編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 差評(píng)（ID：chaping321），作者：差評(píng)君，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
收購(gòu)汽車之家？海爾，你是來(lái)真的啊。
前幾天，汽車之家的公告里傳來(lái)一則 “ 內(nèi)幕消息 ” 。說(shuō)的是，海爾對(duì)其的收購(gòu)已經(jīng)全部完成。
花了6 個(gè)月時(shí)間和 18 億美金（大約 130 億人民幣），海爾終于從中國(guó)平安手里，拿下了汽車之家 43.0% 的股份，成為汽車之家的控股股東。
雖然中國(guó)平安旗下的云辰資本還占了 5.1% 的股份和一個(gè)董事會(huì)席位，但這波操作下來(lái)，汽車之家的 CEO 換成了海爾系，相信不久后就會(huì)有大動(dòng)作。
讓我猜猜，會(huì)不會(huì)以后你在汽車之家上搜車，彈出的不是留資頁(yè)面，而是海爾或者卡泰馳（海爾旗下二手車平臺(tái)）的廣告？
總之，家電企業(yè)收購(gòu)汽車之家，比之前的金融公司更耐人尋味。
更別說(shuō)，如今的汽車之家有點(diǎn)像李想走后的泡泡網(wǎng)，已經(jīng)步入黃昏。從 2020 年到 2024 年，財(cái)務(wù)狀況穩(wěn)步下跌，營(yíng)收從 86.6 億降到 70.4 億，利潤(rùn)也從 34.1 億降到 16.8 億。
僅僅是換個(gè)主人，就能挽救如今的汽車之家？我反正不太信。
畢竟當(dāng)年，汽車之家因?yàn)?strong>廣告泛濫、水軍遍地，發(fā)生過(guò)嚴(yán)重的信任危機(jī)。
明眼人都能看得出來(lái)，論壇里的 “ 偽人 ” 與日俱增，各種評(píng)論有點(diǎn)不似人話。有價(jià)值的負(fù)面表達(dá)，可能面臨的不是被刪稿就是遭到集體炮轟，一些反應(yīng)質(zhì)量問(wèn)題的帖子，都會(huì)有人跟一句 “ 我的就沒(méi)這樣 ” 。
堪比不良網(wǎng)站的橫幅廣告也就算了，動(dòng)不動(dòng)就留資的彈窗我也忍了，但內(nèi)容質(zhì)量越來(lái)越低，成了車企請(qǐng)演員自嗨的馬戲場(chǎng)，這就真忍不了。
那汽車之家為啥變味兒了呢？我覺(jué)得和它背后的股權(quán)更迭不無(wú)關(guān)系。
其實(shí)一開(kāi)始，汽車之家的商業(yè)化是比較克制的。
2005 年，汽車之家只是一個(gè)汽車愛(ài)好者論壇，因?yàn)闆](méi)有推廣費(fèi)用，內(nèi)容也比較客觀中立。
李想完全靠著汽車數(shù)據(jù)、圖庫(kù)這些實(shí)用功能，讓汽車之家超越了愛(ài)卡，成為汽車垂媒的龍頭老大哥。
但好景不長(zhǎng)，在 2008 年，董事會(huì)內(nèi)部對(duì)于 “ 商業(yè)化 ” 產(chǎn)生激烈矛盾。
李想希望的是先讓用戶爽，再考慮賺更多錢，但這個(gè)策略，讓一些老股東坐不住了，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)針對(duì)李想的 “ 叛變 ” 。
最后，李想雖然保住了在汽車之家的位置。但代價(jià)是，澳洲電訊開(kāi)始介入汽車之家，成了新的控股股東，汽車之家最終還是在商業(yè)化道路上一去不復(fù)返。
就比如說(shuō)在 2009 年，出現(xiàn)了萬(wàn)惡的線索銷售業(yè)務(wù)。
本質(zhì)上，這就是販賣用戶信息，給經(jīng)銷商門店賺取利潤(rùn)。
只要你在汽車之家上留下號(hào)碼，那你這個(gè)月估計(jì)都會(huì)收到周邊經(jīng)銷商電話的狂轟亂炸，甚至一些明確拒絕過(guò)的號(hào)碼也會(huì)在系統(tǒng)里歸入 “ 戰(zhàn)敗電話 ” ，專門給新人銷售用來(lái)練習(xí)，就算過(guò)了一年半載，還是會(huì)被問(wèn)是否買車。
以至于當(dāng)時(shí)有個(gè)比較狠的損招，你看誰(shuí)不爽，就把它電話掛在汽車之家。。。
雖然惡心，但線索這個(gè)套路確實(shí)讓汽車之家賺的盆滿缽滿，最終汽車之家在 2013 年美股上市。
前幾天李想還在老羅的節(jié)目里說(shuō)，“我最痛苦的一件事情，就是汽車之家從 2009 年以后太容易了，沒(méi)有遇到過(guò)任何的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
可能是真的很痛苦吧，最后李想在 2015 年離開(kāi)汽車之家，去造增程 SUV 去了。
而到了 2016 年，澳洲電訊因?yàn)橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)下滑，又把汽車之家的股份賣給中國(guó)平安。要知道這位金融巨頭更不是什么善茬，它收購(gòu)汽車之家，就是奔著做汽車金融來(lái)的。
除了深度綁定平安的金融產(chǎn)品，一切以 KPI 為導(dǎo)向的企業(yè)文化，也讓汽車之家的圖文內(nèi)容越來(lái)越 “ 水 ” ，口碑快速下滑。
于是就出現(xiàn)了咱們最開(kāi)頭說(shuō)的這一幕。
而且幽默的是，擁有汽車之家后，平安在車險(xiǎn)市場(chǎng)的份額并沒(méi)有超越人保，反而是汽車之家陷入了困局，不管是媒體廣告業(yè)務(wù)，還是線索交易收入，都已經(jīng)大不如前。
當(dāng)然這也不能全怪平安。一個(gè)原因是，汽車門戶網(wǎng)站本身就是一個(gè)夕陽(yáng)行業(yè)。
根據(jù) QuestMobile 發(fā)布的《2025全景生態(tài)流量半年報(bào)告》，汽車資訊 APP 的用戶規(guī)模正在不斷萎縮。
如今大伙兒買車，肯定不會(huì)再看汽車之家上的小編怎么夸，而是看看抖音、小紅書(shū)上的車評(píng)人或者真實(shí)車主如何評(píng)價(jià)。
所以就是惡性循環(huán)，觀眾不愛(ài)看你的內(nèi)容，車企也不愛(ài)投你廣告，汽車之家能保住自己的一畝三分地已經(jīng)很不錯(cuò)了。
但不巧的是，字節(jié)系的懂車帝通過(guò)把抖音的玩法帶入汽車垂媒，讓汽車之家更加雪上加霜。
比如同樣是做內(nèi)容、推廣告，汽車之家更關(guān)注圖文，而懂車帝早就轉(zhuǎn)型短視頻了。
懂車帝不僅用算法鼓勵(lì)用戶自己做，官方也同樣砸錢去推冬測(cè)、夏測(cè)這樣的高成本欄目。雖然現(xiàn)在這些也是爭(zhēng)議滿滿，但從視頻質(zhì)量上說(shuō)，足夠薄紗汽車之家。
后來(lái)汽車之家想推出自己的節(jié)目，卻因?yàn)槿鄙倨渌脚_(tái)推流，有點(diǎn)不太出彩。
而另一方面，在線索交易上，汽車之家的模式也徹底落后了。
汽車之家給經(jīng)銷商提供的線索是 CPT 模式，也就是以使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)計(jì)算費(fèi)用，一般經(jīng)銷商通過(guò)包年來(lái)獲取汽車之家上瀏覽某品牌汽車的用戶信息。
一旦線索質(zhì)量下滑，經(jīng)銷商只能怪罪于廠家沒(méi)有做好營(yíng)銷，所以車企同樣對(duì)這套模式不滿。
而在 2022 年，懂車帝推出了 CPS 模式，沒(méi)有年費(fèi)，成交一輛，算一單的錢，這波直接給汽車之家打了一記耳光。相當(dāng)于向外宣稱，線索質(zhì)量差，害銷售半夜打電話，不是車企營(yíng)銷不給力，就是你汽車之家的問(wèn)題。
于是，面對(duì)懂車帝，汽車之家又是一頓病急亂投醫(yī)，不管是 Autohome Space 線下門店，還是重金打造的 VR 看車等等，都沒(méi)有太大收益。
所以，現(xiàn)在海爾收購(gòu)汽車之家，我認(rèn)為大概率還是很難挽救它。
之前咱們說(shuō)過(guò)，海爾的目的可能是整合汽車之家和卡泰馳的二手車業(yè)務(wù)，讓海爾在汽車行業(yè)更進(jìn)一步，甚至還能賣賣自己的充電樁，或者構(gòu)建人車家生態(tài)。
但是在本質(zhì)上，是海爾需要汽車之家，而非汽車之家需要海爾。
這個(gè)矛盾，無(wú)法解決汽車之家目前遇到的問(wèn)題。因?yàn)樗腥硕荚诶闷囍?，但很少人真正著手去提升汽車之家的用戶體驗(yàn)。
從李想離開(kāi)后，這件事已經(jīng)很少被提起了，但它卻成了汽車之家的最大癥結(jié)。
如果一家媒體失去用戶的支持，換更多的股東，也只能是擊鼓傳花。
說(shuō)白了，汽車之家需要的從來(lái)不是錢，而是一個(gè)能轉(zhuǎn)危為安的未來(lái)。
圖片、資料來(lái)源：
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