編者按：本文來自微信公眾號 劃重點KeyPoints（ID：huazhongdian123），作者：李越，編輯：重點君，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
一場不對等的“征稅”，正在太平洋兩岸悄然發(fā)生。
9月10日，蘋果發(fā)布新一代iPhone 17。在此之前，Netflix、Hulu、Disney+等美國流媒體巨頭已經(jīng)獲得了一項特權(quán)：它們可以引導(dǎo)用戶通過第三方渠道支付，完全規(guī)避30%的蘋果稅。這意味著，它們能將更多資金投入到內(nèi)容制作中，進一步增強美國文化的全球競爭力。
這一變化的起點，源于今年5月1日。受美國加州北區(qū)地方法院的裁定影響，蘋果更新了App Store審核規(guī)則，為奈飛等美國iOS開發(fā)者開放了除蘋果“收銀臺”IAP（In-App Purchase，應(yīng)用內(nèi)購買系統(tǒng)）以外的第三方支付渠道，蘋果稅從30%直降為0%。
但這一規(guī)則，并未同步到大洋彼岸。
在中國，IAP支付壟斷以及30%的蘋果稅仍在繼續(xù)，并且正從長視頻這樣的存量市場，延伸至微短劇等新興的增量市場。
美元、美軍、美劇，共同構(gòu)成了美國的全球影響力。其中，以好萊塢為代表的影視內(nèi)容，是其最強有力的文化輸出工具。當(dāng)美國本土的文化產(chǎn)業(yè)被進一步減負，大洋彼岸的中國同行們，卻仍在承受著沉重的蘋果稅負擔(dān)。
蘋果稅，這把懸在中國文娛產(chǎn)業(yè)頭上的達摩克利斯之劍，究竟有多重？它對正在艱難轉(zhuǎn)型的長視頻平臺和快遞生長的微短劇行業(yè)，又分別意味著什么？讓我們用數(shù)據(jù)說話。
01長視頻“寒冬”，蘋果稅雪上加霜
中國在線視頻行業(yè)正遭遇一場寒意十足的“寒冬”。即便是愛奇藝、芒果tv這樣的頭部平臺，也深陷增長放緩甚至下滑的困局。財報數(shù)據(jù)顯示，曾在2023年迎來營收回暖的愛奇藝，2024年再度掉頭向下，營收降至292億元，2025年預(yù)計繼續(xù)下滑至283億元左右。
（數(shù)據(jù)來源：公司財報，2025e數(shù)據(jù)基于財報、第三方機構(gòu)行業(yè)研報等信息綜合評估測算）
背靠湖南衛(wèi)視的芒果tv，盡管憑借更低的版權(quán)與銷售成本，自2018年起就保持著盈利，但增長乏力的問題愈發(fā)凸顯：2024年其母公司芒果超媒營收超141億元，同比下跌4%，2025年預(yù)計僅能緩慢回升至145億元，才勉強回到2023年的水平。
目前，在線視頻平臺營收主要依賴四大板塊：會員服務(wù)、在線廣告、內(nèi)容分發(fā)以及其他業(yè)務(wù)（包括游戲、IP授權(quán)等）。
在多元營收探索路徑中，會員服務(wù)正逐漸扛起“大旗”，成為視頻平臺營收的核心支柱。分平臺來看，愛奇藝的營收結(jié)構(gòu)最穩(wěn)定，會員服務(wù)一直是其最核心的收入來源，占比超六成，2023年更是創(chuàng)下203億元的歷年新高。
（數(shù)據(jù)來源：公司財報，2025e數(shù)據(jù)基于財報、第三方機構(gòu)行業(yè)研報等信息綜合評估測算）
芒果tv的會員業(yè)務(wù)則實現(xiàn)了“逆襲”，2023年會員營收首次超過廣告，成為第一大營收板塊，占比超過四成，2024年占比進一步擴大至50%，2025年有望貢獻過半收入。
（數(shù)據(jù)來源：公司財報，2025e數(shù)據(jù)基于財報、第三方機構(gòu)行業(yè)研報等信息綜合評估測算）
然而，會員營收越高，需要分給蘋果的抽成也就越多?！疤O果稅”正在持續(xù)加劇在線視頻平臺的成本壓力。
根據(jù)規(guī)則，平臺需要就iOS端會員訂閱營收與蘋果分成，分成比例是30%，對于年續(xù)訂用戶抽成比例降為15%。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)測算，僅2024年一年，上述兩大平臺由iOS端會員訂閱產(chǎn)生的蘋果稅規(guī)模已經(jīng)達到22億元左右；從兩大平臺的業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢判斷，預(yù)計2025年這一支出規(guī)模仍將維持在22億元。
（數(shù)據(jù)測算：參見文末附注1）
假定兩大平臺iOS用戶的會員服務(wù)消費水平與在線視頻平臺全行業(yè)齊平，可推算出在線視頻平臺全行業(yè)的2.03億iOS用戶在該項上合計貢獻了約34億元的蘋果稅。
（數(shù)據(jù)測算：參見文末附注2）
由此推算，2025年整個在線視頻行業(yè)會員服務(wù)業(yè)務(wù)的蘋果稅金額，預(yù)計增長至37億元。
（數(shù)據(jù)來源：綜合財報、第三方行業(yè)研報及QuestMobile TRUTH中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫等信息進行評估測算，計算方法同上）
02新興的微短劇，躲不過蘋果收割
當(dāng)長視頻平臺在存量市場中艱難求生時，微短劇正在成為視頻文化行業(yè)最激動人心的新變量。
《2024年中國微短劇產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，中國微短劇的市場規(guī)模在快速增長，從2021年3.68億元攀升至2024年505億元 。這一數(shù)字歷史性地超過了同年425億元的中國電影票房，顯示出其強勁的發(fā)展勢頭 。據(jù)報告測算，微短劇市場仍將快速增長，2025年市場規(guī)模將達到634.3億元，2027年達到856.5億元，年復(fù)合增長率達到19.2%。
（數(shù)據(jù)來源：由深圳廣播電影電視集團、中國傳媒大學(xué)視聽藝術(shù)研究中心、中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會等出品的《2024年中國微短劇產(chǎn)業(yè)研究報告》）
從微短劇播放平臺的視角來看，市場規(guī)?？砂瓷虡I(yè)模式劃分為付費與免費兩大板塊。DataEye研究院預(yù)估數(shù)據(jù)顯示，2024年付費微短劇總營收為255億元，2026年相關(guān)總營收將增長284億元。
這場蓬勃興起的淘金熱，很快引來了蘋果的關(guān)注。2024年1月25日，蘋果公司單方面修改《App審核指南》，首次承認(rèn)了小程序、小游戲等“合法”地位的同時，也明確規(guī)定其必須接入蘋果的IAP系統(tǒng)，繳納蘋果稅。 而微信小程序、抖音小程序等，正是微短劇內(nèi)容觸達用戶的重要載體。
根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)測算，若蘋果嚴(yán)格執(zhí)行30%的抽成策略，僅針對付費微短劇的用戶支付流水，中國微短劇市場將在2025年為其帶來超過15億元的收入。
（數(shù)據(jù)測算：參見文末附注3）
03中國奈飛們亟需減負，參與國際文化競爭
時至今日，中國作為蘋果公司的全球第三大營收市場、蘋果稅的第二大來源國，卻仍在繳納著全球最高比例的蘋果稅。
（數(shù)據(jù)來源：公開信息整理）
綜上可知，2025 年中國在線視頻與微短劇兩大行業(yè)將合計向蘋果支付超過52億元人民幣的蘋果稅，這筆錢相當(dāng)于80部動畫電影《浪浪山的小妖怪》（制作成本約6500萬元）的總成本，抑或10部《哪吒之魔童降世》（制作成本約5億元）。
如果2026年中國對齊美國，且假定65%的數(shù)字商品及服務(wù)交易執(zhí)行第三方支付零傭金政策，中國視頻文化產(chǎn)業(yè)的蘋果稅負擔(dān)將降至20億元，僅在線視頻與微短劇兩大行業(yè)就可為中國的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)節(jié)省下36億元。這筆錢可以創(chuàng)作出12部《繁花》（網(wǎng)傳耗資3億元）級別的電視劇。
（數(shù)據(jù)測算：參見文末附注4）
視頻文化內(nèi)容不僅是娛樂產(chǎn)物，還具有深刻的社會、文化、國際影響力，是能夠隨著時間長河的流逝，在國際舞臺傳播民族文化的“軟實力”。
近年來，奈飛出品的《羅馬》《婚姻故事》《愛爾蘭人》等電影多次斬獲奧斯卡獎項或提名，《紙牌屋》《怪奇物語》《王冠》等一系列極具美國文化特色的劇集，既傳遞了美式價值觀、生活方式與社會議題，又在全球范圍內(nèi)收獲巨大成功，覆蓋了190 多個國家和地區(qū)的2億多用戶。奈飛還成功打入亞洲市場，打造出《魷魚游戲》《黑暗榮耀》《王國》等現(xiàn)象級韓劇。
當(dāng)美國的奈飛們本就在國際文化舞臺上春風(fēng)得意，如今又在美國本土獲得“免稅”待遇時，中國的奈飛們何時才能在自己的主場，擺脫蘋果稅的重負？這值得全行業(yè)重視。
數(shù)據(jù)來源及測算邏輯：
附注1：綜合財報及第三方行業(yè)研報等信息進行評估測算。計算規(guī)則：以2024年愛奇藝所產(chǎn)生的蘋果稅為例，假定綜合抽成比例為25%，則抽成金額=愛奇藝會員營收×iOS用戶貢獻占比×25%。iOS用戶貢獻的會員營收占比基于其在愛奇藝用戶規(guī)模中的結(jié)構(gòu)進行推算，愛奇藝用戶主要包括iOS端、安卓端和OTT端三個終端。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2024年9月各端月活躍用戶規(guī)模分別為：OTT端約1.1億、iOS端約1.2億、安卓端約2.4億。業(yè)內(nèi)通常認(rèn)為，iOS用戶消費能力是安卓等終端的1.5-2倍，假定以1.7倍進行估算，據(jù)此推算iOS用戶對會員營收的貢獻占比為=1.2×1.7÷（1.2×1.7+2.4+1.1）=37%，最終抽成金額=178億元×37%×25%=16億元。
附注2：綜合財報、第三方行業(yè)研報及QuestMobile TRUTH中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫等信息進行評估與測算。計算方法：人均貢獻蘋果稅=貢獻蘋果稅÷iOS用戶規(guī)模；假定兩大平臺iOS用戶消費水平可以代表在線視頻行業(yè)，即二者的人均貢獻蘋果稅等同于在線視頻行業(yè)人均水平。具體計算公式如下：兩大平臺iOS用戶貢獻蘋果稅=愛奇藝蘋果稅+芒果tv蘋果稅；兩大平臺iOS用戶規(guī)模加總?cè)ブ?愛奇藝iOS用戶規(guī)模+芒果tv iOS用戶規(guī)模-愛奇藝&芒果tv重合的iOS用戶規(guī)模；各平臺iOS用戶規(guī)模來自于QuestMobile TRUTH中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中2024年月均活躍iOS用戶數(shù)；在線視頻行業(yè)iOS用戶規(guī)模=在線視頻行業(yè)用戶規(guī)?！羒OS用戶滲透率，該滲透率取自QuestMobile TRUTH中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中，愛奇藝與芒果tv iOS設(shè)備滲透率的平均值26%。
附注3：綜合第三方行業(yè)研報及QuestMobile TRUTH中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫等信息進行評估測算。計算方法：微短劇市場所貢獻的蘋果稅=付費短劇用戶充值流水× iOS用戶充值占比×30%（蘋果抽成比例）；以2024年微短劇市場為例，據(jù)DataEye估算，全年微短劇投流規(guī)模為330億元。行業(yè)普遍認(rèn)為，免費短劇的投流規(guī)模通常高于付費短劇，比例按2:1估算，因此2024年付費短劇投流規(guī)模= 330÷3=110億元；結(jié)合前文所述，2024年付費短劇總規(guī)模為255億元，可推算出用戶實際貢獻的流水金額 =255-110=145億元。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2024年紅果短劇App的iOS端月活躍用戶占比平均為19.5%。行業(yè)通常假設(shè)iOS用戶消費能力約為安卓用戶的兩倍，據(jù)此可計算iOS用戶充值占比=（19.5×2）÷（19.5×2+80.5）=33%。因此，2024年微短劇市場貢獻的蘋果稅=145億元×33%×30%=14億元。
附注4：2023-2025e蘋果稅規(guī)模基于前文所測算數(shù)據(jù)，2026e蘋果稅則基于2025e數(shù)據(jù)的同期漲幅進行估算。以2026e在線視頻行業(yè)蘋果稅為例：2025e規(guī)模為37億元，同比增長8.8%，若2026年保持相同增速，則2026e蘋果稅=37億元×（1+8.8%）=40億元。假定中國在2026年推行美國同等的第三方支付且零傭金政策，預(yù)估開發(fā)者使用第三方支付與蘋果應(yīng)用內(nèi)支付的比例為65%：35%，在此基礎(chǔ)上，估算當(dāng)年實際蘋果稅金額 = 56億元×35% = 20億元。
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