編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) “DoNews”（ID：ilovedonews），作者：肖遙，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的中國(guó)車市，雷克薩斯終于著急了。

近日，雷克薩斯在廈門舉辦20周年品牌體驗(yàn)日，在竹林光影與東方美學(xué)交織的氛圍籠罩下，正式發(fā)布全新品牌IP“I·LEXUS”。

這場(chǎng)以“用戶藝術(shù)”為主題的發(fā)布會(huì)，既是對(duì)超200萬(wàn)中國(guó)車主的致敬，更是雷克薩斯在銷量承壓、電動(dòng)化滯后背景下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

從上海新能源工廠簽約到全新一代ES全球首發(fā)，從官方易手車業(yè)務(wù)落地到三電技術(shù)本土化研發(fā)，這個(gè)曾以“加價(jià)神話”聞名的日系豪華品牌，正以罕見(jiàn)的緊迫感開(kāi)啟第二個(gè)“黃金十年”。

01 豪華光環(huán)下的危機(jī)

近年來(lái)，雷克薩斯的進(jìn)口光環(huán)開(kāi)始褪色，在華銷量增速放緩，市場(chǎng)份額開(kāi)始被擠壓。

2024年雷克薩斯在華累計(jì)銷量超18萬(wàn)輛，雖蟬聯(lián)進(jìn)口豪華品牌銷冠，但同比僅增長(zhǎng)0.3%。對(duì)比2021年同期22.7萬(wàn)輛的銷量，三年間市場(chǎng)份額已悄然萎縮。

與此同時(shí)，BBA通過(guò)降價(jià)策略加速下探，奔馳C級(jí)、寶馬3系等車型終端價(jià)已跌破30萬(wàn)元，直接擠壓雷克薩斯的生存空間。

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面，雷克薩斯的產(chǎn)品力也遭質(zhì)疑。

當(dāng)BBA、沃爾沃等對(duì)手在電氣化賽道狂奔時(shí)，雷克薩斯仍深陷“混動(dòng)依賴癥”。目前雷克薩斯中國(guó)在售車型里，僅有RZ一款純電動(dòng)汽車，以及RX 450h+和NX 400h+兩款插電式混合動(dòng)力車型。

以雷克薩斯RZ為例，指導(dǎo)價(jià)35.59萬(wàn)元-45.99萬(wàn)元的售價(jià)高于特斯拉Model Y、極氪001等車型，CLTC續(xù)航里程為614公里，不及續(xù)航里程超675公里的極氪001等車型。2024款300e長(zhǎng)續(xù)航縱行版車型售價(jià)達(dá)35.59萬(wàn)元，但沒(méi)有全景影像、并線輔助等功能，全車座椅材質(zhì)為織物。雷克薩斯另一款純電車型UXEV還停留在2020款，一直沒(méi)有進(jìn)行車型改款升級(jí)。

更致命的是，雷克薩斯至今未建立本土化研發(fā)體系，純電車型開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，而特斯拉、比亞迪等企業(yè)已實(shí)現(xiàn)“一年一迭代”。

此外，雷克薩斯的產(chǎn)品策略較為保守，用戶畫(huà)像老化。

雷克薩斯長(zhǎng)期依賴ES、RX等主力車型走量的策略，導(dǎo)致雷克薩斯產(chǎn)品矩陣缺乏新鮮感。ES作為二線豪華品牌的銷量擔(dān)當(dāng)，全系前驅(qū)布局、自然吸氣動(dòng)力總成及保守的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，在追求個(gè)性化的年輕消費(fèi)者眼中逐漸失色。

新華社還曾點(diǎn)名批評(píng)雷克薩斯加價(jià)行為，2019年4月，新華社記者對(duì)多家4S店調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分高端汽車品牌在銷售緊俏車型時(shí)，違規(guī)收取服務(wù)費(fèi)、加價(jià)費(fèi)。

與此同時(shí)，BBA通過(guò)設(shè)計(jì)年輕化（如寶馬i系列）、智能化（奔馳MBUX系統(tǒng)）成功吸引年輕群體，而雷克薩斯的用戶平均年齡更大。

據(jù)S&P Global Mobility的一份豪華品牌消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果，2024年10月到2025年1月期間豪華品牌平均消費(fèi)年齡54歲，梅賽德斯-奔馳、寶馬和雷克薩斯品牌用戶年齡都高于該數(shù)值。其中，雷克薩斯品牌消費(fèi)者年齡最大，為57.6歲；梅賽德斯-奔馳位列其后，為55.7歲；寶馬車主年齡最小，為54.3歲。

02 高保值或成“殺手锏”

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)車市價(jià)格戰(zhàn)再起，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，雷克薩斯不得不放下身段加入價(jià)格戰(zhàn)。

根據(jù)懂車帝車型頁(yè)面顯示的經(jīng)銷商報(bào)價(jià)，雷克薩斯ES全系擁有5萬(wàn)元的終端優(yōu)惠，2022款 200卓越版相當(dāng)于打了八三折。

更激進(jìn)的是，某經(jīng)銷商在海報(bào)中打出“ES200首付五成僅15.7萬(wàn)元”的宣傳，變相降低購(gòu)車門檻。

這與此前“加價(jià)提車”的盛況形成鮮明對(duì)比，部分老車主因車輛大幅貶值而集體維權(quán)。大打價(jià)格戰(zhàn)曾讓雷克薩斯在短期內(nèi)提振了銷量，據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年1-5月，雷克薩斯的銷量為6.9萬(wàn)輛，同比增加約28%，但也導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤(rùn)空間壓縮至虧損邊緣。

因此，在價(jià)格戰(zhàn)的硝煙中，用高保值率構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，成為了雷克薩斯逆勢(shì)突圍的關(guān)鍵。

全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)與車e估發(fā)布的2025年5月汽車保值率報(bào)告顯示，雷克薩斯ES以65.43%的保值率名列進(jìn)口轎車保值率前三，雷克薩斯LX以76.88%的保值率高居進(jìn)口SUV保值率第二，在高端MPV市場(chǎng)，雷克薩斯LM排名第一，保值率達(dá)82.79%。

即便在電動(dòng)化領(lǐng)域，全新RZ車型通過(guò)“一年90%保值率”置換政策，成功打破純電車“落地虧一半”的行業(yè)魔咒。這種優(yōu)勢(shì)源于雷克薩斯嚴(yán)格的制造標(biāo)準(zhǔn)、6年/15萬(wàn)公里免費(fèi)保修保養(yǎng)政策，以及2025年推出的官方易手車業(yè)務(wù)——通過(guò)廠家嚴(yán)選的車源把控，官方易手車車齡均在4年以下且總里程不超過(guò)10萬(wàn)公里，引入獨(dú)立第三方檢測(cè)進(jìn)行全維度篩查。

不過(guò)，高保值率雖為雷克薩斯贏得口碑，但也使其在價(jià)格戰(zhàn)中陷入兩難。若維持高溢價(jià)，將暴露產(chǎn)品力不足的短板；若大幅降價(jià)，則可能沖擊品牌高端形象。

在全國(guó)范圍內(nèi)，雷克薩斯作為首家與中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)“行認(rèn)證” 開(kāi)展官方合作的車企，首創(chuàng)廠家&行業(yè)權(quán)威的雙品牌認(rèn)證二手車體系，試圖通過(guò)價(jià)格透明化平衡銷量與品牌價(jià)值。這種策略在短期內(nèi)穩(wěn)定了市場(chǎng)信心，但長(zhǎng)期能否持續(xù)，仍需觀察其產(chǎn)品力提升與價(jià)格體系優(yōu)化的協(xié)同效應(yīng)。

03 新品牌IP能救雷克薩斯嗎

在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的下半場(chǎng)，一個(gè)戰(zhàn)略意圖清晰的新品牌IP，或許能夠成為雷克薩斯的救命稻草。

從“制造汽車”到“定義生活”，“I·LEXUS”品牌IP的發(fā)布，標(biāo)志著雷克薩斯從產(chǎn)品導(dǎo)向向用戶生態(tài)的轉(zhuǎn)型。品牌IP的核心是“以客為先”，通過(guò)產(chǎn)品革新（如全新一代ES的東方美學(xué)設(shè)計(jì)）、技術(shù)本土化（上海新能源工廠）、服務(wù)生態(tài)升級(jí)（官方易手車）三大維度，重構(gòu)豪華出行體驗(yàn)。

豐田汽車（中國(guó)）投資有限公司總經(jīng)理李暉在發(fā)布會(huì)上表示，從上海新能源工廠的簽約，到以中國(guó)用戶需求為中心開(kāi)發(fā)的全新一代ES，雷克薩斯在用實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，踐行扎根中國(guó)的承諾。

這種用戶共創(chuàng)理念，體現(xiàn)在全新一代ES的香氛系統(tǒng)、光影交互座艙，以及OVERTRAIL越野家族倡導(dǎo)的戶外生活方式。

基于上述理念，雷克薩斯已悄然展開(kāi)本土化破局。

從“進(jìn)口神話”到“中國(guó)智造”，2025年2月簽約的上海新能源工廠，是雷克薩斯本土化戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子。該工廠計(jì)劃2027年投產(chǎn)，聚焦純電動(dòng)車型與電池研發(fā)、生產(chǎn)，年產(chǎn)能規(guī)劃10萬(wàn)輛。

不同于BBA的合資模式，雷克薩斯選擇獨(dú)資建廠，旨在掌控核心技術(shù)（如固態(tài)電池、線控轉(zhuǎn)向）并縮短研發(fā)周期。同時(shí)，全新一代ES的中國(guó)專屬研發(fā)等，顯示雷克薩斯正從“進(jìn)口依賴”轉(zhuǎn)向“中國(guó)智造”。這種轉(zhuǎn)變不僅降低成本，更能快速響應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)智能化、電動(dòng)化的需求。

盡管戰(zhàn)略清晰，雷克薩斯仍面臨多重挑戰(zhàn)。技術(shù)層面，根據(jù)豐田的規(guī)劃，由BEV Factory負(fù)責(zé)研發(fā)的次世代BEV（純電動(dòng)車）產(chǎn)品將于2026年投放市場(chǎng)，而新的產(chǎn)品會(huì)從雷克薩斯品牌開(kāi)始率先投入市場(chǎng)，但屆時(shí)市場(chǎng)可能已被特斯拉、比亞迪等品牌占據(jù)。

智能駕駛領(lǐng)域，雷克薩斯與澳洲電信的合作尚未落地中國(guó)，而華為、百度等本土企業(yè)已在高階智駕領(lǐng)域建立優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)層面，蔚來(lái)、理想等新勢(shì)力通過(guò)直營(yíng)模式與用戶深度綁定，而雷克薩斯傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中仍顯僵化。

不過(guò)，雷克薩斯的用戶黏性（200萬(wàn)車主基盤）、高保值率口碑，以及對(duì)東方美學(xué)的獨(dú)特詮釋，仍是其不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

20年歸零，從廈門品牌體驗(yàn)日的竹林光影，到上海新能源工廠的奠基儀式，雷克薩斯正以罕見(jiàn)的魄力開(kāi)啟“二次創(chuàng)業(yè)”。全新品牌IP的發(fā)布，既是對(duì)20年積累的致敬，更是對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的宣戰(zhàn)。在電動(dòng)化與智能化的浪潮中，雷克薩斯能否憑借高保值率的“護(hù)城河”、本土化的“加速器”和用戶共創(chuàng)的“新引擎”實(shí)現(xiàn)破局，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。

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