編者按：本文來自微信公眾號(hào) 潮汐商業(yè)評(píng)論（ID：daily-case），作者：Kyra，編輯：Ray，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“這氣溫直逼40度，也太熱了，走快去買個(gè)雪糕降降溫”Wendy也不顧身后的朋友，徑直走向了不遠(yuǎn)處的便利店。

“快看啊，今年雪糕好像變便宜了好多，天吶，居然還有光明的冰磚和奶油棒冰，感覺好多年沒吃到了，就像回到了小時(shí)候！” Wendy充滿驚喜地說道。

炎炎夏日，正是整個(gè)雪糕行業(yè)熱火朝天的時(shí)候。

然而，與往年形成鮮明對(duì)比的是，那些曾被擠壓到貨架角落、幾乎淡出大眾視線的低價(jià)雪糕，如今正以星火燎原之勢(shì)重返消費(fèi)視野。

前幾年，國(guó)內(nèi)雪糕市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)"消費(fèi)升級(jí)"的浪潮，貴族雪糕層出不窮，價(jià)格令人咂舌。隨隨便便拿出來一支雪糕，價(jià)格就得幾十塊。

比如，鐘薛高推出的"厄瓜多爾粉鉆"雪糕單支售價(jià)高達(dá)66元，茅臺(tái)冰淇淋定價(jià)59元起。更夸張的是，一些網(wǎng)紅品牌推出的限量款雪糕，如某品牌與奢侈品聯(lián)名的款式，價(jià)格甚至突破百元大關(guān)。

近兩年，雪糕市場(chǎng)的價(jià)格曲線悄然轉(zhuǎn)向，仿佛一夜之間回溯到了平價(jià)時(shí)代。這股突如其來的“低價(jià)旋風(fēng)” 并非偶然，其背后交織著消費(fèi)觀念的迭代、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重構(gòu)與供應(yīng)鏈的深度變革 —— 當(dāng) “平價(jià)不等于低質(zhì)” 的消費(fèi)理念逐漸滲透，當(dāng)品牌開始重新審視大眾市場(chǎng)的真實(shí)需求，這場(chǎng)冰淇淋市場(chǎng)的 “價(jià)格回歸”，實(shí)則藏著一場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)本質(zhì)的“博弈”。

01 高端雪糕「大敗退」？

今年高端雪糕的日子似乎更難了。

近期，哈根達(dá)斯中國(guó)傳出要賣身的消息，這個(gè)曾憑借高端風(fēng)靡中國(guó)的冰淇淋品牌如今卻陷入了停滯，南昌、太原、北京等多地陸續(xù)傳出哈根達(dá)斯門店關(guān)閉的消息。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至今年6月12日，哈根達(dá)斯擁有385家門店，這個(gè)數(shù)據(jù)與半年前相比減少了近20家。

聯(lián)合利華的前任CEO司馬翰（Hein Schumacher）也曾針對(duì)中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)發(fā)表了看法：“在華冰淇淋業(yè)務(wù)一直面對(duì)挑戰(zhàn)。背后，是中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，渠道庫存很滿，分銷渠道的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)創(chuàng)下歷史新高?！睋?jù)聯(lián)合利華近期公布的業(yè)務(wù)拆分時(shí)間表顯示，其冰淇淋板塊將于年內(nèi)完成獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，這一戰(zhàn)略調(diào)整被業(yè)界視為其應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力的主動(dòng)求變。

無獨(dú)有偶，日本冰淇淋品牌明治在中國(guó)的日子同樣不是那么好過。據(jù)明治控股2024財(cái)年前三季度（2024年4月至12月）財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)凈銷售額為191億日元，同比增長(zhǎng)4%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損53億日元，而上年同期虧損27億日元。而這種“增收不增利”的現(xiàn)象，早在2022年就已經(jīng)出現(xiàn)。

當(dāng)我們將視線轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)高端雪糕品牌，他們的日子也同樣難過。

有“雪糕愛馬仕”之稱的鐘薛高存在感大幅降低，創(chuàng)始人"綠皮火車賣紅薯"等話題發(fā)酵后品牌勢(shì)能持續(xù)衰減，多地經(jīng)銷商反饋終端動(dòng)銷乏力，多家商超便利店冰柜里都不見鐘薛高的蹤影。

除此之外，曾紅極一時(shí)的茅臺(tái)冰淇淋也正“悄然退場(chǎng)”，據(jù)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道顯示，茅臺(tái)冰淇凌事業(yè)部在今年2月已經(jīng)解散，北京、上海、廣州等地的旗艦店陸續(xù)關(guān)閉，i茅臺(tái)App上相關(guān)產(chǎn)品全面下架，僅剩遵義茅臺(tái)鎮(zhèn)、三亞度假村等旅游場(chǎng)景的零星銷售點(diǎn)?！冻毕虡I(yè)評(píng)論》在京東、天貓等電商平臺(tái)已經(jīng)無法搜到相關(guān)旗艦店。

事實(shí)上，雪糕市場(chǎng)的變化早見端倪。

過去兩年，在接連經(jīng)歷“雪糕刺客” “雪糕護(hù)衛(wèi)” 等一系列風(fēng)波之后，消費(fèi)者對(duì)于雪糕品類的價(jià)格神經(jīng)顯然變得更為敏感。曾經(jīng)或許能接受的溢價(jià)空間被大幅壓縮，任何模糊定價(jià)、隱性漲價(jià)的行為都可能引發(fā)強(qiáng)烈反彈—— 大眾對(duì) “合理價(jià)格” 的認(rèn)知愈發(fā)清晰，對(duì)價(jià)格虛高的容忍度也隨之降到了新低。

曾經(jīng)高價(jià)的“雪糕刺客”，如今已很難在市場(chǎng)上尋得蹤跡。

被高價(jià)策略主導(dǎo)的市場(chǎng)邏輯，在消費(fèi)者價(jià)格敏感度持續(xù)攀升的浪潮中開始逐漸失效，平價(jià)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)回歸。

這種轉(zhuǎn)變絕非偶然，而是消費(fèi)理性覺醒與市場(chǎng)自我調(diào)節(jié)共同作用的結(jié)果。當(dāng)“合理價(jià)格” 成為新的消費(fèi)共識(shí)，雪糕行業(yè)正在告別單純比拼溢價(jià)的舊時(shí)代。

接下來，如何在價(jià)格與品質(zhì)之間找到精準(zhǔn)平衡點(diǎn)，如何用“質(zhì)價(jià)比” 重新定義產(chǎn)品價(jià)值，將成為所有品牌必須直面的命題 —— 一個(gè)屬于雪糕行業(yè)的「質(zhì)價(jià)比時(shí)代」正悄然拉開序幕。

02 「定義」一根好雪糕

據(jù)智研咨詢《2025-2031年中國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析及產(chǎn)業(yè)需求研判報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模已從2015年的839億元增長(zhǎng)至1835億元。根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，至2027年，我國(guó)冰淇淋行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到2000億元以上。

不可否認(rèn)，過去幾年的雪糕市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)量?jī)r(jià)起飛的跨越，但飛速增長(zhǎng)數(shù)據(jù)背后，顯現(xiàn)出來的是行業(yè)“成長(zhǎng)陣痛” ：市場(chǎng)內(nèi)卷，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致行業(yè)整體利潤(rùn)率承壓；供應(yīng)鏈上下游關(guān)系趨于緊張，渠道博弈加劇合作成本；白熱化競(jìng)爭(zhēng)下部分企業(yè)犧牲品控?fù)Q取短期效益，產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)攀升；行業(yè)整體信譽(yù)度與消費(fèi)者信任度雙雙下滑……

上述種種，最終為其買單的還是消費(fèi)者。只是，大眾對(duì)雪糕行業(yè)的要求真的高嗎？

事實(shí)上，在雪糕的購(gòu)買決策中，當(dāng)今消費(fèi)者只是在關(guān)注配料表所體現(xiàn)的產(chǎn)品基礎(chǔ)屬性之外，對(duì)消費(fèi)品價(jià)格和體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行了一輪新的價(jià)值重構(gòu)。消費(fèi)者不愿意為華而不實(shí)的噱頭買單，更希望把錢用在“刀刃上”。

可喜的是，近兩年在消費(fèi)價(jià)值認(rèn)知升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，雪糕行業(yè)開始回歸“食品” 的核心邏輯，重新錨定 “食品安全” 與 “品質(zhì)價(jià)值” 的經(jīng)營(yíng)初心，將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品本身的品質(zhì)提升與價(jià)值重構(gòu)。

而整個(gè)行業(yè)也逐漸達(dá)成了一種深刻的共識(shí)：在價(jià)格恒定的前提下獲得更優(yōu)的品質(zhì)體驗(yàn)，要么在價(jià)格上浮時(shí)對(duì)應(yīng)更顯著的品質(zhì)躍升。

中研普華的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)冰淇淋消費(fèi)已形成明顯的分級(jí)現(xiàn)象：54%的消費(fèi)者屬于價(jià)格敏感型，偏好單支5元以下的產(chǎn)品；31%為品質(zhì)追求型，傾向于購(gòu)買單支10-30元的產(chǎn)品，價(jià)格敏感度正深刻重塑行業(yè)格局。

“我家樓下便利店，雖然雪糕價(jià)格也是有高有低，但是今年明顯感覺多數(shù)雪糕集中在5元以下。如果有活動(dòng)，老冰棍、綠豆沙這些我都必囤。當(dāng)然，那些品質(zhì)很好雪糕新品或者諸如夢(mèng)龍經(jīng)典款，也都是我必入單品，真的如果用料好還好吃，貴點(diǎn)也無妨啊”雪糕愛好者Lisa感慨道。

《潮汐商業(yè)評(píng)論》也逛了下附近的社區(qū)便利店，今年的冰淇淋市場(chǎng)主流價(jià)格帶基本維持在1元—5元。一些大品牌也在降價(jià)，比如，在拼多多百億補(bǔ)貼上，8支夢(mèng)龍+8支脆皮只需要63.2塊錢，而伊利苦咖啡、巧樂茲、臻巧和克力棒組合裝35支只需要47.9元。

那些定價(jià)處于合理區(qū)間、同時(shí)在原料甄選、工藝標(biāo)準(zhǔn)與風(fēng)味創(chuàng)新上保持優(yōu)質(zhì)水準(zhǔn)的雪糕品牌，正獲得越來越多消費(fèi)者的青睞。

而這種行業(yè)生態(tài)的重塑，絕非簡(jiǎn)單的價(jià)格博弈終點(diǎn)，恰恰為市場(chǎng)創(chuàng)新活力的迸發(fā)埋下了伏筆。當(dāng)價(jià)格虛火褪去，當(dāng)品質(zhì)與價(jià)值的匹配成為競(jìng)爭(zhēng)基準(zhǔn)，企業(yè)將不得不轉(zhuǎn)向更深層的創(chuàng)新維度尋找突破口—— 這既包括對(duì)產(chǎn)品本身的迭代升級(jí)，也涵蓋對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景、渠道模式的重新定義，雪糕市場(chǎng)正邁步進(jìn)入「質(zhì)價(jià)比」時(shí)代。

03 2025，雪糕進(jìn)入「質(zhì)價(jià)比」時(shí)代

當(dāng)前雪糕行業(yè)已全面進(jìn)入“質(zhì)價(jià)比“競(jìng)爭(zhēng)新階段，但是如果將“低價(jià)“簡(jiǎn)單理解為成本壓縮賽，那么行業(yè)恐將陷入“創(chuàng)新貧困陷阱”。歷史經(jīng)驗(yàn)表明，食品行業(yè)的每次價(jià)值躍升都源于技術(shù)創(chuàng)新（如超高溫滅菌技術(shù)重塑乳業(yè)格局），而非簡(jiǎn)單的價(jià)格博弈。

在消費(fèi)者手握投票器的今天，那些能讓消費(fèi)者覺得物超所值的品牌，正在改寫行業(yè)游戲規(guī)則—— 這提示我們：低價(jià)不應(yīng)是品質(zhì)的天花板，而應(yīng)成為創(chuàng)新的起跑線。消費(fèi)者在意的不是價(jià)格，而是“躲”在價(jià)格背后的產(chǎn)品品質(zhì)以及體驗(yàn)價(jià)值。

那些能為消費(fèi)者提供驚喜產(chǎn)品并將產(chǎn)品維持在合理價(jià)格區(qū)間的品牌自然能獲得消費(fèi)者的青睞。當(dāng)下的乳企中堅(jiān)力量也正紛紛跨界，成為行業(yè)發(fā)展的新勢(shì)力。

其中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛今年推出的茉莉荔枝風(fēng)味鮮牛乳冰淇淋，可以說是雪糕市場(chǎng)創(chuàng)新突破同質(zhì)化的典范。其創(chuàng)新體現(xiàn)在原料與工藝的多維度協(xié)同：精選嶺南妃子笑荔枝，基底用荔枝鮮榨原汁搭配橫州茉莉花，奠定獨(dú)特風(fēng)味，讓消費(fèi)者在平價(jià)中享受高品質(zhì)。

另外，今年的雪糕市場(chǎng)也普遍融合了口味創(chuàng)新與懷舊元素，以光明乳業(yè)為例，不僅復(fù)刻了奶油棒冰、奶昔杯等經(jīng)典產(chǎn)品，還攜手兄弟品牌推出“大白兔” 迷你雪糕，喚醒消費(fèi)者的童年記憶；中街冰點(diǎn)則運(yùn)用-196℃液氮鎖鮮工藝，推出果肉含量達(dá)10%的果味雪泥雪糕，在口感與新鮮度上實(shí)現(xiàn)突破。

無論定位高端還是平價(jià)，那些能平衡“質(zhì)”與“價(jià)”的品牌，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。伊利須盡歡系列，借助3D打印技術(shù)將客單價(jià)提升至25元，卻仍保持30%的復(fù)購(gòu)率。

價(jià)格從來不是消費(fèi)者在進(jìn)行快消品購(gòu)買決策的唯一衡量，那些能為消費(fèi)者帶來驚喜和美好產(chǎn)品體驗(yàn)的品牌，才是他們的首選。

冰柜里的價(jià)格變遷，終究是消費(fèi)者用實(shí)際購(gòu)買行為書寫的市場(chǎng)真理。

“對(duì)啊，今年的雪糕是真的便宜了，前兩年一個(gè)20塊錢，現(xiàn)如今20塊錢都買一箱呢。不過說實(shí)話，如果有新品，哪怕貴點(diǎn)我也還想試試?！盬endy的朋友在旁邊打趣道。

你看，商業(yè)就是這樣。

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