編者按：本文來自微信公眾號 “品牌工廠BrandsFactory”，作者：周博，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

在新加坡烏節(jié)路的潮玩店，馬來西亞留學(xué)生林慧玲搶下最后一個“耙老師”玩偶時，還不知道這個戴著圓框眼鏡、憨態(tài)可掬的IP，背后是一家中國東莞企業(yè)。

“耙老師”是TOY CITY的原創(chuàng)IP之一，2024年3月在新加坡首發(fā)時，500件當(dāng)天售罄。TOY CITY背后的城仕（東莞）文化科技有限公司（以下稱“城仕文化”），前身正是當(dāng)年給泡泡瑪特代工Labubu的德伸工廠。

2020年，老板鄭波帶著團隊從代工轉(zhuǎn)型原創(chuàng)，注冊成立城仕文化。早期，他們跟著泡泡瑪特進入東南亞，借對方的渠道測試市場，再慢慢鋪自己的門店。2023年，借著泡泡瑪特在新加坡的熱度，城仕文化用“耙老師”迅速打開市場。

如今，城仕文化在東南亞已經(jīng)開出3家直營店，銷售額翻了6倍，整個海外銷售額更是占比超40%。

早在2023年，東莞本土原創(chuàng)IP的產(chǎn)值就第一次超過了代工業(yè)務(wù)，占比達到了53%。這意味著東莞潮玩產(chǎn)業(yè)，從以代工為主的外貿(mào)中，轉(zhuǎn)型進入到了以原創(chuàng)IP產(chǎn)品為主的品牌出海階段。

據(jù)不完全統(tǒng)計，跟著泡泡瑪特、52 TOYS出海的東莞企業(yè)有50多家，在全球30多個國家建立了分銷網(wǎng)絡(luò)，海外收入年均增長超50%。

01 “世界工廠”的制造業(yè)底色

東莞的制造業(yè)底色，就是一部活生生的玩具史。

1984年，香港商人李志強帶著迪士尼的訂單來到東莞，在樟木頭開了家玩具廠。那時的廠房沒有空調(diào)，數(shù)百名工人坐在流水線前，給米老鼠玩偶縫眼睛、充棉絮，工人們縫一個眼睛2分錢，充一個棉絮1分錢。

靠著毗鄰港澳的地理優(yōu)勢，上世紀(jì)90年代末，東莞用“三來一補”的政策吸引到了香港玩具廠大規(guī)模北遷。于是，海外海量的玩具代工訂單發(fā)來了東莞?！爱?dāng)時全鎮(zhèn)都是這種廠子，早上開工的哨聲能連成一片。“李志強在后來的采訪里回憶到。

是東莞的工廠，將漫威的鋼鐵俠手辦、萬代的高達模型、迪士尼的公主玩偶，以及芭比娃娃、HelloKitty、哆啦A夢、史努比等動漫周邊發(fā)向全世界。到2000年，東莞已經(jīng)承包了全球90%的玩具產(chǎn)能，成了全球玩具制造的“扛把子”。

無數(shù)個李志強的廠房，為東莞撐起了“世界工廠”的名號。

在香港玩家廠大規(guī)模北遷的同時，來自國內(nèi)的玩具巨頭們也在逐步將產(chǎn)能從汕頭澄海轉(zhuǎn)移至東莞。

國內(nèi)的玩具市場也是在90年代前后迅速抬頭，一些從上海等一線城市起家的玩具企業(yè)，逐步將產(chǎn)業(yè)線搬至了澄海。作為中國玩具產(chǎn)業(yè)重要基地的澄海，主要生產(chǎn)傳統(tǒng)玩具為主，與東莞的手辦、動漫周邊的代工存在一定差異。但隨著國內(nèi)玩家市場的競爭愈發(fā)激烈，不少玩具廠商開始求新、求變。

奧迪玩具的創(chuàng)始人蔡東青，在當(dāng)時就意識到僅僅依靠傳統(tǒng)玩具代工難以在市場中站穩(wěn)腳跟，于是他決定另辟蹊徑，投身于動漫玩具領(lǐng)域。盡管當(dāng)時的中國動漫產(chǎn)業(yè)尚處于萌芽階段，但蔡東青堅信動漫與玩具結(jié)合將是未來的趨勢。

1998年，奧迪玩具正式更名為奧飛娛樂，并開啟了“動漫+玩具”的發(fā)展模式。奧飛娛樂自主開發(fā)了一系列動漫作品，如《火力少年王》《巴啦啦小魔仙》等，通過動畫片的熱播帶動相關(guān)玩具產(chǎn)品的銷售，迅速在國內(nèi)市場打開了局面。

隨著業(yè)務(wù)的不斷拓展，奧飛娛樂的生產(chǎn)規(guī)模逐漸難以滿足市場需求。而此時，緊鄰澄海的東莞，以其得天獨厚的地理位置、豐富的勞動力資源以及完善的產(chǎn)業(yè)配套設(shè)施，吸引了奧飛娛樂的目光。

奧飛娛樂的到來，并非個例。同期，廣東另一家知名玩具企業(yè)驊威文化，也因類似的發(fā)展需求，將部分產(chǎn)能布局到了東莞。

這些頭部玩具企業(yè)的進駐，不僅為東莞帶來了先進的生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗，更在一定程度上推動了東莞玩具產(chǎn)業(yè)的升級，為東莞潮玩產(chǎn)業(yè)的發(fā)展埋下了種子。

02 “頂流”產(chǎn)業(yè)帶的誕生

2008年，那場影響了全球的金融海嘯把東莞的傳統(tǒng)代工模式?jīng)_得七零八落，也將東莞玩具產(chǎn)業(yè)帶卷進另一場市場輪回中。

當(dāng)時，外資玩具廠紛紛從東莞撤離，整個行業(yè)哀鴻遍野。這就讓本來利潤率低，同時還要面對勞動力成本上漲的代工工廠陷入困境。受此影響，廣東省提出了“騰籠換鳥”策略，開始淘汰落后產(chǎn)能，引進高精尖產(chǎn)業(yè)。

東莞的玩具產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在此時悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)線開始逐步升級，自主設(shè)計和生產(chǎn)能力開始漸漸完善。進入到2014年，東莞又上演了“機器換人”，用工業(yè)機器人和自動化設(shè)備，解決了用工荒、成本高這些老大難問題。

注冊成立于2012年的東莞市微石文化科技有限公司，前身是東莞市微石塑膠金屬科技有限公司，在2014年推出獨立的玩具品牌“拼酷”，生產(chǎn)、銷售金屬模型玩具。在做趣味拼裝的同時，拼酷也為產(chǎn)品賦予了藝術(shù)陳列和收藏屬性，轉(zhuǎn)型成為了東莞潮玩企業(yè)的一員。

進入位于東莞寮步鎮(zhèn)的拼酷工廠，可以看到的是，非遺花絲鑲嵌技藝被拆解成1000多個0.3毫米厚的金屬模塊。工人操作的激光切割機，能精準(zhǔn)到0.01毫米。這是拼酷花十年磨出來的第六代生產(chǎn)工藝，能讓“十里紅妝”系列鳳冠從博物館展品變成可拼裝的潮玩，這款產(chǎn)品后來在舊金山潮玩展賣出了3000件。

這種接近精密級的工業(yè)生產(chǎn)，正是東莞玩具企業(yè)過去多年來，隨著產(chǎn)業(yè)線逐步升級，同時自主打磨研發(fā)的寫照。

在東莞，從潮玩的設(shè)計圖紙，到模具的精雕細琢，再到注塑、噴油、移印，最后組裝打包，潮玩生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)，都能找到最專業(yè)的供應(yīng)商。同時，緊密的產(chǎn)業(yè)集群，就像一個超級高效的流水線，圖紙上的產(chǎn)品能以最快的速度變成實物。從ABS原料到搪膠模具，從噴油設(shè)備到包裝廠，4000多家配套企業(yè)能實現(xiàn)“24小時配齊所有零件”。

“在東莞，造一個潮玩就像搭積木。”微石文化總經(jīng)理熊毛說。

正因如此，東莞的工廠敢接“別人不敢接的活”。比如在2022年北京冬奧會期間，吉祥物冰墩墩的冰晶外殼需要特殊材料和360度無死角打磨，全國只有東莞的工廠能做到日產(chǎn)5000只，最終保障了全球供應(yīng)。

03 現(xiàn)象級品牌帶動工廠出海

東莞的蛻變，為當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)帶帶來了更多訂單，同時也帶來了新的機會。

時間拉回到2016年。這一年的夏天，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧背著樣品，在東莞石排鎮(zhèn)的工廠間輾轉(zhuǎn)，他想找代工廠生產(chǎn)Molly，這是泡泡瑪特首個風(fēng)靡全球的潮玩IP。

只是，泡泡瑪特要求Molly的頭發(fā)要亮面，臉頰要啞光，睫毛得根根分明，這些打破了工廠原有的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，使得很多工廠將王寧拒之門外。

但最終，王寧說服了德伸工廠的老板鄭波。而這家給迪士尼代工過十幾年的工廠，生產(chǎn)的第一批貨良品率也不到30%，足以見得泡泡瑪特的要求之高。

正是這次合作，讓東莞玩具產(chǎn)業(yè)摸到了“潮玩”的門。

2017年，在泡泡瑪特簽下Labubu IP后。鼎藝創(chuàng)意、城仕文化等東莞企業(yè)陸續(xù)加入供應(yīng)鏈，從模具開發(fā)到噴油上色，硬生生啃下了幾百道工序的難題。

比如，在鼎藝創(chuàng)意的車間里，Labubu的耳朵“噴油”工序交由一只只機械臂完成，相較于傳統(tǒng)工藝，這些電子員工能夠控制油漆厚度到0.02毫米，良品率從最初的30%提到99%。作為泡泡瑪特的核心供應(yīng)商，鼎藝創(chuàng)意自主研發(fā)了這套機械臂系統(tǒng)。

還有城仕文化的注塑車間，AI系統(tǒng)能自動檢測瑕疵，效率比人工提高3倍。這種智造能力，讓東莞潮玩在精度上碾壓對手。像Labubu的9顆尖牙，每顆弧度誤差不能超過0.5毫米，東莞工廠能穩(wěn)定做到0.3毫米，而東南亞代工廠的合格率只有60%。

不僅如此，鼎藝創(chuàng)意的展陳團隊總會跟著泡泡瑪特飛往全球，參與其海外門店和相關(guān)活動的展陳，并將當(dāng)?shù)厥占降南M者反饋數(shù)據(jù)，拿來指導(dǎo)東莞工廠調(diào)整生產(chǎn)。之后，鼎藝創(chuàng)意更是將自身深度參與泡泡瑪特的“美陳+生產(chǎn)”復(fù)合能力打包，對外為全球10多個潮玩品牌輸出了整體經(jīng)營方案。

到2020年，整個東莞的玩具工廠，開始集體從“少兒玩具”向“成人潮玩”轉(zhuǎn)身?！邦^部企業(yè)就像是帶頭大哥。”TOY CITY的銷售部負責(zé)人曾奇如是說。

TOY CITY旗下的IP除了有“耙老師”外，其孵化出“LAURA籃球城市”系列，LAURA還成為了東莞的城市名片。

在東莞，像泡泡瑪特這個超頭部的潮玩公司，就有30多家產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)與其達成了合作，更不論52TOYS、TOPTOY等潮玩公司。隨著像鼎藝創(chuàng)意這樣的團隊，開始對外輸出整體經(jīng)營方案，許多代工廠也開始經(jīng)營起自己的潮玩生意，大量潮玩公司也在東莞這片土壤中成長起來。

2022年，“潮玩經(jīng)濟”第一次被寫進了東莞的政府工作報告中。2023年，東莞又出臺了《東莞市加快潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干措施（試行）》，從市場開拓、文化氛圍、企業(yè)競爭力等方面，給潮玩企業(yè)送來了“政策大禮包”。到了2024年，潮玩更是直接被納入了東莞“8+8+4”現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。

數(shù)據(jù)顯示，東莞玩具行業(yè)規(guī)上工業(yè)產(chǎn)值在2023年達到了驚人262.17億元，其中潮玩產(chǎn)值就接近200億元，同比增長了20%。石排鎮(zhèn)作為東莞潮玩產(chǎn)業(yè)的“心臟”，其2023年潮玩產(chǎn)業(yè)集群總產(chǎn)值突破了百億大關(guān)，達到了107.6億元，近三年年均增速超過20%。

04 出海的新引擎

今年6月，東莞海關(guān)的統(tǒng)計報表里，一個數(shù)據(jù)讓工作人員驚訝：潮玩出口額同比增長78%，超過了傳統(tǒng)的電子、家具，成了增速最快的出海品類。

與此同時，TikTok上#DongguanToys的話題播放量已經(jīng)破10億。

這些數(shù)據(jù)背后，是東莞潮玩從“賣貨”到“建生態(tài)”的跨越。從代工廠轉(zhuǎn)型潮玩公司的東莞企業(yè)，在出海經(jīng)營和品牌打法上已經(jīng)駕輕就熟。

一方面，這些東莞企業(yè)有著確定性的打法和成熟IP運營路徑。例如，去年舊金山的潮玩展上，東莞企業(yè)帶去的“醒獅”“吉祥龍”等產(chǎn)品，被當(dāng)?shù)夭┪镳^收藏。

另一方面，這些出海企業(yè)也在積極做好本土化，在潮玩中融入當(dāng)?shù)氐母鞣N文化和節(jié)日元素。像曼谷的潮玩嘉年華上，泰國明星Pancake手里的“耙老師”，穿著傳統(tǒng)泰式服飾。這是城仕文化專門為東南亞市場設(shè)計的限定款，光調(diào)研就花了3個月，最終成了社交媒體的打卡神器。拼酷則是在歐美市場推出“圣誕主題”花絲鑲嵌掛件，在中東做“齋月限定”款。

“現(xiàn)在出海，不只是把貨發(fā)過去，還要把IP種下去?！逼纯岬目偨?jīng)理熊毛說。圍繞種IP這件事，拼酷還在TikTok上直播拆解鳳冠制作過程，單條視頻漲粉50萬。同時還在海外建了粉絲社區(qū)，并定期舉辦拼裝比賽。

潮玩產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗，就像一?；鸱N，點燃了東莞其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級之路。

與此同時，潮玩所強調(diào)的原創(chuàng)IP、文化附加值、數(shù)字化營銷和全球化布局，也給東莞當(dāng)?shù)氐募揖?、服裝、鞋業(yè)這些老牌優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，提供了可借鑒的“教科書”。越來越多的東莞企業(yè)開始明白，光靠低成本代工，已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了，必須向高附加值、高品牌溢價的方向轉(zhuǎn)型。

如今的東莞，有著4000多家玩具生產(chǎn)企業(yè)，上下游配套企業(yè)將近1500家。全球每四個動漫衍生品，就有一個是東莞造的。同時，中國近85%的潮玩產(chǎn)品，都打著“東莞制造”的標(biāo)簽，是名副其實的“中國潮玩之都”。

東莞，這座曾經(jīng)被貼上“世界工廠”標(biāo)簽的城市，在經(jīng)歷了數(shù)次產(chǎn)業(yè)涅槃之后，如今正以一種全新的、充滿活力的姿態(tài)，傲然屹立在全球潮玩舞臺中央。

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