編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 電車通（ID：dianchetong233），作者：電車通，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

6月10日，永樂(lè)2025春季拍賣會(huì)上，一款初代藏品級(jí)薄荷色LABUBU以108萬(wàn)元的天價(jià)成交，瞬間引爆社交媒體。有人感嘆“這就是年輕人的情緒價(jià)值”，也有人直呼“世界太瘋狂”。

這種“瘋狂”遠(yuǎn)不止于潮玩領(lǐng)域。當(dāng)“盲盒”思維從潮玩圈蔓延至汽車行業(yè)，一種脫胎于泡泡瑪特等潮玩經(jīng)濟(jì)的“情緒搶購(gòu)”模式，正以相似玩法攪動(dòng)車市——盲訂。

如今汽車盲訂的現(xiàn)狀往往是：開(kāi)局僅憑一場(chǎng)發(fā)布會(huì)、幾張效果圖、幾句藍(lán)圖描繪，便向消費(fèi)者勾勒出新車的未來(lái)愿景。如同拆盲盒，汽車盲訂同樣充滿未知，但不同的是，這場(chǎng)游戲的價(jià)碼更高、風(fēng)險(xiǎn)陡增，帶來(lái)的“驚喜”或“驚嚇”也更為強(qiáng)烈。

盲盒思維進(jìn)入車圈，消費(fèi)者深陷“早鳥(niǎo)游戲”

未見(jiàn)實(shí)車，定金已付。 小米SU7掀起的盲訂熱潮，猶如一場(chǎng)席卷汽車圈的風(fēng)暴。消費(fèi)者在未睹真容之際便押上定金，將購(gòu)車這一傳統(tǒng)的重決策行為，硬生生扭轉(zhuǎn)為一場(chǎng)與時(shí)間賽跑的“早鳥(niǎo)游戲”——仿佛早訂穩(wěn)賺，遲訂即虧。

從新勢(shì)力到傳統(tǒng)巨頭，“盲訂”模式正以前所未有的速度攻城略地。其背后，一個(gè)以汽車為載體的“盲盒經(jīng)濟(jì)”已然膨脹成型，規(guī)模遠(yuǎn)超泡泡瑪特，而參與者押上的賭注，更是動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)乃至上億量級(jí)。

在這場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的情緒游戲中，汽車不再僅僅是代步工具，而成為了一場(chǎng)關(guān)乎預(yù)期、信任與運(yùn)氣的豪賭籌碼。

所謂“盲訂”，就是在車輛還未生產(chǎn)出來(lái)之前，消費(fèi)者就可以繳納訂金進(jìn)行訂車。同時(shí)繳納訂金的消費(fèi)者在真正轉(zhuǎn)化為定金之后，享受相關(guān)的優(yōu)惠。

2016年，特斯拉第一次把盲訂的概念帶入到了汽車行業(yè)之中，在Model 3發(fā)布會(huì)的前一天，特斯拉開(kāi)啟預(yù)售，與此同時(shí)，用戶對(duì)這款車型的樣式和參數(shù)性能幾乎一無(wú)所知。

即使在這種情況下，特斯拉的粉絲們依舊瘋狂，在官網(wǎng)預(yù)定開(kāi)放之前，僅僅通過(guò)門(mén)店排隊(duì)預(yù)定，Model3便擁有了11.5萬(wàn)的預(yù)售量，在發(fā)布會(huì)后36小時(shí)，付費(fèi)訂單更是超過(guò)25萬(wàn)單，轟動(dòng)整個(gè)汽車界。

按照約定，客戶只要通過(guò)特斯拉官方渠道支付1000美元保證金即可享受稅收抵免等優(yōu)惠，如果客戶改變主意了，特斯拉會(huì)把錢(qián)如數(shù)退還。

車企們?cè)谔厮估砩峡吹搅恕懊び啞钡臒o(wú)限潛力，也紛紛跟進(jìn)，開(kāi)始了嘗試“盲訂”策略。

比如蔚來(lái) ES8在開(kāi)放預(yù)定之前，就已經(jīng)有超過(guò)一萬(wàn)名用戶通過(guò)內(nèi)部邀請(qǐng)訂購(gòu)，這些用戶都是在對(duì)車型的具體配置、數(shù)據(jù)甚至售價(jià)都一無(wú)所知的情況下的盲訂用戶。

再比如，小米YU7尚未上市前，圍繞其搶購(gòu)資格、代搶服務(wù)等話題，已率先“熱身”。據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，小米YU7在發(fā)布前夕就出現(xiàn)了一些標(biāo)注“代搶”“保交付”“包提車”的轉(zhuǎn)售服務(wù)，價(jià)格從千元至萬(wàn)元不等。

一場(chǎng)圍繞鋼鐵身軀的“盲盒”賭局，在信任與預(yù)期的交織中，轟轟烈烈地鋪展開(kāi)來(lái)。

盲盒之內(nèi)，是車企與消費(fèi)者之間的對(duì)賭

為什么消費(fèi)者就吃這一套，車企們究竟是怎么做的？

支撐消費(fèi)者敢于“盲賭”的核心支柱，是強(qiáng)大的品牌信仰與光環(huán)效應(yīng)。用戶押注的，往往是對(duì)品牌及其靈魂人物的無(wú)條件信任。

雷軍之于小米汽車，馬斯克之于特斯拉，李想之于理想，這些自帶流量的創(chuàng)始人IP，其個(gè)人魅力與過(guò)往成功史，本身就是巨大的信用背書(shū)，足以讓粉絲在未知中投下信任票。

同樣，華為賦能問(wèn)界展現(xiàn)出的強(qiáng)大勢(shì)能，讓消費(fèi)者對(duì)“華為系”汽車充滿期待；小米在消費(fèi)電子領(lǐng)域積攢的口碑，也自然遷移到對(duì)其造車能力的樂(lè)觀預(yù)期上。

圖源：鴻蒙智行

車企在盲訂階段更是不遺余力地描繪未來(lái)圖景：顛覆性的續(xù)航里程、革命性的智能駕駛體驗(yàn)、驚艷的設(shè)計(jì)美學(xué)……這些充滿未來(lái)感的技術(shù)敘事，成功將一款尚未面世的車，塑造成值得“投資”的理想之物。

用戶賭的，就是自己信賴的品牌不會(huì)讓自己失望，這份基于過(guò)往積累的“信仰充值”，構(gòu)成了盲訂最深厚的心理基礎(chǔ)。小米YU7訂單爆了之后，連某合資車企高管都忍不住吐槽，“任何國(guó)家都沒(méi)有這種愚忠的品牌粉絲，群體會(huì)降低智慧”。

而對(duì)于那些“路人”來(lái)說(shuō)，盲訂的爆炸性數(shù)據(jù)本身成為最具說(shuō)服力的廣告，它制造現(xiàn)象級(jí)話題，吸引媒體免費(fèi)報(bào)道，引發(fā)社會(huì)廣泛討論，形成強(qiáng)大的輿論勢(shì)能，進(jìn)而裹挾更多觀望者“入局”，促使這些路人成功“路轉(zhuǎn)粉”。

比如小米YU7一個(gè)小時(shí)28萬(wàn)輛創(chuàng)紀(jì)錄的訂單數(shù)一經(jīng)公布，瞬間引爆全網(wǎng)，成為現(xiàn)象級(jí)話題，吸引媒體爭(zhēng)相免費(fèi)報(bào)道，形成鋪天蓋地的輿論聲量。社交媒體則充當(dāng)了超級(jí)放大器，“曬訂單”的狂歡、“搶購(gòu)攻略”的分享、“代搶服務(wù)”的涌現(xiàn)，在微博、抖音、小紅書(shū)，甚至閑魚(yú)等平臺(tái)病毒式傳播，營(yíng)造出“全民參與”的火熱氛圍。

這些精心設(shè)計(jì)的玩法，不斷制造著緊張感和稀缺錯(cuò)覺(jué)，推動(dòng)著消費(fèi)者在集體無(wú)意識(shí)中按下支付鍵。

當(dāng)然，這僅僅只是開(kāi)始，盲訂通常設(shè)置小額、可退的"小定"如1999元、5000元吸引用戶低門(mén)檻入場(chǎng)。一旦支付，用戶即產(chǎn)生初步投入感。

隨后，車企會(huì)為"小定"用戶提供限時(shí)升級(jí)為不可退的"大定"，也就是鎖單，并輔以額外權(quán)益，如優(yōu)先排產(chǎn)、更高階的智駕軟件包免費(fèi)升級(jí)、專屬禮品等，制造"不升級(jí)就損失"的緊迫感。

部分車企甚至設(shè)置"階梯遞減"的鎖單權(quán)益，越早鎖單權(quán)益越豐厚，利用"錨定效應(yīng)"讓用戶覺(jué)得晚鎖單就是吃虧，進(jìn)一步壓縮決策時(shí)間。

隨著時(shí)間推移和前期權(quán)益的累積，當(dāng)面臨是否轉(zhuǎn)為不可退的“大定”鎖單時(shí)，“錢(qián)都交了”、“等了這么久”、“放棄權(quán)益太可惜”，“沉沒(méi)成本”心理便開(kāi)始強(qiáng)力作用，推動(dòng)著許多用戶最終完成這場(chǎng)“豪賭”的下注，這便是汽車盲訂的核心玩法。

盲盒翻車事小，汽車失控事大

盲盒的魅力在于“驚喜”的不確定性，而汽車消費(fèi)的核心訴求卻是“篤定”的可靠性。

汽車盲訂，宛如車企與消費(fèi)者對(duì)弈的一局棋。車企借此造勢(shì)推廣，消費(fèi)者博取優(yōu)先權(quán)益，在微妙的平衡中，看似達(dá)成了互利共贏。

然而，這平靜的棋局之下暗流洶涌。任何一方的失誤——車企承諾落空，或消費(fèi)者預(yù)期崩塌——都可能瞬間傾覆整個(gè)局面?，F(xiàn)實(shí)中，汽車盲盒“翻車”的案例，早已屢見(jiàn)不鮮。

2021年，極氪001通過(guò)巨額的盲訂優(yōu)惠收獲到大量的訂單，但受制于產(chǎn)能，官方很快宣布2021年可交付訂單售罄。與此同時(shí)，用戶的投訴也接踵而至，800V充電變400V充電，副駕駛通風(fēng)和漸變天幕由標(biāo)配變選配，種種貨不對(duì)版的情況讓極氪在品牌創(chuàng)立之初便遭受到了嚴(yán)重的信任危機(jī)。

圖源：極氪

而智己L7則是在未交付前，就由于“多項(xiàng)宣傳配置未兌現(xiàn)”、“集團(tuán)用戶權(quán)益超天使輪權(quán)益”、“電池容量虛假宣傳”遭到了不少用戶的維權(quán)。

最慘的是恒馳用戶，經(jīng)過(guò)半月預(yù)售拿到3.7萬(wàn)銷量的恒馳5暴雷，讓恒大總裁“恒馳大賣已成定局”的豪言壯語(yǔ)成為笑談。

其實(shí)縱觀盲訂翻車的各個(gè)車企，都能找到他們的共同點(diǎn)，那便是畫(huà)下的餅太大，以至于自己都吃不下。

盲訂的本質(zhì)是信任營(yíng)銷，消費(fèi)者交給車企信任，車企需要將這種信任在新車上市時(shí)進(jìn)行兌現(xiàn)。對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，這種信任平衡一旦受到?jīng)_擊，不僅僅此前的盲訂訂單會(huì)迎來(lái)消費(fèi)者的退訂浪潮，車企的品牌形象和粉絲經(jīng)濟(jì)還將雙線潰敗。

而對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，汽車盲盒翻車的結(jié)果可能是漫長(zhǎng)的維權(quán)之路。在黑貓等投訴平臺(tái)上，有關(guān)盲訂翻車的案例并不在少數(shù)。雖然盲訂投入的資金相比于購(gòu)買(mǎi)一輛車的價(jià)格來(lái)說(shuō)是微乎其微，但想要拿回那幾百幾千元的訂金，似乎還需要和部分車企陷入長(zhǎng)期的拉鋸戰(zhàn)之中。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

潮玩可以出Bug，可以翻車，最多換個(gè)款重新發(fā)售，權(quán)當(dāng)一次“試錯(cuò)”體驗(yàn)。汽車不行，它承擔(dān)的是出行、通勤、家庭安全，是每一天都要依賴的“底盤(pán)型”消費(fèi)。它必須穩(wěn)得住，扛得起時(shí)間的驗(yàn)證，也配得上信任的托付。這不是一次性的開(kāi)箱快感，而是一場(chǎng)關(guān)于性能、安全與長(zhǎng)期體驗(yàn)的理性選擇。

總之，汽車從來(lái)都不是“盲盒”，它不該以情緒搶購(gòu)、首發(fā)儀式感取代用戶的理性判斷。

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