1940年，德軍計(jì)劃進(jìn)攻法國。傳統(tǒng)方案是通過比利時(shí)北部，但盟軍早已布置好馬奇諾防線。最終德軍采納了曼施坦因的“鐮刀閃擊”計(jì)劃，以普遍被認(rèn)為坦克難以通行的阿登森林地區(qū)為突破口，以大迂回的形式穿插向英吉利海峽。

類似這避開敵軍正面優(yōu)勢，通過大范圍的迂回以巧破力的戰(zhàn)術(shù)案例比比皆是，于互聯(lián)網(wǎng)中亦不鮮見。網(wǎng)易便是如此。

8月14日，網(wǎng)易發(fā)布2025年中報(bào)，整體不及市場預(yù)期。財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易核心游戲Q2營收228億元，同比增長13.7%。

取得雙位數(shù)增長卻不及預(yù)期的緣由在于周期。去年同期，網(wǎng)易推出的重磅作品《射雕》表現(xiàn)平淡，《歧路旅人》《指環(huán)王》并非大體量項(xiàng)目，亦未收獲超預(yù)期的流水。至于表現(xiàn)較好的《螢火突擊》，則因上線時(shí)間在6月，受收入遞延影響，其流水對(duì)當(dāng)季營收影響有限。

言下之意，去年Q2于網(wǎng)易而言是低基數(shù)周期，增長是理所應(yīng)當(dāng)。反觀環(huán)比口徑，網(wǎng)易游戲收入下滑5%——細(xì)數(shù)財(cái)報(bào)中重點(diǎn)提到的產(chǎn)品運(yùn)營要點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)多數(shù)“現(xiàn)金?！碑a(chǎn)品如《逆水寒》手游、《第五人格》、《蛋仔派對(duì)》等于7月前后發(fā)力。

“留白”的Q2，從市值管理上看，帶有迂回的色彩。更大的迂回在于新品的發(fā)行，光子星球發(fā)現(xiàn)，從《七日世界》到《界外狂潮》，越來越多的網(wǎng)易自研產(chǎn)品選擇在海外發(fā)行，或是全球上線或是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。

“大迂回”的背后，內(nèi)生原因是網(wǎng)易自2018年以來的全球化戰(zhàn)略推動(dòng)?，F(xiàn)實(shí)層面的原因是新品普遍在國內(nèi)市場面臨其他常青游戲的競爭壓力，立項(xiàng)上從重機(jī)會(huì)變?yōu)橹胤e累，海外被其視作少量大DAU長青產(chǎn)品的成長沃土。

讓子彈再飛一會(huì)兒

NetEase Games、Bad Guitar Studio、Starry Studio、NetEase Games Global......

這些均是網(wǎng)易在Steam平臺(tái)上發(fā)行游戲的發(fā)行商主體。它們之間有工作室廠牌，有網(wǎng)易打頭的集團(tuán)廠牌，分別發(fā)行了《漫威爭鋒》《血戰(zhàn)突襲》《界外狂潮》等游戲。

這些產(chǎn)品均屬于網(wǎng)易旗下工作室自研，且大部分是競技品類——不論是國內(nèi)還是自全球范圍來看，以射擊為代表的競技項(xiàng)目是最易孵化大DAU的品類，自研也意味著網(wǎng)易對(duì)項(xiàng)目的把控程度。

自去年末起，網(wǎng)易開始有節(jié)奏地收縮、裁撤、剝離全球化擴(kuò)張時(shí)期投資或成立的海外工作室。其中如前萬代南夢宮部門經(jīng)理赤塚哲負(fù)責(zé)的櫻花工作室、《如龍》系列制作人名越稔洋負(fù)責(zé)的名越工作室等備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)易不再相信海外的明星制作人，游戲出海正經(jīng)歷戰(zhàn)略收縮。目前看來，這一觀點(diǎn)僅有前半部分得到了驗(yàn)證。海外工作室裁撤的緣由，很可能是其產(chǎn)品經(jīng)網(wǎng)易內(nèi)部研判后，發(fā)現(xiàn)并不符合公司打造長青大DAU產(chǎn)品的核心戰(zhàn)略。

以名越工作室為例，其在研產(chǎn)品屬類似《如龍》的自由動(dòng)作冒險(xiǎn)游戲。

我們尚不知該項(xiàng)目的商業(yè)模式，假設(shè)其是單機(jī)游戲，參考《如龍》系列138.5萬套的平均銷量，按國產(chǎn)單機(jī)328元的豪華版定價(jià)計(jì)算，其營收預(yù)期為4.5億左右，尚不及持續(xù)運(yùn)營的GaaS類游戲零頭。倘若在《如龍》核心玩法基礎(chǔ)上GaaS化，出海于日本缺少可驗(yàn)證的案例，內(nèi)銷則囿于日本黑幫的敏感題材。

上季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，網(wǎng)易CEO丁磊對(duì)裁撤海外工作室做出的回應(yīng)中提到調(diào)整原因，“是出于產(chǎn)品定位及內(nèi)容品質(zhì)的考量”，亦佐證了前述觀點(diǎn)。

與之對(duì)應(yīng)的是，網(wǎng)易對(duì)處于波動(dòng)成長中的自研項(xiàng)目普遍抱有相當(dāng)強(qiáng)烈的信心與包容。

典例之一是上季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上被分析師提起的《界外狂潮》。丁磊對(duì)其的表述是“我們對(duì)游戲目前表現(xiàn)還是比較滿意的，它的底子其實(shí)非常好”。本季度，網(wǎng)易方面進(jìn)一步自射擊品類屬“紅?！钡慕嵌龋磉_(dá)了其將保持對(duì)賽道的投入，集中攻堅(jiān)美術(shù)質(zhì)量與玩法創(chuàng)新。

基于頂流IP打造的《漫威爭鋒》同樣如此，其自海外上線后，在Steam平臺(tái)經(jīng)歷了較大的用戶活躍波動(dòng)。相比前者，網(wǎng)易對(duì)其的信心集中表現(xiàn)在運(yùn)營層面。該產(chǎn)品自S3起縮短了賽季周期，加快新英雄、賽季主題故事與漫畫作品的內(nèi)容供給。

此外，全球化的IP特性還為游戲帶來了另一層面的優(yōu)勢：游戲內(nèi)容與IP方的全球化運(yùn)作同頻。內(nèi)容上，《漫威爭鋒》配合電影《神奇四俠》宣發(fā)節(jié)奏推出對(duì)應(yīng)英雄角色并銷售皮膚；運(yùn)營上，主演還在電影上映前后的宣傳節(jié)目中試玩該游戲，為其帶來了不小的話題度。

自《荒野行動(dòng)》在與騰訊的競爭中折戟后，網(wǎng)易便很少涉及射擊類項(xiàng)目。但“車槍球”是游戲行業(yè)的永恒主題，尤其是經(jīng)PC硬件與防作弊技術(shù)迭代后體驗(yàn)愈發(fā)優(yōu)化的“槍”。

舍棄不了的品類、為應(yīng)對(duì)騰訊渠道優(yōu)勢而高企的營銷費(fèi)用以及最重要的大DAU戰(zhàn)略，促成了網(wǎng)易多款自研射擊游戲的全球化發(fā)行。

它們不需要在短期內(nèi)貢獻(xiàn)太多營收，只需要在騰訊觸及不到的天地自我成長。問題是，任何成功的大迂回都需要足夠的戰(zhàn)略縱深與果斷的行動(dòng)力，分別對(duì)應(yīng)著網(wǎng)易于國內(nèi)市場的核心產(chǎn)品創(chuàng)收能力，以及組織能力下的工業(yè)化產(chǎn)能。

正面作戰(zhàn)急需彈藥

“以正合，以奇勝”，“正”被擺在了“奇”前面，不是沒有緣由。

無關(guān)品類，國內(nèi)主流的GaaS類型游戲之間亦存在深層競爭：依靠賽季、戰(zhàn)令等內(nèi)容供給，周期性爭奪用戶時(shí)間，并在這個(gè)窗口內(nèi)完成轉(zhuǎn)化。

參考《原神》，玩家們?cè)谧罱聝?nèi)容消耗差不多時(shí)便進(jìn)入“長草期”，從而將時(shí)間投入其他游戲上。而填補(bǔ)空窗期的產(chǎn)品大多會(huì)與主要游戲，在題材或玩法上具備一定相似度。

從這一點(diǎn)來看，以MMO為核心能力圈的網(wǎng)易鮮少與騰訊正面對(duì)壘——除《天刀》外，騰訊并未跑出具備足夠聲量的多端MMO產(chǎn)品。這意味著網(wǎng)易核心產(chǎn)品的創(chuàng)收更多落在了GaaS能力，也就是產(chǎn)品的內(nèi)容供給與運(yùn)營能力上。

不得不提的是網(wǎng)易本季度增長的功臣之一《燕云十六聲》（下稱《燕云》）。截至7月底，其累計(jì)用戶達(dá)4000萬。

該產(chǎn)品的具體流水情況，我們可通過iOS渠道數(shù)據(jù)測算。據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，《燕云》Q2于App Store收入2.2億元，按安卓渠道為iOS三倍且PC與移動(dòng)端1:1測算，《燕云》本季度總流水約13.2億，基本符合坊間傳聞的50億年流水標(biāo)準(zhǔn)。

作為一款具備試驗(yàn)性質(zhì)，單人與多人MMO模式并存的產(chǎn)品，連續(xù)兩個(gè)季度的穩(wěn)定表現(xiàn)基本宣告其已通過管理層的“半年考”。不過，隨著內(nèi)容的持續(xù)供應(yīng)與版本迭代，由“試驗(yàn)”帶來的問題開始浮出水面。

產(chǎn)能與玩家消耗內(nèi)容速度之間的矛盾首當(dāng)其沖。繼上季度的涼州版本后，《燕云》推出以家園（模擬經(jīng)營）、武道心宮（爬塔）與新武器唐橫刀為主的暑期版本。我們了解到，前兩者均是在單人主要的沉浸劇情體驗(yàn)基本不變的情況下，為保障玩家活躍而推出的可重復(fù)性玩法。

另一方面，相較于使用成熟商業(yè)引擎開發(fā)的產(chǎn)品，誕生于網(wǎng)易自研引擎彌賽亞的《燕云》面臨著更大的開發(fā)與維護(hù)難度。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其項(xiàng)目組已經(jīng)到了必須擴(kuò)張才能保障內(nèi)容供給的程度。

開放世界品類異軍突起后，其便被視作內(nèi)容型GaaS的設(shè)計(jì)顯學(xué)。行業(yè)內(nèi)的不同組織均嘗試過“以量取勝”，為高速擴(kuò)張的產(chǎn)品或確定性強(qiáng)的項(xiàng)目儲(chǔ)備人才，卻大多折戟于1500人~2000人這個(gè)規(guī)模層級(jí)——跨部門協(xié)作溝通與內(nèi)部管理是老大難。

這一點(diǎn)，可能也在網(wǎng)易調(diào)配資源的考量中。畢竟在游戲引擎愈發(fā)成熟的當(dāng)下，人力是主要固定成本，唯一掣肘大體量產(chǎn)品邊際利潤的是營銷費(fèi)用。

GaaS類游戲大體遵循相似的盈利模型，這是丁磊自回歸后，透過總裁辦收束管線的重要原因。以上線后的流水峰值對(duì)比營銷費(fèi)用計(jì)算ROI，結(jié)合人力成本比對(duì)即可得出一個(gè)項(xiàng)目的利潤空間。此外，適時(shí)放棄DAU表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品，某種程度上也是及時(shí)止損。

對(duì)于爭了口氣的《燕云》，丁磊提出將“在內(nèi)容方面持續(xù)更大的投入”，第一件要做的就是擴(kuò)大項(xiàng)目組規(guī)模。

運(yùn)營、管線與未來

之前的兩個(gè)季度，網(wǎng)易嚴(yán)格控制營銷費(fèi)用，“勒緊褲腰帶”下保障了利潤的超預(yù)期增長。本季度，網(wǎng)易的營銷費(fèi)用有了回歸正常的跡象。

財(cái)報(bào)顯示，本季度營銷費(fèi)用為36.5億元，同比減少12.8%，環(huán)比增長35.2%，營銷費(fèi)率為12.8%。存量時(shí)代下，營銷是拉新與用戶召回的核心手段，過去嚴(yán)格的控費(fèi)自增長角度看是無法持續(xù)的。

放開的費(fèi)率也佐證了管理層收束立項(xiàng)對(duì)整體營收的影響。上半年，網(wǎng)易上線的新游寥寥，僅《界外狂潮》吸引較多關(guān)注。值此，其營收重?fù)?dān)自然由老產(chǎn)品承接。

據(jù)Dataeye數(shù)據(jù)，包括《燕云》在內(nèi)，財(cái)報(bào)中提到的《夢幻西游》《逆水寒》等表現(xiàn)突出的游戲在6月移動(dòng)端游戲投放排行靠前，排名分別為14、4、7。其中創(chuàng)季度收入新高的《夢幻西游》，更是靠前的榜單?？?。

常態(tài)化的投放是老IP維持生命力的關(guān)鍵，好比電商平臺(tái)常態(tài)化發(fā)放的優(yōu)惠券。網(wǎng)易嘗試在運(yùn)營層面解決這款20年老IP的高ARPU模型：推出PC端暢玩服，取消了點(diǎn)卡收費(fèi)的“祖宗之法”，轉(zhuǎn)而以輕量化、低門檻的方式最大限度挖掘IP潛力。

8月3日，《夢幻西游》暢玩服同時(shí)在線人數(shù)破293萬，創(chuàng)歷史新高。

早在去年，丁磊便表示將優(yōu)化公司整體營銷策略，從《夢幻西游》改制亦能看出，網(wǎng)易在積極探索產(chǎn)品運(yùn)營方式。需要注意的是，付費(fèi)轉(zhuǎn)免費(fèi)的策略，網(wǎng)易早在《永劫無間》上便已使用過。從這一案例看，此舉短期能快速拉新，而留存則是對(duì)運(yùn)營更深層的考驗(yàn)。

說白了，不論如何煥新，老產(chǎn)品與老IP于一家公司而言，更多起到“兜底”的作用。在這場名為GaaS的馬拉松中，更進(jìn)一步的增長需要下一代接棒。

當(dāng)下，這些產(chǎn)品還在“大迂回”的路上，于海外市場默默發(fā)育。網(wǎng)易管線中的重要產(chǎn)品僅有面向紅海的都市二次元開放世界《無限大》，以及本季度才被管理層提及的，由Joker工作室研發(fā)的海洋冒險(xiǎn)產(chǎn)品《遺忘之?！贰覀?cè)赟team上找到了該產(chǎn)品的頁面，意味著其將是網(wǎng)易又一款全球發(fā)行作品。

擴(kuò)張時(shí)期，網(wǎng)易游戲出海嘗試過聚焦局部市場，依靠投資工作室或招募投資人自立工作室的輕投資開展布局。結(jié)果是局部市場收縮日本一隅，“小而美”的工作室因產(chǎn)品、溝通等問題而“關(guān)停并轉(zhuǎn)”。

如今，網(wǎng)易新的出海版圖逐漸開始清晰。PC端游戲全球發(fā)行踏中兩個(gè)時(shí)代紅利：端側(cè)硬件伴隨AI爆發(fā)而快速迭代；以及以Steam代表的全球化游戲平臺(tái)持續(xù)增長。尤其是后者，沒有爭奪本土代理之虞，亦是騰訊遍布全球的游戲版圖中的唯一缺口。

隨著網(wǎng)易“自研自發(fā)”的深入，其得以繞開騰訊的渠道鐵幕與第三方高企的渠道運(yùn)營，避免新品重走《荒野行動(dòng)》老路，全球化發(fā)行能力也在這一過程中得到培養(yǎng)。

前述兩大新品預(yù)計(jì)將于2026年初上線，屆時(shí)我們便可自其營收與整體海外營收的對(duì)比，判斷“迂回”的戰(zhàn)線是否拉得過長。至少以目前網(wǎng)易的運(yùn)營情況，足以證明自研新品“大迂回”是正確的戰(zhàn)略選擇。