編者按：本文來自微信公眾號 靈獸（ID：lingshouke），作者：晴山，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

01代購在縣城興起

“近兩年，我們科室里不少同事都通過代購購買山姆、胖東來的商品?！蓖跸紝Α鹅`獸》稱。

1984年出生的王霞，生活在山東北部的一個縣域城市，大學(xué)畢業(yè)后她選擇回到老家的縣城，目前是該縣城醫(yī)院的兒科醫(yī)生。

據(jù)王霞稱，現(xiàn)在身邊的同事有不少都在代購胖東來、山姆的商品，“去年同事把我拉進了一個胖東來、山姆的代購群，自己所在的這個群已經(jīng)有將近500人了，平時大家都會在群里提前預(yù)購商品?！?/p>

“除了可以在群里預(yù)定商品之外，也可以到群主的實體店去買東西，門店也不小，主要賣胖東來和山姆會員店的商品，身邊同事有不少買的?！蓖跸挤Q。

據(jù)了解，王霞所在的縣域人口密度較低，面積約2200平方公里，常住人口約40萬。前幾年，隨著城市區(qū)域規(guī)劃，現(xiàn)在分為新城區(qū)和老城區(qū)，政府樓、學(xué)校、醫(yī)院基本都挪到了新城，除此之外，新城也有兩家連鎖超市。

這兩家連鎖超市一家是綜合大商超，一家是中超。剛開始兩家超市的生意都挺不錯的，平時人也不少，每到周六日和節(jié)假日，人會更多。“綜合大超的生鮮水果比老城區(qū)那邊的幾家老超市都要便宜一些，加上又新鮮，服務(wù)也比較好一些，所以買東西愿意來這邊，關(guān)鍵是這邊東西比較全，周六日帶著孩子過來逛逛，人多也熱鬧?！?/p>

王霞表示，自己平時到綜合大商超購物比較多一些，“這家超市分為兩層，一層是快消品、零食區(qū)、日化區(qū)；二層主要是生鮮、熟食、烘焙區(qū)。這邊的熟食、海鮮炸品都做得比較有特色，品類也比較多，都是當(dāng)天現(xiàn)炸，好吃還不貴。”

“這家超市的生意主要集中在二層，逛一層的人并不多，我一般都是在二層熟食區(qū)買完東西后，就直接到一層的收銀區(qū)結(jié)賬了?！蓖跸紝Α鹅`獸》稱，孩子平時吃的零食基本也不會在超市里買，小縣城近兩年開出十多家零食折扣店，趙一鳴、好想來等，同一個品牌的商品，今天這家做活動，明天那家搞促銷，東西賣的一家比一家便宜，對比一下價格，肯定不會在超市里選購。

王霞稱，老城區(qū)還有幾家連鎖中超，有的店已經(jīng)是開了十幾年的老店，近兩年也重新裝修升級，但平時依舊沒什么人，生意很是冷清，“新城區(qū)的那家中超剛開始生意還行，但東西賣的不全，蔬菜水果相比也不便宜，所以就基本不過去了?！?/p>

“我們縣城除了連鎖超市之外，還有一些個體經(jīng)營者，但都是賣煙酒副食為主，全部都沒有生鮮品類，有些老店開了近三十年了，平時看著沒什么生意，但是卻一直開著，大概是與不用付房租有關(guān)，門店的物業(yè)都自己的，無論生意好壞，壓力也都不會大?！蓖跸挤Q。

“從去年下半年特別是今年以來，明顯感覺那幾個中超的生意差得很，就連周六日也是冷冷清清的沒幾個人，新城的那個中超也是生意不好，導(dǎo)購員數(shù)量比以前也少了，而且也不太熱情介紹了，都只是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)整理一下貨品而已。”王霞表示，現(xiàn)在各種購物渠道都很便捷，就算是住在超市門口，很多人也懶得出門去超市了，除非有大型的促銷活動等。

02中高端客流減少

對比與傳統(tǒng)商超的冷清，代購群明顯要熱鬧一些。

“現(xiàn)在科里同事平時也會討論胖東來或者山姆會員店的哪款產(chǎn)品比較好，大家也會相互推薦，有些大包裝的商品，感覺在保質(zhì)期內(nèi)吃不完的，也會組團一起買。”王霞對《靈獸》稱。

王霞稱，在胖東來山姆代購店消費，商品選擇幾乎不受限制，實體店的熱門產(chǎn)品基本都能找到，另外實體店內(nèi)的有些商品還提供分裝，甚至混裝等個性化服務(wù)，盡管存在一定溢價，但整體仍在可接受范圍內(nèi)?！艾F(xiàn)在大家對品質(zhì)有了更高的要求，不能說山姆或者是胖東來的每樣?xùn)|西都好，但大部分品類的商品品質(zhì)與當(dāng)?shù)厣坛啾?，都還不錯，各方面也有保障?！?/p>

“山姆的面包、水果、牛奶、烤雞、瑞士卷、純凈水、果汁，還有孩子吃的零食等，都在代購店里買過，現(xiàn)在買的頻次比較高的是面包、烤雞、瑞士卷、芝士餅干等，有些山姆的水果和茶也會不時地買來送給長輩們，例如盒裝的火龍果，品質(zhì)很不錯，性價比很高，還有之前春季上的龍井茶、春橙等?！蓖跸紝Α鹅`獸》稱，“在胖東來買過茶葉，其他的暫時還沒有嘗試?！?/p>

“開代購店的是個90后的年輕人，在到山姆會員店代購時，也會在群里分享新品，有些消費者想要看一下配料表、保質(zhì)期之類的，他也都一一拍照、回復(fù)，很有耐心。”王霞稱。

事實上，王霞所在的縣域城市中，傳統(tǒng)商超生意的冷清、專業(yè)代購店和折扣店的熱鬧也并非個例，而是很多縣域城市的真實寫照。近年來代購模式擴展至縣域市場，對當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)超市形成了巨大沖擊。例如，湖南某縣城的“惠民超市”老板對媒體反映稱，“自從縣城出現(xiàn)山姆代購點后，我們的中高端客戶減少了約三成，特別是30-45歲的女性顧客。”

從消費者角度看，選擇代購渠道的原因多樣。據(jù)2023年京東消費研究院的調(diào)研顯示，68%的縣域消費者選擇代購是為了“購買本地買不到的商品”，55%是因為“相信這些品牌的質(zhì)量”，32%認為“雖然價格高但性價比更好?！边@種消費心理的變化對傳統(tǒng)超市尤為不利。

代購業(yè)務(wù)對縣域傳統(tǒng)超市的沖擊顯現(xiàn)。

首先，是客流分流；其次，是價格體系被打亂。傳統(tǒng)超市無法在價格和品質(zhì)上與這些代購商品競爭，導(dǎo)致常規(guī)商品銷售受阻；最后，是消費觀念的變化，縣域消費者開始追求更高品質(zhì)的商品，對傳統(tǒng)超市的平價商品失去興趣。

而山姆和胖東來的商品之所以受到追捧，關(guān)鍵在于其獨特的商品策略。山姆在未遭遇“選品風(fēng)波”之前，大家都覺得山姆會員店以高品質(zhì)和差異化著稱，如麻薯面包、榴蓮千層蛋糕等網(wǎng)紅商品在社交媒體上持續(xù)走紅。胖東來則以其嚴格的商品篩選標(biāo)準(zhǔn)和極致的客戶服務(wù)贏得口碑。

不得不說的是，代購現(xiàn)象的火爆也反映了縣域消費觀念的變化，縣域消費者不再滿足于傳統(tǒng)超市提供的常規(guī)商品，而是追求更高品質(zhì)、更具特色的消費體驗。

這也給縣域傳統(tǒng)商超提出了更高的要求。

03縣域超市的嚴峻挑戰(zhàn)

縣域傳統(tǒng)超市長期以來在城鄉(xiāng)居民的日常生活中扮演著不可或缺的角色。

這些超市通常規(guī)模適中，商品種類較為齊全，價格親民，服務(wù)對象主要是縣城及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民。

河南省某縣級市的“家家樂”超市就是一個典型案例。這家成立于2008年的超市，在當(dāng)?shù)卦鴵碛?家門店，最高峰時年營業(yè)額達到5000萬元，市場占有率超過40%。超市老板李先生回憶說：“五年前，我們超市周末都是人擠人，收銀臺排隊是常態(tài)，年增長率保持在15%左右。”然而，從2021年開始，情況發(fā)生了明顯變化。

傳統(tǒng)超市在縣域市場的主要優(yōu)勢在于地理位置便利、商品結(jié)構(gòu)符合當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣、價格適中以及長期積累的客戶關(guān)系。中國人民大學(xué)商學(xué)院王曉紅教授曾指出：“縣域傳統(tǒng)超市往往更了解本地消費者的偏好，能夠提供更加個性化的服務(wù)，這是它們長期立足的根本?！?/p>

然而，這些傳統(tǒng)超市也面臨著諸多固有劣勢。首先，供應(yīng)鏈效率低下，采購成本較高；其次，商品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化嚴重，缺乏差異化競爭優(yōu)勢；再次，數(shù)字化程度低，會員體系不完善；最后，經(jīng)營理念和管理方式相對落后。

這些劣勢在市場競爭不激烈時影響不大，但面對新興業(yè)態(tài)沖擊時就顯得尤為致命。

此外，值得注意的是，縣域消費市場正在發(fā)生深刻變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及和物流體系完善，縣域消費者的購物習(xí)慣和消費觀念正在向一二線城市靠攏。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022中國縣域零售業(yè)發(fā)展報告》顯示，超過60%的縣域傳統(tǒng)超市經(jīng)營者表示近兩年客流明顯下降，平均降幅在20%左右；同時，2023年中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，有43%的經(jīng)營者表示利潤下滑超過30%。這些數(shù)據(jù)印證了縣域傳統(tǒng)超市面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。

對此，業(yè)內(nèi)人士表示，未來的縣域零售將是線上線下融合、差異化定位、社區(qū)化服務(wù)的時代。那些能夠準(zhǔn)確把握本地消費者真實需求，提供恰到好處商品和服務(wù)的超市，仍然會有廣闊的發(fā)展空間。

雖然山姆、胖東來代購現(xiàn)象確實對縣域傳統(tǒng)超市形成了巨大沖擊，但也倒逼行業(yè)進行轉(zhuǎn)型升級。

在這個消費多元化的時代，縣域市場完全容得下多種業(yè)態(tài)共存共榮。關(guān)鍵是傳統(tǒng)超市如何來做難而正確的事，在新的市場格局中找到自己的位置，構(gòu)建差異化的商品和服務(wù)體系，才能更好地生存和發(fā)展。

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