??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

跳出“冷清”、“疲態(tài)”這些慣性敘事，今年的618有不少“新鮮事”發(fā)生——

• 5月中旬就開(kāi)始的618，成為了“歷史最長(zhǎng)”；
• 淘天整體營(yíng)銷(xiāo)玩法簡(jiǎn)化，直接采取“立減”的促銷(xiāo)方式，率先改變“數(shù)字題”式的復(fù)雜規(guī)則，由此帶來(lái)了618全周期天貓?zhí)蕹丝詈蟮腉MV同比增長(zhǎng)10%，且平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)雙位數(shù)增長(zhǎng)的好消息；
• 京東實(shí)體商業(yè)京東MALL在618期間于全國(guó)多地開(kāi)設(shè)多店，并在哈爾濱開(kāi)出首家餐飲集合店“七鮮美食MALL”，線上線下同享618優(yōu)惠活動(dòng)；
• 國(guó)補(bǔ)首次嵌入大促，政策與商業(yè)協(xié)同為數(shù)碼、家電等行業(yè)注入增量；
• 即時(shí)零售也首次深度參與，將“大促囤貨”和“即時(shí)滿足”兩種消費(fèi)哲學(xué)拉到臺(tái)前。

當(dāng)然不可否認(rèn)，在新變化的另一面，大促仍深陷增長(zhǎng)焦慮與價(jià)值重構(gòu)的拉鋸戰(zhàn)。

平臺(tái)持續(xù)承受著商家與消費(fèi)者的雙重壓力，既要保障商戶的生意，又要滿足消費(fèi)者的嚴(yán)苛評(píng)判。商家群體則在平臺(tái)減負(fù)政策與實(shí)際流量焦慮間艱難權(quán)衡，部分中小商家選擇謹(jǐn)慎觀望。消費(fèi)者則展現(xiàn)出前所未有的精明，比價(jià)行為已從橫向平臺(tái)對(duì)比，升級(jí)為了縱向時(shí)間軸對(duì)比、主播和商家間的對(duì)比，對(duì)價(jià)格波動(dòng)的容忍度持續(xù)降低。

這場(chǎng)三方博弈，更折射出電商行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)大促玩法進(jìn)行調(diào)整的緊迫性。在大促逐漸長(zhǎng)期化、常態(tài)化的當(dāng)下，所有人都在試圖回答一個(gè)核心命題：大促的未來(lái)究竟路在何方？

史上最長(zhǎng)618，“馬拉松式大促”的利與弊

以往618大多是從5月底或6月初開(kāi)啟，持續(xù)20天左右；但今年是從5月13日就已拉開(kāi)帷幕，淘寶、京東兩大平臺(tái)的活動(dòng)周期均超35天。

平臺(tái)拉長(zhǎng)戰(zhàn)線的意圖不難理解：延長(zhǎng)流量窗口，既刺激消費(fèi)增量，又借此留住用戶。在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的活動(dòng)周期里，618能夠串起520、端午節(jié)、父親節(jié)等多個(gè)有送禮購(gòu)物安排的小節(jié)日，像一張細(xì)密的網(wǎng)將消費(fèi)者不同階段的購(gòu)物需求一網(wǎng)打盡。

理論上這樣的設(shè)計(jì)是多方有利的：一是分散訂單有助于優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，避免短時(shí)間內(nèi)的物流與倉(cāng)儲(chǔ)壓力；二是預(yù)售機(jī)制能提前鎖定銷(xiāo)量，指導(dǎo)商家精準(zhǔn)備貨，降低庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)；三是給消費(fèi)者更多挑選做決策的時(shí)間。

然而這一 “時(shí)間戰(zhàn)術(shù)” 在實(shí)際落地后卻也存在不少問(wèn)題。

對(duì)消費(fèi)者而言，時(shí)間的變化就直接意味著“復(fù)雜”。

一個(gè)想搶便宜的消費(fèi)者，在今年可能根本不知道應(yīng)該在什么時(shí)候點(diǎn)開(kāi)APP。超長(zhǎng)的時(shí)間周期被分成了三至四段，同一商品在不同時(shí)段、不同渠道的價(jià)格可能會(huì)完全不同，這就讓精打細(xì)算的消費(fèi)者陷入 “買(mǎi)早怕虧、買(mǎi)晚無(wú)貨” 的焦慮。

在社交媒體平臺(tái)上，關(guān)于“618究竟什么時(shí)候最便宜”這一話題也是眾說(shuō)紛紜，其中還夾雜著不少平臺(tái)軟廣，這種不確定性非但沒(méi)有激發(fā)購(gòu)物熱情，反而加重了心理負(fù)擔(dān)，不少人干脆選擇 “躺平觀望”。

圖源：小紅書(shū)

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，超長(zhǎng)周期則意味著投入翻倍。

品牌今年不僅要準(zhǔn)備618的多輪營(yíng)銷(xiāo)素材、策劃不同階段的活動(dòng)，還要兼顧到這期間幾個(gè)節(jié)日的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和貨品準(zhǔn)備，更得全程投入更多人力去應(yīng)對(duì)隨時(shí)可能在咨詢或下單的顧客。

對(duì)中小商家而言，長(zhǎng)周期帶來(lái)的高昂的運(yùn)營(yíng)成本與精力消耗已“勸退”了不少人。有不少中小商家在今年選擇 “佛系躺平”，只保持維持日常運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏。打開(kāi)淘寶你也會(huì)看到購(gòu)物車(chē)?yán)镉胁簧倭闶?、服飾其?shí)都沒(méi)有活動(dòng)促銷(xiāo)的信息和價(jià)格變化。

由此來(lái)看，超長(zhǎng)周期的營(yíng)銷(xiāo)策略雖有其商業(yè)邏輯，但在實(shí)際執(zhí)行中卻因過(guò)度復(fù)雜化而明顯削弱了活動(dòng)效果，也改變了初衷。

國(guó)補(bǔ)首次接入大促，成核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)

事實(shí)上有很大一部分用戶關(guān)注到618是因?yàn)閲?guó)家補(bǔ)貼。

今年國(guó)補(bǔ)首次全面接入電商大促體系，覆蓋家電、手機(jī)數(shù)碼、汽車(chē)三大領(lǐng)域，在各大電商平臺(tái)均可以與618優(yōu)惠、地方消費(fèi)券等疊加使用。而且在用如云閃付等指定支付方式后，還能夠有小額度的優(yōu)惠。

天貓總裁劉博在跟晚點(diǎn)的采訪中談到：“國(guó)補(bǔ)是去年9月開(kāi)始的，對(duì)比去年雙11，今年618國(guó)補(bǔ)商品成交總額整體增長(zhǎng)了115%。當(dāng)然也因?yàn)榻衲陞⑴c國(guó)補(bǔ)的商品數(shù)量增加了很多，國(guó)補(bǔ)品類(lèi)增幅在40%以上。”

淘寶、京東、拼多多的國(guó)補(bǔ)專(zhuān)區(qū)

像是手機(jī)這類(lèi)數(shù)碼3C產(chǎn)品，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)高大家都習(xí)慣于刻意等待618或雙11等大促時(shí)入手。今年的國(guó)補(bǔ)就是新增了一重激勵(lì)，如iPhone 16 Pro 128GB版本價(jià)格已下探至5499元，較原價(jià)降幅超30%，讓原本猶豫的消費(fèi)者迅速完成下單。

同時(shí)，今年國(guó)補(bǔ)的品類(lèi)從傳統(tǒng)8類(lèi)大家電擴(kuò)展至12類(lèi)，新增了凈水器、洗碗機(jī)等小家電。品類(lèi)擴(kuò)容也進(jìn)一步釋放了增量空間，各類(lèi)智能小家電憑借社交屬性、顏值和創(chuàng)新性，通過(guò)15%-20%的補(bǔ)貼力度，成功激活了年輕群體的嘗鮮型消費(fèi)心態(tài)。

國(guó)補(bǔ)驅(qū)動(dòng)下，家電品牌也同步加大了在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上的投入。

比如美的打造“美美生活奇妙夜”，邀請(qǐng)徐志勝、小鹿、毛豆等一眾脫口秀明星，用脫口秀玩轉(zhuǎn)家電梗。小天鵝在抖音直播時(shí)，請(qǐng)來(lái)張小婉上演白蛇和許仙重生后為洗衣吵架的故事。還有格力電器的直播間，董明珠和孟羽童也上演了一場(chǎng)“世紀(jì)大和解”，吸引了不少眼球。

格力抖音直播間

政策與商業(yè)協(xié)同下，銷(xiāo)量增長(zhǎng)相當(dāng)明顯。

京東在618期間，3C、家電品類(lèi)的規(guī)模、增速穩(wěn)居行業(yè)第一，共有超1000個(gè)家電家居品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)200%，超2000個(gè)家電家居品牌成交額同比增長(zhǎng)100%。同時(shí)，家電品牌今年在拼多多的戰(zhàn)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，家電全品類(lèi)銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)103%，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

另?yè)?jù)人民日?qǐng)?bào)的報(bào)道，天貓618的第一階段（5月13日至5月26日），參加國(guó)補(bǔ)的家電家裝、手機(jī)數(shù)碼等品類(lèi)成交總額較去年雙11增長(zhǎng)了283%，天貓平臺(tái)上國(guó)家補(bǔ)貼的領(lǐng)取次數(shù)較去年雙11同期翻3倍；家電、家居、家裝、3C 數(shù)碼等行業(yè)整體成交同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，超3000個(gè)品牌同比成交翻倍。5月 28日，天貓618第二階段開(kāi)啟后僅6月4日至10日這7天，空調(diào)品類(lèi)日均成交同比增長(zhǎng)就超90%。

國(guó)家補(bǔ)貼不是錦上添花，而是實(shí)打?qū)嵉爻蔀榱艘粋€(gè)拉動(dòng)增長(zhǎng)的有效引擎，對(duì)今年的618起到了關(guān)鍵性作用。

規(guī)則簡(jiǎn)化，以“直降”爭(zhēng)奪消費(fèi)者

今年淘寶天貓率先打破慣例，以“官方立減” 取代跨店滿減，引發(fā)行業(yè)深度討論。

這一變革旨在簡(jiǎn)化消費(fèi)鏈路，讓消費(fèi)者無(wú)需再為湊單絞盡腦汁，打開(kāi)商品頁(yè)即可直觀看到優(yōu)惠價(jià)格，告別過(guò)去的復(fù)雜計(jì)算題，讓購(gòu)物決策回歸輕松本質(zhì)。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓總裁劉博也表示，平臺(tái)始終在實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)研，消費(fèi)者體驗(yàn)確實(shí)有大幅度提升，消費(fèi)者的投訴率也是明顯下降。

數(shù)據(jù)也進(jìn)一步印證了簡(jiǎn)化規(guī)則玩法的效果明顯。劉博表示，今年用戶下單更干脆，發(fā)貨前退貨率下降非常明顯，88VIP用戶群體退貨率大幅下降，優(yōu)于行業(yè)水平。也正因此，立減成為了今年天貓618做到近三年最大幅度增長(zhǎng)的首要原因。618全周期天貓?zhí)蕹丝詈蟮腉MV同比增長(zhǎng)10%，且平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

除淘天取消跨店滿減外，京東、拼多多、抖音等平臺(tái)雖延續(xù)滿減玩法，但整體上大家也都在趨向于直接降價(jià)和打折，力求優(yōu)惠規(guī)則更明確，讓消費(fèi)者更易于理解。

比如京東新增“半年最低價(jià)”，鎖定商品半年內(nèi)價(jià)格底線，消除用戶 “買(mǎi)貴焦慮”；跨店滿減支持全品類(lèi)商品疊加使用，避免消費(fèi)者誤解。拼多多要求在C端有大促氛圍打標(biāo)商品的商家，向消費(fèi)者提供“降價(jià)補(bǔ)差”服務(wù)，也是讓消費(fèi)者減少對(duì)價(jià)格波動(dòng)的顧慮。抖音也有“一件直降”、“官方立減15%”等玩法，以更簡(jiǎn)單直白的折扣，將價(jià)格優(yōu)勢(shì)實(shí)時(shí)傳遞給用戶。

各平臺(tái)的策略調(diào)整，本質(zhì)上都是在流量紅利消退的背景下，回歸零售本質(zhì)，以更直接的讓利和更清晰的規(guī)則，爭(zhēng)奪消費(fèi)者有限的注意力與購(gòu)買(mǎi)力。

即時(shí)零售強(qiáng)勢(shì)入局，中小商家有憂愁

今年618還有一個(gè)顯著變化：即時(shí)零售平臺(tái)首次深度參與其中成為了大促的重要角色。美團(tuán)、餓了么、京東"紅黃藍(lán)"三大平臺(tái)延續(xù)了上半年外賣(mài)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，將戰(zhàn)火全面引燃至618大促。從代言人諧音梗營(yíng)銷(xiāo)到資源投入規(guī)模，各平臺(tái)對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的重視程度都達(dá)到了前所未有的高度。

這種深度參與，既是因?yàn)榱闶坌袠I(yè)的促銷(xiāo)本身有互通性，也得益于618這一促銷(xiāo)概念的泛化，為即時(shí)零售的融入創(chuàng)造了天然的適配環(huán)境。此外，更深層次的變化也在于消費(fèi)習(xí)慣的迭代升級(jí)。尼爾森的調(diào)研報(bào)告也顯示超過(guò)七成的即時(shí)零售用戶是35歲以下的年輕人，囤貨意識(shí)相對(duì)較弱。因此當(dāng)“30分鐘送達(dá)”的時(shí)效優(yōu)勢(shì)遇上與電商平臺(tái)相差無(wú)幾的價(jià)格時(shí)，即時(shí)零售自然也可以成為年輕消費(fèi)者的首選。

平臺(tái)活動(dòng)如火如荼，不僅重構(gòu)了消費(fèi)場(chǎng)景，更對(duì)商家生態(tài)產(chǎn)生顯著影響。

和電商平臺(tái)上的情況很相似，連鎖大品牌們是即時(shí)零售618中主角，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)快速搶占到了這波紅利。

據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，美團(tuán)閃購(gòu)618首日白酒成交額同比增長(zhǎng)70倍，五糧液、瀘州老窖等品牌率先實(shí)現(xiàn)高端酒水即時(shí)達(dá)。618期間打開(kāi)餓了么和京東外賣(mài)，用戶最先看到的也都是老鄉(xiāng)雞、絕味鴨脖、瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡等連鎖型品牌的商品。

而中小商家本就難以應(yīng)對(duì)頭部品牌的流量虹吸效應(yīng)，在大促期間更是面臨加倍的流量分化壓力，生存空間恐怕是被持續(xù)擠壓。

今年6月重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的一份倡議書(shū)就凸顯了這一問(wèn)題。倡議書(shū)指出由于咖啡現(xiàn)制飲品被平臺(tái)列為高額補(bǔ)貼的重點(diǎn)品類(lèi)，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)斷崖式下跌，影響了行業(yè)的健康發(fā)展。這份倡議書(shū)的聯(lián)名簽署方多為本地獨(dú)立咖啡品牌，充分反映出外賣(mài)平臺(tái)對(duì)大型連鎖咖啡品牌的補(bǔ)貼，使得本地中小咖啡館的訂單量急劇下滑。

可以想見(jiàn)618之后即時(shí)零售賽道的激烈競(jìng)爭(zhēng)還將持續(xù)。劉強(qiáng)東在618的前一天召開(kāi)小范圍分享會(huì)，也特別強(qiáng)調(diào)了外賣(mài)業(yè)務(wù)和京東的即時(shí)零售、傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)已經(jīng)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。今年下半年京東的重心也是保持在即時(shí)零售和本地生活這個(gè)大賽道上。對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)，未來(lái)還有很長(zhǎng)一段時(shí)間需要在生態(tài)重構(gòu)中探索生存新路。

外鏈合作持續(xù)深入，但內(nèi)容平臺(tái)集體“冷靜”了

平臺(tái)間跨界合作與也是今年618的一大行業(yè)關(guān)注點(diǎn)。小紅書(shū)與淘天、京東都達(dá)成了戰(zhàn)略合作，推出 “紅貓計(jì)劃”、“紅京計(jì)劃”，開(kāi)放筆記外鏈功能，為用戶搭建內(nèi)容種草到電商轉(zhuǎn)化的快捷通道。B站則是從2023年就開(kāi)始講生態(tài) “開(kāi)環(huán)” 戰(zhàn)略，近些年來(lái)也一直在持續(xù)與電商平臺(tái)的協(xié)作。

電商平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)的合作逐漸深入，但意外的是，今年內(nèi)容平臺(tái)在618期間的布局卻顯得更為冷靜和克制。

從節(jié)奏上看，五月中旬電商平臺(tái)已全面啟動(dòng)大促預(yù)熱，而小紅書(shū)、B 站、微博等內(nèi)容平臺(tái)卻并未同步跟進(jìn)，沒(méi)有上線專(zhuān)屬活動(dòng)頁(yè)面，首頁(yè)也鮮見(jiàn)高頻廣告投放。直到618當(dāng)周，內(nèi)容平臺(tái)才有了更為密集地618廣告推送。

事實(shí)上，內(nèi)容平臺(tái)的種草價(jià)值需前置布局，無(wú)論是預(yù)告大促時(shí)間節(jié)點(diǎn)，還是營(yíng)造消費(fèi)氛圍，都需要更提前的規(guī)劃，平臺(tái)之間節(jié)奏出現(xiàn)了錯(cuò)位，效果自然會(huì)打折扣。

在合作模式上，內(nèi)容平臺(tái)也一改過(guò)去幾年“轟炸”式的激進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略。

以往小紅書(shū)、B站等平臺(tái)會(huì)在大促期間做專(zhuān)題頁(yè)，以互動(dòng)玩法激勵(lì)用戶去刷種草視頻、點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)去電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品；也會(huì)大力扶持博主開(kāi)展直播帶貨，推出激勵(lì)政策助推網(wǎng)紅博主參與大促，為品牌做種草營(yíng)銷(xiāo)。

但今年內(nèi)容平臺(tái)明顯更冷靜內(nèi)收。小紅書(shū)的618更名為“友好市集”，直接去掉618傳統(tǒng)大促的標(biāo)簽；搜索相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，達(dá)人直接為618做推廣的內(nèi)容也有所減少，僅頭部美妝品牌仍保持較高曝光。B站的會(huì)員購(gòu)專(zhuān)區(qū)內(nèi)，商品均以動(dòng)漫游戲周邊、電腦硬件為主，也沒(méi)有像大力助推UP主帶貨美妝服飾等其他品類(lèi)。微博的動(dòng)作更為直接簡(jiǎn)單，就是通過(guò)開(kāi)屏廣告、首頁(yè)橫幅、彈窗等常規(guī)廣告資源為電商平臺(tái)引流，站內(nèi)也沒(méi)有618的專(zhuān)屬活動(dòng)。

小紅書(shū)、B站、微博

這種轉(zhuǎn)變，也折射出品牌商家和內(nèi)容平臺(tái)對(duì)大促有了更為清醒的認(rèn)知：在消費(fèi)者愈發(fā)理性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，過(guò)去依賴(lài)博主集中種草、信息流廣告轟炸等玩法已難以獲得過(guò)往那般豐厚的回報(bào)。

頭部主播集體低調(diào)，達(dá)播店播此消彼長(zhǎng)

原本是大促主角的超頭部主播們，在今年618也低調(diào)的多。辛巴、董宇輝等明顯減少了直播頻次和曝光度，李佳琦將預(yù)售日和開(kāi)賣(mài)日作為重點(diǎn)露面，其余時(shí)間則都交給了團(tuán)隊(duì)中的其他主播。

大主播的集體“低調(diào)化”，一方面是折射出了消費(fèi)者對(duì)大促的疲勞感以及對(duì)簡(jiǎn)單購(gòu)物方式的追求。當(dāng)頭部主播已不再能提供絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的追求也更為強(qiáng)烈，比價(jià)行為覆蓋全渠道，這就使得消費(fèi)者對(duì)頭部主播的依賴(lài)度和信任度都明顯降低。

此背景下大主播都在通過(guò)布局自營(yíng)品牌、扶持助播團(tuán)隊(duì)等方式，降低對(duì)單一IP的過(guò)度依賴(lài)，為未來(lái)的發(fā)展鋪路。比如今年李佳琦團(tuán)隊(duì)就安排了“所有爸媽的幸福家"直播間，這種全新嘗試也是想要開(kāi)拓中老年人市場(chǎng)，打破目前的流量天花板。

另一方面，平臺(tái)也在加速直播生態(tài)去中心化，將流量向基數(shù)更大的中腰部主播和品牌店播傾斜。

比如抖音電商去年就開(kāi)始更多助推店播和貨架場(chǎng)，也明確強(qiáng)調(diào)相比依賴(lài)達(dá)播，店播的成本更可控、靈活性高、用戶資產(chǎn)可沉淀等多方面的優(yōu)勢(shì)。據(jù)抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年618期間，平臺(tái)直播帶動(dòng)的成交額已經(jīng)有一半來(lái)自店播，且在所有直播成交額破千萬(wàn)元商家中，近七成采用了店播模式。

抖音618品牌店播

跳出達(dá)播和店播的此消彼長(zhǎng)，“數(shù)字人主播”也是今年618的一個(gè)看點(diǎn)。

京東自去年“采銷(xiāo)東哥”首秀開(kāi)啟了數(shù)字人直播后，今年表示數(shù)字人已全面實(shí)現(xiàn)“高商業(yè)可用”。據(jù)京東發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年618已有超過(guò)17000家品牌商家使用京東數(shù)字人直播帶貨。并且目前數(shù)字人的成本僅為真人主播的1/10，卻能帶動(dòng)轉(zhuǎn)化率提升30%。

MCM京東數(shù)字人直播

不只是京東，百度也在推動(dòng)數(shù)字人直播的商業(yè)化。6月15日，羅永浩數(shù)字人在百度直播帶貨首秀，吸引超1000萬(wàn)人圍觀，單場(chǎng)GMV超5500萬(wàn)元。6月17日百度 AI Day上，百度還宣布羅永浩擔(dān)任百度慧播星首席產(chǎn)品體驗(yàn)官，為百度的數(shù)字人直播帶貨。

羅永浩數(shù)字人直播

但理性從現(xiàn)狀來(lái)看，現(xiàn)在說(shuō)數(shù)字人直播“全面崛起”還為時(shí)尚早。仍有不少主流平臺(tái)在對(duì)數(shù)字人直播進(jìn)行限流，且現(xiàn)有數(shù)字人直播也會(huì)存在體驗(yàn)不佳、互動(dòng)性弱等問(wèn)題。此前也有品牌商家表示，數(shù)字人直播的實(shí)際效果往往不盡如人意，且流量衰減速度較快。

品牌商家在面對(duì)AI等科技產(chǎn)品時(shí)，往往存在認(rèn)知和操作上的雙重門(mén)檻，需要平臺(tái)方提供系統(tǒng)性培訓(xùn)和直接扶持。因此數(shù)字人直播要真正普及，后續(xù)既需要技術(shù)層面的持續(xù)突破，也需要各平臺(tái)在維護(hù)現(xiàn)有主播生態(tài)平衡的前提下，給予更大力度支持。

今年整個(gè)618大促經(jīng)歷了深刻調(diào)整。諸多變化背后，是消費(fèi)者、商家、平臺(tái)三方博弈的不斷深化，也是傳統(tǒng)電商大促節(jié)日發(fā)展至一定階段的必然結(jié)果。

如何平衡創(chuàng)新與規(guī)則的簡(jiǎn)化，如何兼顧商家增長(zhǎng)與用戶體驗(yàn)，決定著618、雙11以及其他更多促銷(xiāo)節(jié)日的進(jìn)化方向，也是電商平臺(tái)仍要繼續(xù)探索的難題。