編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 融中財(cái)經(jīng)（ID：thecapital），作者：呂敬之，編輯：吾人，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

良品鋪?zhàn)?，正在給并購(gòu)圈一次大大的震撼。

最近武漢長(zhǎng)江國(guó)際貿(mào)易集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)”）收購(gòu)良品鋪?zhàn)庸蓹?quán)案進(jìn)入受理階段。這讓這次“一女兩嫁”的并購(gòu)案再次成為熱議的焦點(diǎn)。

據(jù)報(bào)道，良品鋪?zhàn)涌毓晒蓶|寧波漢意為了緩解自身的債務(wù)危機(jī)，與廣州輕工簽訂了《協(xié)議書(shū)》，約定在廣州輕工擬對(duì)良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行盡職調(diào)查后，以12.42元/股、總價(jià)9.96億元的價(jià)格受讓寧波漢意持有的良品鋪?zhàn)?9.9%股份。不過(guò)在簽約當(dāng)天，在雙方代表都趕赴廣州的時(shí)候，寧波漢意實(shí)際控制人、也是良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人的楊紅春卻沒(méi)來(lái)。

廣州輕工于7月14日正式提起訴訟，并申請(qǐng)凍結(jié)寧波漢意所持良品鋪?zhàn)觾r(jià)值9.96億元的股份。要求寧波漢意繼續(xù)履行協(xié)議，轉(zhuǎn)讓7976萬(wàn)股股份（占總股本19.9%）并支付500萬(wàn)元違約金。

更有趣的是，良品鋪?zhàn)拥膭?chuàng)始人楊紅春憑借這家上市公司，在巔峰時(shí)期的身價(jià)高達(dá)75億，并成為湖北江陵地區(qū)唯一上榜胡潤(rùn)百富榜的企業(yè)家，也被譽(yù)為湖北“江陵首富”。

而這場(chǎng)江陵首富和廣州國(guó)資的“好戲”隨著另一位國(guó)資的加入被推向了高潮，幾天之后，良品鋪?zhàn)庸傩D(zhuǎn)投武漢國(guó)資懷抱。寧波漢意宣布與武漢長(zhǎng)江國(guó)際貿(mào)易集團(tuán)達(dá)成交易，以12.42元/股的相同價(jià)格分兩步轉(zhuǎn)讓控股權(quán)。先由寧波漢意及一致行動(dòng)人向長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)轉(zhuǎn)讓21%股份，交易額10.46億元；再由第二大股東徐新旗下的達(dá)永有限公司轉(zhuǎn)讓8.99%股權(quán)，交易金額4.45億元。

而長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)收購(gòu)良品鋪?zhàn)庸蓹?quán)案進(jìn)入受理階段可能會(huì)給這次并購(gòu)案增加了新的變數(shù)...

國(guó)資入場(chǎng)

良品鋪?zhàn)?，正在被兩家?guó)企“爭(zhēng)搶”。

近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局經(jīng)營(yíng)者集中反壟斷業(yè)務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)站顯示，武漢長(zhǎng)江國(guó)際貿(mào)易集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)”）收購(gòu)良品鋪?zhàn)庸蓹?quán)案進(jìn)入受理階段。

根據(jù)經(jīng)營(yíng)者集中簡(jiǎn)易案件公示表，長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)與寧波漢意創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）（下稱(chēng)“寧波漢意”）、寧波良品投資管理有限公司、達(dá)永有限公司簽署協(xié)議，收購(gòu)良品鋪?zhàn)庸灿?jì)29.99%的股份。

交易前，寧波漢意持有良品鋪?zhàn)?5.23%股份，單獨(dú)控制良品鋪?zhàn)?。交易后，長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)將持有良品鋪?zhàn)?9.99%股份，單獨(dú)控制良品鋪?zhàn)印?/p>

這場(chǎng)收購(gòu)案其實(shí)還出現(xiàn)了一次“一魚(yú)兩吃”的小插曲。

事情要追溯回今年5月，當(dāng)時(shí)，寧波漢意為了化解自己的纏身債務(wù)，就和廣州國(guó)資企業(yè)廣州輕工簽署《協(xié)議書(shū)》，約定后者擬對(duì)公司進(jìn)行盡職調(diào)查后，計(jì)劃受讓寧波漢意持有的良品鋪?zhàn)硬糠止煞?，進(jìn)而投資、控制良品鋪?zhàn)印?/p>

結(jié)果后來(lái)，良品鋪?zhàn)訁s在7月宣布將出讓股權(quán)、實(shí)控權(quán)給武漢國(guó)資背景的長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)，這也直接引起廣州輕工的訴訟和反擊。7月14日，廣州輕工就股權(quán)轉(zhuǎn)讓糾紛對(duì)寧波漢意提起訴訟，并申請(qǐng)了財(cái)產(chǎn)保全，凍結(jié)寧波漢意所持良品鋪?zhàn)?976.4萬(wàn)股股份，占其所持股份的56.46%和良品鋪?zhàn)涌偣杀镜?9.89%。

這場(chǎng)并購(gòu)案之所以引起關(guān)注，是因?yàn)閰⑴c的兩位國(guó)企，來(lái)頭都不小。

據(jù)報(bào)道，廣州輕工集團(tuán)是廣州市屬大型國(guó)有控股企業(yè)集團(tuán)，實(shí)控人為廣州國(guó)資委；旗下有江蘇如皋上市公司泰慕士（001234.SZ）等重要資產(chǎn)，還擁有浪奇等5個(gè)中華老字號(hào)、12個(gè)廣東老字號(hào)、24個(gè)廣州老字號(hào)。各園區(qū)年產(chǎn)值超400億元，稅收貢獻(xiàn)約40億元，創(chuàng)造超2萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位。

另一方，長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)是武漢金融控股（集團(tuán)）有限公司全資子公司，實(shí)控人是武漢國(guó)資委。擁有860億元年?duì)I收規(guī)模的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)（糧棉油、冷鏈等板塊），與良品鋪?zhàn)印肮?yīng)鏈生態(tài)轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略高度協(xié)同。

從火爆到冷卻

作為“被爭(zhēng)搶”的主角，良品鋪?zhàn)拥娜兆訁s沒(méi)那么好過(guò)。

良品鋪?zhàn)釉?jīng)火爆，是因?yàn)椴戎辛?010年代“消費(fèi)升級(jí)+電商紅利”的雙重風(fēng)口：從武漢一家小店起步，2012年線下破千家門(mén)店的同時(shí)全力擁抱淘寶、京東，率先做出“線上下單、門(mén)店發(fā)貨”的O2O體驗(yàn)；2015年聯(lián)手IBM打通全渠道ERP，雙11當(dāng)天訂單破百萬(wàn)，銷(xiāo)售額15億元，把零食做成“快時(shí)尚”。

之后，公司祭出“高端零食”定位，明星代言、熱播劇植入、日式包裝齊上陣，客單價(jià)拉到行業(yè)最高，2019年擊敗三只松鼠登頂“零食一哥”，2020年上市拉出15個(gè)漲停，市值一度沖破300億元，成為資本與消費(fèi)者的雙重“心頭好”。

然而火爆表象下早已埋下沒(méi)落的種子，零食本質(zhì)是高頻、低客單、弱品牌忠誠(chéng)的品類(lèi)，“高端”故事在錢(qián)包收緊時(shí)最先被拋棄。

更致命的是“量販零食”風(fēng)口崛起，零食很忙、趙一鳴們用2000+SKU、白牌散稱(chēng)、繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商直采把價(jià)格打低20-40%，一下戳破高端溢價(jià)泡沫。

良品鋪?zhàn)釉噲D用降價(jià)、副品牌“零食頑家”跟進(jìn)下沉，但48元的人均消費(fèi)仍遠(yuǎn)高于量販店的19元，降價(jià)只換來(lái)毛利率塌方...

從2024年到2025年，良品鋪?zhàn)訃@“自然健康新零食”這一新定位，對(duì)品牌、產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈和組織做了系統(tǒng)升級(jí)，核心動(dòng)作可概括為“五減、三提、兩砍、一鏈”。

品牌端，把“高端零食”改成“自然健康新零食”，率先在行業(yè)內(nèi)打出“五減”標(biāo)簽——減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑，全年完成500多款SKU配方“清潔標(biāo)簽”化，厚肉西梅干、牛乳蛋白棒、拇指風(fēng)干牛肉等成為“只有原料表”的爆款。

產(chǎn)品端，全品類(lèi)做“減法”升級(jí)，堅(jiān)果、肉脯、果干全部重新設(shè)計(jì)配方，添加劑平均減少30%以上；同時(shí)拓寬到“品質(zhì)食品”，把秭歸臍橙、洪湖蓮藕等產(chǎn)地原料做成原果+衍生品（臍橙牛乳吐司、蓮藕脆片）一起賣(mài)，用“尋味中國(guó)好原料”IP把零食故事講成農(nóng)產(chǎn)品故事。

價(jià)格端，依托“一品一鏈”直采+鎖價(jià)，把500余款主力SKU零售價(jià)下調(diào)10%–40%，50g拇指風(fēng)干牛肉會(huì)員價(jià)12.9元，比同類(lèi)低20%，用“降價(jià)不降質(zhì)”對(duì)沖量販零食的低價(jià)沖擊。

渠道端，線下砍低效門(mén)店，2024年初至今凈關(guān)848家，剩余門(mén)店引入水飲、乳品等高頻剛需品，改造為“社區(qū)美食集合店”；線上all in內(nèi)容電商，抖音、美團(tuán)本地生活+短視頻種草，虎皮鳳爪、乳清蛋白面包棒等單品月銷(xiāo)破千萬(wàn)，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)2024年同比增20%至5.8億元。

供應(yīng)鏈端，推出“一品一鏈”產(chǎn)業(yè)生態(tài)，每支大單品從原料基地到工廠單獨(dú)成鏈。內(nèi)容與合規(guī)方面，“花生掛枝頭”AI海報(bào)“翻車(chē)”后，公司上線“科學(xué)內(nèi)容核查系統(tǒng)”，對(duì)所有詳情頁(yè)、短視頻進(jìn)行科學(xué)性二審，避免再出低級(jí)錯(cuò)誤。

總之，面對(duì)新的挑戰(zhàn)，良品鋪?zhàn)影选案叨恕狈g成“健康”，用“五減”重做產(chǎn)品、用“一品一鏈”壓降成本、用“關(guān)店+降價(jià)+內(nèi)容電商”重塑渠道，試圖在量販零食的低價(jià)洪流中重新建立“質(zhì)價(jià)比”護(hù)城河。

零食品牌的升級(jí)

良品鋪?zhàn)樱粌H僅代表自己，也是整個(gè)國(guó)產(chǎn)零食產(chǎn)品升級(jí)的縮影。

未來(lái)五年，中國(guó)零食行業(yè)將同時(shí)面臨“消費(fèi)分級(jí)、健康覺(jué)醒、流量碎片化、供應(yīng)鏈過(guò)?！彼拇鬀_擊，品牌想活下去且活得滋潤(rùn)，必須完成一次從基因到表皮的系統(tǒng)升級(jí)。

先讓產(chǎn)品成為“科學(xué)單品”，再讓供應(yīng)鏈變成“利潤(rùn)發(fā)動(dòng)機(jī)”，讓渠道形成“蜂窩全域”，讓品牌沉淀“情緒資產(chǎn)”，最后用“算法組織”把前面四件事串成飛輪，任何一環(huán)缺失都會(huì)被對(duì)手用十倍速擊穿。

先說(shuō)產(chǎn)品，過(guò)去零食靠重口味、大包裝、IP聯(lián)名就能月銷(xiāo)千萬(wàn)，但現(xiàn)在Z世代買(mǎi)吃的之前先翻配料表，看到“氫化植物油、安賽蜜、卡拉膠”直接勸退，他們?cè)敢鉃椤傲闾砑印备兑鐑r(jià)，卻不愿為“噱頭”多花一塊錢(qián)。

因此品牌配方邏輯必須“先減后加”，減糖用L-阿拉伯糖阻截蔗糖吸收，減鹽用低鈉鹽+酵母抽提物保留鮮味，減脂用超臨界CO2萃取去掉堅(jiān)果90%油脂，減添加劑把防腐劑、色素、人工香精全部清零；在“減法”基礎(chǔ)上再做“功能加法”，熬夜場(chǎng)景加GABA、茶氨酸助眠，健身場(chǎng)景加乳清蛋白、支鏈氨基酸，護(hù)眼場(chǎng)景加葉黃素酯、蝦青素，每款原料都要拿到臨床驗(yàn)證報(bào)告。

供應(yīng)鏈的升級(jí)不再是簡(jiǎn)單的“降本”，而要成為“快反利潤(rùn)中心”。頭部品牌必須自建1-2個(gè)燈塔工廠，導(dǎo)入數(shù)字孿生和AI視覺(jué)質(zhì)檢，小批量訂單7天交付，瑕疵率壓到50PPM以下；腰部品牌可與區(qū)域OEM共建“共享工廠”，把排產(chǎn)、物料、物流數(shù)據(jù)全部上云，平臺(tái)算法根據(jù)抖音實(shí)時(shí)銷(xiāo)量動(dòng)態(tài)分配產(chǎn)能，加急訂單響應(yīng)時(shí)間從72小時(shí)壓縮到8小時(shí)，淡季產(chǎn)能利用率仍能維持70%。

渠道打法必須升級(jí)為“蜂窩全域”，線下、線上、私域不再割裂，而是像蜂窩一樣互相導(dǎo)流、互相補(bǔ)位。線下門(mén)店砍掉30%低效SKU，把面積讓給現(xiàn)烤堅(jiān)果、凍干酸奶塊、氮?dú)獗谆ㄈ齻€(gè)“鮮食檔口”，現(xiàn)制香氣把路過(guò)客流吸進(jìn)來(lái)，客單價(jià)瞬間拉高25%。

同時(shí)把智能貨柜鋪進(jìn)寫(xiě)字樓、地鐵、夜場(chǎng)，30秒完成選品-刷臉支付-復(fù)購(gòu)券發(fā)放，單柜日銷(xiāo)可達(dá)傳統(tǒng)售貨機(jī)3倍。線上內(nèi)容場(chǎng)用“原料溯源直播+工廠開(kāi)放日”取代單純叫賣(mài)，15秒短視頻講清“為什么敢賣(mài)9塊9還能賺錢(qián)”，把轉(zhuǎn)化率提升40%。

品牌方面則可以從“口味記憶”升級(jí)為“情緒共鳴”，誰(shuí)先占領(lǐng)年輕人心智，誰(shuí)就能享受三年的溢價(jià)窗口。場(chǎng)景顆?；堑谝徊?，把24小時(shí)切成早八通勤、上午茶、午餐佐餐、下午小餓、健身補(bǔ)給、夜間電競(jìng)、熬夜加班等10個(gè)微場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景只推20-30g小包裝，熱量控制在80-120大卡，用“無(wú)負(fù)擔(dān)”打消罪惡感，客單價(jià)提升25%。

虛擬偶像24小時(shí)直播是降本增效的利器，品牌打造專(zhuān)屬虛擬人設(shè)，7×24小時(shí)跨語(yǔ)種直播，節(jié)省60%真人主播成本，還能在TikTok、YouTube同步出海，東南亞市場(chǎng)測(cè)試三個(gè)月GMV占比已達(dá)18%。社會(huì)責(zé)任綁定是情緒閉環(huán)的最后一環(huán)，每賣(mài)出1包零食向敦煌壁畫(huà)修復(fù)、流浪動(dòng)物救助捐贈(zèng)1分錢(qián)，后臺(tái)實(shí)時(shí)顯示累計(jì)捐贈(zèng)金額，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)瞬間完成“利己+利他”雙重滿(mǎn)足，品牌好感度提升30%，差評(píng)率下降一半。

當(dāng)“健康科學(xué)”成為硬門(mén)檻、“全域效率”練成快肌肉、“情緒資產(chǎn)”沉淀為真品牌，零食企業(yè)就完成了從“賣(mài)貨者”到“品類(lèi)定義者”的驚險(xiǎn)一躍：別人還在拼低價(jià)，你已經(jīng)用功能專(zhuān)利+綠色溢價(jià)+場(chǎng)景情緒把毛利守住在40%以上；別人還在搶流量，你已經(jīng)用數(shù)字孿生+虛擬偶像+私域顧問(wèn)把復(fù)購(gòu)率做到60%以上；別人還在打價(jià)格戰(zhàn)，你已經(jīng)用并購(gòu)孵化+即時(shí)零售+ESG渠道把市場(chǎng)半徑從中國(guó)擴(kuò)展到全球。

未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)不再是單點(diǎn)爆破，而是系統(tǒng)碾壓，只有讓產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、品牌、組織五根齒輪咬合在一起形成飛輪，才能在無(wú)限內(nèi)卷的零食賽道里持續(xù)高速前進(jìn)，贏得十年以上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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