作者｜李小天

“2018年，我們剛到烏茲別克斯坦的時候，好一點的翻譯人員，月薪只有五六百美金，還需要附帶完成一些行政類工作；而今年，優(yōu)質(zhì)翻譯的月薪漲到了至少1800美金?！?/p>

某外貿(mào)企業(yè)常駐烏茲別克的負(fù)責(zé)人Olivia，在中亞駐扎七年之久，她告訴霞光社，隨著出海中亞的中國創(chuàng)業(yè)者與日俱增，當(dāng)?shù)胤g、酒店的價格也水漲船高。

“2018年，烏茲別克總共才三萬多中國人，現(xiàn)在大概有二三十萬。有一部分是央國企或者上市公司的外派員工；一部分是過來開工廠的企業(yè)主；一部分是干批發(fā)、做餐飲或者開酒店的創(chuàng)業(yè)者，現(xiàn)在烏茲別克有上百家中國人開的酒店，十多家KTV，至少有兩三千中國人在做蔬菜水果大棚；還有上百家中國公司，在做汽車的平行進(jìn)口?！監(jiān)livia介紹說。

如今，在中美地緣政治經(jīng)濟(jì)沖突加劇、美國對全球加征關(guān)稅等形勢之下，越來越多的中國出海人，開始將目光轉(zhuǎn)向新興市場。而隨著印尼、越南、馬來西亞等東南亞國家的日趨飽和，正處于改革開放進(jìn)程中的中東與中亞，成為中國企業(yè)望去的方向。

而不同于以沙特為代表的中東國家，更歡迎盤踞在各個領(lǐng)域的頭部企業(yè)，中亞地區(qū)的出海門檻相對較低，為更多中小型創(chuàng)業(yè)者提供了拓展契機(jī)。聚焦于電商領(lǐng)域，2024 年，哈薩克斯坦電商市場交易額突破 3.2 萬億堅戈（約合 60.13 億美元），同比增長 33%；中亞第一人口大國烏茲別克斯坦，其電商市場則在 2021-2024 年間保持了 122% 的年均復(fù)合增長率，預(yù)計未來幾年仍將保持 40% 以上的高速增長。

對此，在中亞地區(qū)擁有多種業(yè)務(wù)的俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)巨頭Yandex，旗下的Yandex Ads中亞區(qū)總監(jiān)Madina Seisengaliyeva告訴霞光社：“中亞電商市場正在穩(wěn)步增長，但各國的發(fā)展速度和規(guī)模差異顯著。其中無可爭議的領(lǐng)頭者是哈薩克斯坦，它是該地區(qū)最大的經(jīng)濟(jì)體，擁有超過 2000 萬人口，基礎(chǔ)設(shè)施完善，數(shù)字化水平較高，其數(shù)字廣告投放量遠(yuǎn)高于該地區(qū)其他國家；此外，哈薩克斯坦還擁有由政府支持的良好投資環(huán)境。對中國企業(yè)而言，其地理位置的臨近性也是一關(guān)鍵優(yōu)勢。烏茲別克斯坦是第二重要的市場，人口接近 3800 萬，且人口增長態(tài)勢強(qiáng)勁。盡管其人均GDP較低，且長期處于經(jīng)濟(jì)孤立，但自該國 2017 年啟動內(nèi)部變革、2019年加速對外開放以來，傳統(tǒng)零售和線上零售都得到了有力發(fā)展。物流、平臺、支付解決方案等新基礎(chǔ)設(shè)施正在逐步建立。目前競爭程度仍低于哈薩克斯坦，但其經(jīng)濟(jì)增長潛力意味著這一狀況可能很快改變?！?/p>

如今，中國與哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦兩個中亞大國已經(jīng)實現(xiàn)互免簽證，彼此的經(jīng)貿(mào)往來更為密切。中國商品，正通過速賣通、Temu、淘寶等中國跨境電商平臺，以及Kaspi、Uzum等中亞本土電商平臺，潛移默化地滲透進(jìn)中亞消費者的日常生活。根據(jù)哈薩克斯坦國家郵政公司（QazPost）的數(shù)據(jù)，2024 年 1-10 月，來自中國的入境包裹量同比增長了 67%，包裹數(shù)量從 270 萬件增至 450 萬件。

2020年，旅行作家劉子超在《失落的衛(wèi)星：深入中亞大陸的旅程》一書的尾聲中寫道：“今天，中國的崛起將會為中亞帶來不同的前景。在旅行中，我已經(jīng)目睹了這個進(jìn)程的萌芽狀態(tài)——帶著新生事物的生機(jī)、慌張和無所畏懼——但隨著時間的演進(jìn)，一切都會變得更加清晰。我甚至在想，不久的將來，眼前的一切可能會徹底改變，古老的中亞將變得面目全非——期待也好，懷鄉(xiāng)也罷，這將是中亞未來的一部分，也將是中國未來的一部分?！?/p>

如今，這樣的未來正在徐徐展開。

哈薩克斯坦經(jīng)濟(jì)中心阿拉木圖建筑上的涂鴉

漫步在哈薩克斯坦的經(jīng)濟(jì)中心阿拉木圖，會感受到中亞不疾不徐、松弛淡然的獨特節(jié)奏。道路兩側(cè)布滿了蓊郁蒼翠的綠植，井然有序的俄式建筑間錯落布局著天馬行空的涂鴉。在城市中心的 Arbat 街道，別具一格的咖啡館隨處可見；白天，城市畫師在街邊描摹旖旎風(fēng)光；夜晚，年輕人伴著街頭音樂輕輕搖曳。

井然有序的活力，是這座城市給許多人的觀感。

哈薩克斯坦阿拉木圖街景

活力來源于年輕化的人口結(jié)構(gòu)與逐漸攀升的人均GDP。根據(jù) knoema 數(shù)據(jù)，2024 年哈薩克斯坦人均 GDP 為 13,117 美元，相較于上一年的 11,486 美元，增長率達(dá) 14.20%，屬于中高收入國家。而按照全球普遍的生育趨勢，伴隨著相對較高的GDP、不斷提高的生活水平和城市化率，死亡率與生育率都會逐漸下降，人口學(xué)家們認(rèn)為，除了非洲之外，幾乎所有地方都結(jié)束了第一次人口轉(zhuǎn)變。但哈薩克斯坦卻反其道而行之：在政府鼓勵生育的人口政策下，2020-2021 年，這一國家經(jīng)歷了嬰兒潮，總生育率達(dá)到每名育齡婦女 3.3 個孩子的峰值。

作為前蘇聯(lián)除俄羅斯聯(lián)邦外的最大成員國，在前蘇聯(lián)時期，哈薩克斯坦主要被視為資源供應(yīng)基地、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)和地緣戰(zhàn)略要沖；如今，采礦業(yè)和農(nóng)業(yè)依然在其經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中占據(jù)主導(dǎo)，制造業(yè)相對落后。蓬勃旺盛的消費需求與貧瘠匱乏的商品供給，讓電商成為當(dāng)?shù)叵M者的必需。

目前，哈薩克斯坦已經(jīng)有本土電商巨頭Kaspi占據(jù)主要市場——2030萬總?cè)丝谥?，Kaspi擁有超過 1350 萬活躍用戶，且 65% 的用戶為日活用戶；俄羅斯電商平臺Wildberries、Ozon憑借地緣優(yōu)勢深度布局；在中國電商玩家中，速賣通已成為哈薩克斯坦消費者常用的購物網(wǎng)站之一，還吸納了約 12 萬名當(dāng)?shù)刭u家；2024年3月，Temu以哈薩克為切入口挺進(jìn)中亞；2025年5月，淘寶同樣選擇布局哈薩克斯坦； 6 月 5 日，京東與亞歐商品（霍爾果斯）集散中心有限公司共同創(chuàng)立京東（霍爾果斯）國際貿(mào)易平臺，并且聯(lián)合哈薩克斯坦郵政打造 “最后一公里” 配送網(wǎng)絡(luò)、布局智能海外倉，優(yōu)化中亞消費者的物流體驗。

對此，淘寶哈薩克斯坦國家經(jīng)理繆南告訴霞光社，之所以選擇首先在哈薩克斯坦地區(qū)推出俄語版，一方面基于當(dāng)?shù)爻渑娴氖袌鲂枨?；另一方面則是這里的物流基礎(chǔ)設(shè)施與數(shù)字化基建水平，在中亞地區(qū)首屈一指。并且，哈薩克斯坦是“一帶一路”核心國家，其開放程度在區(qū)域內(nèi)同樣名列前茅，“無論是在需求驅(qū)動還是市場接受度上來說，都是我們應(yīng)該在中亞首站去布局的地區(qū)。”

阿拉木圖綠色集市上的干果與堅果

如今放眼全球，歐美日韓等成熟市場消費降級是大勢所趨，但哈薩克斯坦因為穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，正在經(jīng)歷消費升級的浪潮。出海哈薩克斯坦多年的創(chuàng)業(yè)者譚小倫對霞光社說，“當(dāng)?shù)厝瞬惶矚g存錢，在網(wǎng)購時喜歡超前消費和分期消費。我認(rèn)識的一些四五十歲的本地朋友，即便有穩(wěn)定工作，基本上也沒有存款，有時他們充話費需要三四百堅戈（人民幣40~50元），甚至都需要找朋友周轉(zhuǎn)一下。”

獨聯(lián)體州際統(tǒng)計委員會的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，哈薩克斯坦的平均名義工資為817.2美元，雖然薪資不高，但當(dāng)?shù)厝斯ぷ鲿r間相對靈活，因此很多人身兼多職以補(bǔ)貼收入。并且他們習(xí)慣以分期購買后每期的價格，來評估自己是否有能力消費。

對此，譚小倫介紹說，當(dāng)?shù)仉m然各個品類的商品都有，但垂直細(xì)分品類仍然相對匱乏?！氨热绠?dāng)?shù)乜隙ㄓ醒栏啵凑展δ芗?xì)分的美白牙膏、防蛀牙膏、敏感牙齒牙膏、牙齦護(hù)理牙膏就很少；當(dāng)?shù)匾灿欣?，但免撕垃圾袋、可掛式垃圾袋就很鮮見。幾乎各個品類的中國賣家都有機(jī)會來探索市場?！?/p>

繆南也告訴霞光社，相比本地電商平臺，淘寶的主要優(yōu)勢是商品的豐富度?！皬墓┙o上來講，淘寶聚焦于長尾供給與海量選項，并且直接對接中國源頭工廠，能夠為當(dāng)?shù)叵M者提供性價比更高的源頭商品；另一方面，哈薩克斯坦的緯度與歐洲相似，環(huán)境色也相差無幾，偏冷色調(diào)，當(dāng)日用品色系較為清冷，消費者就會去追求材質(zhì)的質(zhì)感、版型和剪裁，我們發(fā)現(xiàn)本地人會在淘寶上找一些小眾的北歐風(fēng)店鋪，質(zhì)感較高，偏歐式審美。如今，他們也正處于從不重視品牌到逐漸形成品牌意識的過程之中。”

并且，以Instagram、TikTok為代表的社交媒體在哈薩克斯坦分外風(fēng)靡，該國目前也已經(jīng)出現(xiàn)了網(wǎng)紅營銷、社交電商等嶄新的電商模式。譚小倫介紹說，TikTok雖然沒有在中亞開通小黃車功能，但很多人已經(jīng)利用公域轉(zhuǎn)私域的模式進(jìn)行直播帶貨，通過TikTok直播引流至WhatsApp進(jìn)行銷量轉(zhuǎn)化，類似于中國微商1.0模式。

談及適合哈薩克斯坦的電商品類，繆南說，當(dāng)下正值一個電商消費的特殊節(jié)點：每年的5月15號到8月30號的盛夏時節(jié)，畢業(yè)季疊加婚禮季，家庭傾向于外出旅行，年輕人做暑期工或是參加各式各樣的婚禮、畢業(yè)舞會，因此，禮服、婚紗在這一時節(jié)格外暢銷。除此之外，伴手禮等婚禮周邊，也是熱賣品。

而高生育率則帶來對母嬰用品的強(qiáng)勁需求；地廣人稀的基本國情，加之當(dāng)?shù)仄嚰彝テ占奥史浅８咔覜]有強(qiáng)制報廢年限，也讓汽車配件格外暢銷；并且，哈薩克族是歷史悠久的游牧民族，有相當(dāng)一部分群體熱愛戶外運(yùn)動，騎行、爬山等相關(guān)裝備也持續(xù)熱賣。

除此之外，繆南認(rèn)為，定制商品模式在哈薩克斯坦會備受歡迎?！叭绻軌?qū)⒋硭麄儽镜匚幕募y樣元素印刷在T恤、首飾、地毯等日用品上，會是一個特別好的品類?！?/p>

中亞建筑的獨特審美元素

深圳市電子商會的林先生，主要負(fù)責(zé)中國電子產(chǎn)品在哈薩克斯坦的招商展覽事宜，定期舉辦Hometech&Electra展會，他同樣對霞光社表達(dá)了哈薩克斯坦消費者對品牌的認(rèn)同。

“之前國內(nèi)有老板把一些白牌商品運(yùn)到哈薩克斯坦去賣，質(zhì)量很差，后面很多消費者想售后都找不到，導(dǎo)致對中國產(chǎn)品的質(zhì)量信任度很低。當(dāng)?shù)厝穗娚藤徫?，更偏愛性價比高的商品和品牌商品。在哈薩克斯坦獨立之初，很多歐美大牌就進(jìn)入了這個市場，搶先占據(jù)了消費者心智，因此他們有很強(qiáng)的品牌忠誠度與認(rèn)同感。從消費者角度看，沒有品牌的東西沒辦法溯源，售后很困難。”

前瞻未來，林先生介紹說，電子行業(yè)、智能家居領(lǐng)域會是下一階段的增長點?！耙驗楝F(xiàn)在中亞房地產(chǎn)處于上行周期，很多人都說像改革開放后那段時期的中國，而房地產(chǎn)市場的發(fā)展會帶動建筑、建材、裝修行業(yè)的蓬勃興旺；2023 年 11 月，中哈互免簽證，旅游業(yè)的發(fā)展也會推動哈薩克斯坦的酒店行業(yè)發(fā)展，而很多酒店都需要用到智能家居，如智能門鎖、智能開關(guān)、窗簾等。”

如今，徜徉在烏茲別克斯坦首都塔什干的地鐵站，琳瑯滿目的壁畫、璀璨奪目的吊燈，依然保留著前蘇聯(lián)的歷史遺韻。但毗鄰地鐵站的歐式餐廳，與遍布KFC等國際品牌的購物商場，則展示了這個國家活力、開放、多元的嶄新面孔。

塔什干的地鐵站

2016 年底，烏茲別克現(xiàn)任總統(tǒng)米爾濟(jì)約耶夫上任，這被視為該國改革開放的起點。在這八年多的時間里，烏茲別克逐步放寬政府對經(jīng)濟(jì)的管控，積極吸納外資，全力邁向開放。從2017年到2023年，擁有近3800萬人口的烏茲別克，全國GDP從861.38億美元，上漲為1030.12億美元，年均增長率在5.7%-6%。

與地廣人稀的其他中亞國家不同，烏茲別克是中亞五國中人口密度最高的國家，每年人口凈增近一百萬?！盀跗潉e克開啟經(jīng)濟(jì)自由化后，市場對投資者開放，但法律體系尚在完善中，帶來一定監(jiān)管不確定性。因此，許多全球平臺在進(jìn)入該市場仍持謹(jǐn)慎態(tài)度。盡管如此，用戶數(shù)量和交易規(guī)模都在增長。消費者習(xí)慣也在變化——越來越多人轉(zhuǎn)向線上購物，尤其是在移動端?！盰andex Ads 中亞區(qū)總監(jiān)Madina告訴霞光社。

但不同于已達(dá)到高收入國家水平的哈薩克斯坦，烏茲別克人均GDP僅有3093 美元，屬于中等偏下收入國家。當(dāng)?shù)刎毟徊罹鄳沂?，中產(chǎn)階級尚不成氣候，在前任總統(tǒng)卡里莫夫執(zhí)政時期，外地人前往首都塔什干甚至需要辦理居住許可證(propiska)——如果想遷往另一個地區(qū)，就需要這個文件。但大多數(shù)烏茲別克農(nóng)民一貧如洗，沒幾個人能夠湊錢買一份居住許可證。這就是當(dāng)局防止貧窮的年輕人大規(guī)模流動到城市，同時確保農(nóng)場的勞動力廉價、穩(wěn)定的有效辦法。

因此，擁有超過300萬人口的首都塔什干，消費習(xí)慣更為前沿多元；而在撒爾馬罕、布哈拉等其他州，消費習(xí)慣則相對保守傳統(tǒng)。例如，位于塔什干地區(qū)的阿布薩黑市場（Abu - Saxiy），是中亞地區(qū)最大的批發(fā)市場，每周都會有固定的趕集日，其他州的人會坐著客車背著背簍來阿布薩黑市場集中采購日用品，買上半個月的量囤積在家中；而相對比較有經(jīng)濟(jì)實力的消費者，可能會選擇直接去與之相距不遠(yuǎn)的迪拜消費。

塔什干的集市

“所以有消費能力的人，看不上普普通通的東西；而消費能力差的人，基本不會選擇電商購物。加之第一批來烏茲別克做生意的中國商人，有些會給當(dāng)?shù)厝丝春玫臉悠返亲詈蟀l(fā)來的大貨是劣質(zhì)殘次品，把中國產(chǎn)品的名聲做得比較差，這就導(dǎo)致很多當(dāng)?shù)厝瞬⒉徽J(rèn)可中國一般商品。正因為此，是否有深入人心的品牌就尤為至關(guān)重要。像華為、小米的電子產(chǎn)品，在烏茲別克還是很受歡迎的，他們在當(dāng)?shù)匾灿虚T店。但如果是一個非知名品牌，那就要做好無理由退換貨的售后，并且在選品和宣傳上做些功夫了?！背龊跗潉e克多年的外貿(mào)人士Olivia說。

如今，烏茲別克本土電商平臺Uzum的注冊用戶已突破 2300 萬人，月活躍用戶達(dá) 1600 萬，占全國總?cè)丝诮?40%?！癠zum在中國的招商重點，是電子產(chǎn)品和智能化穿戴設(shè)備，他們會青睞一些體積小、技術(shù)含量高的新興行業(yè)產(chǎn)品，本地沒有生產(chǎn)能力也不會產(chǎn)生競爭。在中國做得好的商品，在中亞才會有市場；如果在中國市場都岌岌可危，那么來到中亞也不可能受歡迎。”O(jiān)livia說。

并且，烏茲別克是中亞出生率最高的國家。歐亞開發(fā)銀行 （EDB） 預(yù)計，到 2025 年底，中亞的人口將達(dá)到 8000 萬，烏茲別克占中亞總?cè)丝诘?45.2%，達(dá)到 3800 萬；其次是哈薩克斯坦（2030 萬）、土庫曼斯坦（810 萬）和吉爾吉斯斯坦（890 萬）。

高生育率，也讓紙尿褲等母嬰類用品在這里頗具市場；因為當(dāng)?shù)亍澳兄魍?、女主?nèi)”的傳統(tǒng)性別分工，廚房、布藝等家居類用品，在烏茲別克也備受歡迎。

Madina介紹道，在烏茲別克斯坦和吉爾吉斯斯坦等國，共享型消費較普遍——購物往往是為整個大家庭服務(wù)，預(yù)算也是集中的。例如，幾代人可能住在同一個房產(chǎn)，通常由一個人，母親或祖母負(fù)責(zé)購物。因此，大包裝的日用消費品更為適合這一市場。

塔什干集市

因為龐大的年輕人口，Olivia認(rèn)為，類似于泡泡瑪特這樣的情緒類消費品，在烏茲別克也有一定的空間?！爱?dāng)?shù)啬贻p人對美的追求非常極致。比如在塔什干做美甲，需要100美金，貼鉆的在150美金以上，但生意都非常好，當(dāng)?shù)孛廊菝荔w類的服務(wù)業(yè)收費都非常昂貴。所以像穿戴甲、家用脫毛儀，以及花西子這樣的潮牌美妝，都會很有需求?！?/p>

與此同時，因為線下選擇過于單一，快消服飾在線上也有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間?！盀跗潉e克本地的商場，入駐的女裝品牌基本就是四五家牌子，其中有一家是韓國，一家是土耳其的，另外三家都是中國制造，面料款式都比較低端。國內(nèi)十三行、四季春等服裝批發(fā)城的衣服，會比這些品牌好很多?！?/p>

目前，烏茲別克的金融部門正在經(jīng)歷重大轉(zhuǎn)型，朝著更現(xiàn)代、私營部門驅(qū)動的體系邁進(jìn)，不斷完善針對小微企業(yè)和個人的的普惠金融體系。而隨著個人信貸的普及，分期消費和提前消費也將成為潮流。

而在欣孚咨詢創(chuàng)始人宋欣看來，2025年中企全球化一個日趨明顯的趨勢是，企業(yè)正從Global South走向Global Youth，即從向新興市場的開疆拓土，轉(zhuǎn)向貼近全球年輕人口的消費偏好。誰滿足了年輕群體的消費需求，誰就更有可能在這個時代獲得成功。從這個意義上來講，烏茲別克，也是拓展前景無限的未來之國。

但無論如何，中亞電商市場并非一塊體量龐大的蛋糕。它雖不至于像陳列在精致櫥窗里的奢華糕點那般遙不可及，但也容不下太多玩家大快朵頤。

國際市場研究機(jī)構(gòu) IMARC 發(fā)布的報告顯示，2024 年中亞電商市場規(guī)模達(dá)147 億美元，與中東第一大經(jīng)濟(jì)體沙特的電商市場體量相當(dāng)（根據(jù) MarkNtel 統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2024 年沙特電商市場規(guī)模約為 150 億美元）。

在本身市場有限的情況下，更需要品牌和賣家們精耕細(xì)作、因地制宜?！笆紫纫a(chǎn)品過硬；其次要讀懂當(dāng)?shù)兀诰蛴脩粜枨?，站在用戶視角去做生意。不要以一種在中國駕輕就熟的路徑依賴來做中亞市場，也不要有一種居高臨下、降維打擊的倨傲感?！監(jiān)livia向霞光社分享道。

中亞市場對豐富多元的商品需求迫切，但唯有選對貨品、做好服務(wù)，才能在這片市場站穩(wěn)腳跟、賺取收益。對此，淘寶哈薩克斯坦國家經(jīng)理繆南建議賣家，首先需要開發(fā)一些中高客單價、能夠穩(wěn)定復(fù)購的商品；其次，哈薩克斯坦是多民族國家，其中，哈薩克族占全國人口的 72%，俄羅斯族占比 14.9%，因此賣家最好能夠提供多語種產(chǎn)品描述，擁有快時效履約能力并匹配用戶的跨境退貨需求；第三，賣家在與用戶溝通時，要能夠跨越文化差異，比如在營銷層面，可以用簡單直接的折扣力度來代替；此外，因為當(dāng)?shù)赜脩粜叛鲆了固m教、東正教等多種宗教，飲食禁忌較多，因此食品類、相對暴露的服飾類產(chǎn)品，并不適合這一市場。

物流，也是電商平臺需要精細(xì)化運(yùn)營的重點之一。目前，Kaspi和Uzum兩大本土電商平臺只接受本地賣家入駐，跨境賣家需要注冊本地公司，并且提前把貨郵寄至平臺的本土海外倉內(nèi)，可以實現(xiàn)阿拉木圖、塔什干等大城市當(dāng)日達(dá)，非核心城市2~3日達(dá)的物流時效。

哈薩克斯坦首都阿斯塔納市景

繆南介紹道，目前淘寶通過跨境運(yùn)輸?shù)姆绞綖楣_克斯坦消費者提供服務(wù)，物流配送周期一般為7~15天，尾程最后一公里配送，淘寶選擇與當(dāng)?shù)乜诒己玫奈锪鞴綣anapost以及哈薩克斯坦國家郵政合作，同樣提供自提與送貨上門兩種配送方式。

哈薩克斯坦的治安雖相對安全，但其公共區(qū)域的攝像頭分布密度不及國內(nèi)，并且電信詐騙產(chǎn)業(yè)目前有從東南亞轉(zhuǎn)移至中亞地區(qū)的趨勢，因此當(dāng)?shù)厝藶闇p少陌生人上門打擾，更傾向于前往自提點取貨。除配送至自提點外，Kaspi也同樣提供上門配送業(yè)務(wù)，但需要消費者承擔(dān)更多運(yùn)費。

與中國物流業(yè)伴隨著電商的成長類似，哈薩克斯坦物流行業(yè)也隨著多種電商模式的發(fā)展迅速成熟。繆南介紹，以淘寶的物流合作伙伴Janapost為例，需要具備覆蓋全國主要城市的“快速清關(guān)+本地配送”網(wǎng)絡(luò)，才能保證平臺的物流時效要求。

與此同時，以哈薩克斯坦作為出海中亞第一站，輻射整個中亞市場時，也需要注意不同市場經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與基建狀況的獨特性。

Yandex Ads 中亞區(qū)總監(jiān)Madina介紹說，在哈薩克斯坦，電子支付已經(jīng)非常普及，Kaspi QR 等平臺廣泛適用，從大型超市到本地市場都可以使用，Apple Pay 等非接觸式支付方式也很常見。從結(jié)構(gòu)上看，Kaspi 與中國的支付寶相似。但烏茲別克斯坦的情況不同，由于長期缺乏基礎(chǔ)的銀行基礎(chǔ)設(shè)施，ATM也只是近年才開始普及，本地支付系統(tǒng)正在快速發(fā)展，但現(xiàn)金仍是主流支付方式，包括貨到付款。

而在市場成熟度上，哈薩克斯坦是一個更先進(jìn)、更競爭激烈的市場；烏茲別克斯坦仍處于增長階段，需要教育和基礎(chǔ)設(shè)施支持，例如 YouTube 和 TikTok的服務(wù)都未能在當(dāng)?shù)厝鎸崿F(xiàn)變現(xiàn)，從營銷側(cè)，品牌和商家需要通過提供本地化、易于理解的工具來適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

雖然基礎(chǔ)設(shè)施有差異，不可簡單復(fù)制，但從社會結(jié)構(gòu)與消費需求上來講，中亞五國又有相似性與趨同性。“因為這幾個國家的語言文化相差不大，在一國探索成熟的商業(yè)模式，也可以遷移借鑒到其他幾個國家?！監(jiān)livia說。但她同時強(qiáng)調(diào)，與中國新疆接壤的吉爾吉斯斯坦，電商生意相對比較難做，“因為這個國家距離中國最近，中國商品早就流通過去了，當(dāng)?shù)氐目蛻粢呀?jīng)有了固定的貨源，無需再通過電商平臺做中介來賣貨?！?/p>

Yandex Ads 中亞區(qū)總監(jiān)Madina分析，未來三到五年，中亞電商行業(yè)將持續(xù)活躍增長。其中一個關(guān)鍵驅(qū)動力是中國企業(yè)在中亞的擴(kuò)張。在西方市場準(zhǔn)入縮減的背景下，中亞因其地理鄰近性、文化兼容性以及線上用戶數(shù)量快速增長，成為合理的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向方向。并且，中亞地區(qū)目前通脹高企，工資增長趕不上物價，促進(jìn)了市場對價格更親民的產(chǎn)品需求，特別是在電子產(chǎn)品、家居用品和服飾領(lǐng)域，而中國品牌有能力滿足這些需求。

并且，哈薩克與俄羅斯接壤，且同屬于歐亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟，根據(jù)《歐亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟條約》，到 2025 年，聯(lián)盟內(nèi)部將實現(xiàn)商品、服務(wù)、資金和勞動力的自由流動，推行協(xié)調(diào)一致的經(jīng)濟(jì)政策，終極目標(biāo)是建立類似于歐盟的經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟。因此，很多企業(yè)也可以以哈薩克斯坦為轉(zhuǎn)口貿(mào)易跳板，觸達(dá)俄羅斯市場。

地處歐亞大陸的核心腹地的哈薩克斯坦，正憑借著獨特的地理位置、蓬勃的經(jīng)濟(jì)潛力，成為橫跨兩大洲的貿(mào)易中轉(zhuǎn)站，在歐亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟、“一帶一路” 倡議等區(qū)域合作中占據(jù)著不可替代的戰(zhàn)略地位，既承載著歐洲市場的輻射潛力，又銜接了亞洲腹地的發(fā)展活力。

阿拉木圖市景

熱潮與活力，似乎并不會與中亞這一地域產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。在許多人眼中，中亞仍像是被歷史與宗教傳統(tǒng)纏繞的土地，地緣政治的博弈與民族主義的藩籬交織，讓它在全球化浪潮前顯得步履遲疑。它更像一顆在文明夾縫中游走的衛(wèi)星，在不同勢力的引力場里，反復(fù)校準(zhǔn)著自己的軌道。在全球版圖中，它始終緘默喑啞、暗淡無聲，很少有人會關(guān)注到這片土地發(fā)生了什么、有哪些變化、未來將會怎樣。

但資本與商業(yè)的嗅覺顯然更為敏銳，總是能夠精準(zhǔn)捕捉到地球上還沒被開墾的市場，然后迅速開疆拓土、抹平差異。當(dāng)中亞不再失落，留給中國品牌的黃金窗口期會有多久呢？霞光社將持續(xù)關(guān)注中亞電商市場的最新動態(tài)。