看多了本地生活賽道動(dòng)輒百億的補(bǔ)貼戰(zhàn)，同樣具備萬(wàn)億空間，競(jìng)爭(zhēng)烈度卻不可同日而語(yǔ)的OTA有一種“經(jīng)濟(jì)上行的美”。
直至年中前后，除了開(kāi)始向千行百業(yè)滲透的AI，OTA幾乎沒(méi)有新動(dòng)能和新勢(shì)力的注入。得益于此，位于網(wǎng)絡(luò)中心的平臺(tái)過(guò)起了“隔岸觀火”的好日子。
8月28日，攜程集團(tuán)發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)。
截至6月30日，攜程集團(tuán)單季度收入148億元，同比增長(zhǎng)16%，環(huán)比增長(zhǎng)7%，上季度因較重的淡季營(yíng)銷(xiāo)投入而為市場(chǎng)所質(zhì)疑的成本與利潤(rùn)表現(xiàn)亦回歸正常。
旅游行業(yè)周期性特征明顯，通常營(yíng)銷(xiāo)投入會(huì)隨淡旺季而波動(dòng)。攜程是一家喜歡打提前量的企業(yè)，本季度營(yíng)銷(xiāo)投入僅較上季度微增3億元至33億元，占比上低于公司指引——淡季喝湯是為了旺季吃肉。反映在指標(biāo)上，其調(diào)整后經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為47億，同比增長(zhǎng)10.4%，高于市場(chǎng)預(yù)期。
身處奶與蜜之地，攜程再次以業(yè)績(jī)成為中概“三好生”，只是其也有屬于自己的小煩惱。財(cái)報(bào)電話會(huì)上，攜程管理層特別回應(yīng)了年中前后“攪局”O(jiān)TA的新勢(shì)力，如與航司達(dá)成直銷(xiāo)合作切入票務(wù)市場(chǎng)的航旅縱橫，以及大打免傭牌進(jìn)軍酒旅的京東。
“我們不支持純粹的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)闆](méi)有高品質(zhì)服務(wù)，無(wú)法很好地滿足用戶旅行需求”。作為對(duì)價(jià)格內(nèi)卷與低質(zhì)低價(jià)回應(yīng)，攜程CEO孫潔的表述相對(duì)柔和，自側(cè)面佐證了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)烈度。
內(nèi)需疲軟，海外接棒？
“人是萬(wàn)物的尺度”，普羅泰戈拉的表述不僅可以用于審美，還能用于連接人與需求的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)。
據(jù)交銀國(guó)際研報(bào)預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)，2024年，攜程、同程、美團(tuán)、飛豬、抖音以GMV測(cè)算的OTA市占率分別為56%、15%、13%、8%和3%?？伞褒堫^”攜程的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)可能并不直觀反映國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，反而是攜程多個(gè)維度的指標(biāo)都優(yōu)于大盤(pán)表現(xiàn)。
參考旅游核心的機(jī)酒市場(chǎng)，規(guī)模排名前四的酒店集團(tuán)華住集團(tuán)、錦江酒店、首旅酒店與亞朵集團(tuán)，其RevPAR（每間可售客房收入）、ADR（日均房?jī)r(jià)）、OCC（入住率）三大核心指標(biāo)均呈下滑態(tài)勢(shì)。民航票價(jià)則持續(xù)低迷，上半年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)艙平均票價(jià)為740元（含稅），同比下降6.9%。
酒店運(yùn)營(yíng)指標(biāo)持續(xù)走低源于同質(zhì)化供給過(guò)剩，民航票價(jià)下滑則是航司為了保障客座率的結(jié)果。
由此不難判斷，攜程在入境游業(yè)務(wù)上的高增長(zhǎng)填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)需求疲軟的空白——攜程已連續(xù)多個(gè)季度在出海相關(guān)指標(biāo)上保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，尤其是國(guó)際OTA總預(yù)訂連續(xù)多個(gè)季度保持60%的增速。
2023年旅游需求復(fù)蘇以來(lái)，孫潔便重啟了2019年開(kāi)始布局的2G戰(zhàn)略。Great Quality（高品質(zhì)）對(duì)應(yīng)自營(yíng)化，Globalization（全球化）則提前為內(nèi)需平復(fù)與回落做好準(zhǔn)備。同樣重要的還有時(shí)運(yùn)，過(guò)境免簽等宏觀因素對(duì)入境游的提振還在釋放，如知名海外網(wǎng)紅“甲亢哥”中國(guó)行直播的單場(chǎng)觀看量超870萬(wàn)人次。
供需波動(dòng)有如蹺蹺板，入境游需求走強(qiáng)倒逼供給建設(shè)。日前，攜程宣布啟動(dòng)“智旅未來(lái)”酒店賦能計(jì)劃，其中便包括針對(duì)國(guó)內(nèi)酒店入境服務(wù)能力存在缺口的多語(yǔ)言服務(wù)建設(shè)。根據(jù)規(guī)劃目標(biāo)，攜程計(jì)劃在未來(lái)三年覆蓋20萬(wàn)家合作酒店，推動(dòng)酒店入境游訂單年均增長(zhǎng)100%。
種種跡象表明，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)景氣程度似乎還處于修復(fù)中，反倒是出入境游開(kāi)始接替成為攜程的重要增長(zhǎng)動(dòng)能。
不過(guò)，正如上季度財(cái)報(bào)提到營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大漲源于海外品牌與業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，攜程需要更多額外投入才能維持海外市場(chǎng)增長(zhǎng)。另一方面，攜程董事長(zhǎng)梁建章還在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到，入境游的高增長(zhǎng)主要來(lái)自于韓國(guó)和東南亞這兩個(gè)最大客源地的需求推動(dòng)，而非客單價(jià)更高的歐美市場(chǎng)。
業(yè)務(wù)層面看，攜程海外品牌Trip.com以移動(dòng)端為主要增長(zhǎng)動(dòng)力，目前已占總訂單的70%，在使用習(xí)慣上更符合東南亞的用戶——東南亞近10年的高速發(fā)展，讓本地用戶躍過(guò)電視媒介與PC互聯(lián)網(wǎng)，直接進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。
反觀歐美市場(chǎng)，國(guó)際旅行社人士告訴我們，本地用戶更偏向于網(wǎng)頁(yè)搜索旅行社下單，導(dǎo)致其需要在傳統(tǒng)SEO搜索上與Booking等一眾海外平臺(tái)“比價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)。此外，歐美航司因價(jià)格上無(wú)法與國(guó)內(nèi)航司競(jìng)爭(zhēng)而大量取消入境航班，亦是限制其市場(chǎng)需求的因素。
出于發(fā)展海外業(yè)務(wù)的內(nèi)需，淡季營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與旺季基本持平，或?qū)⒊蔀閿y程的常態(tài)。
自營(yíng)與供給差異化
作為攜程整體戰(zhàn)略的另一面，自營(yíng)似乎長(zhǎng)期處于出海的聚光燈陰影下。
并非業(yè)務(wù)不夠重要，而是攜程有意為之——攜程在近年來(lái)的每期財(cái)報(bào)上都為出海業(yè)務(wù)進(jìn)展做出強(qiáng)指引的設(shè)計(jì)，出海相關(guān)指標(biāo)位居業(yè)績(jī)概要下的首個(gè)位置。
起初，自營(yíng)化的目的是為了在國(guó)內(nèi)旅游需求復(fù)蘇期間，應(yīng)對(duì)內(nèi)容玩家切入市場(chǎng)的防御性動(dòng)作。如今，內(nèi)容平臺(tái)的分發(fā)效率優(yōu)勢(shì)仍在，但其在OTA市場(chǎng)諸如核銷(xiāo)、履約服務(wù)以及面對(duì)供給側(cè)議價(jià)能力等堵點(diǎn)逐漸突出。
值此，市場(chǎng)地位未變的攜程自然開(kāi)始對(duì)部分進(jìn)攻開(kāi)始“祛魅”，其對(duì)自營(yíng)的布局卻持續(xù)深化。我們觀察到的情況是，攜程對(duì)自營(yíng)偏向“防御性”的戰(zhàn)略目的未變，打法上從早先的強(qiáng)勢(shì)整合的“鐵板”變?yōu)榉謱拥摹半A梯”。
代理商王麗（化名）告訴光子星球，攜程于上半年停止供應(yīng)商入駐并清退非核心供應(yīng)商。這部分商家是起初自營(yíng)化時(shí)攜程整合的重要供給，清退之后，他們?nèi)匀豢梢灾匦律暾?qǐng)成為代理商。
“保留的核心供應(yīng)商基本是做高毛利定制游和私家團(tuán)的，這部分平臺(tái)要握在手里。我們現(xiàn)在更多是做品質(zhì)拼小團(tuán)，和美團(tuán)、飛豬的旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”，王麗表示。
從戰(zhàn)略上看，攜程此舉是在自營(yíng)的基礎(chǔ)上，為平臺(tái)不同層級(jí)的用戶做供給分層。核心供應(yīng)商產(chǎn)品瞄準(zhǔn)攜程發(fā)展24年來(lái)積累的高凈值用戶，其中有相當(dāng)一部分是中老年；清退后轉(zhuǎn)代理商的產(chǎn)品則瞄準(zhǔn)價(jià)敏型用戶與年輕人，是平臺(tái)與對(duì)手比價(jià)、輸出差異化產(chǎn)品的主力。
前者可以參考京東自營(yíng)，后者可以參考拼好飯與1688貼牌。一言以蔽之，一個(gè)要利潤(rùn)，一個(gè)要份額。
在攜程財(cái)報(bào)中多次被披露的老友會(huì)，便是用戶與供給分層的一大例證。孫潔透露，二季度，“攜程老友會(huì)”（專為50歲以上人群打造）的會(huì)員數(shù)量與總交易額較上年末均實(shí)現(xiàn)超100%的增長(zhǎng)，會(huì)員總數(shù)超300萬(wàn)。
為了持續(xù)上探這部分群體的LTV（生命周期價(jià)值），攜程的布局越來(lái)越多向線下滲透。6月，“攜程老友會(huì)”全國(guó)首家官方旗艦店于上海正式開(kāi)業(yè)，8月，攜程還于當(dāng)?shù)赝瞥雒麨椤癟ASTE OF CHINA”的體驗(yàn)式餐廳?？梢灶A(yù)見(jiàn)其將打造多個(gè)主打高端體驗(yàn)的線下觸點(diǎn)，同時(shí)服務(wù)海內(nèi)外的高凈值用戶。
相比之下，代理商供給則多了些“非標(biāo)”的意味，僅在服務(wù)上需要遵循攜程方面給出的SOP。
只是該板塊競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，代理商為了“自營(yíng)”標(biāo)簽，需要承擔(dān)比零售商高4個(gè)點(diǎn)左右的抽成。更大的壓力來(lái)源于其他平臺(tái)旅游產(chǎn)品，以及旅游本地化趨勢(shì)下，OTA與本地生活巨頭的不對(duì)稱博弈。
OTA也是“無(wú)限游戲”
外賣(mài)大戰(zhàn)如火如荼，貓狗先后入局，指向即時(shí)零售的至高目標(biāo)。存量市場(chǎng)下，平臺(tái)面對(duì)微利的外賣(mài)尚肯躬身，攜程與OTA的一畝三分地自然也不乏覬覦者。
內(nèi)容平臺(tái)不提，而今主打全場(chǎng)景覆蓋的電商、出行等消費(fèi)平臺(tái)更沒(méi)有理由放過(guò)OTA這塊蛋糕。之所以“徐徐圖之”，是因?yàn)镺TA與旅游是不同于當(dāng)下大多數(shù)消費(fèi)場(chǎng)景的，別樣的“無(wú)限游戲”。
消費(fèi)平臺(tái)鏈接供需，相似的商業(yè)模式下，如外賣(mài)、近遠(yuǎn)場(chǎng)電商與本地團(tuán)購(gòu)等，其供給是可以隨規(guī)模邊際逐漸遞減的“無(wú)限庫(kù)存”——需求有多少，庫(kù)存就能有多少，甚至更多。
反觀旅游，核心收入與盈利板塊酒旅卻是有限庫(kù)存。酒店也好景點(diǎn)也罷，搭建好服務(wù)場(chǎng)景后，庫(kù)存便是對(duì)先決的物理空間的使用權(quán)。旺季流通的空間有限，導(dǎo)致景點(diǎn)爆滿、酒店漲價(jià)與高速公路堵車(chē)；淡季的空間難以流通，酒店房間空置形成成本壓力，這才給了飛豬以“囤旅游”形式切入高星酒店供應(yīng)的缺口。
因循此邏輯，“無(wú)限庫(kù)存”的電商、外賣(mài)和零售天然尋求更多渠道，于游戲中更多向橫軸探索邊界；有限庫(kù)存的旅游則偏向控制渠道與價(jià)格，供給天然會(huì)向頭部匯集，于游戲中更多向縱軸探索邊界。
攜程與高星酒店的深度綁定以及自營(yíng)便是實(shí)證，這也是內(nèi)容平臺(tái)的威脅被“祛魅”的原因——用戶的切換成本可能不高，但供給的切換成本肯定不低。
回看轉(zhuǎn)型中的大消費(fèi)平臺(tái)，美團(tuán)“農(nóng)村包圍城市”攬過(guò)低星供給的珠玉在前，他們自然也想將觸手伸向攜程。只不過(guò)是外賣(mài)大戰(zhàn)事關(guān)即時(shí)零售這個(gè)成長(zhǎng)中業(yè)態(tài)的排位，資源有先后而已。如京東便高調(diào)宣布入局OTA，直指行業(yè)傭金痛點(diǎn)。
更早發(fā)力的飛豬、抖音乃至自票務(wù)切入的航旅縱橫，同樣走的是低傭金（抽成）路數(shù)。
有限庫(kù)存的行業(yè)邏輯下，單純以傭金為抓手尚不足以動(dòng)搖攜程的行業(yè)地位。但隨著玩家的增多，勢(shì)必會(huì)有更多像“囤旅游”一般的差異化業(yè)態(tài)出現(xiàn)。屆時(shí)，才是“三好生”攜程自行業(yè)復(fù)蘇，供給趨于過(guò)剩以來(lái)的最大考驗(yàn)。
