編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)剁椒Spicy（ID：ylwanjia），作者：綠洲，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
喜茶“躺”著迎來(lái)潑天富貴。
7月21日，lisa在ins上發(fā)布了一組圖片，在美國(guó)洛杉磯，她松弛地趴在新車(chē)法拉利上，旁邊是愛(ài)馬仕和一杯綠色的奶茶。眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這杯奶茶是喜茶的新品“三倍厚抹”。
隨后，喜茶“三倍厚抹”登上微博熱搜，引發(fā)國(guó)內(nèi)網(wǎng)友紛紛下單“l(fā)isa同款奶茶”。一些網(wǎng)友甚至在小紅書(shū)上玩起了梗：“搶不到labubu，買(mǎi)不起法拉利，但喜茶我買(mǎi)得起呀”。
海外市場(chǎng)也一片熱鬧。喜茶快速在lisa評(píng)論區(qū)進(jìn)行認(rèn)領(lǐng)，喜茶ins官方賬號(hào)在lisa帖子下評(píng)論“HEYTEA in hand. Lisa in frame. We love Queen Lisa too!”。此后，喜茶美國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)、澳大利亞等多地海外官方賬號(hào)均對(duì)這張照片進(jìn)行轉(zhuǎn)載，甚至美國(guó)區(qū)喜茶官號(hào)還專門(mén)po出了帶著“LISA”字樣的厚抹茶進(jìn)行回應(yīng)。在發(fā)現(xiàn)“三倍厚抹”售罄后,國(guó)外網(wǎng)友紛紛表示“帶貨女王lisa”“這就是lisa的力量”“人們很瘋狂但我能夠理解”。
此前，在出海品牌圈，Lisa最火的戰(zhàn)績(jī)便是帶紅泡泡瑪特，尤其是labubu。2024年4月起，Lisa在Ins上頻繁曬出Labubu的搪膠照片，引爆東南亞市場(chǎng)，出現(xiàn)搶購(gòu)潮。
就在8月3日，楊紫瓊也在ins上曬出一款神秘Labubu。據(jù)悉，這款Labubu是近日香港海洋公園為了慶祝大熊貓龍鳳胎"加加"和"得得"即將迎來(lái)1歲生日，專門(mén)找到了Labubu之父龍家升設(shè)計(jì)的一款生日版Labubu x Panda Twins聯(lián)名玩偶。
剁椒Spicy觀察發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，越來(lái)越多中國(guó)品牌在出海時(shí)選擇選取海外有影響力的藝人進(jìn)行種草或者代言，借助明星的高影響力打響知名度，擴(kuò)大影響力。典型例如喜茶，不止合作LISA，也與章昊、金奎彬、林娜璉等KPOP偶像合作，實(shí)現(xiàn)批量化的潮流愛(ài)豆輸出。
同時(shí)，越來(lái)越多海外品牌嘗試與LISA這樣的“潮流帶貨ICON”攜手。典型例如海底撈，多次在韓國(guó)愛(ài)豆和演員的帖子中出現(xiàn)，存在感超高。
誰(shuí)都想復(fù)制LABUBU的成功，但合適的代言和明星傳播總具備極大的“偶然性”。中國(guó)品牌在出海時(shí)的代言人選擇上有哪些考量？當(dāng)下品牌在營(yíng)銷手法上與過(guò)去又有哪些不同？
01高知名度、區(qū)域影響力”助力”出海品“個(gè)性化”標(biāo)簽需求更顯著牌扎根，
喜茶和labubu先后被lisa帶火。lisa很紅，但她到底有多紅？
作為韓國(guó)女子組合BLACKPINK的成員，Lisa的ins粉絲數(shù)超過(guò)一億，是目前在ins上粉絲量最多的Kpop藝人。個(gè)人單曲《LALISA》MV推出當(dāng)天打破了Taylor Swift于2019年創(chuàng)下的“全球Solo歌手MV24小時(shí)內(nèi)最高觀看次數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄。2025年，Lisa再次登頂谷歌搜索量最高的K-Pop女偶像榜首。
作為國(guó)際范圍內(nèi)的頭部偶像，Lisa的任何小動(dòng)作都能引起“巨浪”，這樣踩上時(shí)代“風(fēng)火輪”的國(guó)際巨星具備強(qiáng)消費(fèi)示范性，也是出海品牌的第一選擇。
“但LISA這樣量級(jí)的愛(ài)豆，首先是昂貴，同時(shí)也會(huì)雙向選擇品牌，很多時(shí)候不是拿錢(qián)能撬動(dòng)的?！毕嚓P(guān)從業(yè)者告訴剁椒。
也因此，綜合考慮配合度和性價(jià)比，不少品牌會(huì)選擇在特定出海區(qū)域知名度較高的海外藝人，助推打開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)。
2025年，霸王茶姬便在孫燕姿舉辦《就在日落以后》演唱會(huì)后，官宣她為亞太地區(qū)代言人。在霸王茶姬新加坡ins官方賬號(hào)下，不少網(wǎng)友對(duì)孫燕姿排隊(duì)示愛(ài)。
作為霸王茶姬的首位亞太區(qū)代言人，孫燕姿在東南亞華人圈擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在今年5月華語(yǔ)女歌手海外收聽(tīng)榜中，孫燕姿位列第二，足以可見(jiàn)她的影響力。
她輻射影響的區(qū)域和霸王茶姬的目標(biāo)市場(chǎng)相一致。截至今年一季度末，霸王茶姬共有169家海外門(mén)店，其中157家分布在馬來(lái)西亞、10家分布在新加坡，2家位于泰國(guó)。去年，霸王茶姬在新加坡組建東南亞團(tuán)隊(duì)，并表示東南亞市場(chǎng)是其未來(lái)五年內(nèi)最重要的計(jì)劃。孫燕姿的新加坡背景也為霸王茶姬在整個(gè)區(qū)域的在地化進(jìn)程提供了天然的“文化橋梁”。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，某一馬來(lái)西亞門(mén)店在官宣后客流量增長(zhǎng)超 30%，部分歌迷會(huì)專程到門(mén)店來(lái)打卡。
同樣，2024年完美日記出海日本時(shí)，選擇“千年一遇美少年”道枝駿佑作為代言人，在完美日記ins賬號(hào)的官方視頻下，大量日本網(wǎng)友發(fā)出“道枝駿佑的美貌和你們的產(chǎn)品很適配！”的稱贊。
還有在出海印度尼西亞時(shí)選擇印尼頂流藝人Prilly為香水代言的名創(chuàng)優(yōu)品，選擇長(zhǎng)澤雅美提升日本認(rèn)知度的比亞迪，都是同樣的思路。
當(dāng)然，中國(guó)明星也具備成為國(guó)際代言人的機(jī)會(huì)，但同樣需要較高的國(guó)際影響力和區(qū)域帶動(dòng)力。
例如簽約國(guó)際超模杜鵑為形象代言人的花西子和選擇鞏俐作為代言人的海信，除了看重藝人的國(guó)際化能力，也非常重視其身上的“東方特質(zhì)”。無(wú)論是杜鵑的東方美與時(shí)尚高級(jí)感，還是鞏俐身上“把中國(guó)電影帶入國(guó)際影壇”的典型標(biāo)簽，都有助于品牌進(jìn)一步展現(xiàn)東方民族特質(zhì)。
當(dāng)然，如果能在海外區(qū)域具備較強(qiáng)地方影響力的中國(guó)藝人，也會(huì)備受出海品牌青睞。
2024年4月15日，阿里巴巴全球速賣(mài)通宣布演員湯唯成為其在韓國(guó)市場(chǎng)的最新代言人，與另一代言人馬東錫一起拍攝廣告。
湯唯在韓國(guó)的影響力可以用一句話概括：在韓國(guó)，如果夸女生年長(zhǎng)得漂亮，會(huì)直接說(shuō)“你長(zhǎng)得像湯唯”?，F(xiàn)如今最火的韓國(guó)女團(tuán)Black Pink的門(mén)面金智秀Jisoo曾在一檔訪談節(jié)目里聊到自己剛剛出道時(shí)，就被身邊朋友說(shuō)長(zhǎng)相酷似湯唯。
可見(jiàn)，出海品牌在選擇國(guó)內(nèi)外代言人時(shí)，都將其視為從曝光到占領(lǐng)消費(fèi)者心智的重要環(huán)節(jié)。若一個(gè)明星自帶流量和知名度，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)事半功倍。值得關(guān)注的是，除了流量效果，出海品牌在選擇代言人時(shí)，還會(huì)格外看重藝人個(gè)性主張和價(jià)值觀與品牌的契合。
霸王茶姬在馬來(lái)西亞時(shí)，選擇運(yùn)動(dòng)員李宗偉作為代言人，強(qiáng)調(diào)“永不言棄”的精神。此前完美日記選擇品牌代言人Troye Sivan（戳爺），也是為了突出品牌主張的“美不設(shè)限”。品牌CMO Christy明確表示，戳爺“作品創(chuàng)造力不設(shè)限、人生態(tài)度不設(shè)限”，是Z世代追求自我表達(dá)的象征。
據(jù)剁椒Spicy觀察，根據(jù)外網(wǎng)反饋來(lái)看，國(guó)內(nèi)品牌的代言人策略是其獲得消費(fèi)者認(rèn)可的重要步驟，尤其是在歐美地區(qū)。典型例如有網(wǎng)友發(fā)帖稱，在阿里巴巴全球速賣(mài)通贊助歐洲杯、簽約貝克漢姆后，才嘗試在上面下單了球衣，“畢竟，有錢(qián)做贊助、代言的APP，用戶優(yōu)惠和服務(wù)都會(huì)更有保障。
02到“軟植入”社交媒體營(yíng)銷:從“硬推廣”高性價(jià)比抓住海外消費(fèi)者
從合作方式來(lái)看，過(guò)往品牌在出海時(shí)，遵循的更多是傳統(tǒng)、單一的路徑，通過(guò)拍攝TVC或者是在官方賬號(hào)直接進(jìn)行宣傳。而如今，全世界范圍的Z世代都對(duì)硬廣審美疲勞，更愿意追逐“同款”，社媒體軟“種草”也逐步流行起來(lái)。
在美妝領(lǐng)域，這樣的玩法最為嫻熟。2019年籌備進(jìn)入日本市場(chǎng)的花西子，第一步跨向的就是社交媒體，花西子選取以圖片傳播為特色的Instagram作為營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)多位日本美妝網(wǎng)紅拍攝中國(guó)風(fēng)妝容相關(guān)內(nèi)容，投放視頻多以“中國(guó)コスメ（中國(guó)美妝）”為標(biāo)題。
電動(dòng)脫毛儀Ulike在出海時(shí)也與金·卡戴珊合作，在其社媒賬號(hào)發(fā)布試用Ulike脫毛儀體驗(yàn)的視頻，吸引超過(guò)100萬(wàn)觀看次數(shù)，幾天內(nèi)帶動(dòng)相關(guān)話#Ulike hair removal 曝光率超過(guò)3000萬(wàn)次。
2024年完美日記邀請(qǐng)道枝駿佑作為代言人時(shí)，先是在Instagram賬號(hào)上清空歷史內(nèi)容，發(fā)布神秘剪影，隨后在TikTok、YouTube、X等多平臺(tái)上釋放15秒TVC，并聯(lián)動(dòng)道枝個(gè)人賬號(hào)發(fā)布幕后花絮，展示其親自試用產(chǎn)品過(guò)程，增強(qiáng)真實(shí)感。
而將產(chǎn)品融入生活場(chǎng)景的“軟著陸”則是當(dāng)下更為高階的打法。這樣的植入更不動(dòng)聲色，甚至具有更強(qiáng)的“自來(lái)水感”。
據(jù)相關(guān)從業(yè)者透露，國(guó)際巨星的代言費(fèi)用動(dòng)輒大幾百萬(wàn)到千萬(wàn)美元，但種草合作一般在百萬(wàn)量級(jí)，而且有較大彈性空間，“如果有一些比較厲害的私人關(guān)系，即使是對(duì)個(gè)人IP管理十分嚴(yán)格的海外巨星，也有‘友情價(jià)’蹭到的可能”。據(jù)悉，海底撈在韓國(guó)市場(chǎng)端在藝人端口的大量露出便是在了解到藝人本身對(duì)品牌的好感度和強(qiáng)喜好后，軟性實(shí)現(xiàn)的，“并不是按照市場(chǎng)價(jià)?！?/p>
在小紅書(shū)上搜索“韓國(guó)海底撈偶遇”，可以刷到韓國(guó)各大愛(ài)豆、演員等享用海底撈的偶遇帖子。在很多韓國(guó)明星的vlog中，海底撈也頻繁出場(chǎng)。韓國(guó)女團(tuán)BLACKPINK、G-IDLE等都放出過(guò)含有海底撈素材的vlog，韓國(guó)男團(tuán)THE BOYZ特意在澳門(mén)海底撈為成員李賢在慶生，英雄聯(lián)盟職業(yè)玩家T1選手們也經(jīng)常到海底撈用餐。
美國(guó)演員約翰·塞納也曾在視頻里瘋狂表白“老干媽”，他一邊吃西餐一邊拿老干媽拌西蘭花，最后還很認(rèn)真地說(shuō)：不是廣告。
當(dāng)然，這并不意味著真的是“蹭了個(gè)大的”，更多情況下，這種種草背后都是完整的商業(yè)合作邏輯。例如Lisa曬喜茶引發(fā)全球粉絲模仿，本質(zhì)是借助偶像真實(shí)生活場(chǎng)景的軟植入，以零廣告痕跡贏得消費(fèi)者信任。在Lisa曬出的照片中，雖未提及品牌，卻因Lisa“頂流”身份，讓喜茶成為“最易獲得的明星同款”。#喜茶三倍厚抹#登上多國(guó)熱搜，國(guó)內(nèi)外門(mén)店銷量暴漲500%，抹茶系列全球售罄。
同樣地，Lisa此前曬出Labubu玩偶合照后，這一IP在泰國(guó)引發(fā)搶購(gòu)潮，泡泡瑪特門(mén)店單日銷售額創(chuàng)紀(jì)錄，Labubu系列年?duì)I收激增726.6%，二手市場(chǎng)溢價(jià)20倍。隨之而來(lái)的是更多的明星帶貨，為L(zhǎng)abubu帶來(lái)了現(xiàn)象級(jí)的曝光。歐美天后蕾哈娜曬出Labubu掛件，泰國(guó)公主拎著掛有Labubu的愛(ài)馬仕鉑金包現(xiàn)身時(shí)裝周，球星貝克漢姆也在社媒上曬出了女兒“小七”送給自己的Labubu玩偶，并掛在背包上。
本質(zhì)上，品牌軟植入的核心優(yōu)勢(shì)在于其能夠以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式滲透消費(fèi)者心智，通過(guò)將產(chǎn)品或品牌信息融入影視、綜藝、社交媒體等載體內(nèi)容中，規(guī)避傳統(tǒng)硬廣的強(qiáng)推感，實(shí)現(xiàn)“廣告即內(nèi)容”的轉(zhuǎn)化。
值得關(guān)注的是，從LABUBU到喜茶，中國(guó)品牌出海的進(jìn)階，本質(zhì)是從“賣(mài)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣(mài)情緒”和“賣(mài)身份”。尤其是labubu在出海軟廣側(cè)數(shù)次的成功合作便給國(guó)內(nèi)其他出海品牌展示了一種可能性。“LABUBU火了之后，來(lái)咨詢的品牌數(shù)有明顯增加?！毕嚓P(guān)從業(yè)者表示。
03新時(shí)代的逆向營(yíng)銷：從點(diǎn)到面，從代言到潮流，從海外反攻國(guó)內(nèi)
過(guò)去的品牌出海，遵循的是從國(guó)內(nèi)到國(guó)外的路徑，LABUBU讓品牌看到一種新的可能性，從泰國(guó)、東南亞到歐美，最后反攻國(guó)內(nèi)，泡泡瑪特通過(guò)找準(zhǔn)重點(diǎn)市場(chǎng)、綁定海外明星、帶動(dòng)利益相關(guān)方等營(yíng)銷手法，以海外聲量撬動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的熱度爆發(fā)。
首先是打造海外市場(chǎng)的同款“稀缺性”，營(yíng)造哄搶效果。
2024年4月，Lisa在Instagram高頻分享自己購(gòu)入的Labubu，憑借lisa在泰國(guó)的影響力影響力，瞬間點(diǎn)燃泰國(guó)年輕群體的跟風(fēng)熱潮。泡泡瑪特敏銳抓住這一契機(jī)，Labubu創(chuàng)作者龍家升送了Lisa一只超大的Mega Labubu Tec娃娃，泡泡瑪特也曾多次公開(kāi)表示感謝。隨后Lisa在《名利場(chǎng)》專訪中安利全系列產(chǎn)品，從Labubu、Crybaby、Dimoo到Pucky，此后，Crybaby飛天小女警系列、Dimoo云陪伴系列、Pucky喵喵不倒翁系列均被瘋搶。
深諳這一精髓的還有影石。今年4月，一款中國(guó)全景相機(jī)在紐約中央車(chē)站掀起“排隊(duì)搶購(gòu)潮”。據(jù)影石Insta360海外官方社交媒體發(fā)布的信息，引發(fā)搶購(gòu)的是其最新發(fā)售的旗艦款全景相機(jī)Insta360 X5，可拍攝360度影像、自拍桿自動(dòng)“隱形”。視頻顯示，搶購(gòu)隊(duì)伍排到數(shù)百米開(kāi)外，活動(dòng)9點(diǎn)開(kāi)始，但凌晨5點(diǎn)，車(chē)站外就排滿搶購(gòu)的用戶，甚至有消費(fèi)者表示“我凌晨三點(diǎn)就來(lái)了”。
還有2019年，在美國(guó)全球頂尖潮流集會(huì) Complex Con上成為全程焦點(diǎn)的“國(guó)潮”李寧。這樣的饑餓營(yíng)銷，無(wú)論海內(nèi)外，都容易在短時(shí)間內(nèi)引爆品牌關(guān)注度。
同時(shí)，乘勝追擊，將單個(gè)明星影響力擴(kuò)展成矩陣效果，達(dá)成真正的“風(fēng)潮”。
在泰國(guó)等東南亞市場(chǎng)，據(jù)印度尼西亞和菲律賓的潮玩門(mén)店數(shù)據(jù)顯示，lisa佩戴款Labubu銷量在2025年第一季度同比增長(zhǎng)超500%，部分限定款甚至需要預(yù)約半年以上。而在歐美市場(chǎng)，蕾哈娜、貝克漢姆等明星的后續(xù)跟風(fēng)曝光，形成了“從亞洲輻射全球”的傳播路徑。Labubu登陸歐美后，泡泡瑪特App登頂美國(guó)購(gòu)物榜，洛杉磯門(mén)店現(xiàn)“凌晨排隊(duì)潮”，二手市場(chǎng)上，Labubu的價(jià)格瘋狂溢價(jià)，Vans聯(lián)名款甚至被炒到1.5萬(wàn)，溢價(jià)高達(dá)24倍。
喜茶也是矩陣化打法的老玩家。隨著出海步驟加快，喜茶已經(jīng)是許多Kpop明星優(yōu)選。林娜璉、女團(tuán)RED VELET成員澀琪、李惠利、將太郎、韓振、金奎彬等，無(wú)一不為喜茶淪陷。尤其是澀琪，下飛機(jī)的第一件事就是買(mǎi)喜茶，對(duì)喜茶的喜愛(ài)可見(jiàn)一斑。Lisa之后，aespa隊(duì)長(zhǎng)柳智敏也喝上了喜茶，在她在ins發(fā)布的一系列圖里，眼尖的網(wǎng)友一眼就注意到了桌前擺放的飲品，從杯型、顏色再到字母，網(wǎng)友判定是喜茶的多肉葡萄。
這樣的多人代言效果，也容易打造出“全民跟風(fēng)”的潮流屬性，且據(jù)相關(guān)知情者透露，隨著品牌影響力擴(kuò)大，很多后續(xù)的明星種草合作，都可以以更低廉的價(jià)格或是友情打包價(jià)實(shí)現(xiàn)，也具備更高性價(jià)比。
此外，機(jī)會(huì)都是留給有準(zhǔn)備的人，面對(duì)代言人引發(fā)的流量和話題機(jī)遇，品牌在產(chǎn)品端快速響應(yīng)，才能實(shí)現(xiàn)低成本高效破圈。喜茶在Lisa露出產(chǎn)品后，全球賬號(hào)同步推定制杯、買(mǎi)一送一活動(dòng)，將區(qū)域事件升級(jí)為全球營(yíng)銷。
還有此前在新冠疫情肆虐時(shí)贊助"SHEIN Together"慈善云演唱會(huì)的SHEIN App上獨(dú)家直播，借助歐美最當(dāng)紅歌星凱蒂·佩里，莉爾·納斯，海莉·比伯，麗塔·奧拉和亞拉·沙希迪等明星的在線云演唱，SHEIN打開(kāi)知名度。隨后，SHEIN乘勝追擊，與TIKTOK進(jìn)行“聯(lián)姻”，形成產(chǎn)品傳播矩陣，將品牌進(jìn)一步“扎根”進(jìn)消費(fèi)者心中。
這樣品牌端的體系化動(dòng)作，才能將單一的代言人營(yíng)銷事件擴(kuò)大成網(wǎng)狀，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的全面突圍。
綜合來(lái)看，Labubu借助明星種草策略，從海外到國(guó)內(nèi)的一系列營(yíng)銷讓一眾出海品牌看到一條全新的爆發(fā)路徑，盡管這樣的成功具備強(qiáng)偶然性，復(fù)刻起來(lái)難度頗高。但不少品牌依舊從中總結(jié)出一條社媒時(shí)代積極利用海外藝人打造品牌形象的破圈之路——將營(yíng)銷活動(dòng)隱匿于代言人的日常生活，同步邀請(qǐng)KOL“種草”，分層滲透，不斷占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
到底哪個(gè)品牌能搭乘代言人熱風(fēng)，成為下一個(gè)泡泡瑪特，打造出風(fēng)靡全球的LABUBU？剁椒Spicy也拭目以待。
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