編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 巨潮WAVE（ID：WAVE-BIZ），作者：老魚(yú)兒，編輯：楊旭然，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“鉑爵旅拍，想去哪拍就去哪拍”——這句曾經(jīng)響徹各地廣告屏的廣告語(yǔ)，如今大家已經(jīng)很久沒(méi)聽(tīng)到了，近期更是被報(bào)道“失聯(lián)跑路、拖欠消費(fèi)者費(fèi)用”。
7月19日，鉑爵旅拍發(fā)布聲明，否認(rèn)了跑路傳聞，同時(shí)承認(rèn)正在縮減旅拍業(yè)務(wù)、關(guān)停部分門(mén)店并進(jìn)行組織優(yōu)化。公司還表示，“自2025年7月11日至10月31日，旅拍業(yè)務(wù)線將放‘淡季假’”。
同時(shí)，公司內(nèi)部一份《關(guān)于婚紗旅拍業(yè)務(wù)放假的告知書(shū)》顯示，該公司確實(shí)存在欠薪行為，并承諾“2025年12月31日之前支付歷史欠薪，融資到位后一次性結(jié)清所有欠薪?！?/p>
已有多家媒體報(bào)道，目前有不少消費(fèi)者預(yù)定了鉑爵旅拍的婚紗攝影后，遭遇了對(duì)方“失聯(lián)”。有人已經(jīng)組建超過(guò)200人的鉑爵旅拍維權(quán)群，通過(guò)各種途徑維權(quán)。
一個(gè)插曲是，因?yàn)樵S多人是通過(guò)某頭部主播的直播間購(gòu)買的鉑爵旅拍的產(chǎn)品，因此該主播也遭到波及，成為許多消費(fèi)者準(zhǔn)備起訴的對(duì)象之一。
遙想當(dāng)年，鉑爵旅拍幾乎是憑借一己之力將旅拍這個(gè)名詞帶到公眾視野之中，直接拉動(dòng)了行業(yè)的火熱。如今不過(guò)數(shù)年時(shí)間，“旅拍頭牌”已經(jīng)淪落至此，但整個(gè)行業(yè)卻還在繁榮之中。
01旅拍繁榮
當(dāng)鉑爵旅拍的危機(jī)形成時(shí)，人們很容易誤以為整個(gè)行業(yè)都已經(jīng)陷入寒冬。但數(shù)據(jù)描繪出的卻是另一番景象。
首先是國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的持續(xù)回溫，已經(jīng)逼近歷史最好水平。文化和旅游部的數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜芜_(dá)56.15億，同比增長(zhǎng)14.8%，恢復(fù)至2019年同期的93.49%，而且人均花費(fèi)還比2019年增長(zhǎng)了7%。
而且消費(fèi)者對(duì)旅拍需求在持續(xù)增加。在這樣日漸繁榮的旅游市場(chǎng)中，游客對(duì)拍照留念的需求已從過(guò)去粗糙的定點(diǎn)拍照，升級(jí)為如今富有儀式感的專業(yè)旅拍。艾媒咨詢的調(diào)研進(jìn)一步揭示，53.7%的消費(fèi)者進(jìn)行旅拍是為了記錄旅行中的美好瞬間，53.12%的人則視其為留下具有紀(jì)念意義的照片。
途牛旅游網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2024年訂購(gòu)旅游產(chǎn)品的10%女性用戶選擇了附帶旅拍服務(wù)的跟團(tuán)游產(chǎn)品，其中洱海騎行旅拍、漢服或少數(shù)民族服飾體驗(yàn)等項(xiàng)目格外受歡迎。
在延吉朝鮮族民俗園、西安大唐不夜城、蘇州古城區(qū)等等景區(qū)，身著特色服飾的游客數(shù)量龐大，旅拍實(shí)際上已經(jīng)成為文旅行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。以延吉民俗園為例，兩年前這里只有3家旅拍門(mén)店，而今年已激增至上千家。
企查查數(shù)據(jù)顯示，近10年，旅拍相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量整體呈顯著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中2023年，受文旅熱潮的帶動(dòng)，旅拍相關(guān)企業(yè)全年注冊(cè)量增長(zhǎng)268.52%達(dá)2119家，是近10年注冊(cè)量的增速高峰；2024年，全年注冊(cè)量同比增長(zhǎng)22.37%，達(dá)到2593家。
從成立年限來(lái)看，超七成旅拍相關(guān)企業(yè)的成立年限在3年內(nèi)，其中成立年限在1～3年的相關(guān)企業(yè)最多，占比44.95%。
這些數(shù)據(jù)描繪出了一個(gè)欣欣向榮的行業(yè)圖景。智研咨詢發(fā)布的《2024—2030年中國(guó)旅拍行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)及投資前景規(guī)劃報(bào)告》更是指出，除了在疫情期間出現(xiàn)短暫下降之外，旅拍行業(yè)不論從需求量還是從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，都呈快速上升趨勢(shì)。2023年中國(guó)旅拍行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已接近400億元，旅拍需求量超過(guò)2200萬(wàn)人次。
可以看出，旅拍行業(yè)正迎來(lái)前所未有的繁榮期。只是這些熱鬧已經(jīng)與“鉑爵們”漸行漸遠(yuǎn)。
02頭部困境
當(dāng)行業(yè)整體向上時(shí)，鉑爵旅拍的困境可能更多需要?dú)w因于自身。
鉑爵的困境確實(shí)有外部的“黑天鵝”因素。鉑爵旅拍的黃金時(shí)代是從2018年開(kāi)始，“想去哪拍，就去哪拍”的廣告詞通過(guò)全國(guó)30萬(wàn)棟寫(xiě)字樓、20余檔熱播綜藝實(shí)現(xiàn)飽和轟炸，2019年，鉑爵旅拍在全球布局100多個(gè)旅拍基地，密集參與《青春有你》《快樂(lè)大本營(yíng)》《吐槽大會(huì)》《歌手》等綜藝節(jié)目的合作拍攝，邀請(qǐng)向佐夫婦、李誕夫婦等代言，品牌認(rèn)知率急速飆升。
但2020年行業(yè)遭遇了暫停，這對(duì)于重金下注的鉑爵來(lái)說(shuō)是巨大利空。
而且，鉑爵的致命失誤，是在錯(cuò)誤時(shí)間押注了錯(cuò)誤市場(chǎng)。其創(chuàng)始人許春盛在創(chuàng)立鉑爵旅拍之前，還曾經(jīng)創(chuàng)立過(guò)兩家傳統(tǒng)影樓——鐘愛(ài)一生和蒙娜麗莎，在結(jié)婚攝影業(yè)務(wù)上相當(dāng)成功。
基于以往的成功經(jīng)驗(yàn)，鉑爵旅拍繼續(xù)傾注婚紗旅拍這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，無(wú)論是廣告宣傳還是店鋪設(shè)計(jì)，都將結(jié)婚照這個(gè)場(chǎng)景視為最大方向。
然而國(guó)內(nèi)結(jié)婚率已呈斷崖式下跌。民政部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)結(jié)婚登記數(shù)為610.6萬(wàn)對(duì)，同比2023年暴跌20.5%，創(chuàng)下1980年以來(lái)的新低。作為“人生大事”的婚紗攝影，受到了直接影響。
當(dāng)婚戀旅拍市場(chǎng)萎縮時(shí)，鉑爵沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)向蓬勃發(fā)展的體驗(yàn)式旅拍。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，古跡/遺址、古典園林等歷史人文景觀以54.37%的占比成為最受消費(fèi)者青睞的旅拍地點(diǎn)，自然風(fēng)光區(qū)則以49.86%緊隨其后。這些非婚戀旅拍市場(chǎng)，鉑爵幾乎完全錯(cuò)過(guò)。
依靠廣告轟炸建立的品牌護(hù)城河，在行業(yè)上升期尚能維持，一旦主營(yíng)業(yè)務(wù)萎縮，高投入的重資產(chǎn)模式便會(huì)成為壓垮企業(yè)的稻草。
除了廣告營(yíng)銷投入之外，鉑爵旅拍還在三亞、麗江、大理等多個(gè)熱門(mén)旅游城市的熱門(mén)商圈開(kāi)設(shè)了大量門(mén)店，一旦訂單量下滑，企業(yè)仍需承擔(dān)高昂固定成本，極易導(dǎo)致資金鏈斷裂。
鉑爵旅拍尋求B輪融資時(shí)，“重資產(chǎn)、低毛利”就成了資本集體婉拒的重要原因。
企查查信息顯示，2025年3月18日，鉑爵旅拍法定代表人許春盛已被廈門(mén)市中級(jí)人民法院凍結(jié)1600萬(wàn)元股權(quán)。該公司控制的40家企業(yè)中，16家已注銷，對(duì)外投資的29家企業(yè)中，12家已注銷。
03難出巨頭
其實(shí)在旅拍行業(yè)，鉑爵的情況并非孤例。
鉑爵爆雷前幾天，根據(jù)九派新聞報(bào)道，有消費(fèi)者訂購(gòu)了北京韓國(guó)藝匠的萬(wàn)元套餐后，遭遇機(jī)構(gòu)“跑路”。公開(kāi)資料顯示，韓國(guó)藝匠曾是網(wǎng)紅攝影店，專注人像攝影、婚紗攝影，過(guò)去在國(guó)內(nèi)有大量門(mén)店，曾與多名明星合作。2024年7月9日，韓國(guó)藝匠在小紅書(shū)官方賬號(hào)發(fā)布公告，暫時(shí)關(guān)閉部分二、三線城市的門(mén)店。
2023年，上海“唯一旅拍”被曝資金鏈斷裂。這家成立于2005年的旅拍行業(yè)頭部企業(yè)之一，曾號(hào)稱“擁有200+旅拍目的地”，還請(qǐng)了鄧倫作為品牌代言人。
殘酷的現(xiàn)實(shí)告訴我們，旅拍行業(yè)的本質(zhì)決定了，這個(gè)領(lǐng)域的規(guī)模化企業(yè)難以生存。鉑爵和另外幾家大企業(yè)的危機(jī)，都是這一行業(yè)規(guī)律的集中體現(xiàn)。
在這些陷入危機(jī)的旅拍品牌身上，我們能看到重資產(chǎn)、多廣告、請(qǐng)明星等共同點(diǎn)。這樣的打法在婚紗攝影市場(chǎng)中或許管用，畢竟人生大事需要品牌知名度的打動(dòng)，商家也能獲得溢價(jià)。
但是當(dāng)旅拍變成旅游過(guò)程中的快消產(chǎn)品時(shí)，在各種小、野、散的旅拍門(mén)臉的沖擊下，行業(yè)的大企業(yè)們就沒(méi)有了任何優(yōu)勢(shì)。
這樣的劣勢(shì)首先體現(xiàn)在價(jià)格上。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，旅拍只是旅游中一個(gè)錦上添花的體驗(yàn)，而非旅游質(zhì)量高低的決定性體驗(yàn)。這注定了旅拍最終只能是一個(gè)大眾消費(fèi)，而非高毛利產(chǎn)品。
《中國(guó)新聞周刊》旗下有意思報(bào)告調(diào)查顯示，超半數(shù)消費(fèi)者對(duì)旅拍的心理價(jià)位僅為200-500元，九成消費(fèi)者預(yù)算不會(huì)超過(guò)千元。
而且，隨著智能手機(jī)攝影功能的增強(qiáng)和社交平臺(tái)上攝影教程的普及，旅拍的技術(shù)壁壘開(kāi)始坍塌，專業(yè)價(jià)值也隨之貶值。有旅拍攝影師坦言：“普通攝影師會(huì)拍的，現(xiàn)在消費(fèi)者自己用手機(jī)就能拍，上網(wǎng)一查什么機(jī)位、什么pose、怎么構(gòu)圖都有一大堆攻略，替代性太強(qiáng)?！?/p>
傳統(tǒng)旅拍的技術(shù)優(yōu)勢(shì)正在迅速消失。消費(fèi)者不再愿意為曾經(jīng)的專業(yè)技能支付溢價(jià)，轉(zhuǎn)而追求更具性價(jià)比的服務(wù)。
還有一個(gè)致命的因素，是這個(gè)行業(yè)中最重要的資源不是店面、不是設(shè)備，而是攝影師。當(dāng)人力資本成為一個(gè)行業(yè)的首要資源時(shí)，則注定了其難以依靠資本來(lái)進(jìn)行規(guī)?；瘮U(kuò)張。因?yàn)槿穗S時(shí)會(huì)自己出單干，核心人才無(wú)法沉淀。
有行業(yè)資深從業(yè)者指出：“但凡有一個(gè)攝影師骨干，他跟客戶溝通很好，拍攝水平很好，后期制作也很好，他自己就能拉個(gè)隊(duì)伍接單，單干肯定比他在鉑爵旅拍打工能掙錢(qián)”。
此外，流量入口的轉(zhuǎn)移也讓小工作室可以彎道超車。消費(fèi)者不再依賴廣告、綜藝節(jié)目的灌輸進(jìn)行判斷，而是依靠抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)去進(jìn)行更加個(gè)性化的產(chǎn)品選擇，直接聯(lián)系攝影師，大企業(yè)們所辛苦經(jīng)營(yíng)積累的根基就不復(fù)存在了。
鉑爵們的失敗不是行業(yè)的結(jié)束，而是這個(gè)市場(chǎng)回歸了原子化競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。
最終人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些散布在麗江小巷、敦煌沙丘、延吉民俗園里的旅拍小門(mén)臉，才是記錄旅行故事，服務(wù)消費(fèi)者的最佳主力軍。
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