2007年喬布斯在發(fā)布會上展示iPhone4時，沒誰能想到原來世界上還能有這么好用的智能手機。同樣的事情也發(fā)生在餐飲領(lǐng)域。除了周黑鴨、絕味、久久鴨等老字號，關(guān)茶、樂純、王小鹵、小仙燉……“吃貨”們一次次驚嘆，“原來還有更多好吃的東西！”

消費升級下，大眾口味也在升級。與此同時，各色各樣飲食新品牌的出現(xiàn)似乎為我們打開了一扇新的大門，門外是崇尚健康、綠色，吃得愉快開心有情調(diào)的飲食新世界，各類飲食新品洶涌而來。

從物種困乏、品類單一，到現(xiàn)今物質(zhì)充裕、海量商品，吃什么不是問題，“怎么吃更好”漸成剛需。一款抹茶醬，單品一年賣出近3萬瓶；一只鹵豬蹄，單品1個小時內(nèi)賣出近30萬元；一杯酸奶，峰值最高時僅公眾號一天賣掉近10萬份……那些爆款新品牌，究竟有什么秘密？猶太人的經(jīng)商箴言，賺女人的錢和嘴巴的錢，對于創(chuàng)業(yè)者而言，也許爆款中的一些秘密真的是可以借鑒甚至復(fù)制的。

關(guān)茶：從個人IP的10萬粉絲起家

關(guān)茶是一個以抹茶為原料的新零售品牌。抹茶市場在發(fā)達國家，尤其在日本很成熟，代表著健康趨勢，在中國尚屬小眾。

關(guān)茶創(chuàng)始人小關(guān)，90后，畢業(yè)于清華大學(xué)，因熱愛美食放棄了在雀巢和香奈兒的工作赴法國巴黎藍帶廚藝學(xué)院進修，后又獨自前往日本茶園學(xué)習(xí)采茶、制茶、碾茶技藝?；貒?，她反復(fù)打磨，最終研發(fā)出了適合中國人口味的醇厚抹茶牛奶醬。

在公司剛成立的一年時間里，這款抹茶醬就賣出了近3萬瓶。

小關(guān)有個微信公眾號，名叫“清華女的巴黎學(xué)廚日記”，記錄了自己在法國學(xué)廚的經(jīng)歷，以及人生思考和生活瑣事。一年多時間，她積攢了10萬粉絲，初步打造起了自己的個人IP。創(chuàng)辦關(guān)茶時，這些粉絲便成為產(chǎn)品的第一批試用者和用戶，連關(guān)茶的員工也是公眾號的粉絲。

初創(chuàng)階段，關(guān)茶就是圍著這個IP轉(zhuǎn)，一邊樹立品牌形象，一邊在節(jié)省早期獲客成本的同時獲取更精準(zhǔn)的用戶，可謂事半功倍。小關(guān)告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），有時候人們并不知道什么才是更好的，需要有人帶給他們。

這種產(chǎn)品邏輯，其實有些契合當(dāng)下流行的兩種產(chǎn)品設(shè)計原則的其中一種，“父愛法則”，即“給你，這就是你想要的”，而相對應(yīng)的則是“母愛法則”，即“你需要什么，我給你”。在這個話語場景下，“父愛法則”是比“母愛法則”更能洞察到用戶底層需求的思維，這需要創(chuàng)業(yè)者對產(chǎn)品本身有極高的要求，同時也要懂得如何將這種產(chǎn)品以合適的方式呈現(xiàn)給用戶。

事實上，類似于關(guān)茶這樣基于個人IP的創(chuàng)業(yè)并不少見，內(nèi)容、海淘、美妝等領(lǐng)域都有，比如文怡私房菜、年糕媽媽，本質(zhì)上都是IP變現(xiàn)，只是變現(xiàn)的方式模式不同而已。

王小鹵：作家安意如代言的鹵豬蹄

秉承相似理念的還有鹵豬蹄品牌“王小鹵”。鹵制品市場足夠大，可吃肉類常見的無非豬雞鴨牛羊，幾乎被你360度開發(fā)的貌似只有鴨——絕味、久久鴨、煌上煌以及上市的周黑鴨等等，鹵豬蹄還沒有真的跑出來的品牌。

王小鹵創(chuàng)始人王雄是四川內(nèi)江人，他說自己如果吃不好，心情就不好，嘴很刁，體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)上便是對調(diào)味汁、豬蹄、鹵煮時間等的嚴(yán)格把控。他曾經(jīng)做了張Excel表格，像做實驗一樣一次次配置調(diào)味料比例。

有意思的是，除了一般用戶會把王小鹵當(dāng)零食甚至正餐外，月子中心的媽媽們還花了2萬元訂購豬蹄來，復(fù)購率近30%。

王雄說，自己調(diào)查過一些地方性的鹵味品牌，有些品牌直接找工廠代工，連配方都不是自己的，還有一些天貓電商評分均是綠色的，說明口味和服務(wù)很差。用戶“用腳投票”的力量是巨大的，但做產(chǎn)品用心與否，吃過的人是可以感受到的。

要增長，就得保證產(chǎn)能和渠道

王小鹵在早期也遇到過一些“坑”。剛成立半年多時間時，王小鹵曾與有贊有過合作，1個小時內(nèi)賣出了近30萬元鹵豬蹄，但當(dāng)時由于供應(yīng)鏈還沒高效協(xié)同，這給他們的產(chǎn)能帶來了很大挑戰(zhàn)。盡管加班加點，還是用了半個多月才將所有訂單發(fā)送完畢，中間還處理了少量的用戶退貨。

發(fā)展過快，產(chǎn)能和營銷節(jié)奏的協(xié)同會是初創(chuàng)公司要過的一個坎。而采用限量發(fā)售的方式可以緩解問題，一方面可以控制產(chǎn)能，另一方面也能產(chǎn)生饑餓營銷的效果。

但更重要和長遠的是，企業(yè)需要考慮加快速度整合供應(yīng)鏈提升產(chǎn)能，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。解決了生產(chǎn)，還需要解決渠道的問題。當(dāng)下，線上和線下渠道同時鋪，但更需要考慮適合本產(chǎn)品特點的渠道。

“飯爺”是中國著名歌手林依輪創(chuàng)辦的辣醬調(diào)味品品牌，2016年5月首次上線京東，2小時便售出3萬瓶，隨后又在同年天貓“雙十一”期間一舉拿下辣醬品類的銷量冠軍。

由于辣醬易存儲的特點，飯爺更容易進入線下商超領(lǐng)域，如北京的物美、天津的永輝、長沙的步步高等。

另一家企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)鮮燉燕窩品牌——小仙燉，其CEO苗樹說，高端滋補品市場20%在線上，80%在線下。所以在成立兩年之后，小仙燉進軍線下，形成店中店（在母嬰店、保健品店等連鎖門店開設(shè)專柜）、賦能店（與共同客群的商家合作，如高端私立醫(yī)院、月子會所等）及體驗店三種模式。

但在實際推進的過程中，苗樹也發(fā)現(xiàn)了一些問題，由于鮮燉燕窩保質(zhì)期短，對存儲條件要求高，線下銷售的不確定性可能會影響庫存的品質(zhì)，所以比起原來7天的保質(zhì)期，小仙燉也在研發(fā)保質(zhì)期相對較長的產(chǎn)品，并開始尋找7-11、羅森、全家這樣具有冷藏設(shè)備的便利店作為渠道合作伙伴。

消費升級下，客單價高是必然？

極致的產(chǎn)品理念和用戶體驗也會讓新品牌付出一些代價——較高的產(chǎn)品成本和售價。小關(guān)就曾經(jīng)因為原料成本問題與合伙人分道揚鑣：對方建議使用80元/公斤的“假抹茶”來降低產(chǎn)品成本，但她堅持使用近1000元/公斤的真正優(yōu)質(zhì)的抹茶。

據(jù)創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang)了解，王小鹵的客單價約140元，關(guān)茶的抹茶巧克力、抹茶拿鐵等單價也在數(shù)十元到近百元不等，這與平日印象中的相似產(chǎn)品價格差異較大。同樣高客單價的還有小仙燉，由于主要面對周期服用燕窩的用戶，小仙燉的客單價可達2000元，10%的周期用戶貢獻了近80%的收入，復(fù)購率50%。

為了讓產(chǎn)品盡可能保證新鮮度，三家公司還采用了順豐冷鏈物流，能讓產(chǎn)品在24小時內(nèi)送到用戶手中。

客單價高，但仍有用戶愿意購買，一方面代表產(chǎn)品溢價和體驗獲得了用戶認(rèn)可，另一方面也說明產(chǎn)品切中了正確的人群。

一個不爭的事實是，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，在搶占流量入口的過程中，線上流量越來越貴，創(chuàng)業(yè)者和資本都開始將目光轉(zhuǎn)移到線下尋找新的流量入口。據(jù)了解，在線上征戰(zhàn)的關(guān)茶和線下比重較大的小仙燉、王小鹵，目前都在積極布局線下店。

降低成本就是增加收入，對于新品牌來說，互聯(lián)網(wǎng)線上不斷攀升的客單價逼著他們用各種方式來盡可能地降低成本。比如咖啡零點吧，如果你在北上廣等城市，就可能在一些寫字樓、學(xué)?；蛏倘Φ热肆髁枯^高的地方看到這家咖啡吧——占地0.8平方米，模樣類似電話亭，為區(qū)域人群提供優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)磨咖啡。

這種模式，既滿足了真正想喝咖啡的人群對咖啡的品質(zhì)追求，同時又節(jié)省了他們的時間精力，避免了多余的花銷，更重要的是，大大降低了品牌的房租和人工成本。

與咖啡零點吧相似模式的是友寶，早在2010年友寶就開展了線下智能售貨機業(yè)務(wù)，現(xiàn)在已經(jīng)全面布局商圈、住宅、地鐵、醫(yī)院等區(qū)域，裝機量約有4萬臺。

爆款新品牌背后，有一個共同的秘密

創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）發(fā)現(xiàn)，關(guān)茶、小仙燉、王小鹵這三個品牌的用戶畫像有不少相似的標(biāo)簽，“一線城市”、“女性”、“白領(lǐng)”、“愛美”、“年輕”等等，這是一群有高消費沖動和能力的用戶。

事實是，之所以叫做新品牌，除了代表它們本身就與傳統(tǒng)線下老字號存在區(qū)別，也因為這些爆款品牌背后，本質(zhì)上有著諸多共通點。

首先從用戶的角度來看：普遍比較年輕，以從互聯(lián)網(wǎng)中成長起來的新一代為主；以女性為主，而從家庭的分工意義上來講，女性是以家庭為單位的社會組織中的購買主體，她們在家庭日常生活品類的購買中有著絕對的主導(dǎo)地位；是移動互聯(lián)的深度用戶，這并不是單指購買行為主要是網(wǎng)購，而是指重度依賴互聯(lián)網(wǎng)，諸多新品牌信息能夠通過網(wǎng)絡(luò)更快、更直接地觸達這類，滿足其個性化、多樣化的需求。

其次，從產(chǎn)品角度來看，正如峰瑞資本（關(guān)茶投資方）創(chuàng)始合伙人李豐所說：“去看那些能夠成為爆款的新品牌，其產(chǎn)品一定在文化或者歷史中是可以溯源的，因為人類長久以來形成的口味和飲食習(xí)慣并不會因技術(shù)、工具而發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變。”

無論是抹茶、豬蹄、辣椒醬、酒釀還是燕窩、酸奶，翻看我們的餐飲食譜，皆可以直接歷史溯源，有關(guān)這些品類的歷史、文化、故事甚至能“著書立傳”。僅僅是抹茶，歷史就能追溯到隋唐時期?？囱胍曂瞥龅摹吨袊兜馈返谖寮镜?ldquo;味道博物館”，就能知道，在中國這樣的美食國度，做關(guān)于嘴巴的生意，還真不能不追溯下歷史——什么都在變，唯一不變的是，怎么吃的更健康、更開心。