這對(duì)用戶來說有很大的吸引力和成就感。據(jù)馬鋼透露，目前每天都使用烤箱的人數(shù)超過1萬人。

馬鋼還介紹，在烤圈社群中，有個(gè)很老的種子用戶群，現(xiàn)在已經(jīng)不加人進(jìn)群了，那里聚集了網(wǎng)絡(luò)上很多烘焙大V和專業(yè)人士，這些人是海爾嫩烤箱的忠實(shí)用戶，小焙科技的很多活動(dòng)都有他們的合作和參與，還會(huì)直接參與烤箱功能的開發(fā)和定義。“有些圈子里的人還會(huì)說：‘需要我?guī)湍阕鍪裁?？我就想要這樣一個(gè)烤箱’！海爾嫩烤箱成了高度美食愛好者的標(biāo)配。”

打開烤圈App，還能看到小焙科技基于地理位置的合作烘焙店，目前，全國合作烘焙店有170多家，北京就占了40多家。和烘焙店合作的好處在于不用支付場地、人員培訓(xùn)等費(fèi)用，還能鎖定目標(biāo)用戶，讓他們有至少2個(gè)小時(shí)親身體驗(yàn)海爾嫩烤箱。

除了精準(zhǔn)的“種草”場景外，小焙科技也在通過美食短視頻、網(wǎng)紅直播、線下咖啡廳等形式進(jìn)行品牌推廣，最近比較火爆的《三個(gè)院子》、《星廚駕到》、《我的前半生》、《十二道鋒味》等網(wǎng)綜和電視劇也植入了海爾嫩烤箱品。

一位創(chuàng)投圈資深人士的話可以印證一款社群產(chǎn)品的構(gòu)建思路：第一是有一個(gè)明星級(jí)的中心；第二是有限用戶，百萬級(jí)的用戶；第三就是有高頻的、精神上的互動(dòng)。

海爾嫩烤箱是否需要成為大眾消費(fèi)品？

和數(shù)百元、偶爾上千元的烤箱相比，小焙科技“海爾嫩烤箱T3”單件售價(jià)超過了6000元。如果單純從價(jià)格來說，這款烤箱并不占優(yōu)勢。美的、格蘭仕、小熊、松下等國內(nèi)外知名品牌均在百元區(qū)間競爭，銷量也在數(shù)萬到十幾萬不等。

價(jià)格連接了產(chǎn)品和渠道，產(chǎn)品溢價(jià)決定價(jià)格高低，自然也決定了渠道觸達(dá)的用戶數(shù)量和用戶特點(diǎn)。

從產(chǎn)品角度看，海爾嫩烤箱T3是產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造的杰作，還圍繞用戶開發(fā)烤圈App進(jìn)行用戶運(yùn)營，得到了烘焙圈內(nèi)專業(yè)愛好者和達(dá)人的認(rèn)可。馬鋼認(rèn)為，一方面海爾嫩烤箱的成本確實(shí)比較高，另一方面，小焙科技也在用硬件利潤反哺烤圈運(yùn)營，正如他一開始講的，高頻高粘性的用戶是小焙科技的核心價(jià)值。

反過來，從用戶角度看，正如烘焙達(dá)人不會(huì)購買幾百塊錢的烤箱，僅把烤箱當(dāng)廚房工具的用戶，如果購買功能體驗(yàn)更豐富、價(jià)格也更高的海爾嫩烤箱時(shí)需要足夠多“種草”。其中的產(chǎn)品溢價(jià)便將用戶區(qū)格開來，形成了差異化。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，小焙科技的用戶中女性占比達(dá)90%以上，近80%用戶為80后、90后，近80%用戶曾經(jīng)使用過1-2臺(tái)甚至更多的烤箱，每周使用3-4次和每天使用的用戶超過70%。這從側(cè)面印證了小焙科技目標(biāo)用戶群的特點(diǎn)。

“真正使用的那群用戶是能接受我們的產(chǎn)品，我們不用特別大的市場費(fèi)用做推廣。”馬鋼這樣解釋。“具有更高品牌溢價(jià)的產(chǎn)品一定是貴的，小焙科技以后的核心在于如何把品牌力塑造好，也就是銷售以后的服務(wù)。”明年，小焙科技除了研發(fā)新品外，還將繼續(xù)深度運(yùn)營烤圈用戶。

“小焙科技的定位是以差異化智能硬件為用戶入口，以專屬APP烤圈為社群和內(nèi)容平臺(tái)，以用戶大數(shù)據(jù)為平臺(tái)運(yùn)營核心競爭力的家庭美食原創(chuàng)智能硬件平臺(tái)。”馬鋼判斷，廚房和餐廳在逐漸取代電視機(jī)前的沙發(fā)，成為家庭信息交流的場所，今后爭奪用戶的焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)向廚房，所以小焙科技也會(huì)在餐前、餐中、餐后發(fā)力，沿著廚房的產(chǎn)業(yè)不斷去擴(kuò)充發(fā)展.

馬鋼簡介：

小焙科技CEO，北京郵電大學(xué)電信工程學(xué)院碩士。6年研發(fā)架構(gòu)師，6年國際市場經(jīng)驗(yàn)，曾任某國內(nèi)通信公司數(shù)據(jù)交換機(jī)硬件總工，歐美市場總監(jiān)、承載網(wǎng)技術(shù)總監(jiān)、政企網(wǎng)產(chǎn)品副總經(jīng)理等職務(wù)。榮獲歐洲寬帶論壇年度創(chuàng)新大獎(jiǎng)，海爾集團(tuán)金榕樹年度大獎(jiǎng)。

小焙科技融資經(jīng)歷：

2017.06 華青資本 A+輪 千萬級(jí)人民幣

2015.11 海爾 海捷投資 A輪 4000萬人民幣

2015.04 海爾 天使輪

本文作者：刀刀，關(guān)注新零售和消費(fèi)升級(jí)，如需聯(lián)絡(luò)請(qǐng)加微信174462530，添加好友時(shí)煩請(qǐng)注明姓名、公司和緣由...