最近，關(guān)于百雀羚的廣告瞬間刷爆網(wǎng)絡(luò)，一鏡到底、民國(guó)風(fēng)、諜戰(zhàn)情節(jié)、性感女特工……雖然仍然沿襲古老的神反轉(zhuǎn)營(yíng)銷套路，但從閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)來看，這廣告確實(shí)是勝了，內(nèi)容和創(chuàng)意邦哥給滿分。
而且在不到一周的時(shí)間里，各路自媒體轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論追逐事件，從各種角度不停消費(fèi)百雀羚廣告的余熱。
就在昨天，一篇名為《哭了！百雀羚3000萬+閱讀轉(zhuǎn)化不到0.00008》的文章開始在廣告、公關(guān)圈發(fā)酵，短時(shí)間迅速達(dá)到10萬+。
文章統(tǒng)計(jì)了這則廣告的閱讀量和百雀羚淘寶官方店的產(chǎn)品銷量，便匆匆得出一個(gè)因果關(guān)系不足的結(jié)論：閱讀量極高，但銷量轉(zhuǎn)化率極低，廣告慘敗。而銷量的統(tǒng)計(jì)時(shí)間離廣告發(fā)布僅過去4天，百雀羚真的要哭暈在廁所里了……
當(dāng)然，明眼人還是有的：“百雀羚做這個(gè)廣告的目的是什么，品牌宣傳還是銷售產(chǎn)品？”營(yíng)銷目的不同 ，采取的營(yíng)銷策略千差萬別，結(jié)果也會(huì)有差異。
作為引爆該廣告的公眾號(hào)“4A廣告門”事后對(duì)百雀羚天貓旗艦店一位神秘工作人員進(jìn)行的采訪，也印證了邦哥的判斷：“作為一次小投入的微信推廣，給品牌帶來的收益已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期了……一切強(qiáng)行談轉(zhuǎn)化的品牌型廣告都是耍流氓！”
看到這里，是不是有種似曾相識(shí)的感覺：
百年老店，年銷138億。除了電商，還有什么？
百雀羚是中國(guó)歷史悠久的化妝品廠商，從1931年成立至今共86年，它從未停止過生產(chǎn)，并在改革開放后外資日化企業(yè)的沖擊中存活下來；2000年，百雀羚改制為民營(yíng)企業(yè)，引入產(chǎn)業(yè)資本及專業(yè)團(tuán)隊(duì)；2008年，百雀羚全面塑造新形象，通過擴(kuò)充產(chǎn)品線的方式來調(diào)整產(chǎn)品定位。
目前，在市面上可以看到百雀羚、三生花、氣韻和海之秘4個(gè)品牌，價(jià)格和定位有所不同，布局從大眾基本款的百雀羚，到針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)年輕群體的三生花，以及定位高端的氣韻和海之秘。
從銷量上看，根據(jù)2016年財(cái)報(bào)顯示，百雀羚的全網(wǎng)銷售額已經(jīng)達(dá)到138億。
2016年天貓雙十一當(dāng)天，百雀羚的銷量為1.45億元，2015年為1.08億，百雀羚也因此連續(xù)兩年登頂天貓化妝品類目NO.1，要知道排行榜上還有眾多國(guó)內(nèi)外知名品牌的圍攻。
不僅如此，百雀羚還會(huì)向線下大量鋪貨。據(jù)媒體報(bào)道，百雀羚目前最大的KA（商超、賣場(chǎng)）能覆蓋3萬多家門店，雖然近幾年該渠道增幅放緩，但依然貢獻(xiàn)了銷售的70%；CS（化妝品專賣店）已經(jīng)成為快速增長(zhǎng)的渠道，尤其還在向三四五線城市深入。
據(jù)《樂晴智庫(kù)》研究顯示，2015年6月，百雀羚針對(duì)電商渠道推出的年輕、時(shí)尚、清新的子品牌“三生花”正式在屈臣氏渠道上市，在不足300天的時(shí)間里，做成了除屈臣氏自有品牌外的屈臣氏單品牌第一。
選擇線上線下全渠道進(jìn)行推廣，這樣的策略與百雀羚化妝品的特點(diǎn)有極大關(guān)系，作為一個(gè)定位為全民使用的品牌，百雀羚需要通過最廣泛的渠道觸及最廣泛的用戶群體。
同時(shí)，全民品牌也影響著百雀羚采用代理渠道模式。百雀羚高層人士曾透露，“代理渠道是輕資產(chǎn)，直營(yíng)店太重，而且化妝品生產(chǎn)周期相對(duì)長(zhǎng)，流通過程分層多，沒人能做到直接面向終端。”
“國(guó)禮”形象還不夠，重金吹出娛樂風(fēng)
除了直接提升銷量的各種渠道策略外，百雀羚在提升品牌知名度方面也是不遺余力。
百雀羚原本就有深厚的歷史底蘊(yùn)，早在上世紀(jì)30年代企業(yè)成立初期，百雀羚護(hù)膚香脂便熱銷全國(guó)，阮玲玉、胡蝶、宋氏三姐妹，以及英、德、法等駐華使節(jié)夫人之間也推崇使用代表東方時(shí)尚的百雀羚。
讓百雀羚嘗到“一夜爆紅”滋味的還有2013年，中國(guó)“第一夫人”前往坦桑尼亞進(jìn)行國(guó)事訪問，百雀羚被作為國(guó)禮相贈(zèng)。國(guó)人對(duì)百雀羚的認(rèn)知從一般性的消費(fèi)品上升為“國(guó)禮”，這樣的品牌影響力已經(jīng)早已超越了產(chǎn)品自身的傳播能力。
不僅如此，財(cái)大氣粗的百雀羚還先后斥資數(shù)億元，贊助了第二季到第四季的《中國(guó)好聲音》，2015年又花費(fèi)1.65億元冠名《快樂大本營(yíng)》，還于2016年簽下重磅明星周杰倫作為品牌代言人。
哪個(gè)品牌商不會(huì)花些錢做廣告呢？讓邦哥佩服的是，百雀羚還“自毀”形象，惡搞古代四大美女推出營(yíng)銷視頻《四美不開心》，又結(jié)合Rap、鬼畜等元素上線第二部短片《過年不開心》。要看這兩部片子，請(qǐng)到文后哦！
更多 網(wǎng)友 的反應(yīng)是表示喜歡，這似乎讓百雀羚與年輕人走得更近了一步。
對(duì)于這種大膽、前衛(wèi)的營(yíng)銷方案，百雀羚目前采用的是小團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，這樣的模式容易快速產(chǎn)出，并能產(chǎn)出更多創(chuàng)意營(yíng)銷的方案。
當(dāng)然，百雀羚也會(huì)擔(dān)心過度娛樂化會(huì)不會(huì)對(duì)自己本身的歷史感造成沖擊，在這個(gè)問題上，它還在尋找新的平衡點(diǎn)。
但對(duì)于當(dāng)下的百雀羚而言，當(dāng)網(wǎng)友在熱烈討論它的每一個(gè)營(yíng)銷事件時(shí)，它去影響消費(fèi)者的目的便達(dá)到了。
