編者按：本文來自微信公眾號 深響（ID：deep-echo），作者：林之柏，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

風(fēng)口更迭、周期輪轉(zhuǎn)，運(yùn)動鞋服行業(yè)正迎來新的挑戰(zhàn)與增量機(jī)會。

細(xì)分賽道上，專業(yè)運(yùn)動持續(xù)升溫、高端市場不斷擴(kuò)容；品牌層面，新一批小眾品牌相繼崛起，加拿大的越野跑鞋品牌norda、倫敦專業(yè)跑步品牌soar和挪威高端戶外品牌Norr?na先后搶灘中國市場；資本層面，并購、重組、IPO一個接一個，安踏收購狼爪、伯希和正式遞表港交所，行業(yè)競爭格局跌宕起伏……

而在一眾全力以赴的品牌中，耐克格外值得關(guān)注。作為目前全球市值和營收規(guī)模最大的運(yùn)動品牌，耐克正在迎來蟄伏后業(yè)績與品牌發(fā)展的新拐點(diǎn)——老將艾略特·希爾回歸、全新的Win Now計(jì)劃逐步起效，耐克釋放出重回進(jìn)擊狀態(tài)的信號。

6月27日，耐克發(fā)布2025財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示：本季度耐克營收111億美元，全年?duì)I收463億美元；耐克大中華區(qū)全年?duì)I收達(dá)65.85億美元，第四季度營收14.76億美元。此外，市場也給予耐克更多期盼，Needham Securities 分析師湯姆·尼基奇 (Tom Nikic) 表示：“這家曾經(jīng)備受投資者喜愛的公司近年來明顯表現(xiàn)不佳，但我們認(rèn)為最糟糕的時期可能已經(jīng)過去?！?/p>

顯然，耐克正在積極出清過去的積弊。而在數(shù)據(jù)背后，耐克正在做的幾件大事，或許才是理解新一輪變化的關(guān)鍵，也是耐克迎戰(zhàn)拐點(diǎn)的真正底氣。

重塑產(chǎn)品矩陣：堅(jiān)持專業(yè)，加速創(chuàng)新

把時鐘撥回去年10月14日，艾略特·希爾履任耐克CEO的第一天，在耐克總部大樓進(jìn)行了一場簡短卻正式的全體會議。艾略特·希爾在會上并沒有講太多戰(zhàn)略層面的規(guī)劃，只是由衷地表示“回家真好”。

而艾略特·希爾上任后做的第一件事，正是帶耐克“回家”：回歸核心運(yùn)動領(lǐng)域，重新聚焦到運(yùn)動本質(zhì)上，找回耐克的專業(yè)性優(yōu)勢。

跑步業(yè)務(wù)上，耐克通過升級簡化全新路跑鞋系列產(chǎn)品線，幫助跑者更容易識別并選擇適合自己需求的產(chǎn)品。其中，超強(qiáng)緩震的Vomero 作為品牌簡化后路跑鞋產(chǎn)品線中的三大核心系列之一（另外兩條分別是以Pegasus系列為代表的回彈緩震、以Structure系列為代表的支撐緩震），在近期公布了新款Nike Vomero Premium耐克頂級邁柔與Nike Vomero Plus耐克超級邁柔路跑鞋，在進(jìn)一步優(yōu)化緩震系統(tǒng)與響應(yīng)性能的同時，也為不同能力與訓(xùn)練強(qiáng)度的跑者帶來更暢快、更輕盈的暢跑體驗(yàn)。

全新Vomero Premium / Vomero Plus路跑鞋

圖源：耐克官網(wǎng)

在競速領(lǐng)域，耐克也始終引領(lǐng)著行業(yè)。不久前推出的Vaporfly 4和Streakfly 2系列著重打造輕盈質(zhì)感，后者專為短程競速設(shè)計(jì)，超輕量結(jié)構(gòu)和全長Flyplate碳纖維板提供出色的加速能力和回彈緩震。這一系列產(chǎn)品更新，透露出耐克死磕專業(yè)性能的態(tài)度，以及從緩震保護(hù)、短程加速等細(xì)分技術(shù)領(lǐng)域?qū)で笸黄瓶诘牟呗浴?/p>

全新Vaporfly 4 / Streakfly 2系列跑鞋

圖源：耐克官網(wǎng)

耐克的另一個優(yōu)勢領(lǐng)域籃球也在加速突圍——加大投資、提供專屬體驗(yàn)，特別發(fā)力女籃運(yùn)動，找到和其他品牌的差異化突破口。

耐克產(chǎn)品端尤為注重以運(yùn)動員為核心的共創(chuàng)，把運(yùn)動員個人氣質(zhì)與品牌形象融合，讓球星IP和品牌影響力充分疊加，發(fā)揮1+1>2的效果。比如和兩屆WNBA總冠軍得主阿賈·威爾遜（A'ja Wilson）合作推出A’One 簽名籃球鞋系列，既擁有專業(yè)級緩震性、抓地力、包裹性和支撐性等性能賣點(diǎn)，還通過前衛(wèi)配色、阿賈·威爾遜標(biāo)志性珍珠元素打造時尚氣質(zhì)。

除了阿賈·威爾遜A’One 簽名籃球鞋，杜蘭特簽名系列籃球鞋KD18、第三代賈·莫蘭特簽名鞋Ja 3等也是專業(yè)性、品牌特色和球星個人特質(zhì)上有機(jī)融合的例子。Ja 3的支撐力和舒適度，支持運(yùn)動員在球場輕松起跳落地和橫向移動，貼合賈·莫蘭特個人技術(shù)特點(diǎn)；設(shè)計(jì)上延續(xù)“抓痕”設(shè)計(jì)的同時，也增添了靈感源于其招牌動作“變向誤導(dǎo)”的全新外底紋路。KD18則帶有杜蘭特粉絲熟悉的鞋底支撐結(jié)構(gòu)，大膽的配色與杜蘭特不羈瀟灑的球風(fēng)相得益彰。

賈·莫蘭特簽名鞋系列

圖源：耐克官網(wǎng)

回歸和聚焦，幾乎成了艾略特·希爾的口頭禪。

在上任后的首場財(cái)報(bào)電話會上，艾略特·希爾曾對耐克“失去了對運(yùn)動的癡迷”感到擔(dān)憂，并提出“重新以運(yùn)動為核心，把運(yùn)動員置于每一個決策的中心”。如今回過頭看，艾略特·希爾的判斷是正確的：回歸專業(yè)運(yùn)動不僅是對耐克品牌優(yōu)勢的一次“召回”，也是順應(yīng)時代新發(fā)展趨勢的一次“更新”。

放眼當(dāng)下與未來，運(yùn)動鞋服領(lǐng)域的大趨勢是更加垂直、細(xì)分：功能與場景細(xì)分，專業(yè)運(yùn)動、日常通勤、休閑社交等不同場景形成明顯區(qū)隔。這種細(xì)分對產(chǎn)品線、目標(biāo)消費(fèi)群高度垂直的小眾品牌來說是機(jī)會；相反，對耐克這樣的大體量、各垂類全覆蓋的品牌而言則是一次挑戰(zhàn)，部分消費(fèi)者會認(rèn)為“大品牌”缺少圈層特色，無法彰顯個性。

耐克回歸運(yùn)動，堅(jiān)持專業(yè)導(dǎo)向的產(chǎn)品策略，無疑是對這一趨勢的有力對抗：無論人群、場景如何細(xì)分，專業(yè)的產(chǎn)品能力始終是內(nèi)核。消費(fèi)者初次購買行為或許會受到營銷、價格等其他因素的影響，但會不會復(fù)購、能不能形成口碑忠誠度，還是取決于產(chǎn)品本身。

只有足夠?qū)I(yè)，才能足夠細(xì)分。以前面提到的跑鞋來講，耐克根據(jù)不同能力跑者、短程競速和長途馬拉松提供相應(yīng)的專業(yè)產(chǎn)品，這才是真正滿足消費(fèi)者訴求的細(xì)分，而不是為了垂直細(xì)分而造概念。

渠道糾偏：直營+經(jīng)銷，線上+線下

如果說產(chǎn)品的創(chuàng)新圍繞回歸和聚焦進(jìn)行，那么耐克對渠道的調(diào)整則是以“重構(gòu)”這個關(guān)鍵詞開展：一邊繼續(xù)完善DTC模式，一邊持續(xù)向合作伙伴釋放善意、建立良好合作關(guān)系，構(gòu)建更立體、多元的零售市場體系。

2019-2022年間，耐克加速擁抱DTC模式，直營渠道銷售占比大幅躍升。但隨著疫情結(jié)束、消費(fèi)市場復(fù)蘇、消費(fèi)者紛紛回歸線下，經(jīng)銷商合作渠道重要性再次凸顯。

艾略特·希爾第一時間行動起來，親自拜訪了DICK'S、JD Sports、Foot Locker等長期合作伙伴，并赴中國和滔搏、寶盛國際兩大核心合作方進(jìn)行交流，闡述耐克未來產(chǎn)品規(guī)劃和戰(zhàn)略重心，重新奠定了耐克和這些關(guān)鍵合作伙伴的信任基礎(chǔ)。

而在本季度電話會中，我們也看到此舉所帶來的正向反饋。耐克集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）表示：“合作零售商反饋稱，假日季訂單總量高于去年同期，北美、EMEA 和 APLA 地區(qū)均實(shí)現(xiàn)增長。”更直觀的表現(xiàn)則是在過去90天內(nèi)，耐克Vomero 18的銷售額便超過1億美元，這也得益于耐克更加完善的渠道銷售系統(tǒng)。

耐克的中心思路很明確，DTC和批發(fā)銷售二種模式是相互配合、取長補(bǔ)短的關(guān)系，而不是非A即B的選擇狀態(tài)：既不應(yīng)該因?yàn)榇蟓h(huán)境變化造成的短期動蕩而全盤否定DTC模式，尤其是線下自營渠道和線上數(shù)字化會員體系對私域用戶的沉淀作用；也要看到批發(fā)銷售對提升周轉(zhuǎn)效率、保證庫存健康、增加品牌與消費(fèi)者觸點(diǎn)頻次的優(yōu)勢。二者結(jié)合，才是最符合當(dāng)下市場趨勢的策略。

另一層面的重構(gòu)，是加強(qiáng)線下與線上聯(lián)動，構(gòu)筑一張分工更明確、觸點(diǎn)更密集的渠道網(wǎng)絡(luò)。

線上渠道加速擴(kuò)容、運(yùn)營更加精細(xì)，全力提升銷售效率。在美國本土，耐克時隔六年重返亞馬遜，成為平臺VC賣家（品牌以批發(fā)價格向亞馬遜提供產(chǎn)品，由亞馬遜負(fù)責(zé)銷售、物流和客戶服務(wù)的模式）；在中國，耐克采取日常經(jīng)營抓質(zhì)量、大促節(jié)點(diǎn)抓熱度的雙管齊下策略，今年 6·18 購物節(jié)期間，耐克再次展現(xiàn)強(qiáng)大的品牌力，攜手合作伙伴共同發(fā)力，不僅繼續(xù)蟬聯(lián)天貓 618 運(yùn)動戶外品牌銷售榜榜首，同時在京東、抖音等電商平臺運(yùn)動品牌榜中保持領(lǐng)先優(yōu)勢。

線下零售業(yè)態(tài)則持續(xù)創(chuàng)新，新升級的門店除了承擔(dān)銷售功能，更強(qiáng)調(diào)品牌形象展示作用：鞋墻體系全面升級、空間設(shè)計(jì)融入運(yùn)動生活理念、服務(wù)內(nèi)容也愈發(fā)多元，務(wù)求打造成一個能讓消費(fèi)者直觀感受耐克產(chǎn)品故事和運(yùn)動文化的品牌陣地。

今年3月，有14年歷史的耐克武漢品牌體驗(yàn)店煥新升級，設(shè)計(jì)更顯時尚、空間構(gòu)造也更講究，增添大面積社群體驗(yàn)、休憩區(qū)域，升級開業(yè)當(dāng)天還邀請了本地社群成員開展新店首跑活動。4月，深圳也迎來了首座耐克品牌體驗(yàn)店，三層獨(dú)棟設(shè)計(jì)不僅打破了傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)界限，還提供了多元化服務(wù)試驗(yàn)空間。

煥新升級的耐克武漢品牌形象店

圖源：耐克官方公眾號

傳統(tǒng)觀念里，線下門店以銷售功能為主，拼的是產(chǎn)品豐富度、價格力和售后流程。但在Z世代占主導(dǎo)的新時期，沉浸式氛圍、社群生態(tài)和品牌文化傳遞也成為線下業(yè)態(tài)不可或缺的組成部分。從上述門店設(shè)計(jì)、服務(wù)創(chuàng)新可以看到，耐克的門店升級不僅僅是占黃金鋪位、卷門店面積，更是對消費(fèi)體驗(yàn)全方位升維，是一次與時俱進(jìn)的理念更新。

做獨(dú)特的耐克，不可替代的耐克

整體而言，無論是產(chǎn)品端，還是渠道端，耐克都在重新激活“耐克基因”。這種思路落在品牌建設(shè)上，會看到更長遠(yuǎn)的積極影響。

當(dāng)下所有運(yùn)動品牌，都面臨相似的挑戰(zhàn)：競爭空前激烈，產(chǎn)品、營銷和品牌形象同質(zhì)化嚴(yán)重；受困于流量思維和短期業(yè)績壓力，一窩蜂追逐所謂潮流、熱度，忽視了品牌的長期戰(zhàn)略錨點(diǎn)。長此以往，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知會逐漸模糊，品牌將喪失自身定位，丟掉產(chǎn)品背后的精神內(nèi)核支撐，再大的流量與熱度終究只是過眼云煙，無法沉淀為長期的品牌資產(chǎn)。

但在耐克的身上，我們能似乎看到了不同的路徑，那是一種與品牌原始?xì)赓|(zhì)一脈相承的獨(dú)特思路——用“破四計(jì)劃”講述挑戰(zhàn)精神和運(yùn)動本質(zhì)，用跑步、籃球的矩陣更新喚醒品牌創(chuàng)新，用專屬故事及本地化長期耕耘蓄力未來。這一切的核心，都在于穩(wěn)步推進(jìn)長期戰(zhàn)略的同時，強(qiáng)化品牌差異化。

這其中格外值得一提的便是耐克和肯尼亞跑步名將、一英里和1500米世界紀(jì)錄保持者菲斯·基普耶貢（Faith Kipyegon）共同發(fā)起的Breaking4破四計(jì)劃。在當(dāng)?shù)貢r間6月26日晚，基普耶貢在巴黎夏洛蒂體育場以4分06秒42刷新了女子一英里世界記錄，向人類極限發(fā)起又一次強(qiáng)有力的沖擊，逼近一個長期被認(rèn)為“幾乎不可能完成”的門檻。

為了幫助菲斯·基普耶貢可以以更快速度挑戰(zhàn)極限，耐克組建了一支由頂尖創(chuàng)新專家、科學(xué)家、設(shè)計(jì)師和夢想家組成的精英團(tuán)隊(duì)。他們在幕后傾注了全部的熱情與專業(yè)智慧，通過科學(xué)研究和創(chuàng)新方式共同打磨每一個細(xì)節(jié)，從跑鞋和運(yùn)動服的設(shè)計(jì)，到生理機(jī)能保持和運(yùn)動心理輔導(dǎo)，再到日復(fù)一日的訓(xùn)練，都朝著創(chuàng)造最理想沖刺條件、突破“不可能任務(wù)”這個目標(biāo)前進(jìn)。

在人人追求爆款的時代，耐克正試圖用自己的方式重建極具生命力的運(yùn)動文化。

菲斯·基普耶貢的沖線時刻

圖源：耐克官網(wǎng)

這也正是耐克希望通過破四計(jì)劃傳遞的品牌愿景——無論挑戰(zhàn)有多么極限，耐克都會全力以赴，助力運(yùn)動員成就非凡。或者換個角度講，無論耐克如今的業(yè)務(wù)范圍有多廣、產(chǎn)品線有多豐富，人們最深處記憶里，耐克始終是一個帶有運(yùn)動烙印的品牌，其身上流淌著的挑戰(zhàn)精神和運(yùn)動本質(zhì)，就是最鮮活的品牌基因。

許多品牌發(fā)展到一定階段后，都會回過頭思考一個最根本的問題：品牌本質(zhì)到底是什么？追根溯源，品牌，Brand一詞源自古挪威文“Brandr”，直譯過來是“灼燒”。古時候人們用這種方式標(biāo)記家畜，目的是與其他人區(qū)分財(cái)產(chǎn)；到了中世紀(jì)，手工藝匠人用這種方式在商品上打下自己的烙印，以便顧客識別。簡而言之，品牌的原始內(nèi)涵就是區(qū)別于其他人或物的烙印，是一種讓消費(fèi)者識別、記住你的捷徑。

而運(yùn)動背后的挑戰(zhàn)精神，正是耐克與消費(fèi)者心理認(rèn)同的共鳴點(diǎn)，也是體育運(yùn)動永恒不變的追求，不會被流量淹沒也不會過時。在信息碎片化時代，用戶的注意力是分散的，流量帶來的繁榮只是一時的，品牌此時更應(yīng)該力出一孔，不斷強(qiáng)化品牌內(nèi)核，才能獲得不斷更新的品牌生命力，讓一代又一代消費(fèi)者成為品牌的擁躉。

菲斯·基普耶貢的備戰(zhàn)時刻

圖源：耐克官網(wǎng)

回顧艾略特·希爾上任后的一系列改革，長期主義思維和品牌差異化重構(gòu)理念貫穿始終：Win Now計(jì)劃發(fā)布、長期規(guī)劃落地，用馬拉松式的長跑定力屏蔽市場雜音；在保持差異化內(nèi)核不變的基礎(chǔ)上順應(yīng)時勢、洞察市場風(fēng)口、拓寬業(yè)務(wù)范疇，挖掘女性和戶外領(lǐng)域消費(fèi)增量，結(jié)合中國需求驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新；同時扎根社區(qū)，與用戶共生共長，一系列措施多管齊下，方才走到如今的業(yè)績拐點(diǎn)。

可以肯定的是，耐克的自我重構(gòu)將持續(xù)下去，拐點(diǎn)過后，產(chǎn)品、渠道、品牌營銷的基礎(chǔ)打得更扎實(shí)，耐克也將擁有堅(jiān)守長期戰(zhàn)略的更多底氣。保持耐心和信心，等待最終的收獲季。

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