編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) “錦緞研究院”，作者：貝貝俠，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有個(gè)有趣的現(xiàn)象：行業(yè)第一名風(fēng)聲水起，幾乎能攫取行業(yè)內(nèi)大部分的收入和利潤(rùn)，備受投資人青睞，同時(shí)也長(zhǎng)期引領(lǐng)著風(fēng)口的走向。在巨頭的陰影下，各行業(yè)的老二們則如履薄冰，為了生存，它們走出了各自獨(dú)特的路徑。

在互聯(lián)網(wǎng)不同的商業(yè)模式范疇內(nèi)，沒(méi)有哪個(gè)領(lǐng)域，像在線廣告這樣，聚集了全世界的聰明人和最先進(jìn)的技術(shù)。無(wú)論中外，營(yíng)收最高、市值最高以及最頭部的企業(yè)，無(wú)一例外，主業(yè)全是廣告或者大部分收入和利潤(rùn)來(lái)自在線廣告業(yè)務(wù)。

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的領(lǐng)域，我們可以直觀地看到第一梯隊(duì)和第二梯隊(duì)間顯著差距：

圖：中美在線廣告市場(chǎng)收入分布，點(diǎn)擊可看大圖。數(shù)據(jù)來(lái)源：各公司財(cái)報(bào)。

字節(jié)2024收入$15.5billion，按匯率7.2折算成人民幣，廣告收入占比參考快手55%，計(jì)算的季度廣告收入1538億人民幣。根據(jù)報(bào)道字節(jié)2025年的收入目標(biāo)為1860億美元，按照季度收入占比55%的比例計(jì)算其廣告收入。阿里廣告收入采用了國(guó)內(nèi)電商零售收入。

毫無(wú)疑問(wèn)，谷歌是絕對(duì)的“王者”，其廣告收入占本次統(tǒng)計(jì)的美國(guó)六家頭部互聯(lián)網(wǎng)公司總收入的56%。

Meta和亞馬遜也在奮力追趕。其中Meta全球收入，和谷歌全球在線廣告收入差距更小。亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)后來(lái)居上，大有追趕Meta的趨勢(shì)。

暫時(shí)這三家可以歸為第一梯隊(duì)。其余的Snapchat、Reddit和Pinterest則自動(dòng)站位第二梯隊(duì)。

國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)局面和美國(guó)略有不同，字節(jié)尚未上市，但其收入時(shí)不時(shí)的就會(huì)被某家國(guó)外媒體適時(shí)披露。字節(jié)的商業(yè)模式和快手有相似之處，都依賴廣告和直播收入。因此字節(jié)的廣告收入占比如果參考快手的比例，還是可以和其他幾家對(duì)比的。

根據(jù)我們的預(yù)估，字節(jié)的廣告收入在國(guó)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)盡管不如谷歌，但已與第二名和第三名拉開了差距。由此，字節(jié)、阿里和騰訊歸為第一梯隊(duì)，百度、美團(tuán)和快手歸為第二梯隊(duì)，B站為第三梯隊(duì)。國(guó)內(nèi)如果不考慮字節(jié)的話，那第二梯隊(duì)?wèi)?yīng)該是美團(tuán)和B站。

還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，和B站廣告業(yè)務(wù)體量相近的Reddit，其收入只有第二名Meta的2.2%， B站的收入同樣只有阿里的2.1%（中美第一名優(yōu)勢(shì)均太大，可比性不高）。

在第一梯隊(duì)公司的壓力下，第二梯隊(duì)們的ROI成長(zhǎng)模型往往不盡人意。但在市場(chǎng)上，對(duì)第二梯隊(duì)看好的投資者并不少，這一點(diǎn)，從估值角度可見一斑：

圖：中美互聯(lián)網(wǎng)在線廣告明星股估值對(duì)比，點(diǎn)擊可看大圖。數(shù)據(jù)來(lái)源：Seekingalpha。

B站和Snapchat在2025年一季度凈虧損，PE數(shù)據(jù)為預(yù)期市盈率。

可見，部分第二梯隊(duì)公司的PE數(shù)據(jù)，和第一梯隊(duì)相比并不遜色，如Reddit、Snapchat以及B站。遍覽二梯隊(duì)公司的財(cái)報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)，正是這些公司在業(yè)務(wù)方面的新領(lǐng)域拓展預(yù)期以及相伴的創(chuàng)新勢(shì)能，是留住投資人好感的關(guān)鍵原因：

市場(chǎng)對(duì)頭部公司的期待自然很高，典型的“既要又要”。既希望他們是創(chuàng)新的引領(lǐng)和推動(dòng)者，又希望能對(duì)Capex保持謹(jǐn)慎和注重投入產(chǎn)出比。

但遍覽第二梯隊(duì)公司的財(cái)報(bào)，投資人和市場(chǎng)倒是對(duì)這些公司的創(chuàng)新有更多的期待，對(duì)于創(chuàng)新的ROI要求反而沒(méi)那么高。這正給了第二梯隊(duì)公司以業(yè)務(wù)創(chuàng)新和拓展以更廣闊的空間。

本篇研究之中，我們選擇了美國(guó)的Reddit、Pinterest和國(guó)內(nèi)的B站進(jìn)行了觀察分析，發(fā)現(xiàn)對(duì)于第二梯隊(duì)公司來(lái)說(shuō)，技術(shù)創(chuàng)新和平臺(tái)產(chǎn)品迭代是推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

相比巨頭，他們的業(yè)務(wù)有更高的靈活性，應(yīng)對(duì)需求可以及時(shí)調(diào)整甚至個(gè)性化調(diào)整。平臺(tái)產(chǎn)品的持續(xù)迭代（也可稱為不斷試錯(cuò)），則在承接和引導(dǎo)客戶需求、增強(qiáng)客戶粘性角度更為友好，更大概率將為未來(lái)收入增長(zhǎng)提供基礎(chǔ)。

選擇這三家作為觀察對(duì)象，另一個(gè)重要原因，是因?yàn)檫@三家均在最近2年內(nèi)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，并且紛紛發(fā)力在線廣告領(lǐng)域，具有類似的廣告業(yè)務(wù)模式，以及用戶體量接近——DAU均在1億左右，MAU在4-5億上下浮動(dòng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：各公司財(cái)報(bào)，Reddit只披露了WAU

在廣告領(lǐng)域，廣告主們?cè)缫驯籑eta、谷歌等公司教育成了效果營(yíng)銷的信徒。Reddit、Pinterest和B站們不得不跟進(jìn)這一策略，但效果營(yíng)銷拼的是技術(shù)和平臺(tái)體量。三家在這兩點(diǎn)上都不占優(yōu)勢(shì)，為此不斷地嘗試和探索新模式（甚至由此產(chǎn)生的虧存和收入利潤(rùn)不及預(yù)期）。

我們發(fā)現(xiàn)，截止2025年一季度，三家似乎神同步的確定了某些共同的應(yīng)對(duì)策略。

01 Reddit

Reddit是互聯(lián)網(wǎng)老人了。創(chuàng)建于2005年6月，已經(jīng)20歲了。2024年3月份Reddit才上市，這么看，Reddit才是名副其實(shí)的慢公司。

自從上市后，Reddit迎來(lái)了關(guān)于其用戶體驗(yàn)的批評(píng)謾罵和甚至用戶叛逃，但另一方面其營(yíng)收卻起飛了:

2025年一季度總營(yíng)收3.92億美元，同比增長(zhǎng)61%，這已經(jīng)是連續(xù)第三季度增速超60%了。

不僅收入快速增長(zhǎng)，其毛利率之高恐怕要羨煞不少公司，2024年二季度凈利潤(rùn)打正。用戶量方面，2025年一季度DAU為1.08億，WAU超4億。

數(shù)據(jù)來(lái)源:各公司財(cái)報(bào)

Reddit的收入，幾乎全部來(lái)自廣告業(yè)務(wù)（少量來(lái)自用戶訂閱和數(shù)據(jù)授權(quán)）：一季度廣告收入3.59億美元，同比增長(zhǎng)61%，其中效果廣告收入占比約60%，是主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力?；钴S廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。

Reddit廣告增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素多樣。其中有常規(guī)的廣告主數(shù)量增長(zhǎng)和廣告加載量增長(zhǎng)，這兩個(gè)因素都和平臺(tái)用戶量息息相關(guān)。

經(jīng)過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)其廣告定價(jià)的增長(zhǎng)、垂類行業(yè)廣告主數(shù)量增長(zhǎng)外，由技術(shù)棧升級(jí)推動(dòng)的新廣告平臺(tái)上線和技術(shù)優(yōu)化帶來(lái)的ROAS增長(zhǎng)也值得關(guān)注：

廣告定價(jià)增長(zhǎng)、垂類廣告主數(shù)量增加，實(shí)則在中等廣告平臺(tái)尤為難得

Reddit通過(guò)挖掘更精準(zhǔn)細(xì)分流量場(chǎng)景來(lái)增加廣告定價(jià)，如對(duì)話頁(yè)面以及評(píng)論區(qū)廣告位。評(píng)論區(qū)廣告位占總曝光量的6%，這是一個(gè)非常情境化的流量場(chǎng)景，在這里用戶已經(jīng)在討論具體的服務(wù)和產(chǎn)品，對(duì)于廣告精準(zhǔn)投放非常有利。

一季度財(cái)報(bào)中管理層透露，其規(guī)?；溃⊿caled channel），包括中端市場(chǎng)和SMB廣告主貢獻(xiàn)了本季度過(guò)半的收入增長(zhǎng)，前15大垂直行業(yè)中有10個(gè)同比增長(zhǎng)超過(guò)50% (制藥、零售、汽車、電信、金融領(lǐng)先)。

為了繼續(xù)爭(zhēng)取這部分市場(chǎng)，今年3月底，Reddit Ads Manager推出了Campaign Import功能，可以讓中小企業(yè)一鍵將Meta平臺(tái)的campaign設(shè)置導(dǎo)入到Reddit投放平臺(tái)，簡(jiǎn)化推廣設(shè)置流程。

同時(shí)SMB還可以通過(guò)Reddit Pixel 的一鍵式 GTM 集成，簡(jiǎn)化投放參數(shù)管理流程，實(shí)現(xiàn)快速準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)化和跟蹤。

廣告平臺(tái)升級(jí)和技術(shù)優(yōu)化帶來(lái)投放效率提升

廣告平臺(tái)的迭代升級(jí)是其他驅(qū)動(dòng)因素的基礎(chǔ)，特別是效果廣告。Reddit目前的營(yíng)銷解決方案有：投放平臺(tái)Ads Manager、在線購(gòu)物投放平臺(tái)DPA，轉(zhuǎn)化歸因工具Conversions API（CAPI）。

其中針對(duì)電商的在線購(gòu)物投放平臺(tái)DPA，于2024年4月份進(jìn)入Beta測(cè)試階段，2025年5月份正式上線。

DPA平臺(tái)運(yùn)作方式是，實(shí)時(shí)從廣告主的產(chǎn)品目錄中提取信息，并智能地將產(chǎn)品與最活躍的受眾和相關(guān)對(duì)話進(jìn)行匹配，從而自動(dòng)生成個(gè)性化的廣告體驗(yàn)，廣告主可以在DPA上進(jìn)行潛在客戶挖掘（新用戶）和再營(yíng)銷（流失用戶）。

Beta測(cè)試的數(shù)據(jù)顯示，DPA平臺(tái)相比普通的投放方式在ROAS方面的效果提升明顯。與同期的廣告系列相比，DPA廣告在第一季度的平均廣告支出回報(bào)率 (ROAS) 提高了 94% 以上（不同廣告主間對(duì)比）。

在DPA平臺(tái)，廣告主可以輕松加入并構(gòu)建包含數(shù)百萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品目錄來(lái)增加投放粒度，從而以更細(xì)的投放給廣告受眾。

技術(shù)對(duì)于平臺(tái)的迭代升級(jí)至關(guān)重要，而機(jī)器學(xué)學(xué)習(xí)模型如今在互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)用已經(jīng)極為普遍。但在第二梯隊(duì)公司中，模型的改進(jìn)似乎可以發(fā)揮出更大的威力。

本財(cái)報(bào)提到，機(jī)器學(xué)習(xí)模型的改進(jìn)提升了廣告定位和相關(guān)性，從而提升

廣告支出回報(bào)率(ROAS)。2025 年第一季度，同時(shí)投放DPA和標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化廣告系列的廣告主，DPA實(shí)現(xiàn)了 2 倍的ROAS。

另外，ML的改進(jìn)還對(duì)大大提高了第一方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的準(zhǔn)確性，這對(duì)于廣告效果歸因至關(guān)重要，不少效果廣告平臺(tái)無(wú)法推廣開來(lái)的重要原因就是歸因的失敗，效果無(wú)法得到廣告主的認(rèn)可。

Reddit還在測(cè)試集成Smartly，使廣告主可以直接在 Smartly 平臺(tái)中規(guī)劃、創(chuàng)建、發(fā)布和衡量 Reddit DPA 廣告活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意自動(dòng)化、跨渠道洞察和更大規(guī)模的更佳效果。這無(wú)疑為其收集“碎片化”廣告主，并為這些微小廣告主提供投放效果量化提供了契機(jī)。

02 Pinterest

2024年四季度，Pinterest的廣告收入首次突破10億美元。2025年一季度回落到8.55億美元，同比增長(zhǎng)16%。調(diào)整后EBITDA為1.72億美元，調(diào)整后EBITDA利潤(rùn)率為20%，同比增長(zhǎng)300個(gè)基點(diǎn)。

過(guò)往Pinterest在描述其營(yíng)銷效果時(shí)，往往著重強(qiáng)調(diào)自身平臺(tái)在Top funnel的優(yōu)勢(shì)。即，借助平臺(tái)上大量“Pins”（可以理解為帖子），幫助廣告主完成針對(duì)目標(biāo)群體的品牌曝光。但在強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化效果的時(shí)代，廣告主不僅需要品牌曝光，更需要轉(zhuǎn)化。

基于認(rèn)清了效果營(yíng)銷的大勢(shì)所趨，Pinterest首先在產(chǎn)品側(cè)進(jìn)行改造，2024年10月份正式發(fā)布了自動(dòng)廣告購(gòu)買平臺(tái)Performance+。

這款營(yíng)銷產(chǎn)品，可以利用生成式人工智能自動(dòng)生成廣告創(chuàng)意并實(shí)現(xiàn)媒體購(gòu)買自動(dòng)化。不僅降低了創(chuàng)建廣告活動(dòng)的時(shí)間和成本，做過(guò)在線投放的人都知道投放并不僅僅是把錢花出去，在創(chuàng)建推廣活動(dòng)的時(shí)候也有大量的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)積累可以對(duì)后續(xù)投放產(chǎn)出比有巨大影響。

Performance+的亮點(diǎn)在于，降低廣告活動(dòng)創(chuàng)建時(shí)間和成本的同時(shí)，提升低漏斗廣告的效果。還允許廣告主根據(jù)設(shè)置的ROAS進(jìn)行競(jìng)價(jià)的優(yōu)化，摒棄了傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單根據(jù)點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率來(lái)設(shè)定競(jìng)價(jià)的方式，這變相在推翻平臺(tái)自身的Top Funnel的歷史優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)這種近乎自我否定的勇氣是值得稱贊的，其CRO（首席營(yíng)收官）透露， low funnel的收入已經(jīng)占廣告收入的60%以上。

在最新一季的財(cái)報(bào)中，管理層給出了Performance+指標(biāo)提升量化數(shù)字：

1.80%的Performance+廣告活動(dòng)表現(xiàn)優(yōu)于傳統(tǒng)廣告活動(dòng)；

2.Performance+ Creative 的轉(zhuǎn)化率平均提升了 14%，每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用 (CPA) 則降低了 10%。Performance+可將創(chuàng)建時(shí)間減少多達(dá)50%或更多；

3.同時(shí)采用upper funnel和lower funnel目標(biāo)的廣告商，其click-through rate提高了近2倍。

隨后，Pinterest發(fā)布一款創(chuàng)意生成工具，可以自動(dòng)提取圖像并生成新的創(chuàng)意圖片，結(jié)合Performance+，讓在線推廣的成本再次降低。

對(duì)于電商廣告主，如果有上萬(wàn)個(gè)SKU那么光是投放素材生成這塊，這個(gè)工具的效用之大就足以對(duì)廣告形成很大的吸引力。

我們潛水在多個(gè)營(yíng)銷相關(guān)的Reddit子論壇上，發(fā)現(xiàn)不少小廣告主格外青睞這一工具，原本需要找外包解決的投放素材現(xiàn)在可以自己解決了，節(jié)省出來(lái)的成本又可以產(chǎn)生新的投放了。

CRO這樣描述Pinterest最新的營(yíng)銷愿景：Pinterest在同一界面、同一消費(fèi)者體驗(yàn)中同時(shí)擁有upper funnel、middle funnel和lower funnel，能夠?yàn)橛脩艉蛷V告商將這些環(huán)節(jié)整合起來(lái)。

要打破自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，建立新的壁壘并非易事。一位D2C營(yíng)銷高管評(píng)論說(shuō)，Pinterest上的ROAS是一個(gè)“l(fā)ong game”。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)pin東西，然后稍后回來(lái)購(gòu)買。這代表了一大部分廣告主對(duì)Pinterest在low funnel的憂慮，Performance+需要拿出更多的成功案例來(lái)證明自身的實(shí)力。

03 B站

當(dāng)前的B站面臨兩個(gè)選擇：成為一家穩(wěn)定的第二梯隊(duì)廣告平臺(tái)，或者成為一家第三梯隊(duì)甚至更低層級(jí)的游戲公司。

以B站當(dāng)前的用戶量和人才、技術(shù)儲(chǔ)備，B站不可能兩個(gè)業(yè)務(wù)都站在第二梯隊(duì)，甚至不可能同時(shí)站在第三梯隊(duì)。尤其在很多人看來(lái)，成為低配版騰訊，不應(yīng)該成為B站這樣一個(gè)擁有中文互聯(lián)網(wǎng)最獨(dú)特內(nèi)容和人群生態(tài)的大平臺(tái)的未來(lái)選擇。

數(shù)據(jù)來(lái)源：B站財(cái)報(bào)

根據(jù)我們的調(diào)研，B站的營(yíng)銷解決方案覆蓋面已經(jīng)比較齊全，2024年底推出的“MATES人群資產(chǎn)模型”補(bǔ)齊了“營(yíng)銷方法論”這個(gè)缺口。目前已經(jīng)覆蓋從人群、內(nèi)容篩選，人群和內(nèi)容洞察，定向投放、智能投放和調(diào)價(jià)工具，建站推廣、投后復(fù)盤等整條營(yíng)銷鏈條。

B站的優(yōu)勢(shì)在于，其獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)和高粘性的一線城市受過(guò)良好教育的年輕用戶群體。前者可以發(fā)酵出不少B站獨(dú)有的內(nèi)容，并像外擴(kuò)散帶來(lái)用戶增長(zhǎng)；后者則帶有非常清晰明確的用戶標(biāo)簽，在進(jìn)行人群定向（或者營(yíng)銷側(cè)的人群包）時(shí)大大降低了技術(shù)門檻。

外界對(duì)B站的看法也很分裂，一方面認(rèn)為B站守著金山銀山，這么多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無(wú)法變現(xiàn)。另一部分人則更有代表性，認(rèn)為B站的用戶天然非常挑剔，屌很難達(dá)成轉(zhuǎn)化。這是兩種非常典型的觀點(diǎn)。

更普遍和有共識(shí)的看法是，B站最根本的社區(qū)文化與商業(yè)化之間的矛盾，這個(gè)矛盾似乎可以覆蓋前文所致的內(nèi)容和用戶變現(xiàn)難兩個(gè)問(wèn)題。

B站2024年底推出的“MATES人群資產(chǎn)模型”，應(yīng)該是想從正面化解這個(gè)尷尬局面，盡管略帶“不成熟”（為了湊一個(gè)mate單詞，將信任和認(rèn)同對(duì)調(diào)，不符合普通人的心智變化），但不得不說(shuō)有的廣告主更喜歡接受這套方法論，尤其是將其中轉(zhuǎn)變點(diǎn)和B站內(nèi)容量化指標(biāo)結(jié)合，能讓廣告主更清晰量化投放效果。

在我們呢看來(lái)，這套模型過(guò)于“獨(dú)特”，可能僅僅適用于B站，營(yíng)銷中的環(huán)節(jié)很難和其他平臺(tái)的量化數(shù)據(jù)對(duì)比。廣告主只能在最后的轉(zhuǎn)化對(duì)比不同推廣平臺(tái)的ROAS效果。

目前來(lái)看，在“效果營(yíng)銷”這個(gè)領(lǐng)域，B站仍顯底氣不足，這種不足是自上而下的。頂層上，管理層并未堅(jiān)定發(fā)展廣告業(yè)務(wù)的決心——至少我們看到在游戲上的熱情和投入力度更大。

在中間層，B站的內(nèi)容和用戶畫像標(biāo)簽過(guò)于簡(jiǎn)單，如用戶消費(fèi)能力標(biāo)簽仍然以“手機(jī)品牌型號(hào)和價(jià)格”、消費(fèi)的內(nèi)容類型等常規(guī)方法來(lái)確定。用戶標(biāo)簽邏輯的合理性會(huì)影響人群定向和人群資產(chǎn)包的準(zhǔn)確性，從而影響廣告投放的效果。

底層則是B站在營(yíng)銷領(lǐng)域的技術(shù)人才和基礎(chǔ)儲(chǔ)備不足。這里說(shuō)儲(chǔ)備不足并不是產(chǎn)品出現(xiàn)bug用戶無(wú)法使用，而是技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品向更高級(jí)迭代的目標(biāo)感不足。

例如，B站最新推出的MATES人群資產(chǎn)模型產(chǎn)品手冊(cè)中提到，“將用戶在B 站所有觸點(diǎn)資源進(jìn)行分行為及頻次模型預(yù)演，通過(guò)不斷規(guī)則調(diào)參，使得在較長(zhǎng)周期內(nèi)的人群層級(jí)越深，轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定越高”，這說(shuō)明人群層級(jí)劃分仍然是以行為頻次的高低來(lái)劃分，而不是基于真實(shí)意圖或者行為理解來(lái)劃分。

這種劃分方法不能說(shuō)是錯(cuò)誤，只能說(shuō)不夠精準(zhǔn)。大模型出現(xiàn)后已經(jīng)可以基于內(nèi)容理解和人群匹配來(lái)做用戶重新定位，但目前B站似乎這樣的演化并不熱衷。

甚至可以這么說(shuō)，一直以來(lái)，B站并不是一家以技術(shù)見長(zhǎng)的公司，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論加獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)支撐起了當(dāng)前的廣告業(yè)務(wù)，但要想走向第一梯隊(duì)，技術(shù)必然要進(jìn)行大規(guī)模的改造和創(chuàng)新。

和Pinterest和Reddit相比，B站的研發(fā)費(fèi)用占比只有7%左右，這固然是由于國(guó)內(nèi)普遍的“降本增效”趨勢(shì)的慣性使然，但也透露出管理層對(duì)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的目標(biāo)感不足。

技術(shù)投入不足，直接結(jié)果就是產(chǎn)品升級(jí)和轉(zhuǎn)型緩慢。尤其是在大模型風(fēng)口下，不少公司已經(jīng)證明這個(gè)風(fēng)口對(duì)于廣告技術(shù)的全面改造是可行的——Pinterest和reddit都有模型驅(qū)動(dòng)的廣告核心產(chǎn)品，如Reddit的DPA（動(dòng)態(tài)廣告模型）和Pinterest的Performance+這兩款產(chǎn)品，都已經(jīng)在實(shí)際承接用戶需求和推動(dòng)廣告收入增長(zhǎng)階段。

但B站的大模型對(duì)收入的驅(qū)動(dòng)效果尚不顯著，盡管在2024年和2025年分別發(fā)布了自研大模型產(chǎn)品Index以及基于AI驅(qū)動(dòng)的智能工具“Insight Agent”。管理層在2024年三季度透露效果營(yíng)銷對(duì)廣告收入的提升，但尚未透露具體細(xì)節(jié)。

從最近幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)信息和管理層發(fā)言來(lái)看，B站的廣告收入更多依靠增加廣告加載量、垂直領(lǐng)域需求側(cè)競(jìng)爭(zhēng)加劇產(chǎn)生的投放量增加，一如陳睿所言的“用戶更加成熟”帶來(lái)的營(yíng)銷覆蓋面增加所驅(qū)動(dòng)。

從中，我們目前暫時(shí)還沒(méi)有明確看到團(tuán)隊(duì)“自發(fā)努力”對(duì)廣告業(yè)務(wù)收入的增益。

從前文分析的B站在廣告業(yè)務(wù)上的動(dòng)作來(lái)看，B站并不缺努力，但也許是選擇大于努力，B站所推崇的“MATES”營(yíng)銷方法論，在ROAS、ROI們面前，是否還吃的開，要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

作為第二（也許是第三）梯隊(duì)的廣告平臺(tái)，B站需要認(rèn)清這個(gè)現(xiàn)實(shí)：一個(gè)廣告主在B站的投放預(yù)算，可能只是字節(jié)系、騰訊系的零頭——這是行業(yè)的基本事實(shí)，一如Pinterest的首席營(yíng)收官在某播客節(jié)目中提及，品牌廣告主宰Meta、谷歌系廣告平臺(tái)的預(yù)算如果是30%的話，那么 Pinterest吃到的預(yù)算可能就只有3%-15%。

B站只有積累的足夠多的5%，才能匯合成10%、20%，甚至是50%。堅(jiān)決擁抱高質(zhì)量產(chǎn)品的中小廣告主，和垂直行業(yè)，這些如同溪流般的企業(yè)并不關(guān)注營(yíng)銷理論模型或者內(nèi)容、人群資產(chǎn)包，他們更關(guān)注投入產(chǎn)出比。推出能夠直達(dá)銷售的解決方案才是廣告收入再次起飛的機(jī)會(huì)。

04 第二梯隊(duì)共同的難題：效果歸因

這個(gè)共同的難題有個(gè)共同的背景：廣告主用金錢投票。

Pinterest的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中管理層成人，單一的Performance+并不能帶來(lái)收入的大幅增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額提升，必須結(jié)合measurement tools才能帶來(lái)廣告收入的增長(zhǎng)。

廣告平臺(tái)、大模型、算法亦或是營(yíng)銷方法論鼓吹的再美麗，沒(méi)有實(shí)打?qū)嵉耐度氘a(chǎn)出比，最終可能淪為忽悠投資人的伎倆，不是長(zhǎng)久之計(jì)。

中美在線廣告領(lǐng)域均呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的局面，要想博一條生路就必須向廣告主證明，在某些領(lǐng)域自己也是有競(jìng)爭(zhēng)力的——局部勝利法。

這些領(lǐng)域就是要做到投入產(chǎn)出比高于巨頭，這就需要各家在打好基本功的情況下，做到在效果量化——即效果歸因能取得共識(shí)，能和巨頭的量化方法對(duì)齊。

Pinterest和Reddit的方法，是在自身的歸因工具上向巨頭靠攏，兼容行業(yè)通用效果監(jiān)測(cè)工具；但在B站我們研究了多份營(yíng)銷資料發(fā)現(xiàn)，B站在歸因方面尚未提供有效工具。

最后要強(qiáng)調(diào)提及的，還是AI大模型——這或許是這個(gè)行業(yè)最大的技術(shù)機(jī)遇：

大模型技術(shù)領(lǐng)域，第一梯隊(duì)負(fù)責(zé)創(chuàng)造，而第二梯隊(duì)公司負(fù)責(zé)使用。

像Meta、谷歌這樣的巨頭，不會(huì)輕易在其廣告平臺(tái)中大范圍使用新技術(shù)，他們往往會(huì)憑借龐大的數(shù)據(jù)和工程團(tuán)隊(duì)，通過(guò)小流量A/B測(cè)試等方式，快速試錯(cuò)和調(diào)整，然后推廣。第二梯隊(duì)公司只能利用其中的“時(shí)間差”，加速試錯(cuò)和推廣過(guò)程從而獲得機(jī)會(huì)。

而第一梯隊(duì)公司的小規(guī)模測(cè)試成果，又可以大規(guī)模應(yīng)用于第二梯隊(duì)公司。我們將這個(gè)特點(diǎn)稱為“新技術(shù)放大效應(yīng)”。

大模型在第一梯隊(duì)公司的收入貢獻(xiàn)目前還無(wú)法準(zhǔn)確計(jì)算，但在第二梯隊(duì)公司已經(jīng)被證明可以運(yùn)用在效果營(yíng)銷中的人群定向、用戶畫像、內(nèi)容理解，以及素材生成等上下游過(guò)程中，很大程度上降低了投放成本，以及提高投入產(chǎn)出比。

它們擁有龐大的數(shù)據(jù)和工程團(tuán)隊(duì)，可以通過(guò)小流量，以極低的邊際風(fēng)險(xiǎn)驗(yàn)證新技術(shù)，然后快速推進(jìn)。

以上，謹(jǐn)是我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)第二梯隊(duì)的一點(diǎn)淺見，希望能給行業(yè)以及投資者一些啟示。

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