編者按：本文來自微信公眾號 天下網(wǎng)商（ID：txws_txws），作者：沈嵩男，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。

將約93攝氏度的水，以9個大氣壓（9bar）左右的壓力，均勻穿過壓實的18g—22g標準咖啡粉餅，高壓迫使熱水快速萃取出咖啡豆中的精華物質，特別是形成標志性風味的咖啡油脂——這是制作一杯標準意式濃縮咖啡的過程。1948年，意大利工程師阿基萊?加吉亞（AchilleGaggia）設計的半自動咖啡機，利用蒸汽技術優(yōu)化水流通過咖啡粉的方式，解決咖啡館效率問題，讓半自動咖啡機得以在商業(yè)和家庭場景規(guī)模化應用。

2025年6月，有著近百年歷史的澳大利亞廚電品牌鉑富（Breville），帶著其核心品類——家用半自動咖啡機，首次進入中國市場，總部設于上海。線下，鉑富在上海愚園路的沿街小樓里舉辦品牌發(fā)布會；線上，鉑富入駐了天貓等平臺。

天下網(wǎng)商參加了鉑富于6月13日舉辦的這場發(fā)布會，和BRG Group（鉑富母公司）中國區(qū)總經(jīng)理徐頻（英文名：Jessica）進行了一場專訪。

據(jù)介紹，在澳大利亞、新西蘭及歐美地區(qū)，鉑富的家用半自動咖啡機常年占據(jù)著領先的市場份額。據(jù)鉑富財報顯示，其上個財年（截至2024年6月）營收為15.3億澳元（約71億元人民幣）。

天下網(wǎng)商試圖了解，這樣一個行業(yè)領先品牌、全球化企業(yè)，為何直到今天才首次正式進入中國市場——畢竟，主做全自動咖啡機的意大利品牌德龍（De’Longhi）的天貓旗艦店已有12年歷史；國內半自動咖啡機新品牌如格米萊、百勝圖、柏翠等在天貓上已積累起了百萬級的粉絲，銷售額以億元計。

對此，Jessica認為，當下這個時間點剛剛好：

一方面，雖然中國咖啡市場規(guī)模很大，但從人均消費量角度來說，才處在起步階段，家用咖啡機的滲透剛剛開始。比如，歐美人一天差不多要喝2杯咖啡，一年超過700杯?！把豪锒际潜朗健钡捻n國人，人均有著超400杯的年杯量。而中國人在2024年的平均咖啡消費量只有22杯——咖啡店超萬家的上海，人均杯量也不過全國平均水平的兩倍左右。

另一面，雖然這幾年在天貓等電商平臺上，半自動咖啡機的銷售額開始穩(wěn)定超過全自動咖啡機，也有品牌把產(chǎn)品的價格帶拉低到了千元水位。但對于最便宜的產(chǎn)品售價也接近5000元的鉑富來說，市場的普及其實還在萌芽期。

按Jessica的說法，在中國，家用咖啡機仍處在“How to choose”“How to use”的階段。

據(jù)咨詢公司QYResearch統(tǒng)計，從全球來看，家用咖啡機在2024年的市場規(guī)模還不到千億元。而我們根據(jù)國內多個電商平臺的銷售數(shù)據(jù)，和多家投研機構預測數(shù)據(jù)評估，中國家用咖啡機市場在2024年的市場規(guī)?？赡苤辉?0億元—100億元之間。

工作經(jīng)驗聚焦在全球化品牌在中國市場的爆品經(jīng)營的Jessica，清楚不同品牌、品類差異化的發(fā)展路徑：有的需要把握勢能迅速提銷量；有的應該以創(chuàng)新形象顛覆品類、重塑產(chǎn)品定義。

對鉑富在中國的發(fā)展，她更傾向于“細水長流”一點——這在很大程度上源于鉑富的企業(yè)特質。不同于國內處于成長階段的新品牌，作為一家澳洲上市企業(yè)，鉑富已走過業(yè)績高速增長的時期。如今，在市場開拓進程中，穩(wěn)健是企業(yè)更為追求的節(jié)奏。

在開業(yè)活動策劃上，鉑富沒考慮降低咖啡機價格的促銷策略，而是用“買贈權益”來吸引消費者，比如連續(xù)六個月送咖啡豆到家的服務。品牌更希望和消費者建立起長期聯(lián)系，而不是純粹用讓利來達成銷量目標。

另外，從產(chǎn)品特性來看，半自動咖啡機既不同于很多滲透率近乎飽和的傳統(tǒng)廚房家電，操作也沒有全自動咖啡機簡便。想制作出一杯滿足個人口味偏好的咖啡，用戶需要投入足夠的時間和精力，去摸索半自動咖啡機的操作要領，這構成了一定的學習門檻。這也意味著，半自動咖啡機想要在市場上普及，可能會經(jīng)歷漫長的過程。

在鉑富的品牌發(fā)布會上，負責鉑富中國市場運營的電商服務商Andy分享了一個細節(jié)：

“遇到一些對半自動咖啡機認識還有限的用戶，我們會讓客服建議他們先等一等，去線下合作渠道體驗一下我們的產(chǎn)品。我們始終把讓用戶對品牌建立好感放在首位，銷售可以慢慢來?！?/p>

他還提到，從中短期來看，中國家用咖啡機市場滲透率還是會很低。要實現(xiàn)進一步增長，需一些偶然的機遇因素。雖然家用咖啡機并非生活剛需，但是中國市場規(guī)模龐大，足以支撐該品類持續(xù)發(fā)展。

天貓咖啡機運營小二向我們透露，當前家用半自動咖啡機市場中，頭部品牌的市場占有率都僅在個位數(shù)。每個品牌都有其獨特的品牌定位，比如德龍在全自動咖啡機領域優(yōu)勢明顯，格米萊則憑借磨研一體的特性脫穎而出。目前市場尚無絕對的領軍品牌，同時大量新品牌正不斷涌入中腰部市場，市場格局仍充滿變數(shù)，遠未定型。

總體而言，在中國市場，半自動咖啡機屬于小品類，其市場特點為：市場聲量的提升先于實際銷量增長，消費者對產(chǎn)品的感知程度大于實際購買行為；品類單價較高，滲透率極低，但市場增長率高于廚電市場平均水平。

因此，客觀審視鉑富踏入中國市場這一舉措，作為一家全球化的廚電企業(yè)，鉑富并不急于追求銷售規(guī)模的增長，而是“慢”下來，組建本土化團隊，借助平臺、服務商作經(jīng)營杠桿，精耕細作。就如同一臺家用咖啡機由2000多個精密部件構成一樣，國內家用咖啡機市場盡管規(guī)模不大，但其背后所蘊含的經(jīng)營細節(jié)仍十分豐富，且層次分明。

Jessica向我們提及，通過分析天貓后臺的用戶畫像數(shù)據(jù)，她發(fā)現(xiàn)：部分購買家用咖啡機的女性消費者熱衷于前往迪士尼游玩，而選擇鉑富產(chǎn)品的女性消費者，則似乎更傾向于去環(huán)球影城。這一差異表明，消費者對于是否購買家用咖啡機以及選擇何種品牌，在一定程度上反映了他們在生活情趣方面的不同偏好。

整場訪談下來，我們認為鉑富這家企業(yè)在面對一個充滿活力與潛力的市場時，遵循一套穩(wěn)健的經(jīng)營哲學：

1. 著眼長遠，穩(wěn)步培育市場：不盲目追求短期內的爆發(fā)式增長，而是接受當前市場低滲透率的現(xiàn)狀，并制定了一個為期3—5年的規(guī)劃，耐心地培育一個健康、可持續(xù)增長的良性增量市場；

2. 精準切入，把握發(fā)展時機：選擇中國家用咖啡機市場滲透率較低，但增長速度較快的“how to use/choose”（即消費者尚處在如何使用和選擇產(chǎn)品階段）時期進入市場，希望憑借這個時間窗口，逐步建立起消費者對品牌的認知和認可；

3. 鎖定目標，滿足個性需求：將目標客戶鎖定在具有較高消費能力的 “技能小白” 群體，例如環(huán)球影城的游客、精品咖啡愛好者等人群標簽，以技術簡化操作流程，滿足這部分消費者對于個性化咖啡制作體驗的需求；

4. 合作共贏，優(yōu)化成本結構：依托生態(tài)協(xié)作，將核心團隊定位為運營體系核心，使其能夠專注于制定戰(zhàn)略決策和打造產(chǎn)品，從而有效控制管理成本，實現(xiàn)資源的高效配置；

5.技術驅動，塑造品牌價值：將自身定位為 “發(fā)明型公司”，認為技術是品牌重要競爭力，并以此為基礎塑造品牌價值。

以下為天下網(wǎng)商與Jessica的對話，經(jīng)編輯整理：

以“發(fā)明型公司”身份切入一個新興市場

天下網(wǎng)商：鉑富在咖啡機領域地位不俗，但在中國的消費者認知似乎偏低？

Jessica：于中國消費者而言，鉑富或許尚顯陌生。但實際上，鉑富已經(jīng)有了近百年的經(jīng)營歷史。在我看來，鉑富更像是是一家 “發(fā)明型公司”，始終專注深耕廚房小家電的開發(fā)與設計領域。

幾十年前，我們就推出了首款烤三明治機“黃金方盒”；還有“寬徑進料榨汁機”，能把一整個蘋果徑直壓入，實現(xiàn)一次性榨汁。

從2009年開始，我們重點投入家用半自動咖啡機的研發(fā)，使其逐漸成長為當下的核心品類。圍繞這一品類，我們持續(xù)進行產(chǎn)品更新，將磨豆機、壓粉等關鍵設備與流程整合于咖啡機之中。

從把控咖啡豆研磨的顆粒粗細，到提供手動、輔助、自動多元壓粉模式，滿足不同用戶操作偏好；從專業(yè)級手動打奶泡的體驗，到便捷一鍵式自動檔的操作；從常規(guī)萃取方式到冷萃工藝的切換——鉑富咖啡機能幫助消費者制作符合自身口味的咖啡。

我們相信可以通過持續(xù)的產(chǎn)品展示與品牌溝通，讓中國消費者逐步了解鉑富、認識鉑富，成為鉑富的用戶。

天下網(wǎng)商：這些創(chuàng)新，反映品牌對家用咖啡機發(fā)展趨勢有怎樣的理解？

Jessica：我覺得在大眾消費市場，家用咖啡機未來會呈現(xiàn)出一些趨勢：

比如，半自動咖啡機的智能化升級。咖啡機能夠自動感知咖啡豆的粗細程度，從而精準調節(jié)磨豆參數(shù)；具備智能壓粉功能，確?？Х确鄣膲簩嵭Ч鶆蛞恢拢贿€能自動打出綿密奶泡，甚至可以讓萃取咖啡與打奶泡同步進行。這些功能的實現(xiàn)，能夠滿足那些既追求咖啡品質穩(wěn)定，又渴望提高出品效率的用戶需求，這也是我們正在推進的創(chuàng)新方向。

當然，市場上也會存在一部分手動操作程度高的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品從研磨咖啡豆到?jīng)_泡咖啡的每一個制作步驟，都需要用戶親自操作、調制，以此滿足深度咖啡愛好者對手動DIY過程的興趣。

天下網(wǎng)商：你們怎么看未來中國咖啡消費市場的結構？家用咖啡機能“卡”到一個怎樣的身位？

Jessica：我們在韓國開展業(yè)務，在品牌直接介入管理后，銷售額突破億元，并且連續(xù)好幾年保持兩位數(shù)的增長。在韓國，我們用開咖啡店、和咖啡師合作、開辦各類培訓課程的方式來推廣咖啡機。這實際上是用開店投入作為傳統(tǒng)營銷費用的替代，借助咖啡消費與咖啡文化的傳播，推動咖啡機的銷售。

當然，這種模式與韓國年輕人熱衷在街頭巷尾購買冰美式的消費習慣緊密相關。就家用咖啡機市場而言，我們面臨的最大競爭或許并不是來自同行，而是連鎖品牌和精品咖啡店。畢竟，零售咖啡能夠滿足很大一部分消費者的需求。不過我相信市場中始終會有一群人渴望擁有定制化的咖啡口味，享受親手制作一杯咖啡的過程。這是為什么，鉑富會進入中國市場。

遲到的競爭，“慢公司”謀定后動

天下網(wǎng)商：既然這么看好，為什么現(xiàn)在才進入中國？

Jessica：一方面，疫情打亂了我們的布局節(jié)奏。直到去年，我們才重啟在中國開店的籌備工作。另一方面，我們需要在供需適配方面做足準備，深入剖析中國市場對產(chǎn)品的需求，以及我們自身產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢。

在籌備期間，我們觀察到半自動咖啡機在中國尚處于“如何使用、如何選擇”的階段。即便我們已做了很多準備，實際面臨的問題還是遠超預期。比如前期產(chǎn)品知識的普及、售后問題的處理，特別是維修服務以及零部件儲備等方面。而且，許多內容單靠文字難以說清，還得借助視頻，這就涉及到內容創(chuàng)作能力以及消費者體驗的構建，這些情況超出了我們最初的設想。還有關于生產(chǎn)與銷售模式的抉擇：究竟是采用“China for China”模式，利用我們在中國的大型工廠進行本土化生產(chǎn)與銷售，還是選擇跨境經(jīng)營模式。這其中涉及成本結構規(guī)劃、銷售渠道設計等諸多方面。而這些工作的推進，都需要大量的前期投入。

天下網(wǎng)商：進入中國市場，是否和上市公司對于業(yè)績增長的壓力有關？我們看到鉑富去年的業(yè)績增長有所失速。

Jessica：實際上，在過去的十多年間，鉑富的業(yè)績始終保持著持續(xù)增長的態(tài)勢，并且在各個國家市場都有著良好表現(xiàn)。去年，雖因匯率問題產(chǎn)生一定影響，但整體業(yè)績依舊是增長的，所以，進入中國市場并非一時之舉，而是早有規(guī)劃的安排。

鉑富的業(yè)績增長主要源于產(chǎn)品驅動，特別是品類的拓展和新品的推出。就像我之前向你們展示的那些設備，帶自動磨豆、壓粉和打奶泡功能的新品，它們?yōu)殇N售額的提升做出了貢獻。

鉑富不是那種設定一個短期銷售目標，然后采取一切手段去達成的公司。我們更注重戰(zhàn)略布局，長效發(fā)展。

天下網(wǎng)商：為什么進入中國市場，首先是開天貓旗艦店？

Jessica：天貓旗艦店是企業(yè)進行品宣的最佳選擇。對于鉑富來說，當前階段，比起追求短期銷售額，更重要的是和消費者就產(chǎn)品開啟溝通，在市場上建立起品牌認知和形象，提供優(yōu)質體驗。

天下網(wǎng)商：為什么不自己建班底，而是和服務商合作？

Jessica：實際上有兩種可選模式。一種是大量招人，比如招聘5—10名客服答疑解惑，并建立售后服務體系，還要招聘一批負責設計制圖、活動運營和數(shù)據(jù)分析等方面的人員，但這樣一來，管理成本會大幅增加。我和總部溝通后認為，選擇和服務商合作，讓專業(yè)團隊幫我們，品牌自己的核心團隊把時間放在戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品研發(fā)等工作上，是更合理的選擇。

另外需要提一下，中國的電商服務商發(fā)展非常成熟且專業(yè)，眾多品類領域都積累了豐富的經(jīng)驗，和他們一起成長是很有效率的選擇。

天下網(wǎng)商：公司總部對中國市場的預期是什么？

Jessica：總部更關注如何為中國消費者提供良好、獨特的消費體驗。這種體驗不止是產(chǎn)品本身的品質與功能，也涵蓋了從購買前的咨詢了解，使用過程中的滿意度，再到售后等一整個用戶生命周期的運營。

同時，他們期望看到公司在中國市場實現(xiàn)穩(wěn)健、良性的增長。所以增長不能由激進的營銷策略來驅動，也不能追求短期利益，而是建立在堅實的市場基礎、優(yōu)秀的品牌口碑，和可持續(xù)的商業(yè)模式之上。

把5000元的機子，賣給“小白”用戶

天下網(wǎng)商：鉑富最便宜的機型也要5000元左右，為什么你一直強調品牌的目標用戶是“咖啡小白”？

Jessica：我們對“小白”的定義有些特別。這里所說的“小白”，其實就是“咖啡愛好者”，他們是那些對品質有一定追求的消費者，比如平時喜歡去咖啡店消費，也熱衷于選擇精品咖啡。他們喜歡半自動咖啡機出品的精品咖啡，但在實際制作方面，還處于初級階段。畢竟，像打奶泡、拉花這些操作，都存在一定門檻，需要花費時間去練習掌握。

總體而言，我們認為一杯好的咖啡，需要在“標準化”與“個性化”之間達到平衡。打出綿密的奶泡，這是一個具有標準規(guī)范的技術操作。但每個消費者又有著獨特的口味偏好。

所以我強調要滿足“咖啡愛好者”的需求，我認為未來家用咖啡機的一種產(chǎn)品趨勢是，標準化操作流程，降低上手難度，同時充分滿足消費者的個性化需求，幫助他們制作出一杯符合心意的好咖啡。

天下網(wǎng)商：你有十多年的數(shù)字營銷和電商運營經(jīng)驗，“切”市場和人群，似乎是你最擅長的，這方面有什么能分享的嗎？

Jessica：天貓在品類運營方面的方法論一直較為成熟且穩(wěn)定。我們借助后臺系統(tǒng)，設計了很多消費者畫像標簽，這和我之前運營其他海外品牌時的做法類似。

對女性消費者來說，我們設定了諸如高奢美妝用戶、瑜伽愛好者、環(huán)球影城游客等標簽，通過這些標簽相互疊加組合，能夠描繪出不同類型的消費人群；對于男性消費者，我們更傾向于吸引具有一定專業(yè)傾向的咖啡愛好者。我們希望鉑富在中國市場樹立起“專業(yè)理工男”的品牌形象，依靠品牌長期積累的技術優(yōu)勢，為用戶帶來不同的咖啡制作體驗。

不過目前還不太方便過多分享，畢竟鉑富剛進入市場不久，回傳的人群樣本無論是規(guī)模還是精細程度都有待提升。等到下個季度，尤其是“雙11”之后，應該會積累一定階段性的人群數(shù)據(jù)，到時候會有更完善的人群樣本來支撐后續(xù)的優(yōu)化。

天下網(wǎng)商：基于自己的產(chǎn)品優(yōu)勢做定位，然后“教育”市場，會不會有風險？

Jessica：這只是我們現(xiàn)階段采取的策略。目前我們在中國市場主推的是三款主力機型，后續(xù)的產(chǎn)品更新空間還很大。我們也有價格更為實惠的機型，只是目前尚未引入。

未來，我們可能會針對不同渠道，推出功能相對簡易的產(chǎn)品進行銷售。鉑富是廚電企業(yè)，像榨汁機、料理機、烘焙電器等西式廚房電器品類都還沒在中國市場鋪開——但這些品類其實都很符合市場的需求方向，我們能夠依據(jù)市場變化，及時在產(chǎn)品供應方面做出調整與更新。

天下網(wǎng)商：中國目前的大小家電市場上，真正占據(jù)品類頭部位置的外資品牌已經(jīng)不多了，你怎么看“外資”標簽？會擔心假以時日，被國產(chǎn)平替嗎？

Jessica：確實，無論是大家電還是小家電領域，中國品牌在迎合市場需求方面展現(xiàn)出了極高的敏銳度與響應速度，在很多品類上處在領先位置，甚至在全球市場都扮演著引領角色。但咖啡機起源于國外，經(jīng)過長時間的發(fā)展演變，外企積累了深厚的技術沉淀與獨特的設計理念：

一方面，我認為在生產(chǎn)環(huán)節(jié)我們還是有很強的規(guī)模效應，這使得我們在成本控制上更具競爭力；在供應鏈的品控環(huán)節(jié)，我們也有更成熟的體系，保障產(chǎn)品質量的穩(wěn)定性與可靠性。

另一方面，咖啡機作為一種精密儀器，其產(chǎn)品結構相對穩(wěn)定，在現(xiàn)有技術框架下，想要進一步大幅提升制造效率并不容易。

從這個角度來說，我認為在咖啡機領域，鉑富還是很有技術優(yōu)勢的，具備“引領型”的特質，并非僅僅是被動迎合市場需求。我們對自身在咖啡機市場的競爭力有信心。

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