編者按：本文來自微信公眾號 豹變（ID：baobiannews），作者：娜娜，編輯：邢昀，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“什么年齡干什么年齡的事”，這句話可以講給人聽，更可以講給企業(yè)聽。

一個想要活得更久的企業(yè)，就得懂得轉(zhuǎn)型，廣汽正處于這個轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。

傳統(tǒng)油車電動化轉(zhuǎn)型的代表中，廣汽算是出圈早的。兩年前廣汽埃安年銷量就達(dá)到48萬輛了，這可比蔚來和小鵬去年加在一起賣的還多。

不過，隨著電車價格戰(zhàn)和智駕平權(quán)的技術(shù)戰(zhàn)接連展開，廣汽埃安最引以為傲的“性價比”優(yōu)勢在被不斷下放的技術(shù)逐漸消解。被貼上“網(wǎng)約車”品牌標(biāo)簽后，昊鉑高端線的銷量也不盡如人意。

廣汽意識到，電動高端化需要一個全新的“殼子”，這個“殼子”就是華望。

近期，廣汽和華為合作的定位30萬元的新能源高端品牌華望開始招商，和華為“分分合合”的廣汽，能靠華望高端化成功嗎？

提高“含華量”

華為的“朋友圈”，又來了一位重量級嘉賓。

8月7日，背靠廣汽，又有一定“含華量”的華望汽車舉行品牌首次“招商大會”，在全國范圍內(nèi)遴選經(jīng)銷商合作伙伴。

首批招商覆蓋40個城市，主要采取代理制模式，對場地要求是地處TOP3汽車商圈/城市核心地區(qū)；臨街面寬≥25m；場地面積≥2000m2；具備二類及以上維修資質(zhì)。

據(jù)廣州日報報道，大會現(xiàn)場，超200多位經(jīng)銷商投資者到場，包括全國百強經(jīng)銷商、大型汽車集團(tuán)，以及超100家頂級豪華品牌經(jīng)銷商。

要說起華為和廣汽的合作，這中間故事可不少。

四年前，廣汽就和華為搭上線了，當(dāng)時廣汽發(fā)布公告稱，雙方要聯(lián)合開發(fā)一款中大型智能純電SUV，并且原計劃在2023年量產(chǎn)。結(jié)果兩年后市場并沒有等來聯(lián)合開發(fā)的量產(chǎn)車，而是等來了“散伙”的消息。

2023年3月27日晚間，廣汽集團(tuán)公告，控股子公司廣汽埃安AH8項目由與華為聯(lián)合開發(fā)變更為自主開發(fā)，本次變更后華為將繼續(xù)以重要供應(yīng)商身份參與公司自主品牌車型的開發(fā)及合作；項目總投資由9.25億元調(diào)整為12.33億元，資金來源自籌解決。

簡單來說，華為和廣汽的關(guān)系類似從“合伙人”變成了“供應(yīng)商”。

這中間還有個很戲劇性的小插曲，2021年有人問上汽會不會考慮和華為合作，上汽回答：讓一家公司為我們提供整體解決方案，它成了靈魂，上汽成了軀體。上汽不能接受這樣的結(jié)果，靈魂要掌握在自己手中。

就在這反“靈魂論”之后的一周，廣汽就宣布了和華為的合作。當(dāng)時網(wǎng)友調(diào)侃——廣汽就不怕丟魂。

兩年后，看到華為和廣汽拆伙，大家才后知后覺：廣汽也想保住“靈魂”。

這個“靈魂”再說得直白一點，就是“話語權(quán)”。

強勢的車企希望自己的供應(yīng)鏈?zhǔn)菑妼嵙Φ趺麣猓魏螌嵙^強的整車企業(yè)都不希望被“喧賓奪主”。然而，華為不論從營銷力還是影響力上，都是非常強勁的企業(yè)，這會讓一些車企在合作的過程中有所顧忌。

華為顯然也意識到了這一點，所以蹚出了幾條路徑與車企合作，其中有兩種相對成熟——Hi模式和智選模式。

兩種模式本質(zhì)的區(qū)別，就是話語權(quán)的區(qū)別。

Hi模式的合作里，華為扮演的就是一個“打包技術(shù)銷售”角色，整車的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的話語權(quán)都還在車企手里，華為作為一個技術(shù)供應(yīng)商提供智駕、智能座艙、電控等方面的解決方案。比如極狐阿爾法S HI版、阿維塔11、深藍(lán)L07。

智選模式里，華為的主導(dǎo)權(quán)就更大一點，從產(chǎn)品的命名就能看出來，產(chǎn)品都是統(tǒng)一的“界字輩”，問界、尊界、智界、享界、尚界……而從華為的參與度來看，從定義、設(shè)計到研發(fā)、銷路華為都是深度參與的。

和廣汽經(jīng)歷分分合合之后，這次華望的合作模式很有可能踏入“第三條河流”。

從華望汽車的股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，廣汽是有100%主導(dǎo)權(quán)的，廣汽集團(tuán)有華望100%的控股權(quán)，近期廣汽埃安完成增資后持有28.57%的股權(quán)，廣汽集團(tuán)直接持有71.34%的股權(quán)。

從分工來看，兩者的合作似乎介于智選和Hi模式之間。華為來主導(dǎo)產(chǎn)品定位、智能研發(fā)，廣汽來搞定生產(chǎn)和供應(yīng)鏈，而在銷路上雙方既沒有選擇用廣汽的渠道也沒有選擇用華為的渠道，而是另辟蹊徑開始招商。

要爭要搶

在合作模式上搞創(chuàng)新的原因可能還有一個，就是繞開問界。

雖然華望沒有沿用鴻蒙智行的渠道，但在產(chǎn)品定位上很難不和問界撞型。

30萬級別，純電+混動，這可以說是問界的舒適圈了。

從問界現(xiàn)有的四款車型來看，主攻的就是25萬元-50萬元的家庭和商務(wù)用戶。如果是商用車，問界的品牌基因顯然更占優(yōu)勢，問界的華為含量更高更強。

繞開商務(wù)場景，如果要在家庭用車的場景相遇，華望可以通過做五座SUV來和問界拉開“小家庭用車”的差距，后發(fā)的華望比起問界可以更加主打“科技感”主攻年輕家庭。

不過能這么做也得看華為愿意給多少資源傾斜，雖然“界字輩”車型頗多，不過問界“親兒子”的地位是大家有目共睹的，從最初宣發(fā)上問界就在弱化塞力斯，強調(diào)華為智駕系統(tǒng)，華為更是把問界直接搬進(jìn)自己銷售展廳。

如果問界和華望真的在定位和定價上極其相似，那么兩者的“差異化”優(yōu)勢很大程度要依賴華為給誰技術(shù)首發(fā)、給誰分配資源。從目前問界的地位來看，廣汽未必能占到這個便宜。

除了跟自家“兄弟”爭“親兒子”的位置，這個定位跟外面高手也得過過招。

三十萬元賽道可謂是“高手云集”。特斯拉、蔚來、理想、極氪在這個賽道都已經(jīng)有拿得出手的代表作了。

最關(guān)鍵的是，30萬元新能源賽道已經(jīng)經(jīng)歷過好幾波殘酷的價格戰(zhàn)了，從最簡單粗暴的車輛直接降價，到免息、增配、送禮等間接手段，原本在30萬元賽道的車企們售車單價紛紛下滑，比如從2022年到2024年，理想汽車單價從34.05萬元下滑到了28.64萬元，蔚來則是從40.39萬元掉到了29.61萬元。

這波價格洗禮不僅能說明產(chǎn)業(yè)鏈在逐漸成熟，更能說明消費者的口味越來越“刁”了。幾年前大家覺得電車是“科技玩具”，是有錢人花三十多萬來體驗和試錯的，現(xiàn)在電車價格集體下探，大家對于還能賣30多萬的車會有更高的要求。它得比這些曾經(jīng)三十萬之上現(xiàn)在降價下探到二十萬元區(qū)間的爆款，還要強。

這并不容易，因為電車的創(chuàng)新已經(jīng)進(jìn)入到“擠牙膏”的階段了。這個賽道里“元老”可以找特斯拉、高端找蔚來、空間被理想營銷明白了……華望要怎么做，才能不一樣？這是個難題。

廣汽的困局

縱觀廣汽的整個賣車歷史，不論是燃油車時代還是電動化轉(zhuǎn)型，賣主打性價比的車，是他們的拿手好戲。

用現(xiàn)在車圈流行的形容詞來說，廣汽燃油車的“大單品”之一是傳祺GS3。這款車賣爆的原因就是把性價比做到了極致。

不論是油車時代還是電車時代，圖性價比的用戶通常就圖兩點：空間、省油（續(xù)航），傳祺GS3朝著這兩個痛點猛打，同級別車型里它做到了內(nèi)部空間最大化，車長4.41m、軸距2.65m，而且后排和后備箱可以直接拼成一個一米八的大床；油耗低，每公里油耗0.5元左右，這兩個點就把所有購入第一臺車的年輕人拿捏得死死的。

再看廣汽電動化轉(zhuǎn)型出圈的品牌埃安，主打的同樣是性價比。

2023年，埃安賣了48萬輛，這離不開天時地利人和的三板斧。

所謂天時，2023年新能源車滲透率正在快速增長階段，滲透率首次超過了30%。在一個新鮮事物開始流行的時候，賣最好的總是兩種產(chǎn)品：一種是很貴的，一種就是很便宜的，因為大家對新技術(shù)還不夠信任，所以一部分人是沒什么要求買來試試，另一部分則是重金買一個當(dāng)時的頂配。

所謂地利，就是2023年整個10萬元及以下的電車市場戰(zhàn)況并不激烈，停產(chǎn)燃油車轉(zhuǎn)型一年的比亞迪還在經(jīng)歷產(chǎn)能爬坡，沒有完全發(fā)力。另一個這個價格里的選手五菱宏光EV主打A00級別車型，和埃安不是一個細(xì)分賽道。

所謂人和，在低價消費者里，埃安還趕上了網(wǎng)約車司機的換車潮，2013年開始走紅的滴滴平臺到了2023年正好是十年，正值換車潮，這個時候一個電費只有油費一半還要少的純電車就成了很好的替代品。2023年全國有85萬輛新增的網(wǎng)約車，其中近三成都是埃安的。

網(wǎng)約車紅利+定位空白+極致性價比，三板斧一起把埃安推向了高潮。

然而隨即，埃安經(jīng)歷了來自電車圈的兩波沖擊——價格戰(zhàn)和技術(shù)戰(zhàn)。

就在埃安取得了年銷48萬輛的第二年，比亞迪喊出“電比油低”把價格戰(zhàn)推向高潮，首當(dāng)其沖的就是埃安。

比亞迪榮耀版7.98萬與宋PLUS DM-i 冠軍版13–16萬的價格直接殺到了埃安主銷的 AION Y、AION S11萬-16萬元腹地，而埃安比誰都懂，因為價格選擇自己的用戶也會因為更低的價格離開自己。

2024年2月，也就是比亞迪出招的當(dāng)月，埃安銷量同比下滑66.74%。埃安立刻推出限時0首付/貼息補貼，嘗試挽回局面。到了下個月，埃安銷量同比下滑速度確實見緩，不過仍保持30.4%的失速。今年前七個月，埃安仍面臨同比16%左右的銷量下滑。

數(shù)據(jù)來源：廣汽產(chǎn)銷月報。豹變制圖

這是因為，賣得便宜是一個很脆弱的差異化優(yōu)勢，降價是最樸素的手段。其實埃安可以做的是在保持性價比的同時在另一個賽道先發(fā)制人，比如率先喊出“智駕平權(quán)”，把智駕技術(shù)下放到低價車型上來搶回領(lǐng)跑位置。不過，埃安沒有做到，這句“智駕平權(quán)”仍是被比亞迪喊出，這就讓埃安再次陷入尷尬的局面。

再回看廣汽整體的高端化布局，走得不算順利。

昊鉑月銷基本只有幾百的水平，而傳祺MPV本身就不是走量的車型。

昊鉑表現(xiàn)得不如預(yù)期，不能排除埃安本身品牌調(diào)性的問題，一個被打上“網(wǎng)約車標(biāo)簽”的品牌想做高端化并不容易，這也不是廣汽一家的問題，很多做低端車的品牌高端化都會面臨這種問題，一個簡單粗暴的方式就是高端品牌另起爐灶，從營銷、定調(diào)到設(shè)計語言完全重新定位。

雖然2025年，昊鉑脫離埃安體系獨立運作，但目前銷量扶不起來，廣汽心急之下只得再練一個號。

華望，就想走這條路子。

說到底，廣汽只是犯了所有油車品牌轉(zhuǎn)電動化的時候都會犯的錯誤——用油車的思路做電車。華望作為廣汽電動化的高端布局，另起爐灶是一個聰明的開始，不過想要成功，定位、定價、技術(shù)，還是一個都不能少。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。