2012年12月12日，央視中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選現(xiàn)場(chǎng)，馬云與王健林進(jìn)行了一場(chǎng)“電子商務(wù)能否取代傳統(tǒng)實(shí)體零售”的賭約。
當(dāng)時(shí)，馬云認(rèn)為電子商務(wù)一定可以取代傳統(tǒng)零售百貨，而王健林則認(rèn)為電子商務(wù)雖然發(fā)展迅速，但傳統(tǒng)零售渠道也不會(huì)因此而死。由此約下賭局──“到2022年，如果電商在中國(guó)零售市場(chǎng)份額占到50%，我給馬云一個(gè)億。如果沒(méi)到，他還我一個(gè)億。”王健林當(dāng)時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)。
四年后的2016年10月，馬云驚天一語(yǔ)「未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售」，不僅為賭約畫了句號(hào)也為未來(lái)商業(yè)模式指明了方向。
今年（2017年），新零售已然成了熱門創(chuàng)業(yè)方向，盒馬鮮生、超級(jí)物種、便利蜂、猩便利、以及眾多無(wú)人便利店、無(wú)人貨架公司爭(zhēng)奇斗艷，粉墨登場(chǎng)，「新零售元年」之說(shuō)實(shí)至名歸。
本文不想討論各個(gè)公司的商業(yè)模式，只想聊聊筆者對(duì)「新零售」的理解。
新零售是什么？
到底什么是新零售，這個(gè)問(wèn)題看似簡(jiǎn)單，實(shí)則眾說(shuō)紛紜。
它的具體表現(xiàn)形式多種多樣，無(wú)人貨架、無(wú)人便利店、半無(wú)人便利店、高端化垂直超市、可外送的門店、甚至一些上線客戶管理系統(tǒng)的夫妻小店都可以被稱為新零售。
筆者在閱讀了很多關(guān)于新零售的文章后也曾越來(lái)越懵，不得要領(lǐng)，一度想放棄撰寫，但好在最后略有所得。
「新零售」無(wú)非是一種新的交易模式。 所以想要了解它，我們不妨先看看什么是交易。
選品 ：確定你想要購(gòu)買的商品，包括型號(hào)及數(shù)量。
下單 ：將挑選好的商品提供給商家，商家給出價(jià)格，你支付，完成一次握手。
交付 ：商家將商品交付到你的手里。
幾乎所有的交易都由這三個(gè)流程組成，所變化的只是具體表現(xiàn)形式。
套用這個(gè)框架，我們看看傳統(tǒng)線下交易和網(wǎng)購(gòu)的流程。
可以看到，在選品方面，線下購(gòu)物是客戶與商品實(shí)體面對(duì)面，而網(wǎng)購(gòu)則是通過(guò)網(wǎng)頁(yè)展示圖片視頻給客戶。
在下單方面，線下購(gòu)物大多數(shù)是客戶通過(guò)自帶、填單或口述等方式將選好的商品提供給商家，然后以「匿名」方式支付給商家。而網(wǎng)購(gòu)則是客戶在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物車「實(shí)名」結(jié)算。
在交付方面就更簡(jiǎn)單，線下零售大都是客戶自取，而網(wǎng)購(gòu)則多通過(guò)快遞方式。
需要特別說(shuō)明的是，這里的「實(shí)名」，并不一定是指您提交姓名證件給商家，而是指商家能識(shí)得您即可。換句話說(shuō)，就是您在商家有一個(gè)唯一標(biāo)識(shí)，您的每一筆交易，商家都可查。
也許你會(huì)問(wèn)，如果在便利店通過(guò)刷卡、刷支付寶、微信支付的，算不算「實(shí)名」呢？
明確地說(shuō)，不算。支付方式只是錢款的轉(zhuǎn)移手段而已，舉個(gè)例子，一個(gè)人在同一店鋪進(jìn)行兩筆消費(fèi)，分別通過(guò)微信和支付寶支付，那么你覺(jué)得商家知道這是同一個(gè)人的消費(fèi)嗎？
建立唯一標(biāo)識(shí)只是第一步，如果沒(méi)有建立完整的客戶體系，沒(méi)有依據(jù)客戶數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，都不算是真正的「實(shí)名」。 實(shí)名的精髓就在于建立「客戶數(shù)據(jù)」這層維度，使之與「商品數(shù)據(jù)」互為表里，互為依托。
但是這并不說(shuō)明第三方支付可有可無(wú)，恰恰相反，以目前的科技水平，使用第三方支付是建立客戶數(shù)據(jù)的必要步驟。也許只有等到將來(lái)人臉識(shí)別或其它生物識(shí)別方案成熟，我們告別掃碼支付才變得可能。
相比線下交易，網(wǎng)購(gòu)在這方面的優(yōu)勢(shì)非常明顯，它天生就是「實(shí)名」交易的 ，這一點(diǎn)毋庸置疑，你即便刪光所有淘寶訂單，商家端的數(shù)據(jù)也還在，掩耳盜鈴罷了。
網(wǎng)購(gòu)商家往往獲取的不僅僅是您的網(wǎng)絡(luò)用戶名，還有真實(shí)姓名，性別，年齡，生日，職業(yè)，常用地址等等，有了這些結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，商家就能夠根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)種類結(jié)合你的用戶畫像作出最好的運(yùn)營(yíng)策略，適時(shí)推出你喜歡的商品，提高銷售額。
舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，「猜你喜歡」這個(gè)功能，商家可以根據(jù)你最近瀏覽的商品在你的頁(yè)面顯示同類或關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。當(dāng)然這得益于瀏覽器對(duì)網(wǎng)頁(yè)多彩呈現(xiàn)。
相比網(wǎng)購(gòu)的細(xì)致縝密、靈活多變，線下交易就略顯粗糙。
現(xiàn)金交易自不必說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)的匿名交易，交易再多次商家也無(wú)從獲客戶的任何信息。即便使用電子支付方式，也囿于平臺(tái)眾多及缺少相關(guān)的軟件支持而無(wú)法開發(fā)其價(jià)值。
所以線下店鋪的運(yùn)營(yíng)行為更多的要依賴「商品數(shù)據(jù)」，而在「客戶數(shù)據(jù)」方面就疲軟無(wú)力，很多相關(guān)的決策要靠經(jīng)驗(yàn)或拍腦袋完成，傳統(tǒng)零售相比網(wǎng)購(gòu)缺失了一個(gè)數(shù)據(jù)維度。
說(shuō)完了網(wǎng)購(gòu)和線下購(gòu)物，我們?cè)僬f(shuō)「新零售」。
一圖勝千言，可以看到所謂「新零售」只是把傳統(tǒng)線下購(gòu)物的「匿名」下單，變成了「實(shí)名」下單。
筆者斗膽給新零售下一個(gè)定義：
「新零售是實(shí)名化的傳統(tǒng)零售」
只有實(shí)名化才算是真的新零售。掃二維碼支付不算新零售、提供外送服務(wù)也不算，多快都不算。
相比傳統(tǒng)線下交易，實(shí)名化的新零售更加智能、高效。增加了客戶這一層數(shù)據(jù)維度之后使原先散亂、模糊的線下商業(yè)行為，變得條理清楚、脈絡(luò)清晰。
新零售為什么出現(xiàn)？
也許你會(huì)好奇，淘寶已經(jīng)出現(xiàn)了快15年，而傳統(tǒng)零售歷史更是悠久，為什么近年才燃起「新零售」的星星之火呢？
在搞清楚這個(gè)問(wèn)題之前，我們先看看幾則消息。
2017年1月10日 ，阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)同銀泰百貨創(chuàng)始人沈國(guó)軍，建議以每股10港元，斥資197.9億元私有化銀泰商業(yè)，完成收購(gòu)后阿里巴巴將成為銀泰的控股股東，持股比例預(yù)計(jì)增至73.73%
2017年5月26日 ，阿里向易果生鮮收購(gòu)聯(lián)華超市（HK0980）2.01億股內(nèi)資股，占其18%股權(quán)，成為聯(lián)華超市第二大股東。聯(lián)華超市在全國(guó)有4000多家門店，曾連續(xù)13年蟬聯(lián)中國(guó)快速消費(fèi)品連鎖企業(yè)百?gòu)?qiáng)的榜首。
2017年7月14日 ，隨著阿里巴巴董事局主席馬云到店走訪，盒馬鮮生這個(gè)不為人知的阿里“親兒子”被推到了聚光燈下，正式成為阿里“動(dòng)物園”在天貓、菜鳥、螞蟻金服之后的新成員。
2017年9月26日 ，阿里及其一致行動(dòng)人，以8元/股，從新華都集團(tuán)受讓6845.6萬(wàn)股，耗資5.48億元獲得上市公司新華都（002264）10%的股份。
2017年10月29日 ，鮮生活、綠城物業(yè)（2869.HK）與上海易果電商擬以8400萬(wàn)美元（約5.6億元人民幣）全資收購(gòu)北京好鄰居便利。
2017年11月20日 ，阿里宣布以224億港元（約合190億人民幣）獲得高鑫零售（HK06808）36.16%的股權(quán)。成為了中國(guó)兩家最牛大賣場(chǎng)公司—歐尚和大潤(rùn)發(fā)的股東。
2017年12月12日 ，永輝超市股份有限公司（601933.SH，簡(jiǎn)稱“永輝超市”）發(fā)布公告稱，騰訊（00700.HK）擬通過(guò)協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式授讓永輝超市5%股份。
「新零售」不僅是馬云提出來(lái)的，而且?guī)缀跻彩秦瀼刈顝氐椎摹?017年阿里的入股收購(gòu)動(dòng)作可以用瘋狂來(lái)形容。騰訊的動(dòng)作雖然晚了一些，而且還要感謝京東的牽線介紹，但也終于入局。
不僅阿里騰訊，其它互聯(lián)網(wǎng)公司也沒(méi)閑著，蘇寧表示2018年將開設(shè)1500家小店、京東表示18年要開設(shè)5萬(wàn)家京東便利店。711、全家、羅森、VANGO、快客、十足等品牌便利店也紛紛加快了鋪店速度，摩拳擦掌嚴(yán)陣以待。創(chuàng)業(yè)公司更是如雨后春筍般涌現(xiàn)，業(yè)務(wù)模式也多種多樣，猩便利（美團(tuán)）、小e微店、果小美、覓跑、繽果盒子、星糖等等不能盡數(shù)。
資本永遠(yuǎn)是逐利的。
好好的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)干嘛要去做實(shí)體零售？好好的實(shí)體產(chǎn)業(yè)干嘛要賣給互聯(lián)網(wǎng)公司？
想要知道這些，就需要看一下互聯(lián)網(wǎng)公司和實(shí)體零售業(yè)的現(xiàn)狀和大環(huán)境。
據(jù)第四屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2017》總論中指出：
截至 2017 年 6 月，互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入端口數(shù)量達(dá) 7.39 億個(gè)，固定寬帶用戶數(shù)超過(guò) 3.22 億戶，移動(dòng)通信用戶總規(guī)模超 13.6 億戶，其中 4G用戶達(dá) 8.9 億戶。
2016 年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶數(shù)達(dá) 4.67 億人，電子商務(wù)交易額達(dá) 26.1 萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá) 5.2 萬(wàn)億元，居全球首位。
再結(jié)合一下中國(guó)人口數(shù)據(jù)：
2016年，中國(guó)大陸總?cè)丝冢?3.8億。16周歲以上至60周歲以下（不含60周歲）的勞動(dòng)年齡人口9億人。
可以得出結(jié)論：我國(guó)手機(jī)普及率達(dá)98%，4G用戶占總?cè)丝诘?5%，寬帶覆蓋率達(dá)70%（按照每戶3人計(jì)算），網(wǎng)購(gòu)普及率達(dá)到51%以上（按勞動(dòng)人口計(jì)算），中國(guó)網(wǎng)絡(luò)硬件構(gòu)建已完成。
如果你對(duì)這些冰冷的數(shù)字沒(méi)有概念，那么請(qǐng)想想身邊的人是否有不網(wǎng)購(gòu)的，如果有，是因?yàn)椤覆荒堋惯€是「不為」呢？
大環(huán)境說(shuō)完，我們?cè)僖噪p11為例，看下網(wǎng)購(gòu)的趨勢(shì)。
可以看到，天貓雙11總成交額的增長(zhǎng)率從2013年的80%+逐年下降為2017年的39%。如果您看得仔細(xì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)從16年到17年，增長(zhǎng)率不降反升。
別急，看到下面這張圖您就清楚了。
可以看到，天貓雙11的熱度從15年起就逐年下降，到17年已經(jīng)下降到較14年更低的水平。熱度下降，可是成交額卻仍在高速增長(zhǎng)，聯(lián)想到之前爆出雙11刷單的報(bào)道，筆者只能說(shuō)也許并不是空穴來(lái)風(fēng)。
互聯(lián)網(wǎng)的紅利過(guò)去了 ，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，這個(gè)結(jié)論應(yīng)該沒(méi)錯(cuò)。在這種大環(huán)境下躺著也能成長(zhǎng)的線上市場(chǎng)紅利結(jié)束了，線上流量越來(lái)越貴，互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入精耕細(xì)作的下半場(chǎng)。
那么線下零售店的日子呢？
▲數(shù)據(jù)來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局
可以看到，商品零售增速不僅跟動(dòng)輒30%的天貓成交額增長(zhǎng)率沒(méi)法比，而且從10年的18.5%一路陰跌到16年的10.4%。
如果這不足以說(shuō)明問(wèn)題，那么下圖：
零售行業(yè)頭部企業(yè)的銷售額不僅一路下跌，還出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的情況。考慮到通脹、房租、人力成本等等因素，其運(yùn)營(yíng)情況可想而知。
看完這些您也許就明白了，「新零售」對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)是救命的橄欖枝，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是未來(lái)的船票，兩方一拍即合便不足為奇。
此外，筆者認(rèn)為還有一個(gè)容易被大家忽視的原因，它算不上關(guān)鍵因素，但是應(yīng)該算得上催化劑：區(qū)域性外送群體的形成。這點(diǎn)說(shuō)來(lái)就話長(zhǎng)了，本文不作展開。
新零售怎么樣？
在說(shuō)結(jié)論之前，我們先看看新零售玩家的普遍做法。
新·商品 ：精挑細(xì)選的商品、食材，琳瑯滿目的進(jìn)口玩意。
打著「新零售」的店面往往裝修華麗，地段考究，主打的是中高收入群體，如果沒(méi)有足夠的利潤(rùn)空間，無(wú)法支撐其商業(yè)模式。
新·服務(wù) ：提供外送服務(wù)、提供食材的二次加工等等。
以永輝為例，它的超級(jí)物種提供3公里范圍內(nèi)的配送服務(wù)，并且將商品分成很多不同的工坊例如「鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、沙拉工坊、生活果坊」等等，可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)做現(xiàn)吃。
新·形式 ：以無(wú)人便利店和無(wú)人貨架最為明顯。
無(wú)人貨架，尤其是辦公室無(wú)人貨架，是順豐、京東等等巨頭紛紛入局的市場(chǎng)。資本的熱捧帶來(lái)的是創(chuàng)業(yè)者瘋狂的涌入，到底前景如何目前尚未可知。筆者只是隱隱擔(dān)心，到哪里去找那么多高素質(zhì)人群聚集，生人又進(jìn)不來(lái)的地方。不要考驗(yàn)人性，因?yàn)槿诵愿揪徒?jīng)不住考驗(yàn)，假如能將人臉識(shí)別技術(shù)應(yīng)用到無(wú)人零售的支付環(huán)節(jié)，成功率也許會(huì)大得多。
以筆者有限的認(rèn)知，新零售的玩法表象也就這么多，至于利用建立起來(lái)的客戶數(shù)據(jù)結(jié)合商品數(shù)據(jù)來(lái)提升整體運(yùn)營(yíng)效率對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并沒(méi)有那么直觀。
即便是新零售，在實(shí)體店選購(gòu)商品時(shí)還得靠指示牌、肉眼看。
即便是新零售，你結(jié)賬時(shí)，也絕對(duì)不想收銀員拿出另外一件商品說(shuō)「猜您喜歡」。
即便是新零售，貨架也是不會(huì)動(dòng)地，根據(jù)你的喜好擺放。
所以
新零售很難算得上創(chuàng)新，更不是革命，目前來(lái)看更像一個(gè)偽需求。
各大玩家拼命砸錢改善線下用戶體驗(yàn)的時(shí)候，普通消費(fèi)者可能對(duì)此并不感冒，街邊小店還是有它的生存空間。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)突出于中國(guó)人口的平均素質(zhì)，而其影響力卻遠(yuǎn)未達(dá)到不可或缺。
肯定會(huì)有精耕細(xì)作、穩(wěn)扎穩(wěn)打進(jìn)而成長(zhǎng)為新獨(dú)角獸的企業(yè)出現(xiàn)，但那真的跟新零售沒(méi)有多大關(guān)系，更多的是長(zhǎng)江后浪推前浪。這類企業(yè)對(duì)社會(huì)的改變也不會(huì)更大，只是另一個(gè)體驗(yàn)更好的711罷了。
最后，致新零售的玩家，你想讓消費(fèi)者為每種零售店都裝一個(gè)APP？送你四個(gè)字「癡人說(shuō)夢(mèng)」。
怎么辦呢？微信小程序歡迎你，這一波韭菜也許屬于騰訊。
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