編者按：本文來自微信公眾號(hào) Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666），作者：肘子，編輯：橘總，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

中產(chǎn)的冰箱比搶不到長(zhǎng)假機(jī)票的中產(chǎn)們先一步實(shí)現(xiàn)了國際化。

繼山姆、Costaco、奧樂齊之后，英國最大的冷凍食品超市Iceland上個(gè)月在北京門頭溝正式開業(yè)。

逛夠了美式大賣場(chǎng)，北漂打工人好不容易盼來第一家“老英格蘭味兒”超市。Iceland門頭溝店開業(yè)當(dāng)天就排起了長(zhǎng)隊(duì)，入場(chǎng)還要限流。

直到你圍著6800平方米擺滿冷凍柜的超市逛完一圈，才發(fā)現(xiàn)英國超市不過起到一個(gè)皮套作用——70%是國產(chǎn)超市同款、三成“自有商品”價(jià)格比英國當(dāng)?shù)刭I到的還貴。

所謂“歐洲原產(chǎn)”也不能說它純?cè)p騙，但產(chǎn)自歐洲的冷凍炸雞和預(yù)制薯?xiàng)l，你看半天也沒看明白優(yōu)勢(shì)在哪。

你對(duì)著琳瑯滿目的‘’進(jìn)口冷凍食品”，有三分失望七分費(fèi)解——

“在英國是流浪漢也逛得起的窮鬼商超，咋到了國內(nèi)也要安上中產(chǎn)title收割我的錢包？”

01 Iceland，用中產(chǎn)的價(jià)格賣窮鬼的食物

6月28日，Iceland中國首店宣布線下試運(yùn)營(yíng)開業(yè)。

首店開在北京，沒有奧樂齊也沒有開市客的帝都打工人先是揚(yáng)眉吐氣了一把，看到具體選址在門頭溝——一個(gè)旅游景點(diǎn)只有各種“峽”、“山”的六環(huán)西部山區(qū)，探店的心瞬間涼了大半。

作為一家冷凍食品專賣超市，Iceland的社交媒體介紹首先是“英國品牌”，其次是“留學(xué)生鐘愛”。

要說留學(xué)生鐘愛Iceland也沒錯(cuò)，畢竟這個(gè)超市也在不少人“窮得揭不開鍋”的時(shí)候救過他們一命。

曾在英國留學(xué)的小桓是Iceland的“間歇性忠實(shí)客戶”。每一次她意識(shí)到“得開始省錢”的時(shí)候——比如一次長(zhǎng)途旅行之后，她就會(huì)去買Iceland的食品：1英鎊的披薩、芝士蛋糕隨處可見，3磅就能買30個(gè)雞蛋。小桓最常買的是Iceland的凍海鮮，10磅三大包，里面有魷魚圈、小蝦仁、蛤蜊、扇貝，她能吃三個(gè)月，煮湯往鍋里一丟就可以作為一天的蛋白質(zhì)來源。

小桓對(duì)Iceland食品的評(píng)價(jià)是，能吃，但算不上好吃。海鮮極腥，便宜布丁像“粉末沖出來的假果凍”，“明星產(chǎn)品”炸雞、披薩，主打的是“高熱量、餓不死”。所以Iceland只能短期吃，捱過一段沒錢的日子就要趕緊去其他超市換換胃口。

老留子新留子們想破腦袋也想不明白，這么一個(gè)“讓勉強(qiáng)溫飽階層填飽肚子，讓領(lǐng)社會(huì)福利的居民能吃上快速熱飯”的超市，開在中國到底有誰會(huì)去。

“莫不是一種新時(shí)代的憶苦思甜飯？”

Iceland在北京開業(yè)后的短短三周內(nèi)，收獲了一大批“來了，再也不會(huì)來”的評(píng)價(jià)。

Iceland在努力擺脫過于“深入群眾”的形象。比如強(qiáng)調(diào)英國出身，你知道它想表達(dá)的是某種紅磚墻、綠草坪的英式老錢或中產(chǎn)格調(diào)，整個(gè)超市是紅白配色加遮陽棚小推車做的食品貨架。

因?yàn)槔鋬鍪称吩谡麄€(gè)超市占比超過60%，Iceland入駐國內(nèi)后還將自己定位為超市里的“凍品專家”——“不賣新鮮食品”變成“凍品專家”，專業(yè)度就上來了。

同樣是歐洲窮鬼超市，奧樂齊轉(zhuǎn)型成功，為啥到了Iceland就行不通？

一個(gè)顯而易見的原因是冷凍食品在中國普及度不如歐美高。但打工人這兩年也學(xué)會(huì)了把一周7天的飯菜分裝冷凍做成糊弄餐；山姆、盒馬們的冷凍芝士牛肉卷、冷凍榴蓮蛋糕也是老網(wǎng)紅，冷凍食品并不是全無銷路，還被視為國內(nèi)食品業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

但I(xiàn)celand的問題是，當(dāng)打工人對(duì)冷凍食品的追求已經(jīng)從快捷便宜轉(zhuǎn)向營(yíng)養(yǎng)和豐盛，它在國內(nèi)做到了既不便宜，也不營(yíng)養(yǎng)和豐盛。

你去盒馬、山姆買冷凍食品，買的首先是中產(chǎn)囤貨的體驗(yàn)感。

最會(huì)過日子的中產(chǎn)都在買冷凍，理由之一是能更具性價(jià)比地買到海鮮等等貴價(jià)食材，比如帝王蟹腿、加拿大北極甜蝦、深海魚。

圖源：小紅書@說粗話紛紛反彈

冷凍品里離不開的一大品類是“進(jìn)口產(chǎn)品”，平常吃不到的“全球風(fēng)物”，都能靠冷凍的方式運(yùn)到你的餐桌上。

比如山姆的冷凍蔬菜就標(biāo)注了“西班牙進(jìn)口”，一大包里面有切好的西藍(lán)花、胡蘿卜條和玉米塊。特地從西班牙把菜凍好了運(yùn)過來看起來多此一舉，也確實(shí)沒能提升味覺體驗(yàn)，吃過的人評(píng)價(jià)，“像在吃泡發(fā)了的干尸”。

但你依舊靠著冷凍，把普通的食物吃出了差異化、吃出了國際化，吃出了命運(yùn)共同體的味道。

山姆、盒馬們靠著國際化的獨(dú)特選品，和研發(fā)供應(yīng)鏈的“爆款”能力給你提供了充足的情緒價(jià)值。

但你逛爛了Iceland Lab，也很難找到這種“假裝中產(chǎn)”的夢(mèng)幻感。

首先是東西少。6800平方米的超市里只有600多個(gè)SKU，逛得快，5到10分鐘就可以走完全場(chǎng)。 對(duì)比起來，一般商超的SKU數(shù)量在1萬到1萬5左右，一些地區(qū)羅森便利店的SKU數(shù)量也能達(dá)到2500個(gè)，在Iceland這樣一家超市你能買到的商品不及便利店的1/4。這是由于Iceland在線下選品上采取“爆品策略”，Iceland lab總經(jīng)理孟虎曾對(duì)界面新聞介紹。

“新消費(fèi)”的意思是什么老產(chǎn)品都可以重做一遍。冷凍也一樣，山姆們把冷凍和健康概念綁在一起，甜品做低糖的、水餃做低GI的，就成了“特別專供款”。但I(xiàn)celand顯然還沒學(xué)習(xí)到中產(chǎn)商超們的這項(xiàng)精髓，“待爆款”的清單里除了冷凍披薩、冷凍炸雞、冷凍薯?xiàng)l，就是冰淇淋和冷凍甜點(diǎn)。

圖源：小紅書@黃鼠狼狼

“花60買塊冷凍披薩，我為什么不去吃達(dá)美樂？”

在中產(chǎn)商超做“高端冷凍產(chǎn)品”前，冷凍食品長(zhǎng)期以來的形象是，便捷、便利、便宜。

換句話說，很少有人會(huì)認(rèn)為在味道和營(yíng)養(yǎng)上冷凍食品有任何優(yōu)勢(shì)。畢竟中國人從小到大，家里的冷凍柜除了不知道哪年放進(jìn)去的臘腸熏肉，就是剩菜。能吃新鮮的不吃冷凍的，是你媽不容置疑的教誨。多年前三全推出高端速凍水餃，就被批評(píng)違背了中國人吃餃子的天性——現(xiàn)包現(xiàn)下的才是值得當(dāng)成一頓正餐的餃子，速凍的只能叫“口糧”。

作為“基礎(chǔ)食物”的速凍餃子不管丟掉什么，也不能丟掉它便宜的優(yōu)勢(shì)。

而Iceland的尷尬在于，它在賣缺乏特色的“基礎(chǔ)食物”的同時(shí)，也沒做到傳統(tǒng)冷凍食品的超低價(jià)。

雖然宣稱“1英鎊”披薩也搬到了國內(nèi)，但只有線下少量臨期貨真的做到了1英鎊左右（9塊9人民幣），且常常斷貨。而Iceland網(wǎng)店中的“奢華瑪格麗特披薩半成品”單價(jià)59.5元，2包900g的半成品薯?xiàng)l售價(jià)79元，兩盒Iceland自營(yíng)的“格蕾絲香草冰淇淋”則賣到了99元。

除了凍品，Iceland店里售賣的谷物棒、方便面、越南進(jìn)口的番茄焗豆罐頭，也大多在20-30元價(jià)位。

點(diǎn)開Iceland線上門店，每樣商品名都標(biāo)注了“進(jìn)口”、“奢華”，和你不認(rèn)識(shí)的某個(gè)歐洲小城產(chǎn)地，看內(nèi)容是你多吃一口都是違背了五千年中華美食血脈的程度。

為了讓超市更符合國人口味，降低供應(yīng)鏈價(jià)格，Iceland也在超市里擺了不少國產(chǎn)商品，包括東來順、聚寶源、正大雞塊，里里外外寫著“地道”，和“大潤(rùn)發(fā)同款”。

中產(chǎn)超市們狂卷“健康花哨的升級(jí)版凍貨”，Iceland做到了普通，但自信——既不像中產(chǎn)超市那樣“嚴(yán)選”和精致，也沒像大潤(rùn)發(fā)那樣實(shí)惠得讓你奶也心服口服。

02窮鬼超市變直播基地，中產(chǎn)成了免費(fèi)的NPC

為什么首店開在門頭溝、為什么只有周六日開業(yè)、為什么整個(gè)超市就600種SKU，這些看似無解的問題都有一個(gè)統(tǒng)一的回答：

因?yàn)镮celand壓根不是一個(gè)超市。

Iceland的線下門店叫Iceland Lab，實(shí)驗(yàn)室，實(shí)驗(yàn)的是一種前所未有的賣貨模式：集供應(yīng)鏈、MCN、AI（暫未發(fā)現(xiàn)用在了哪里）為一體的，帶有零售功能的線下直播基地。

所以從周一到周五，超市不對(duì)外開放，封閉直播。周末對(duì)外展出，最大的目的也不是讓你來買東西，而是增加直播間背景的活躍度。店里擺著巨型電子屏幕，每個(gè)小推車貨架前都站著一個(gè)主播，帶著自己的打光燈和手機(jī)，在直播間里激情四射地催促“寶寶們下單”。

“線下門店在整體銷售中可能占比并不高，但我們需要這樣熱鬧的氛圍，為周一到周五的直播和短視頻不斷添加新的素材?！泵匣⑾蛎襟w介紹。

有人去逛Iceland，正在試吃臺(tái)試吃時(shí)，超市店員突然舉著正在直播的手機(jī)，走過來對(duì)她一通懟臉拍，問她“好吃嗎？”原來你進(jìn)門的那一刻，成為“直播間NPC”的命運(yùn)就已注定——“實(shí)在要來也記得戴口罩，因?yàn)樯圆涣羯窬统杀尘鞍??！?/p>

Iceland品牌從2018年開始入駐國內(nèi)電商平臺(tái)，但此次開業(yè)的線下門店并不完全由英國Iceland品牌主導(dǎo)開業(yè)，而是Iceland品牌、首旅集團(tuán)（北京首都旅游集團(tuán)）、門頭溝政府一起推動(dòng)的項(xiàng)目。

Iceland Lab門店選址在門頭溝區(qū)京西智谷產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)部，孟虎表示，本身也承擔(dān)一定的招商引資職能。因此，線下門店里只有三成產(chǎn)品真的來自Iceland自營(yíng)。

“原來不是Iceland需要門頭溝，而是門頭溝需要Iceland。”

所以Iceland Lab的競(jìng)品其實(shí)不是山姆、奧樂齊，而是昌平的超級(jí)合生匯、通州的環(huán)球影城。門頭溝“立足Iceland放眼互聯(lián)網(wǎng)”，志在打造下一個(gè)“文旅零售網(wǎng)紅”——Iceland開通了60多個(gè)社交媒體賬號(hào)，從3月就開始全平臺(tái)宣告“即將開業(yè)”。

結(jié)果遇冷了。

Iceland主要在抖音、小紅書平臺(tái)進(jìn)行直播。7月18日中午，Iceland抖音直播間在線觀眾只有19位。Iceland小紅書官方店鋪顯示銷量最高的是99元的冰淇淋，賣出了14個(gè)，其次是薯?xiàng)l，銷量11。

不能怪沒人買，在國內(nèi)，Iceland要闖的不只是冷凍市場(chǎng)。

大包冷凍品的終點(diǎn)是囤貨，但小象超市、多多買菜們的30分鐘即達(dá)早就已經(jīng)“慣壞了”國內(nèi)的打工人，Iceland在發(fā)達(dá)的即時(shí)零售面前很難為消費(fèi)者描摹“囤貨”的必要性。

另一方面，Iceland做到了山姆的“大包”，卻沒有像山姆那樣做到和市場(chǎng)產(chǎn)品相比顯著的單價(jià)優(yōu)勢(shì)。Iceland里，一些“山姆同款”產(chǎn)品計(jì)算單價(jià)甚至比山姆還要貴。如今逛盒馬要發(fā)明窮鬼套餐、在奧樂齊里挖掘“大牌平替”，中產(chǎn)們也正在變得價(jià)格敏感。

圖源：小紅書@CMHHH

當(dāng)“用中產(chǎn)價(jià)格賣著窮鬼食物”的Iceland還在直播間里渲染自己的“意大利原產(chǎn)冰淇淋”如何奢華，中產(chǎn)們不想受這窩囊氣了——

“中產(chǎn)超市這么好當(dāng)嗎？”

打著中產(chǎn)旗號(hào)的進(jìn)口超市越來越多。

7月初，來自歐洲的Albert Wang超市也在北京開出了第一家店，定位叫做“未來有機(jī)零售商”，主要賣有機(jī)果蔬和鮮肉、烘焙——和Iceland互為補(bǔ)集了。開業(yè)活動(dòng)是“西班牙金槍魚開魚秀”和“葡萄酒品鑒”，恨不得把高端寫在超市門欄上。但逛了一圈發(fā)現(xiàn)，“和鮮果美賣的沒區(qū)別”。

圖源：小紅書@喬伊斯

上周，奧樂齊在蘇州、無錫兩店同開。作為一家把大牌同款護(hù)手霜、洗面奶都賣到9塊9的超市，奧樂齊用貨架上超過90%的自有品牌貨，“給上海及周邊中產(chǎn)高性價(jià)比的體面”。畢竟自有，就意味著獨(dú)特，意味著“大潤(rùn)發(fā)買不到”。

“中產(chǎn)超市鼻祖”山姆更是在國內(nèi)狂飆開店，今年年初宣布一年要開至少8家新店——目前已經(jīng)確定了7家?！爸苣┯萌鹗烤砗吐槭硖顫M冰箱”原來是小部分人的特權(quán)，現(xiàn)在變成了一二線城市打工人輕松實(shí)現(xiàn)的日常。

“中產(chǎn)超市”在擴(kuò)張中成了一個(gè)相當(dāng)好用的概念：進(jìn)口、會(huì)員、大包裝、自營(yíng)、有機(jī)，任意組合搭配就成了一家合格的“中產(chǎn)超市”。

作為消費(fèi)的中流砥柱，「中產(chǎn)」最近幾年脆弱得成了“冤種符號(hào)”，總是被盯上，總是被背刺，總是被拋棄。

「中產(chǎn)三件套」是個(gè)筐，什么都可以往里裝，包括花里胡哨的新消費(fèi)概念以及能把商品賣貴的生活方式，那么多海外超市紛紛在中國市場(chǎng)擴(kuò)張，盯上的就是廣闊的中產(chǎn)群體；拋棄中產(chǎn)也很簡(jiǎn)單，LV將個(gè)人年收入低于300萬人民幣的用戶視為貧困群體，航空公司壓縮經(jīng)濟(jì)艙空間，建設(shè)更豪華的頭等艙，購買力疲軟的中產(chǎn)就這樣被無情鄙視。

中產(chǎn)想要的很簡(jiǎn)單啊，在一二線城市當(dāng)牛馬不敢松懈和躺平，無非想要向上看齊的“生活體面”，然后就這樣被上架好麗友的山姆背叛，680塊一年的卓越會(huì)員費(fèi)瞬間滑落到大潤(rùn)發(fā)。

《特權(quán)與焦慮：全球化時(shí)代韓國中產(chǎn)階級(jí)》提到，中產(chǎn)被定義為“能夠維持體面生活的群體”，然而維持變得越來越艱難，在經(jīng)濟(jì)下行、就業(yè)市場(chǎng)衰退的環(huán)境下，收入減少又不穩(wěn)定，中產(chǎn)變得萎縮又脆弱。

“使中產(chǎn)團(tuán)結(jié)起來的，并不是繁榮，而是揮之不去的不安全感、負(fù)債資產(chǎn)和強(qiáng)制過勞?！薄段覀儚奈粗挟a(chǎn)》這樣形容這個(gè)不甘落后的中流砥柱。

普通人自律自強(qiáng)努力工作賺錢希望過上體面的生活，然后商家們用消費(fèi)這張入場(chǎng)券給中產(chǎn)以安全感。

被山姆“背叛”的會(huì)中產(chǎn)們紛紛揚(yáng)言要投奔開市客，但這家美國大賣場(chǎng)來華6年卻遲遲沒走出長(zhǎng)三角，進(jìn)口產(chǎn)品占大部分、局限于國外供應(yīng)鏈的開市客面臨著“怎么讓會(huì)員續(xù)卡”的難題。

“進(jìn)口、有機(jī)、預(yù)制甜品、冷凍披薩都試過了，留給中產(chǎn)超市的空間不多了。”

參考資料：

1.36氪未來消費(fèi)，《“窮鬼超市” Iceland入華首店：一個(gè)長(zhǎng)在直播間的超市》，2025.07

2.界面新聞，《英國“窮鬼超市”Iceland在中國該怎么卷？》，2025.07

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。