編者按：本文來自微信公眾號 表外表里（ID：excel-ers），作者：張冉冉 赫晉一 于小月，編輯：曹賓玲 嚴(yán)貝貝 付曉玲，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

創(chuàng)業(yè)與投資場的風(fēng)景，總是在人們?nèi)毕瘯r最美。

年初金價飛升，“黃金股”也聞風(fēng)而動，但消費(fèi)者和投資人心里在打鼓：“還能漲多久？”等猶豫完入場，吃到的漲幅已大大降低。

反過來看，7月因Labubu二手價格暴跌惶惶然拋售泡泡瑪特的人，8月又將望著近30%的漲幅，拍斷大腿。

始終后知后覺，除了恐懼與貪婪，更在于人們追蹤的信息常常支離破碎——金價漲跌是大盤動向，難以預(yù)判趨勢；而玩偶的二手溢價又過于微觀，無法勾勒全貌。

這種撕裂，在行為多變、數(shù)據(jù)龐雜的消費(fèi)領(lǐng)域，尤其明顯。

例如社零和CPI反映了性價比消費(fèi)大勢，卻無法直接解釋潮玩、寵物等賽道的火熱。而在肉眼可見的高景氣行業(yè)，公司披露往往不及時、不細(xì)節(jié)，行業(yè)數(shù)據(jù)的參考價值也有限。

不過，中國有一個獨(dú)特之處在于，電商一直是國民消費(fèi)購物的重要渠道，研究從這個渠道入局，就有望改善這一痛點(diǎn)：海量信息經(jīng)過脫敏和整理，能一定程度體現(xiàn)真實(shí)的消費(fèi)行為。

北大國發(fā)院發(fā)布的“中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)”（CBI）以及配套的“全球品牌中國線上500強(qiáng)榜”（CBI500），正是以淘寶天貓平臺為技術(shù)支持，從銷量、價格、搜索等12個維度對全網(wǎng)品牌進(jìn)行了一次標(biāo)準(zhǔn)化“打分”。

這一季接一季的CBI指數(shù)報告，穿透出中國消費(fèi)不同維度的橫切面。

從品牌指數(shù)里，挖出下一個泡泡瑪特、老鋪黃金

以“跳出三貸外，不在五險中”自居，視房貸、車貸、后代為洪水猛獸的年輕人，正生動上演著“忘本”。

2025Q2的CBI指數(shù)顯示，在國補(bǔ)撬動的家具和家電消費(fèi)潮里，18-24歲的成交人數(shù)增長迅猛，年輕人裝點(diǎn)生活的熱情，不亞于買數(shù)碼產(chǎn)品、戶外裝備。

注：CBI是線上品牌指數(shù)，僅能反映線上消費(fèi)的情況，交通工具的指數(shù)不含汽車等線上滲透率較低的品類。

類似的反差也出現(xiàn)在潮玩、黃金行業(yè)：輿論對“后勁不足”的質(zhì)疑甚囂塵上，但業(yè)內(nèi)品牌新銳度仍可圈可點(diǎn)，說明大伙買單意愿不減。

可見，“體感”與“事實(shí)”之間，往往存在著巨大的裂縫。

及時捕捉到數(shù)據(jù)，更能擊中景氣賽道。如在籠罩著“國補(bǔ)能否持續(xù)”疑云的家電、家居賽道里，布局年輕人青睞的智能家電等產(chǎn)品，大概率能掘到金——據(jù)數(shù)碼網(wǎng)追蹤，今年二季度，支持語音控制、遠(yuǎn)程操控的產(chǎn)品銷量同比增長20%，遠(yuǎn)超行業(yè)5.2%的水平。

除了反映繁榮程度，CBI指數(shù)還一定程度折射出不同行業(yè)市場格局的變化。

對比2023Q1和2025Q1各行業(yè)的CBI指數(shù)可以看到，寵物用品、運(yùn)動服飾等行業(yè)指數(shù)上升明顯。

當(dāng)一個行業(yè)無品牌產(chǎn)品和低分品牌較少、高分品牌較多時，行業(yè)CBI指數(shù)會較高。如此意味著，CBI指數(shù)處于上升通道的行業(yè)，要么正要出頭部品牌，要么銷售額正向現(xiàn)有頭部品牌集中；CBI指數(shù)下滑，則反之。

代入寵物行業(yè)來看，過去的鏟屎官們迷信進(jìn)口糧、奉行粗放喂養(yǎng)、熱衷親手做飯……偏好五花八門，寵物用品行業(yè)高度分散——國內(nèi)“寵物三巨頭”2022年線上市占率加起來僅7.4%。

但今年3月，這一數(shù)字提升到了13.3%，排名第一的乖寶線上市占率實(shí)現(xiàn)翻倍。而這背后，正是人們對國產(chǎn)糧的信賴度提高，帶飛了行業(yè)集中度。

交通工具行業(yè)的現(xiàn)實(shí)演變，也與CBI500榜單的排名變化遙相呼應(yīng)。

本季度，兩輪電動車新勢力在CBI500的排名集體上升，小牛電動進(jìn)入前100名，九號電動進(jìn)入前200名。

以往“制霸”大街小巷的是幾個超級頭部品牌，巔峰期每三輛小電驢里就有一輛是雅迪，但如今年輕人的座駕換成了九號、小牛和極核。數(shù)據(jù)也顯示，小電驢新勢力業(yè)績一路火花帶閃電飆升，行業(yè)重洗牌桌。

也就是說，CBI指引著行業(yè)潮水的涌向，能夠幫助創(chuàng)業(yè)者、投資人挖掘賽道龍頭或新興公司。

但標(biāo)的公司是否值得下注，是一個復(fù)雜的命題——既要長期追蹤數(shù)據(jù)，更要關(guān)注到不同行業(yè)迥異的競爭內(nèi)核。

例如，潮玩品牌多處于跑馬圈地階段，需要卷IP儲備、新品開發(fā)效率，以持續(xù)吸引用戶。而趨于飽和的小電驢行業(yè)里，企業(yè)要靠新技術(shù)、高顏值突圍：“九牛極”業(yè)績大爆發(fā)，就是通過機(jī)甲美學(xué)和智能化功能，殺入年輕群體中。

棘手的是，這些信息遠(yuǎn)比財(cái)報更難捕捉，往往藏在商品詳情頁、門店人流量等抽象數(shù)據(jù)里。不過，如今有了CBI指數(shù)，細(xì)節(jié)也可以被量化成指標(biāo)。

對比潮玩品牌“18-24歲成交人數(shù)增速”會發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特更受年輕人的喜愛，說明這兩家公司產(chǎn)品正在持續(xù)破圈。

拉取名創(chuàng)優(yōu)品二季報，總營收同比大漲23.1%，突破了指引上限，萎靡許久的股價隔天原地飛漲超20個點(diǎn)，與CBI中新用戶增速更快的現(xiàn)象耦合。

小電驢也類似，觀察18-24歲成交人數(shù)以及成交金額增速的維度可知，小牛和極核坐實(shí)了“年輕一代鬼火”的地位。

反映到股價上，泡泡瑪特、小牛等公司跑贏了同行。

當(dāng)然，數(shù)據(jù)也是“橫看成嶺側(cè)成峰”，CBI不僅可以用于發(fā)掘機(jī)會，也能用來驗(yàn)證機(jī)會。

品牌的“福與禍”，數(shù)據(jù)會給出真相

今年5月，某護(hù)膚品牌被別有用心者造謠成分造假，其母公司股價短短4日內(nèi)從最高點(diǎn)跌去近三成。此后隨著618銷售下滑，市場恐慌加劇，股價繼續(xù)下跌。

然而許多人剛割肉離場，股價就觸底反彈了。

這樣的一幕在市場中常常上演：當(dāng)公司深陷輿論危機(jī)，增長降速難以避免，市場博弈的焦點(diǎn)會轉(zhuǎn)向“危機(jī)持續(xù)多久、影響有多嚴(yán)重”，此時任何風(fēng)吹草動，小散們都可能撤離。

等到風(fēng)頭過去，陽線拔地而起，才發(fā)現(xiàn)最初的“危機(jī)”本來就是一場“烏龍”。

復(fù)盤該品牌Q1、Q2的CBI數(shù)據(jù)可以看到，其品牌詞搜索量在同行業(yè)的相對排名并沒有明顯下降，仍然位居行業(yè)前五，客單價、老客成交反而實(shí)現(xiàn)增長——這說明核心老客戶并未因輿情“脫粉”，品牌吸納持續(xù)復(fù)購的能力仍然穩(wěn)健。

相比之下，“新品成交金額”從第29名跌到第43，“18-24歲成交人數(shù)增速”從第5跌到第52，或許才是其業(yè)績降速的根源——這說明部分非核心的“漂流客戶”離開了，新品銷量也不盡人意。

輿情發(fā)生時，該品牌被“寄予重望”的新品剛上市，作為線上渠道占比超80%、新客占比超一半的核心產(chǎn)品，原本預(yù)期實(shí)現(xiàn)50%的高增長。

但受負(fù)面消息影響，銷量遇阻，有經(jīng)銷商抱怨該新品銷量較4月下滑了60%-70%：“風(fēng)波前平均一天能賣200盒，現(xiàn)在一周只能走幾盒。”

這釀成了危機(jī)，但只是暫時的。

實(shí)際上，這款產(chǎn)品收入貢獻(xiàn)僅約10%，對基本盤沖擊有限。隨著事態(tài)平息，該品牌的估值也會隨即修復(fù)。

除了驗(yàn)證偶然事件，常規(guī)經(jīng)營的落地效果，也可以從CBI中找到蛛絲馬跡。

以FILA為例，眼看著爆款產(chǎn)品老爹鞋增長乏力，其大刀闊斧搞起了改革，請“00生”作為代言人、產(chǎn)品迎合松弛感等情緒消費(fèi)概念，做Z世代生意。

對于調(diào)整效果，官方表達(dá)十分樂觀：“FILA能完成中單指引，Q1在潮牌和kids已經(jīng)有了效果。”

但在財(cái)報出來前，市場還是持觀望態(tài)度，畢竟口號總是不比真實(shí)數(shù)據(jù)讓人放心。

而如今，領(lǐng)先財(cái)報發(fā)出的CBI500榜單，已能證明管理層確實(shí)沒說謊——二季度FILA成交人數(shù)和金額增速指標(biāo)上漲，排名從上一季度的17名上升至本季度的11名，年輕人實(shí)實(shí)在在買了單。

甚至，公司財(cái)報覆蓋不到的維度，CBI指數(shù)也能有所體現(xiàn)。

小電驢行業(yè)里，九號出貨量遙遙領(lǐng)先于小牛、極核，但在“18-24歲成交人數(shù)增速”及“成交金額增速”兩個指標(biāo)上，本季度小牛、極核反超了九號。

上文說過，這些指標(biāo)某種意義上是電動兩輪車的“護(hù)城河”——誰的技術(shù)和設(shè)計(jì)更對年輕人胃口，誰就能搶占市場。而數(shù)據(jù)的此消彼長，預(yù)示著其他玩家正在行業(yè)核心競爭要素上不斷取得優(yōu)勢。

可以看到，小牛4000元價位的新品，已經(jīng)卷到4.3寸超大屏幕、車規(guī)級AI導(dǎo)航了，極核同樣不甘落后。一切如CBI所示：隨著小電驢智能化競爭加劇，九號的領(lǐng)先地位遭遇了挑戰(zhàn)。

類似的“預(yù)告”，也發(fā)生在寵物食品行業(yè)之上。

如今，鏟屎官養(yǎng)寵跟養(yǎng)娃一樣精細(xì)，狗糧貓糧要買最好的，功能、種類恨不得跟人類食品對齊。如中寵二季度推出的烘焙糧，在膨化糧主導(dǎo)的市場里異軍突起，單月GMV突破500萬。

而從產(chǎn)品指數(shù)看，行業(yè)龍頭乖寶旗下的弗列加特和麥富迪，新品成交金額在行業(yè)中的相對排名在降低。

這顯示其產(chǎn)品端可能不夠給力，事實(shí)也確有端倪：弗列加特Q2推的仍是奶弗系列，迭代節(jié)奏放緩；同時，麥富迪仍以膨化糧為主力，被中寵新品搶了風(fēng)頭。

投射在二季度的CBI500榜單上，麥富迪排名從80下降到94，弗列加特從190下降到212，降幅不大，但仍足以作為信號。

當(dāng)然，我們也要注意，這些都是線上電商指標(biāo)，對于線下為主要銷售渠道的品牌或者線上滲透率波動大的行業(yè)未必適用，但仍然有很多細(xì)節(jié)可以發(fā)掘。

而對投資人來說，發(fā)現(xiàn)了這些反常的細(xì)節(jié)，就離真相更近一步，能更好地謀劃布局。

小結(jié)

近兩年，國內(nèi)CPI長期在0附近徘徊，社零也增長乏力，消費(fèi)市場被蒙上一層陰影，有悲觀者甚至發(fā)出“白牌時代”的吶喊。

但恐懼來自于未知，在有限的信息內(nèi)，人們往往會陷入片面認(rèn)知，從而做出錯誤的判斷。

當(dāng)數(shù)據(jù)從單一、抽象逐漸變得多樣化、清晰化，不一樣的觀點(diǎn)會浮出水面。正如近3年電商大促季品牌指數(shù)遞增，證明了追求便宜的消費(fèi)者，實(shí)際從未放棄對品質(zhì)美好生活的追求。

除此之外，CBI還從時間、區(qū)域、行業(yè)、榜單四個維度對國內(nèi)消費(fèi)市場做了詳細(xì)盤點(diǎn)，微觀世界或許就藏在一個個細(xì)節(jié)指標(biāo)里。從CBI500榜單的相對名次變化，更能看出這一點(diǎn)。

而這，也是一個真實(shí)的中國。

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