在新世相讀書(shū)會(huì)上線(xiàn)之前，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)一直處于一種斯斯文文各家自?huà)唛T(mén)前雪的狀態(tài)。直到一周前，新世相推出知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“新世相讀書(shū)會(huì)”。

產(chǎn)品上線(xiàn)不到一周，就遭遇了“友商”緊張的“戰(zhàn)役式”挖角。隨后，新世相創(chuàng)始人張偉在朋友圈予以證實(shí)，首席品牌官邵世偉更是直接點(diǎn)出“新世相讀書(shū)會(huì)作者被羅振宇老師的得到定點(diǎn)搶奪”。

張偉的新世相和羅振宇的羅輯思維，兩個(gè)此前在新媒體領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)旗幟，在先后進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域后終于要開(kāi)始全面競(jìng)爭(zhēng)了。和其他風(fēng)口行業(yè)比，一直以來(lái)稍顯平靜的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)或許從此以后要熱鬧起來(lái)了。

“新世相讀書(shū)會(huì)”是10月10日正式上線(xiàn)的。從時(shí)間窗口來(lái)看，這并不是一個(gè)十分“應(yīng)景”的產(chǎn)品。類(lèi)似的事情，得到在做，十點(diǎn)讀書(shū)在做，很多傳統(tǒng)音頻平臺(tái)都在做。而且已經(jīng)有大V、著名IP因?yàn)槔m(xù)訂率不高，開(kāi)始退出這個(gè)領(lǐng)域。而“新世相讀書(shū)會(huì)”上線(xiàn)一小時(shí)收入就破百萬(wàn)。

正因?yàn)槿绱耍?ldquo;新世相讀書(shū)會(huì)”上的作者被盯上了。有媒體爆出，來(lái)自另一款知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“得到”的運(yùn)營(yíng)人員以高于自身平臺(tái)作者的報(bào)酬強(qiáng)挖新世相讀書(shū)會(huì)的作者。新世相創(chuàng)始人張偉隨后在朋友圈證實(shí)：確實(shí)存在戰(zhàn)役式挖人，但一個(gè)都沒(méi)挖走。

據(jù)新世相首席品牌官邵世偉介紹，新世相讀書(shū)會(huì)上線(xiàn)兩天后，便開(kāi)始陸續(xù)有作者反饋，遇到了得到高價(jià)搶奪，開(kāi)出的價(jià)格遠(yuǎn)高于得到平臺(tái)上自身作者的稿酬。

“但是幾乎沒(méi)人被挖走，留下的原因主要是新世相讀書(shū)會(huì)在保證高質(zhì)量?jī)?nèi)容的同時(shí)還有著更高效的生產(chǎn)方式，從而保證了作者更加有保證的優(yōu)厚收入。”邵世偉介紹。

過(guò)去一年，知識(shí)付費(fèi)是個(gè)不大不小的風(fēng)口。說(shuō)它大，是因?yàn)閮H僅打著知識(shí)付費(fèi)旗號(hào)的新創(chuàng)公司就有幾十家，有的從內(nèi)容本身切入，有的從平臺(tái)切入，有的從經(jīng)紀(jì)中介模式切入，拿到兩輪以上投資的不在少數(shù)。這還不包括像喜馬拉雅、得到、十點(diǎn)讀書(shū)這種轉(zhuǎn)型而來(lái)的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。

說(shuō)它小，是因?yàn)檎嬲冗^(guò)生死線(xiàn)的沒(méi)幾家。新創(chuàng)公司要解決流量問(wèn)題，轉(zhuǎn)型公司要解決留存問(wèn)題。這是過(guò)往所有知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的兩大命門(mén)。

新世相讀書(shū)會(huì)上線(xiàn)的第二天，我和新世相創(chuàng)始人張偉一邊喝咖啡一邊聊了聊知識(shí)付費(fèi)。張偉說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品，新世相足足準(zhǔn)備了半年，光是兩個(gè)核心崗位的人選，他就挖了4個(gè)月。

先說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品是什么。既然是知識(shí)付費(fèi)，首先當(dāng)然要花錢(qián)：會(huì)員費(fèi)一年365元，相當(dāng)于每天一塊錢(qián)，享受新世相安排的12位名家提供的讀書(shū)服務(wù)。比如石黑一雄剛剛獲得了諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，新世相會(huì)找一位國(guó)內(nèi)最熟悉他的專(zhuān)業(yè)人士給你講解他的作品。

請(qǐng)牛人給你讀書(shū)、拆書(shū)，這個(gè)模式并不新鮮，幾乎每個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)都有人在這么做，但能做好的不多。做不好的原因，用個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔?，?ldquo;驢唇不對(duì)馬嘴”。

每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或者媒體品牌，都是一個(gè)流量池子。這個(gè)池子是長(zhǎng)江還是太平洋，就決定了它是淡水還是咸水。淡水只適合鯽魚(yú)、鯉魚(yú)生存，咸水只適合海鮮生存。把帶魚(yú)放到長(zhǎng)江，或者把鯽魚(yú)扔到黃海，都是“驢唇不對(duì)馬嘴”。

一些本來(lái)是靠郭德綱相聲、三國(guó)評(píng)書(shū)起家的內(nèi)容平臺(tái)，非要把講交響樂(lè)的大咖請(qǐng)來(lái)大談陽(yáng)春白雪；一些專(zhuān)注情感話(huà)題的平臺(tái)，非要把搞創(chuàng)業(yè)的、做投資的請(qǐng)來(lái)教人怎么賺錢(qián)。咖們錯(cuò)位了，給咖們匹配的流量也錯(cuò)位了，彼此都難受。知識(shí)付費(fèi)的續(xù)訂率不高，也就不足為奇了。

張偉把知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)理解成“高效吸收有價(jià)值的知識(shí)”。高效是什么？就是足球迷直奔體育場(chǎng)，籃球迷直奔體育館。用戶(hù)為什么而來(lái)，TA心理最清楚，不需要時(shí)間考慮、甄選。那什么是“有價(jià)值的知識(shí)”呢？足球迷看梅西、C羅比賽，籃球迷看詹姆斯、庫(kù)里比賽，不存在足球迷看籃球明星、籃球迷看足球明星的錯(cuò)位。

那么，新世相到底是足球場(chǎng)還是籃球場(chǎng)？是長(zhǎng)江還是太平洋？其實(shí)這是一個(gè)身份問(wèn)題，如果把新世相這個(gè)品牌視作一個(gè)“民族”，什么樣人才會(huì)認(rèn)同它？張偉說(shuō)，新世相做了兩年，做的項(xiàng)目很多，其實(shí)一直都是有意無(wú)意地在做一件事：抵抗城市焦慮。

新世相圖書(shū)館、逃離北上廣、丟書(shū)大作戰(zhàn)、青春版紅樓夢(mèng)和鮑勃迪倫詩(shī)歌集出版……無(wú)論是內(nèi)容、活動(dòng)或產(chǎn)品，都是給用戶(hù)提供一種“成長(zhǎng)陪伴”，從而消解焦慮。

目前新世相微信粉絲300多萬(wàn)，基本是一、二線(xiàn)城市的年輕人，這個(gè)群體究竟是因?yàn)楸旧硎?ldquo;文藝青年”而喜歡上了新世相，還是因?yàn)樾率老嘧兂闪?ldquo;文藝青年”，并不重要。重要的是，他們有著相似的精神屬性：渴望成長(zhǎng)，需要陪伴。他們要么是足球場(chǎng)，要么是籃球館，反正不可能兼而有之。

去年夏天的“逃離北上廣”活動(dòng)，是新世相作為城市新青年陣地的第一炮：微信增粉10萬(wàn)以上，文章單篇閱覽量100萬(wàn)+；微博上了熱搜話(huà)題，閱覽量超過(guò)1300萬(wàn)。后來(lái)的“地鐵丟書(shū)大作戰(zhàn)”、“凌晨4點(diǎn)的北京”等活動(dòng)同樣做到爆款。

爆款的背后是情緒。為什么那么多人參與、那么多人關(guān)注？因?yàn)槿后w認(rèn)同。大家并不是真的要逃離北上廣，逃離不是一種結(jié)果，而是一種情緒的渲染。這是新世相的用戶(hù)畫(huà)像：他們借助一次具有明顯營(yíng)銷(xiāo)色彩的策劃活動(dòng)，找到了自己，也找到了同類(lèi)。

羅永浩跟張偉說(shuō)，中國(guó)一半的城市年輕人都是文藝青年。這說(shuō)的就是一種精神屬性。從去年年底到今年開(kāi)春，張偉一直考慮的是，新世相有了內(nèi)容和活動(dòng)的爆款制造能力，有了高度一致精神屬性的社群，怎么能讓兩者的結(jié)合更具可復(fù)制性？

在去年關(guān)掉桃花島電商項(xiàng)目、把重心復(fù)歸新世相之后，張偉推出了一個(gè)與閱讀相關(guān)的項(xiàng)目：新世相圖書(shū)館。用戶(hù)支付 129 元，在一個(gè)月之內(nèi)可以讀到四本書(shū)，如果四本書(shū)全部讀完，可拿到全額退款。這就是新世相讀書(shū)會(huì)的前身。

從新世相圖書(shū)館到新世相讀書(shū)會(huì)，通過(guò)前者的社群運(yùn)營(yíng)，催生了后者的知識(shí)付費(fèi)雛形，而社群產(chǎn)生的的前提是爆款內(nèi)容和爆款活動(dòng)帶來(lái)的同質(zhì)流量。

“我覺(jué)得大部分人跑偏了，都在玩命拉大V、請(qǐng)頭部IP，而忽略了用戶(hù)真正需要什么。”張偉說(shuō)，所以新世相讀書(shū)會(huì)邀請(qǐng)大咖入住的原則，首先不是名氣，而是專(zhuān)業(yè)度和匹配度。

專(zhuān)業(yè)度是指入住新世相讀書(shū)會(huì)的大咖，必須是某個(gè)領(lǐng)域真正有發(fā)言權(quán)的專(zhuān)家或者匠人，而不一定靠名氣；匹配度就不用說(shuō)了，新世相的用戶(hù)畫(huà)像已經(jīng)很清楚了，找什么樣的人來(lái)給他們讀什么樣的書(shū)、進(jìn)而分享什么樣的知識(shí)，就剩下對(duì)號(hào)入座了。

“陪伴和社群是新世相重要的兩個(gè)核心，我們一直在說(shuō)要培養(yǎng)用戶(hù)，提供陪伴感，解決焦慮，維護(hù)社群，這些都可以通過(guò)新世相讀書(shū)會(huì)來(lái)解決。”

換句話(huà)說(shuō)，新世相一直在圍繞著知識(shí)付費(fèi)這口井轉(zhuǎn)，東打一氣，西打一氣，左打一氣，右打一氣，最后通過(guò)讀書(shū)會(huì)這個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了“貫穿”。用戶(hù)沒(méi)變，目的沒(méi)變，只是手段進(jìn)化了。

一直以來(lái)，新世相都是在試圖打造穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，比如逃離北上廣，它是一個(gè)爆款，但是不是穩(wěn)定。“從去年年底，到今年開(kāi)春，一直比較焦慮，因?yàn)楸畈⒉蝗菀讖?fù)制。”張偉說(shuō)。

在內(nèi)容和活動(dòng)上證明了團(tuán)隊(duì)具備爆款生產(chǎn)能力，但在產(chǎn)品化、標(biāo)準(zhǔn)化方面，這是個(gè)新的挑戰(zhàn)。

如果說(shuō)新世相通過(guò)之前的內(nèi)容和活動(dòng)解決了流量來(lái)源的問(wèn)題，而新世相讀書(shū)會(huì)要解決的，其實(shí)就是流量留存的問(wèn)題。這是大平臺(tái)依然沒(méi)有解決好的難題，否則“得到”也不會(huì)直接就來(lái)挖新世相的作者。張偉和新世相能夠改變潮水的方向嗎？