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“頂風(fēng)”補(bǔ)貼,外賣大戰(zhàn)下平臺(tái)“最后的掙扎”

也該戳碎泡沫了

編者按:本文來(lái)自微信公眾號(hào) “解碼NewSight”,作者:史高飛,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

7月初,大洋彼岸的高盛隔空給火熱的外賣大戰(zhàn)澆了一壺油,預(yù)測(cè)這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間,同時(shí)點(diǎn)出可能出現(xiàn)的三種結(jié)局,重點(diǎn)“提醒”投資者,未來(lái)一年里三家將合計(jì)虧損920億,其中阿里一家占比近半,為410億。

有鑒于高盛的江湖地位,這篇報(bào)告很快就被傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

再加上幾天后淘寶閃購(gòu)的突然加碼,宣稱要在未來(lái)12個(gè)月直補(bǔ)消費(fèi)者及商家500億元,稱之為“帶動(dòng)消費(fèi)內(nèi)需,創(chuàng)造生意增量”,給高盛的預(yù)測(cè)又增加了幾分可信度。

但不知是有意還是無(wú)意,一個(gè)完全能左右時(shí)局的因素通篇沒(méi)有出現(xiàn)在高盛的這篇報(bào)告里,反而是一個(gè)不知名網(wǎng)友把它孤零零的放在了評(píng)論區(qū)。

監(jiān)管的“刀”落下之前,美團(tuán)(16日)就已經(jīng)站出來(lái)呼吁回歸理性,喊話反內(nèi)卷的原因在于“各方補(bǔ)貼出來(lái)的訂單存在很大泡沫”,17日京東也表態(tài)強(qiáng)調(diào)自己“完全沒(méi)參加與惡性競(jìng)爭(zhēng)”。

結(jié)果7月18日,餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)就被約談。核心內(nèi)容直指癥結(jié)所在,要求企業(yè)“規(guī)范促銷行為,理性參與競(jìng)爭(zhēng)”。

但被約談后的首個(gè)周末,似乎沒(méi)有人真的停手。而且各家的補(bǔ)貼玩法越發(fā)多元,大額減免、免單和“0元”等依然是這個(gè)周末的高頻詞。

淘寶免單+1分購(gòu),美團(tuán)京東繼續(xù)發(fā)券

約談的效果在上個(gè)周末似乎并不明顯。

7月19日,淘寶閃購(gòu)的“超級(jí)星期六”依舊保留,整體除“1.9元起吃外賣”和大額券彈窗等基操外,還有“16減15”、“必爆18.8元”等紅包減免,力度大到#淘寶閃購(gòu)超6款外賣只要1塊9#一度登上微博熱搜。

從淘寶閃購(gòu)這波促銷宣傳物料來(lái)看,重心仍是在強(qiáng)調(diào)此前辟謠過(guò)的“0元”概念。比如有用戶發(fā)現(xiàn),淘寶和餓了么的頁(yè)面持續(xù)出現(xiàn)1分錢(qián)喝奶茶、新人免單等大額補(bǔ)貼。

在朋友圈,餓了么推出了社交分享免單活動(dòng),消費(fèi)者領(lǐng)券分享后,即享受免單福利。此外,餓了么還上線了領(lǐng)取“25減25”“18減18”“奶茶免單卡”等活動(dòng)。

線上促銷這一次淘寶閃購(gòu)還把社群利用了起來(lái),在一個(gè)叫做“餓了么閃購(gòu)福利群”里,有組織者稱“淘寶掃碼下單就能返現(xiàn)2元”。補(bǔ)貼力度恐怖到,相當(dāng)于1.9元下單奶茶,返現(xiàn)金2元,平臺(tái)還要倒貼1毛。

按照這樣的力度,恐怕有人補(bǔ)就有人接。按照電商巨頭的動(dòng)員能力,日活超過(guò)1億,平均有10%的轉(zhuǎn)化率來(lái)看,增加1000萬(wàn)單不在話下。因?yàn)檫@些訂單,用戶幾乎沒(méi)有成本。

另外就是線下,有網(wǎng)友看淘閃工作人員在地鐵站、街邊“擺攤”,拉路人宣推,幫用戶操作下單,開(kāi)啟"前攤后倉(cāng)"模式——從倉(cāng)庫(kù)直接取飲料,門(mén)口擺攤,0.1元自提。參照1個(gè)點(diǎn)位一天100-200單估算,全國(guó)每天至少百萬(wàn)新增訂單。

除了淘寶閃購(gòu),另外兩家也沒(méi)有放下促銷。尤其美團(tuán),為了跟上節(jié)奏,仍要咬牙跟進(jìn),但它的手段多以美食兌換券為主。

19日,美團(tuán)主頁(yè)下方出現(xiàn)了“驚喜外賣立享”、”外賣好禮”等按鈕,而外賣頻道的頁(yè)面上方會(huì)彈出減免金額不等的優(yōu)惠券,提示“您的外賣好禮已到賬”。進(jìn)入后均顯示神搶手的活動(dòng),涉及的餐品到手價(jià)在15元-30元左右,不少餐品的平臺(tái)補(bǔ)貼超過(guò)了原價(jià)的50%。此外,美團(tuán)還向黑鉆會(huì)員發(fā)放了“冰淇凌免單券”等冰飲券。

京東則是繼續(xù)強(qiáng)化滿減等補(bǔ)貼措施。在京東外賣“外賣百億補(bǔ)貼”中,一種是“百補(bǔ)新客券”,另一種是“百億餐補(bǔ)券”。對(duì)應(yīng)的新客券補(bǔ)貼力度普遍較大,比如“15減14”“20減16”、“30減19”、“40減26”、“60減44”等,餐補(bǔ)券多為“15減10”、“20減12”、“60減32”等。

還有多個(gè)搶券入口,比較大力度的補(bǔ)貼是一個(gè)“各得16元外賣券”活動(dòng),提示用戶分享給好友后最高可得16元,也相當(dāng)于是“0元購(gòu)”了。

“最后的掙扎”

補(bǔ)貼沒(méi)停,最開(kāi)心的除了外賣小哥,可能就是消費(fèi)者了,畢竟在這輪外賣大戰(zhàn)里,不僅能薅羊毛,還能把它寫(xiě)成段子娛樂(lè)大眾。

“商戰(zhàn)再打下去,他們將毫發(fā)無(wú)傷,我們喝成糖尿病”、“外賣大戰(zhàn)是00后唯一的時(shí)代紅利”、“外賣大戰(zhàn),果然一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)”等等。

當(dāng)然也有用戶反映,約談后雖然補(bǔ)貼沒(méi)停,但套路更多了,比如需要組隊(duì)、需要會(huì)員、需要配送,等于是給消費(fèi)者多設(shè)置了一些門(mén)檻。騎手方面,各類管控策略變多了,比如美團(tuán)開(kāi)始加強(qiáng)交通安全管控,好的騎手發(fā)錢(qián),闖紅燈的騎手限制接單;京東拿掉了超時(shí)20分鐘免單。

其實(shí)這也很好理解,平臺(tái)促銷商家爆單,騎手的工作量激增。如果還以常規(guī)管控措施為主,可能騎手的送餐時(shí)間被壓縮,安全風(fēng)險(xiǎn)很大。

而約談能起到的直接作用,就是減少平臺(tái)無(wú)底線補(bǔ)貼,商家不爆單、騎手正常送,從峰值回落平穩(wěn),各方都理性競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)商家而言,由外賣大戰(zhàn)引發(fā)的各種畸形問(wèn)題也能告一段落。

單量瘋長(zhǎng),瞬時(shí)壓力會(huì)給員工/門(mén)店管理、供應(yīng)鏈以及現(xiàn)有的價(jià)格體系造成沖擊,單多利少還是其次,好不容易建立的價(jià)格心智正在被補(bǔ)貼大戰(zhàn)打破。用王莆中的話說(shuō),再猛烈的商戰(zhàn),如果不能推動(dòng)進(jìn)步,甚至違背商業(yè)邏輯,那這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)就沒(méi)有贏家。

但各家仍未停止補(bǔ)貼的原因,首當(dāng)其沖就是對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō),監(jiān)管側(cè)的強(qiáng)約束,意味著靠補(bǔ)貼促銷帶單量的窗口期應(yīng)該結(jié)束,未來(lái)補(bǔ)貼已經(jīng)沒(méi)有政策空間,現(xiàn)在相當(dāng)于最后一搏,所以才會(huì)有“頂風(fēng)”補(bǔ)貼。

監(jiān)管側(cè)態(tài)度明確,大方向已經(jīng)定調(diào),內(nèi)卷式促銷應(yīng)該剎車,這是很明確的信號(hào)。此次約談級(jí)別足夠高,市場(chǎng)監(jiān)管總局出面,且措辭嚴(yán)肅,方向明確,可以看出補(bǔ)貼降溫將是堅(jiān)定要求。

其次是即將錯(cuò)過(guò)沖單黃金期。

夏季是各大平臺(tái)最看重的消費(fèi)季節(jié),過(guò)了夏季學(xué)生返校,餐飲需求高峰期過(guò)后,也將失去沖單的最佳時(shí)機(jī)。錯(cuò)過(guò)這個(gè)階段,更難實(shí)現(xiàn)沖單目標(biāo)。

三家中,更有沖單動(dòng)機(jī)的可能是淘寶閃購(gòu)。在8000萬(wàn)戰(zhàn)績(jī)后,還未公布新的訂單量,但距離第一還有至少7000萬(wàn)的差距,淘寶閃購(gòu)應(yīng)該是有大力出奇跡的念想存在,否則也不會(huì)連社群、地推等促銷手段都用上了。

對(duì)京東而言,3個(gè)月的戰(zhàn)果也不想在短短1個(gè)月內(nèi)就此失去,也不得不補(bǔ)。至于浪費(fèi)、單量泡沫和羊毛黨等問(wèn)題,暫時(shí)先放一放,畢竟夏天的風(fēng),馬上一閃而過(guò)。

對(duì)美團(tuán)而言,這場(chǎng)仗他是最不想打的,因?yàn)橥耆珱](méi)必要。即便沒(méi)有高管站出來(lái)“反內(nèi)卷”,也能看出是它不得不跟的一次戰(zhàn)爭(zhēng),保住市場(chǎng)領(lǐng)先地位也是一種求生方式。

還有一點(diǎn),各家前期都有不菲的沉沒(méi)成本。

阿里為此次大戰(zhàn)已投入500億補(bǔ)貼,京東早早宣布百億補(bǔ)貼,美團(tuán)近幾周持續(xù)發(fā)力減免補(bǔ)貼。若立即停止,之前的巨額投入也將打了“水漂”。周末已經(jīng)投入的巨額補(bǔ)貼,疊加工作日的高昂補(bǔ)貼,一旦突然停下,用戶流失和商家違約的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)激增。對(duì)平臺(tái)而言,只能咬牙繼續(xù)堅(jiān)持。

擠掉泡沫

在高盛的預(yù)測(cè)里,將外賣虧損視為營(yíng)銷支出的長(zhǎng)期投資策略,將在2025年至2026年上半年給各平臺(tái)帶來(lái)近期陣痛,但可能在中期帶來(lái)營(yíng)銷效率提升。

尤其是阿里和京東,將用戶獲取營(yíng)銷支出重新配置至外賣補(bǔ)貼后,要到2027年才能實(shí)現(xiàn)適度盈利或盈虧平衡,從而提升GMV利潤(rùn)率。

但問(wèn)題是,監(jiān)管側(cè)對(duì)于理性商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)約束,提前結(jié)束了這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)。也就是說(shuō),各家可能不用擔(dān)心短期陣痛的問(wèn)題,但要考慮如何利用合理的補(bǔ)貼和運(yùn)營(yíng),拿到更多的市場(chǎng)份額。

尤其是,擠掉泡沫后,后來(lái)者的可用優(yōu)勢(shì)手段被遏制,這并不是一個(gè)好消息。

但鑒于泡沫對(duì)整個(gè)行業(yè)的損害,監(jiān)管勢(shì)在必行。就王莆中在調(diào)研南京時(shí)的觀察來(lái)看,一家商戶從早晨到上午的12張訂單,其中10張訂單所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是12瓶一扎的礦泉水。

這樣的訂單,除了數(shù)據(jù)好看,對(duì)企業(yè)還是行業(yè)發(fā)展都是沒(méi)有實(shí)際意義的:既無(wú)法帶來(lái)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的增量,也無(wú)法產(chǎn)生用戶對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)同,只剩下花錢(qián)買(mǎi)量的燒錢(qián)游戲。

燒錢(qián)游戲在做“最后的掙扎”后,補(bǔ)貼仍然會(huì)存在,但會(huì)降到一個(gè)合理的區(qū)間,平臺(tái)之間回到運(yùn)力、服務(wù)、基建的比拼。對(duì)美團(tuán)而言,陪跑內(nèi)卷的劣勢(shì)是平臺(tái)、商家、騎手、消費(fèi)者的四方平衡被打破,需要一段時(shí)間修補(bǔ)。

對(duì)京東和阿里來(lái)說(shuō),前者是燒錢(qián)游戲的最大受益者。用劉強(qiáng)東的話說(shuō),40%的外賣用戶會(huì)買(mǎi)京東的電商產(chǎn)品,“做外賣虧的錢(qián),比去抖音、騰訊買(mǎi)流量劃算”。

這套打贏血賺、打輸不虧的鬼才邏輯,本質(zhì)是因?yàn)榫〇|入局外賣的起點(diǎn)太低,從挑頭到補(bǔ)貼大戰(zhàn),消費(fèi)者從原來(lái)的二選一(美團(tuán)/餓了么)到三選一,后加入的京東直接鎖定了所有參與者的外賣心智。

換言之,雖然京東不能再依靠大額補(bǔ)貼搶奪用戶,但種下的外賣心智會(huì)持續(xù)引流。

阿里因?yàn)橛叙I了么的存在所以外賣大戰(zhàn)屬于一邊防守一邊進(jìn)攻,防守是防止美團(tuán)和京東的補(bǔ)貼將外賣用戶奪走,進(jìn)攻則是淘寶閃購(gòu)補(bǔ)齊與美團(tuán)和京東的差距。不僅僅是產(chǎn)品上的差距,也有心智上的差距。

所以才會(huì)看到在這輪外賣大戰(zhàn)中,淘寶閃購(gòu)的出擊更激烈也更全面,不僅有作戰(zhàn)指揮部,還有電梯間刷屏的閃購(gòu)代言人。約談過(guò)后,補(bǔ)貼可能大幅下降,但廣告絕不會(huì)停。

尾聲

補(bǔ)貼大戰(zhàn)的不可持續(xù)性以及高危害性,在上一輪的打車大戰(zhàn)中已經(jīng)被證實(shí)了。

2018年美團(tuán)與滴滴在無(wú)錫開(kāi)戰(zhàn),當(dāng)天無(wú)錫的日訂單量漲了三倍。但是在一年以后,美團(tuán)以無(wú)錫訂單與蘇州、常州做對(duì)比,發(fā)現(xiàn)與沒(méi)有打外賣戰(zhàn)的城市相比,“根本沒(méi)有額外的增長(zhǎng)”。

也就是說(shuō),平臺(tái)企業(yè)通過(guò)補(bǔ)貼而來(lái)的巨大單量,里面絕大多數(shù)是泡沫。臨時(shí)被刺激的需求可以擴(kuò)充短期的訂單量,但擠掉泡沫之后增量幾乎沒(méi)有。

所以才有了王莆中在接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪時(shí)的無(wú)奈說(shuō)法:美團(tuán)為了自保,需要積極應(yīng)戰(zhàn),不然“他們只會(huì)覺(jué)得你慫了,反而會(huì)更來(lái)勁”。

好在監(jiān)管及時(shí)踩下了剎車,否則高盛預(yù)測(cè)的920億虧損可能會(huì)實(shí)打?qū)嵣⒙湓诿恳患颐髂甑呢?cái)報(bào)里。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表,版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng),轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn),請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。

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