編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 遠(yuǎn)川汽車(chē)評(píng)論（ID：yuanchuanqiche），作者：母智婕，編輯：羅松松，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
1908年，黑色福特T型車(chē)下線(xiàn)時(shí)，廣告里戴禮帽的男司機(jī)神色昂揚(yáng)，副駕上的女性?xún)x態(tài)端莊，穿著當(dāng)時(shí)標(biāo)準(zhǔn)的女性服飾，成為襯托男性威嚴(yán)的配角；
1932年，美國(guó)深陷經(jīng)濟(jì)大蕭條，雪佛蘭逆勢(shì)推出了一款姿態(tài)優(yōu)雅的雙門(mén)轎車(chē)，廣告罕見(jiàn)地將女性置于駕駛位中心，傳遞出一個(gè)再?gòu)?qiáng)烈不過(guò)的信號(hào)——女性不只屬于副駕駛，更有資格主導(dǎo)方向盤(pán)；
可能是歷史上最早的女司機(jī)廣告
2025年上海車(chē)展，歐拉推出了閃電貓旅行版，硬朗的車(chē)側(cè)線(xiàn)條，頭頂?shù)男欣罴芎图す饫走_(dá)，炮筒式儀表以及熏黑的輪轂，里里外外的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)都讓這款車(chē)散發(fā)出和以往的歐拉截然不同的氣息。
2021年，出道三年的歐拉在身份證的性別一欄中勇敢地寫(xiě)下了“女”字，將自身定位為“更愛(ài)女人的新能源汽車(chē)”。這是汽車(chē)廠(chǎng)商中一次少見(jiàn)的、圍繞性別展開(kāi)的品牌定位實(shí)驗(yàn)。
在這之前，歐拉在黑貓、白貓時(shí)期就已經(jīng)通過(guò)小巧車(chē)身、多彩外觀(guān)和圓潤(rùn)造型等設(shè)計(jì)語(yǔ)言對(duì)女性車(chē)市場(chǎng)初步試水，也一度月銷(xiāo)破萬(wàn)，雖然長(zhǎng)城掌門(mén)人魏建軍是個(gè)直男，但他窺見(jiàn)了市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化，指出女性掌握越來(lái)越多的消費(fèi)決策權(quán)，“她們才是真正決定買(mǎi)什么車(chē)的人”。
這與當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)潮契合，女性的消費(fèi)活力和潛力被寫(xiě)在如雪花般的咨詢(xún)報(bào)告里，也頻繁出現(xiàn)在“男人消費(fèi)能力不如狗”的段子里，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)不外如是，正在經(jīng)歷從男性產(chǎn)品向中性產(chǎn)品的過(guò)渡。
但更關(guān)鍵的決策支撐，是長(zhǎng)城汽車(chē)一貫的品類(lèi)創(chuàng)新路徑依賴(lài)。“定位之父”艾·里斯在品類(lèi)定律中提到：“如果一個(gè)品牌無(wú)法在現(xiàn)有的品類(lèi)中成為第一，那么就應(yīng)該創(chuàng)造一個(gè)新的品類(lèi)，從而讓自己成為該品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。”
受益于定位理論戰(zhàn)略，長(zhǎng)城汽車(chē)在中國(guó)汽車(chē)行業(yè)處于增量時(shí)代時(shí)，刀法精準(zhǔn)，從早年的一代神車(chē)哈弗H6——城市SUV，到炮系列皮卡、坦克系列硬派越野，通過(guò)開(kāi)辟細(xì)分品類(lèi)、打造爆款產(chǎn)品，多次成功占領(lǐng)空白市場(chǎng)。在歐拉上，長(zhǎng)城汽車(chē)自然也希望復(fù)制這一模式。
“她經(jīng)濟(jì)”早期確實(shí)讓歐拉嘗到了甜頭，那些超大化妝鏡、座椅一鍵加熱設(shè)計(jì)，擺脫了傳統(tǒng)汽車(chē)冰冷的印象，戳中了部分女性的用車(chē)痛點(diǎn)。2021年，歐拉累計(jì)銷(xiāo)量沖到13.5萬(wàn)輛，女性車(chē)主一度占比超七成。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2022年，當(dāng)時(shí)因?yàn)殡姵睾托酒瑫r(shí)漲價(jià)，歐拉停產(chǎn)了當(dāng)時(shí)最便宜也最走量的黑貓和白貓，放棄了低價(jià)走量的路線(xiàn)，轉(zhuǎn)而希望通過(guò)更徹底的性別圈層化來(lái)抬高溢價(jià)，一邊避開(kāi)與比亞迪、五菱等競(jìng)品的價(jià)格較量，一邊想要通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新再造一個(gè)高毛利的舒適區(qū)。
但歐拉的貿(mào)然提價(jià)脫離了純電小車(chē)主流消費(fèi)群體對(duì)極致性?xún)r(jià)比的實(shí)際需求，也沒(méi)能洞察到20萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比和產(chǎn)品力的嚴(yán)格審美。對(duì)歐拉而言，繼續(xù)將女性需求粗暴理解為顏值和口號(hào)上的精致和專(zhuān)屬時(shí)，最后的結(jié)果只是“看上去很美”。
和大眾甲殼蟲(chóng)心有靈犀的歐拉芭蕾貓
以2022年上市的芭蕾貓為例，其設(shè)計(jì)中的女性元素深入骨髓：從莫蘭迪配色、致敬大眾甲殼蟲(chóng)的圓潤(rùn)造型、女性專(zhuān)屬的方向盤(pán)和座椅，到大面積水晶中控扶手與辣媽帶娃功能，試圖覆蓋女性出行的諸多生活場(chǎng)景，但19.3萬(wàn)-22.3萬(wàn)元的價(jià)格讓人望而卻步，月銷(xiāo)始終沒(méi)破千。
《“女性車(chē)”賽道是個(gè)偽命題》一文中用Mini的例子糾正到，小車(chē)并不等于女性車(chē)。如今的化妝鏡、小尺寸車(chē)身等汽車(chē)上的女性配置，本質(zhì)上是工業(yè)時(shí)代對(duì)女性副駕駛位、家庭輔助者從屬角色的固化。
在廣泛用于性別與消費(fèi)行為研究的權(quán)威文獻(xiàn)《Gender and Consumption》中，學(xué)者從學(xué)術(shù)角度澄清：性別并非消費(fèi)決策的決定性因素，個(gè)體差異往往遠(yuǎn)大于群體平均差異（Casey & Martens, 2016）。
當(dāng)今女性不再需要車(chē)企定義“什么是適合你的車(chē)”，而是用錢(qián)包投票，告訴行業(yè)“我們需要什么樣的車(chē)”。在這方面，雷軍已經(jīng)給魏建軍打了個(gè)樣。
在歐拉主動(dòng)放棄低端市場(chǎng)，沉浸在粉紅色濾鏡下的性別敘事時(shí)，對(duì)手們紛紛捕捉到了純電小車(chē)的歷史機(jī)遇，并且成功打造出了斬男又?jǐn)嘏某?jí)爆款。
比亞迪海鷗是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里的最大贏(yíng)家，上市27個(gè)月就達(dá)成百萬(wàn)銷(xiāo)量，吉利銀河去年推出的星愿上市即爆款，上個(gè)月賣(mài)了4萬(wàn)多輛，反超海鷗成為中國(guó)銷(xiāo)量NO.1車(chē)型，純電小車(chē)的爆紅也助推吉利上半年新能源滲透率超過(guò)52%。
相比之下，由于產(chǎn)品青黃不接，歐拉過(guò)去幾年跌跌不休，上半年銷(xiāo)量只剩1.39萬(wàn)輛，不到海鷗上個(gè)月銷(xiāo)量的一半，而且90%都是由好貓貢獻(xiàn)，均價(jià)15萬(wàn)以上的芭蕾貓和均價(jià)20萬(wàn)以上的閃電貓?jiān)落N(xiāo)都不足三位數(shù)。
如此低迷的銷(xiāo)量，不僅拖累了長(zhǎng)城電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的腳步（上半年的新能源滲透率不到30%），也迫使長(zhǎng)城不得不將歐拉、哈弗以及長(zhǎng)城炮在某些區(qū)域進(jìn)行渠道合并，歐拉的app也被整合進(jìn)“長(zhǎng)城汽車(chē)”的app之中，這些戰(zhàn)略收縮行為引發(fā)人們對(duì)于歐拉未來(lái)的擔(dān)心。
因?yàn)橐坏┮粋€(gè)品牌失去了獨(dú)立的銷(xiāo)售渠道和清晰的市場(chǎng)定位，那么這個(gè)品牌存在的意義就要被打上一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。
上個(gè)月，2025款好貓的上市一定程度上打消了人們的這種質(zhì)疑。
在上市前，魏建軍親自在微博上幫忙預(yù)熱，在發(fā)布會(huì)上，歐拉新任CEO呂文斌也表示，過(guò)去三年斥資十個(gè)小目標(biāo)打造的兩款新車(chē)將于下半年推出。
在線(xiàn)上發(fā)布會(huì)上，CEO沒(méi)有再提“更愛(ài)女人”的口號(hào)，而是邀請(qǐng)男性車(chē)主上臺(tái)分享用車(chē)感受，在線(xiàn)下門(mén)店里，保定當(dāng)?shù)匾晃粴W拉銷(xiāo)售人員告訴魏建軍，2025款好貓上市后，進(jìn)店看車(chē)的男女比例從過(guò)去的2:8變成了4:6。
歐拉花了三年終于明白一件事：與其搞好女人緣，不如搞好新能源。
本文為專(zhuān)欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。
