即使是京東這樣有如此深廣渠道優(yōu)勢的巨頭，在農(nóng)村金融市場，面臨的也是一場持久戰(zhàn)。

9月18日，京東金融發(fā)布農(nóng)村金融戰(zhàn)略，并發(fā)布了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈信貸品牌“京農(nóng)貸”。

農(nóng)村金融既是國家政策大力扶植的領(lǐng)域，毫無疑問也是一塊廣闊的藍海市場。巨頭阿里和京東都早已有意進入農(nóng)村市場，著手布局。

農(nóng)村金融當然并非只是發(fā)發(fā)貸款那么簡單。否則，京東早在2013年9月份就拿到小貸牌照，是完全有條件做的，也是可以做出品牌的。但對于京東來說，金融業(yè)務(wù)是依托于零售業(yè)務(wù)來存在的。涉足農(nóng)村金融市場，是大大開拓了京東零售生態(tài)的廣度和深度，農(nóng)村市場將是京東零售生態(tài)的巨大助力，而非單純的金融產(chǎn)品。

對于京東做農(nóng)村金融，可以想得到優(yōu)勢是京東的渠道下沉、電子商務(wù)和已有的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品資源。但怎樣將自身業(yè)務(wù)融合在一起只是一方面，另一方面是農(nóng)村市場金融有哪些具體的需求和特點，這才是京東面臨的更大難題。顯然，京東是先做了一番試探的。去年，京東聯(lián)手格萊珉銀行，將京東的互聯(lián)網(wǎng)渠道、供應鏈資源和格萊珉的農(nóng)村微金融服務(wù)經(jīng)驗結(jié)合，在農(nóng)村小額貸款業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開合作。

去年12月，京東提出了解決農(nóng)業(yè)問題的三農(nóng)戰(zhàn)略——“3F戰(zhàn)略”：工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進城、農(nóng)村金融。但具體的實施策略，則在這次農(nóng)村金融戰(zhàn)略中揭曉。京東金融的重量級選手正式亮相。

京東農(nóng)村金融的邏輯

從“3F戰(zhàn)略”提出到具體的農(nóng)村金融戰(zhàn)略發(fā)布，過去了10個月。面對這樣一個巨大的市場，針對 “京東農(nóng)村金融”最直接的兩個疑問是：京東要怎樣做“農(nóng)村金融”？為什么能做？?

看待京東的農(nóng)村金融策略，能概括其特點的幾個關(guān)鍵詞是：全產(chǎn)業(yè)鏈、全產(chǎn)品鏈、場景。

在產(chǎn)業(yè)鏈的視角上，京東的農(nóng)村金融是圍繞的農(nóng)戶的賣和買全過程，把農(nóng)產(chǎn)品進城和工業(yè)品下鄉(xiāng)串連起來。

上半環(huán)是農(nóng)產(chǎn)品進城，這是由村到城的過程。圍繞種和收環(huán)節(jié)，農(nóng)戶把農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來，經(jīng)過經(jīng)銷商、分銷商賣到城市中；同時，農(nóng)戶又是消費者。京東金融的另一個半環(huán)是電商下鄉(xiāng)，解決生產(chǎn)廠商觸達農(nóng)戶的問題。

與此同時，京東也重點提出“生態(tài)”的概念，走跨界融合的路線。據(jù)介紹，京東農(nóng)村金融會聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈的各種合作伙伴，包括大型農(nóng)產(chǎn)品渠道銷售商，縣域電商的龍頭企業(yè)，融資生產(chǎn)廠商，也包括來自世界的伙伴，國際金融公司、世界銀行。

在產(chǎn)品鏈的視角上，可以看到，經(jīng)過兩年的時間，目前京東金融已經(jīng)成功孵化出七大業(yè)務(wù)模塊：消費金融、保險、供應鏈金融、理財、眾籌和支付以及證券。在農(nóng)村已經(jīng)開展的業(yè)務(wù)運營了以下幾個模塊：鄉(xiāng)村白條、農(nóng)業(yè)保險、涉農(nóng)企業(yè)融資貸款、農(nóng)民理財、農(nóng)產(chǎn)品眾籌、農(nóng)村支付。

在工業(yè)品下鄉(xiāng)部分，直接介入的兩個金融工具就是京東的農(nóng)村支付和消費金融產(chǎn)品。
另外，鄉(xiāng)村白條是針對鄉(xiāng)村推廣員的產(chǎn)品，用于緩解推廣員代資的壓力，通過分期模式購買大家電和手機產(chǎn)品。能夠讓鄉(xiāng)村推廣員和農(nóng)戶事先享受大家電、手機等高金額產(chǎn)品，可以用分期付款模式提前消費。

但除此之外，京東農(nóng)村金融并非就是單純采用京東金融的固有產(chǎn)品。像最新發(fā)布“京農(nóng)貸”來看，京東的農(nóng)村金融產(chǎn)品是結(jié)合場景，有專門的產(chǎn)品設(shè)計，甚至在不同的村，不同的區(qū)域，有不同特色的農(nóng)村商業(yè)模式。

像“京農(nóng)貸”包含的兩款產(chǎn)品——農(nóng)資信貸領(lǐng)域的“先鋒京農(nóng)貸”、農(nóng)產(chǎn)品信貸領(lǐng)域的“仁壽京農(nóng)貸”，非常鮮明地體現(xiàn)了地域特色，當做不同的項目來做的策略。在這個過程中，京東引入具體的合作方，針對不同場景融入其“生態(tài)”概念。

比如，先鋒京農(nóng)貸中的先鋒種子信貸就是專門針對種子借貸，聯(lián)合該地域、該農(nóng)產(chǎn)品最大的種子供應商設(shè)計的產(chǎn)品。仁壽京農(nóng)貸里的福仁緣枇杷農(nóng)產(chǎn)品信貸則是針對仁壽縣枇杷是當?shù)亟?jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的特色設(shè)計的產(chǎn)品。據(jù)介紹，京東重慶小額貸款公司也正在籌備當中。

這樣看下來，這個戰(zhàn)略顯然是符合京東金融在京東業(yè)務(wù)線中一以貫之的作用：打造生態(tài)圈，打通生態(tài)的上游供應商和下游消費者。對于京東來說，要做的就是深入到具體消費場景中，提供消費解決方案，用金融提供流動性，從而在時間維度和能力維度上都進一步提升用戶的購買能力。在過程中，金融服務(wù)更像是助力消費的工具。于是，有京東的“農(nóng)村電商”在先，加上農(nóng)村金融，京東形成了“一體兩翼”的大縱深布局。

但農(nóng)村是一個非常封閉的市場，農(nóng)民對于電商和金融意識都相對薄弱，任何一家企業(yè)要做農(nóng)村市場，避免不了過于重的模式。因此，渠道是保證農(nóng)村金融能夠落地的根本和核心。在這一點上，京東比阿里要早跨出去了一步，所以現(xiàn)在的京東可以直插農(nóng)村市場。

京東核心優(yōu)勢是自營倉配體系，成為農(nóng)深入到村的觸角。京東的鄉(xiāng)鎮(zhèn)體系遍布全國，擁有7大物流中心，在44座城市運營了166個大型倉庫，擁有4142個配送站和自提點，覆蓋全國范圍內(nèi)200多個區(qū)縣，高效快速的團隊不僅讓商品更好下沉到農(nóng)村，可以使金融服務(wù)更好下沉到農(nóng)村落到實地。

另外，就是京東的鄉(xiāng)村推廣員體系。目前，京東已經(jīng)打造將近10萬團隊，覆蓋將近10萬個行政村。關(guān)于縣級服務(wù)中心開了近600家。

此外，農(nóng)村電商還要發(fā)揮京東的分銷能力。9月20日，京東第1000家京東幫服務(wù)店在貴州省遵義市開業(yè)，這標志著京東提前近10個月完成了2015年年初制定的農(nóng)村電商全年發(fā)展計劃。京東在2014年已經(jīng)達到2600億全年交易總額，1.2億活躍用戶。 過去3-4個月，京東和超過129個縣市達到戰(zhàn)略合作協(xié)議，并成功上線地方特產(chǎn)館，共計400余家涉農(nóng)企業(yè)入駐。

顯性地看，渠道是京東得以做農(nóng)村金融以及農(nóng)村電商的核心優(yōu)勢。但產(chǎn)業(yè)鏈金融產(chǎn)品要滲透到產(chǎn)業(yè)中去，一定是依據(jù)信息流、物流、資金流的數(shù)據(jù)。這是做農(nóng)村金融，在渠道之上的隱性核心條件，也是一直以來把京東的電商業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融、智能物流、技術(shù)四架馬車串聯(lián)起來的核心驅(qū)動力。

因此，作為京東電商下沉至農(nóng)村的核心力量，京東鄉(xiāng)村推廣員的工作，除了一方面扮演工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進城的服務(wù)角色，同時承擔信貸員、理財師、還款催收員的工作之外，還有一項至關(guān)重要的工作就是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、銷售和農(nóng)戶的信息搜集。

于是，在京東的農(nóng)村電商+農(nóng)村金融的框架下，農(nóng)戶融資、理財，供應商賒銷，平臺提供銷售、物流以及中間環(huán)節(jié)的各種服務(wù)，最后依托于這些服務(wù)來做農(nóng)村地區(qū)的數(shù)據(jù)征信。

但農(nóng)村市場是個全新和復雜的市場，即使對于京東而言，無論是在數(shù)據(jù)量，還是對其熟悉程度上，都可能需要更加下沉和創(chuàng)新。因此，在發(fā)揮集團效應的同時，京東也把農(nóng)村金融當成一個特殊的市場專注在做。

針對農(nóng)村金融，京東專門成立了一個團隊，成員有來自于傳統(tǒng)銀行做涉農(nóng)企業(yè)貸款多年的精英骨干，也有來自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還有大數(shù)據(jù)分析的人才，以及一些電商公司。并即將在重慶成立一家以農(nóng)村為主題的小貸市場，將是京東農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈信貸的專門放款平臺。

現(xiàn)在給整個京東金融業(yè)務(wù)做一個勾勒，應該包含這樣5大塊：供應鏈金融業(yè)務(wù)、消費金融業(yè)務(wù)、財富管理、支付和眾籌，走的是“互聯(lián)網(wǎng)+零售+傳統(tǒng)金融服務(wù)”的模式。不難看出，在農(nóng)村金融領(lǐng)域，京東不僅是要把已有業(yè)務(wù)的滲透到一個全新的市場。同時，既要提供針對農(nóng)村的金融服務(wù)產(chǎn)品，也要提供基于產(chǎn)業(yè)鏈的全流程服務(wù)，這賦予京東農(nóng)村金融的職能更多的是產(chǎn)品創(chuàng)新和一站式的金融服務(wù)入口。

大農(nóng)村市場中的小金融機會

京東從物流、融資、理財以及O2O等多個角度來配套完善，綜合了物流、訂單、賒銷、征信等多環(huán)節(jié)的服務(wù)，撒開一張大網(wǎng)，從孕育農(nóng)村信用生態(tài)的角度來推動農(nóng)村金融戰(zhàn)略。

但顯然，即使是京東這樣有如此深廣渠道優(yōu)勢的巨頭，在農(nóng)村金融市場，也是面臨一場持久戰(zhàn)。不是只是打造一套標準化的金融服務(wù)流程，然后通過渠道輸送出去那么簡單。

這背后的深層次原因，就是長期以來，中國的三農(nóng)沒有形成集約化規(guī)模效應和良性循環(huán)，產(chǎn)業(yè)鏈條非常脆弱，征信與風控是影響金融資本流動的硬傷。因此，在農(nóng)村做金融服務(wù)，需要新的金融手段和金融產(chǎn)品。

相對于傳統(tǒng)商業(yè)銀行服務(wù)可能出現(xiàn)的擔保圈、擔保鏈風險，供應鏈、產(chǎn)業(yè)鏈金融是一種更有價值的信貸產(chǎn)生方式。通過將整條產(chǎn)業(yè)鏈上單個企業(yè)的潛在風險相關(guān)聯(lián)，形成了一個背靠產(chǎn)業(yè)整體的風險邏輯，用科學的手段精準評估，實現(xiàn)資金更有效配置。

但是，這里面的另一個問題是，中國的地域差別大，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈非常長，很難用一套完全標準化的方式覆蓋農(nóng)業(yè)金融服務(wù)。做農(nóng)村金融最有效的方式，就是以小的地域單位和細分領(lǐng)域，對核心涉農(nóng)企業(yè)進行梳理，對產(chǎn)業(yè)鏈進行劃分，弱化對散而亂的個人與小企業(yè)等主體的風控審查。這也是京東的農(nóng)村金融戰(zhàn)略既有整合的大格局，同時又必須突出場景性，像京東消費金融事業(yè)部總經(jīng)理許凌向創(chuàng)業(yè)邦記者表示的，“農(nóng)村金融一定是一個項目一個項目做”的原因。

可見，做產(chǎn)業(yè)鏈金融需要耐心和時間。要切入細分行業(yè)，把整個產(chǎn)業(yè)鏈條搞明白。金融產(chǎn)品要滲透到產(chǎn)業(yè)中去，依據(jù)信息流、物流、資金流的數(shù)據(jù)，非單純依靠抵押物來進行信貸判斷。同時，對上下游企業(yè)的資金實力、貨物流轉(zhuǎn)速度、內(nèi)銷情況等非常了解。然后，根據(jù)細分產(chǎn)業(yè)鏈特色，設(shè)計創(chuàng)新金融產(chǎn)品。

因此，除了巨頭之外，小而美、垂直化的農(nóng)村金融服務(wù)還有很大的空間。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，目前大農(nóng)業(yè)的體量在20萬億元左右，實際上相當于GDP的1/3，農(nóng)林牧副漁的直接產(chǎn)值在７萬億至８萬億元左右，再加上食品工業(yè)、食品產(chǎn)業(yè)的加工業(yè)，加起來是12萬億元左右。未來三十年中國農(nóng)業(yè)應該能誕生出數(shù)個甚至十幾個千億級的企業(yè)。