編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 吳曉波頻道（ID：wuxiaobopd），作者：吳燕、沈曉琴，編輯：何夢(mèng)飛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

暑期過(guò)半，家長(zhǎng)們開(kāi)始盤算著“神獸”出籠的第二階段，放眼社交平臺(tái)，靈感倒是不少。

2025年最流行的幾大暑期新解鎖方式，莫過(guò)以下三種：

“8歲小孩姐200元勇闖義烏商貿(mào)城。”

“帶娃進(jìn)宮吃飯，再去買條‘文物同款項(xiàng)鏈’?！?/p>

“人在‘窩囊’漂，又菜又愛(ài)玩?！?/p>

具體而言，如果想要親子游，可以帶娃去義烏、去產(chǎn)業(yè)帶“開(kāi)天眼”；如果想感受下公子王孫的生活，可以來(lái)一場(chǎng)宮廷盛宴，同步買些“黃金平替”；如果想尋求刺激但又別太刺激，“躺平式漂流”也能滿足你。

圖源：小紅書

來(lái)自美團(tuán)旅行的數(shù)據(jù)顯示，今年暑期整體文旅預(yù)訂增速同比上漲近38%。根據(jù)國(guó)鐵集團(tuán)和航班管家信息，今年暑運(yùn)預(yù)計(jì)發(fā)送旅客9.53億人次，同比增長(zhǎng)5.8%；民航整體旅客運(yùn)輸量預(yù)計(jì)達(dá)1.5億人次（僅境內(nèi)航司承運(yùn)數(shù)據(jù)），同比增長(zhǎng)5.4%。

這波熱潮里，最猛的主力軍就是親子家庭。綜合攜程、飛豬等平臺(tái)數(shù)據(jù)，今年暑期親子游占比超60%創(chuàng)歷史新高，避暑游、研學(xué)游訂單同比增長(zhǎng)超70%。

都說(shuō)盡管“少子化”漸成趨勢(shì)，但人們花在孩子身上的錢也越來(lái)越多了，今天的文章，我們就借著這份熱鬧，用硬核數(shù)據(jù)+鮮活案例，深扒下2025年暑期文旅的新玩法和新“錢”景。

01暑期文旅花式“整活”

更細(xì)致地看暑期的花式游玩攻略，會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尤其是家長(zhǎng)們的“目的性”很強(qiáng)。

有的是沉浸式體驗(yàn)，如吃宮廷盛宴，戴文物首飾。

影視劇里的“重生之我來(lái)到盛唐當(dāng)公主”“昏君不早朝”，如今人均花700元就能體驗(yàn)了。

以杭州的“宮宴”為例，餐廳以宋代建筑為主搭配江南園林場(chǎng)景，身著漢服的“侍女”提著“御膳”上前，品金樽玉酒配青瓷小盅里的佳肴，聽(tīng)典故賞歌舞，真有種《京都?jí)羧A錄》照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的恍惚感。

有數(shù)據(jù)顯示，杭州宮宴的日均翻臺(tái)率可以達(dá)到420%，每桌平均拍照37次，其中，海外游客占比高達(dá)23%。

再往大了看，截至2024年底，全國(guó)專門做沉浸式餐飲的項(xiàng)目共計(jì)117個(gè)，人們?yōu)檫@種體驗(yàn)掏出的錢，達(dá)到了10.82億元。細(xì)看賬本，2019—2023年間，這類新奇館子數(shù)量增長(zhǎng)超300%，市場(chǎng)規(guī)模也增長(zhǎng)近270%。

這場(chǎng)宮廷盛宴已然超越傳統(tǒng)的餐飲，成為文化饗宴和情緒錨點(diǎn)。

不過(guò)，如果說(shuō)宮廷盛宴是難得享受，那么“文物飾品”是這屆游客日常給自己身份加持的重要裝備。

國(guó)家博物館的李靜訓(xùn)同款項(xiàng)鏈、蘇州博物館的吳王夫差劍手鐲，揚(yáng)州博物館慈禧壽字鏡的項(xiàng)鏈?zhǔn)宙湣?8K金外衣，價(jià)格卻只要百元檔，年輕人們?cè)诠洳┪镳^的同時(shí)，把文創(chuàng)首飾追捧成了黃金平替。

圖源：小紅書

有的則希望孩子們從小就“開(kāi)眼看真正的中國(guó)”。

吉利的汽車工廠、宇樹(shù)科技的展廳、蜜雪冰城的夢(mèng)工廠、特種飛機(jī)總裝車間……這些硬核工業(yè)景點(diǎn)，硬是被年輕人逛出了“迪士尼平替”的架勢(shì)。小紅書提供的數(shù)據(jù)顯示，近一年在旅游類目下，包含關(guān)鍵詞“工廠”的搜索人數(shù)同比上漲171%。

除了科技與狠活，還有“宇宙中心”義烏，這里被家長(zhǎng)們視作“巨型世界超市+舌尖上的聯(lián)合國(guó)”，而且?guī)蕹两襟w驗(yàn)全球小商品集散地的商業(yè)氛圍，不失為一次生動(dòng)的“社會(huì)大課堂”。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，自6月底起，義烏國(guó)際商貿(mào)城游客數(shù)量激增，市場(chǎng)內(nèi)玩具、禮品、體育用品等產(chǎn)品交易活躍，親子活動(dòng)熱度不斷攀升。

名山大川也不再只是自然風(fēng)景的打卡地，黃山景區(qū)推出的“家庭科考護(hù)照”系統(tǒng)，結(jié)合地理定位技術(shù)生成專屬研學(xué)路線，使多孩家庭平均停留時(shí)長(zhǎng)從1.8天延長(zhǎng)至3.5天

......

還有的，便是“開(kāi)眼看世界”，如極限60h出國(guó)游。

同樣的60小時(shí)（周五下班→周一搬磚），有人選擇宅家“躺平”，而硬核玩家們則上演著：上?！鸀|戶內(nèi)海騎行、杭州→濟(jì)州島看海、北京→海參崴炫帝王蟹等特種兵出國(guó)游。

北上廣的弄潮兒們，將其奉為一種新的生活方式?？v觀世界地圖，能成為周末游熱門目的地的國(guó)家大多都有3個(gè)特點(diǎn)——通勤在6小時(shí)以內(nèi)、市內(nèi)交通發(fā)達(dá)、景點(diǎn)集中。

藝恩情報(bào)顯示，2025年出境短線游的“頂流”依然是港澳、新加坡、東京這些老牌選手。但真正的黑馬是它們——越南富國(guó)島因性價(jià)比高增速達(dá)746%；柬埔寨金邊居其后，增速達(dá)665%。

排在第三的亞庇，則是新晉網(wǎng)紅旅游城市，這個(gè)馬來(lái)西亞的寶藏小島，中文暢通無(wú)阻。北京甚至為亞庇新開(kāi)了一條5小時(shí)直飛航線，周六0點(diǎn)出發(fā)，早上5點(diǎn)30抵達(dá)。

相比家長(zhǎng)們的“功利”，年輕人在今年暑假繼續(xù)主打“松弛感”，追求起了窩囊旅游三件套。

這里所說(shuō)的三件套，分別指的是窩囊爬山、窩囊漂流和窩囊蹦極。

再具體點(diǎn)，是坐個(gè)自動(dòng)扶梯就能“無(wú)痛爬山”，漂流只要“躺平”就可以“窩在山水里，神游天地間”，蹦極也不再是自由落體的驚叫現(xiàn)場(chǎng)，而是緩緩勻速下滑的過(guò)程。

圖源：小紅書

有數(shù)據(jù)顯示，浙江安吉某景區(qū)在推出減速版蹦極后，嘗試蹦極的游客數(shù)量翻了五六倍。桂林興安縣貓兒山景區(qū)的“窩囊漂”入夏以來(lái)熱度攀升，預(yù)計(jì)今年項(xiàng)目營(yíng)收有望達(dá)到去年的3倍。

從前幾年的特種兵旅游到去年的躺平式旅游，再到今年的窩囊版旅游，年輕人們?cè)诖碳づc舒適中找到微妙平衡。

《2025中國(guó)青年旅游觀察報(bào)告》顯示，“沉浸式慢游”以55.3%的占比成為年輕人最喜歡的旅游方式。

不過(guò)，若要論“慢游”的徹底，還有“海上烏托邦”——暑期郵輪。

攜程數(shù)據(jù)顯示，今年我國(guó)暑期郵輪產(chǎn)品預(yù)訂量同比大漲超60%，家庭親子、畢業(yè)學(xué)子、銀發(fā)族出游共同推高了這波登船的熱潮。其中海外長(zhǎng)線郵輪產(chǎn)品表現(xiàn)尤為亮眼，預(yù)訂量同比增長(zhǎng)120%。

02暑期文旅的三大趨勢(shì)

花式文旅的背后，我們總結(jié)出了三大趨勢(shì)。

??一是，“一切為了消費(fèi)”。

暑期文旅的亮眼表現(xiàn)，可以說(shuō)是當(dāng)前“促消費(fèi)”主基調(diào)的生動(dòng)注腳。

今年3月，商務(wù)部宣布將圍繞文化、旅游、養(yǎng)老等領(lǐng)域，牽頭實(shí)施服務(wù)消費(fèi)提質(zhì)惠民行動(dòng)。在本次暑期消費(fèi)季期間，根據(jù)文旅部信息，各地將舉辦超4300項(xiàng)約3.9萬(wàn)場(chǎng)次文旅消費(fèi)活動(dòng)，發(fā)放超5.7億元消費(fèi)補(bǔ)貼。

??二是，文旅消費(fèi)奏響“高頻化、碎片化、社交化”三重奏。

根據(jù)DT商業(yè)觀察的調(diào)研數(shù)據(jù)，過(guò)去最多人計(jì)劃旅行1—2次（42.6%），如今則是最多人計(jì)劃旅行3—4次（39.5%），而打算旅行5—6次、甚至7次及以上的人群比例在今年都有所提升。

周末溜達(dá)、出差順帶玩、周邊“微度假”成了年輕人的新生活方式。而且這些高頻又零碎的旅行，妥妥成為他們種草分享、打卡曬圈的素材。反過(guò)來(lái)，這種社交需求又瘋狂“投喂”文旅產(chǎn)品創(chuàng)新，讓高頻出行變得更嗨、更卷。

??三是，文旅生意的邏輯“換劇本”了。

一方面，年輕人在哪里，文旅的新增長(zhǎng)點(diǎn)就在哪里。一個(gè)個(gè)小城的爆火帶動(dòng)年輕人的“奔縣”熱潮，他們不僅成為縣域旅游的主力軍，也在成為縣城特色消費(fèi)的創(chuàng)造者，主題街區(qū)、創(chuàng)意集市、戶外運(yùn)動(dòng)基地、鄉(xiāng)村民宿等如雨后春筍般涌現(xiàn)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年1—10月縣城咖啡、鮮花、麗人、寵物消費(fèi)市場(chǎng)火熱。今年以來(lái)縣域新開(kāi)業(yè)餐飲、文化娛樂(lè)、生活休閑商戶數(shù)同比增長(zhǎng)46.6%、27%和58%。

比如陜西秦嶺南麓的小縣城，90后女孩王路開(kāi)了家鄉(xiāng)的第三家花店，如今已成為當(dāng)?shù)赝赓u鮮花品類的銷量第一。

另一方面，一切的小細(xì)節(jié)都值得關(guān)注。當(dāng)“出圈”幾乎成為各地文旅管理部門的硬性任務(wù)，文旅服務(wù)應(yīng)該回到“初心”找答案：一段懷舊音樂(lè)、一縷現(xiàn)炒鍋氣、一家寶藏小店、一個(gè)轉(zhuǎn)角風(fēng)景……

而這一切，也照出了文旅行業(yè)劇烈洗牌的真實(shí)圖景。

整體上看，國(guó)內(nèi)游呈現(xiàn)出出游人次和出游花費(fèi)均雙位數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

根據(jù)今年5月文旅統(tǒng)計(jì)公報(bào)最新數(shù)據(jù)，2024年，國(guó)內(nèi)居民出游56.2億人次，同比增長(zhǎng)14.8%；國(guó)內(nèi)居民出游總花費(fèi)5.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17.1%。

在GDP增速5%左右的大背景下，增速接近20%的文旅作為體驗(yàn)型消費(fèi)的主力，是居民支出結(jié)構(gòu)調(diào)整的主要方向。

然而，如此繁榮景象下，相關(guān)的行業(yè)卻沒(méi)有賺到錢。

03市場(chǎng)熱鬧，賬面冷

以摩根士丹利最新數(shù)據(jù)為例，中國(guó)酒店的平均客房收益在今年暑期第一周（6月29日—7月5日）同比下降了8%，其中入住率下滑為主要影響因素。

一家做青甘環(huán)線小團(tuán)定制的旅行社對(duì)媒體表示：“今年每天敦煌莫高窟的游客都是7萬(wàn)人打底，明明游客數(shù)在上漲，但合作的酒店280元一晚都沒(méi)人住，去年這時(shí)候最便宜都要650元，我們也是在苦撐接單?！?/p>

而實(shí)際上，瓜分了本該屬于酒店那張床的，是床車、帳篷、營(yíng)地，甚至是海底撈等位沙發(fā)、足浴店按摩床。年輕人們一邊預(yù)訂前反復(fù)比價(jià)，且臨時(shí)調(diào)整訂單比例達(dá)15%—20%；一邊在景區(qū)自帶洗漱用品、露營(yíng)設(shè)備，支起帳篷。

總的來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)居民的旅游需求雖然增加了，但他們?cè)凇白∧膬骸焙汀按虬巍边@兩件事上的預(yù)算，卻是越勒越緊。

這直觀的體現(xiàn)在消費(fèi)數(shù)據(jù)上。根據(jù)國(guó)家旅業(yè)網(wǎng)數(shù)據(jù)，自去年五一假期起，游客的人均日消費(fèi)額在連續(xù)7個(gè)小長(zhǎng)假實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)后，到了今年端午假期，數(shù)據(jù)首次出現(xiàn)同比下滑。

而且這件事早在2024年，也已有征兆。

截至2024年，全國(guó)旅行社數(shù)量飆升到64616家，一年就增加了8341家，相當(dāng)于平均每天都有20多家旅行社誕生。這一年，旅行社行業(yè)的營(yíng)業(yè)收入也確實(shí)猛增了27%，達(dá)到5657.7億元，比2023年多出整整1215億，但總利潤(rùn)只比2023年漲了不到1.1%。

進(jìn)一步換算下來(lái)，2023年，平均每家旅行社還能賺66423元；到了2024年，這數(shù)字就縮水到58510元，相當(dāng)于每家平均少賺了近8000元，平均利潤(rùn)直接“瘦身”11.9%。

這樣的賬本，在酒店業(yè)上更為突出。

2024年底，全國(guó)共有7716家星級(jí)飯店，比2023年少了將近500家，并且伴隨著出租率和平均客房收益的不斷下滑。與此同時(shí)，大型連鎖酒店依然在擴(kuò)張。今年一季度數(shù)據(jù)顯示，不少酒店的新開(kāi)業(yè)客房數(shù)少則上萬(wàn)，多則十余萬(wàn)。

而擴(kuò)張的酒店客房數(shù)，疊加消費(fèi)者價(jià)格敏感度提升、旅行規(guī)劃改變、禁酒令、非必要不出差等現(xiàn)實(shí)因素，一定程度上加劇了酒店業(yè)的內(nèi)卷。

更何況，今年暑期這個(gè)看起來(lái)沒(méi)錢賺的酒旅行業(yè)又迎來(lái)了新的“分羹者”，京東、阿里、抖音、美團(tuán)等平臺(tái)紛紛把外賣戰(zhàn)場(chǎng)的火，燒到了酒旅市場(chǎng)。

這幾乎是當(dāng)下所有行業(yè)都面臨的情形，內(nèi)卷與外卷交織，激烈背后是新的火花：當(dāng)旅行從奢侈消費(fèi)變?yōu)楦哳l日常，從完整儀式變?yōu)樗槠w驗(yàn)，從私人享受變?yōu)樯缃槐硌荩虡I(yè)創(chuàng)新的電梯已然啟動(dòng)。

隨著旅行以更輕盈的姿態(tài)融入人們?nèi)粘?，每一次出行都或?qū)⑹菍?duì)生活可能性的重新丈量，并帶給商業(yè)世界以新的啟發(fā)。

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