編者按：本文來自微信公眾號 ，吳曉波頻道（ID：wuxiaobopd），作者：徐濤，編輯：何夢飛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉(zhuǎn)載。
去年年初，一位在杭州做電商生意的朋友說要去鄭州培訓幾天。
“哈，鄭州？沒聽過那里有正規(guī)的電商企業(yè)，難道比杭州更發(fā)達嗎？”
朋友的公司那時剛?cè)腭v小紅書，想通過內(nèi)容種草給自家化妝品引流。一陣嘲諷下，他緩緩道出一個驚人的事實：
“如果一家公司每月能生產(chǎn)1000條爆文做產(chǎn)品推廣，是啥概念？”
“成立三年，年營收10個億，你說牛不牛？”
他說業(yè)內(nèi)把像這樣的鄭州電商統(tǒng)稱為“鄭州幫”。
“鄭州幫”：私域王者的轉(zhuǎn)型
后來再聽到鄭州幫，是在今年某社交平臺的一場大會上。
聽媒體同行講，鄭州這兩年確實涌現(xiàn)出幾家消費品“巨頭”，像一家叫夢爾達科技的電商公司，在短短幾年時間里，把年營收做到50多億。
立馬勾起了我們的興趣。
這家“低調(diào)”的公司是這樣介紹自己的：主營化妝品，但強調(diào)“通過多平臺電商運營及品牌矩陣策略”。如果在招聘平臺上搜索該公司的招聘需求，大多是社媒編輯、運營，視頻剪輯、達人對接的職位，月薪7000左右，特地標注“接受小白”。
通過像這樣的一些零碎的線索、平臺內(nèi)容跟蹤和跟業(yè)內(nèi)人士的交流，我們大致推導出神秘的“鄭州幫”的畫像：
他們生存于小紅書、淘寶等平臺，每天生產(chǎn)海量種草筆記，素人和小達人鋪設內(nèi)容矩陣，來推廣白牌或“大牌平替”，其所衍生的相關就業(yè)，可占到鄭州本地就業(yè)的14%。
如果按每人編輯20條左右筆記來算，一個50人規(guī)模的團隊每月就能產(chǎn)出3萬條筆記，按3%的爆款率來算，一個月就接近1000條爆文，基本上沒有一個正規(guī)的品牌能夠做到。
那么，鄭州幫是如何生成如此多的爆款筆記的？一個字：抄。
他們會先找到爆款筆記，拆解內(nèi)容框架，如開頭如何抓眼球，中間的產(chǎn)品描述，結(jié)尾的引導購買話術。然后就開始批量模仿。當然還加上“情感雞湯”“男女對立”“婆媳矛盾”，不斷制造沖突和焦慮，甚至玩標題黨。
例如，標題是“剛畢業(yè)買海藍之謎，男朋友說要分手”，結(jié)果點進去是一款“復購三次”的平替面霜，評測話術是“我用了這個產(chǎn)品一個星期，每次運動完沒感覺皮膚緊繃，反而越來越光滑”。
而關鍵的一步，是種草賬號會在評論區(qū)里“自導自演”，不知不覺給你安利產(chǎn)品，并將購買方式隱晦地露出，或用“截流”的方式，在同類型筆記下評論，“偷”走別人的流量。
經(jīng)過這套“鄭州打法”，種草筆記就這么誕生了，再由海量的素人賬號發(fā)布。素人直推的帖子被稱為“水下貼”，意思是沒有向官方報備、偽裝成普通用戶的公司賬號所發(fā)布的內(nèi)容。
電商公司一般人手10臺手機打底，賬號“管夠”，資深運營一般能管理三十多個賬號。除此之外，還會找真實的普通用戶代發(fā)內(nèi)容，價格在3元至5元。對于一些重點產(chǎn)品的推廣，公司會尋找小達人，并進行一些商業(yè)投流，以防被平臺封號。
而一個平臺做爛后，鄭州幫會迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他社交媒體、直播和電商平臺，大部分充當代運營和信息掮客，形成一條龐大的“燈下黑”灰色產(chǎn)業(yè)鏈，其中也不乏“水軍”“黑公關”。
事實上，這種簡單粗暴的打法，并非鄭州電商獨創(chuàng)，最早能考古到江西的“吉安幫”。但鄭州后來居上，還得歸功于自身天賦——每年高校會輸送大量年輕廉價勞動力，同時鄭州市也在大力扶植城市數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，如跨境電商、私域經(jīng)濟。
尤其是私域經(jīng)濟，鄭州對私域GMV超千萬的企業(yè)給予稅收減免，這使得鄭州擁有全國最密集的私域服務商集群、300多家代運營公司，成為不折不扣的“私域之都”。
鄭州：電商運營
當數(shù)以萬計的人力和電子設備成為賽博基礎設施時，原本朋友圈和微信群廣告，迅速轉(zhuǎn)化成海量的種草筆記，便也在情理之中了。
“廈門幫”：極制投流法
如果說夢爾達科技是鄭州幫的典型代表，那么年銷售額20多億的化妝品公司起量科技，則代表著另一大賽博勢力。
這家公司在招聘平臺上的自我介紹是這樣的：“打爆20多款美妝、洗護產(chǎn)品，打爆品業(yè)績常居廈門前三，全國頭部；抖音帶貨銷量榜上榜121次；幫助1000位員工賺到人生中的第一個100萬……
寥寥數(shù)語，迅速勾勒出這股電商勢力的輪廓：做美妝護膚洗護產(chǎn)品；高利潤；抖音是主要銷售平臺；爆品打法而非品牌邏輯；扎堆廈門......
于是，在瞬息萬變的電商江湖中，這類電商企業(yè)便解鎖了一個外號：廈門幫。
2023年至2024年上半年，在抖音美妝品牌榜Top20中，廈門幫孵化的白牌一度占據(jù)半壁江山，如溫博士、VC等品牌在這兩年異軍突起，月GMV（商品交易總額）最高能到1億以上，力壓蘭蔻、雅詩蘭黛等大牌。據(jù)估算，廈門幫的體量占到中國化妝品市場規(guī)模的1/6。
去年在廈門舉辦年終秀的時候，我們抽空去集美區(qū)看了看那邊的電商生態(tài)（當時還不知道叫“廈門幫”），讓人印象深刻的是“日不落直播間”的說法：
一邊是24小時霸屏直播，主播每3到4小時輪換，總共有數(shù)十個直播間，另一邊剪輯組持續(xù)輸出短視頻，一款產(chǎn)品一天大概要出150條短視頻，每條15秒到45秒。而一個品牌的關聯(lián)直播數(shù)可能高達上萬。
從這個畫面中，我們看到了“廈門打法”的最大特色，那就是將“投流”和“轉(zhuǎn)化”玩到極致。
化妝品行業(yè)自媒體聚美麗還總結(jié)了一套公式：2.5元產(chǎn)品成本+3000塊換殼費用+80%的費比。
廈門：直播帶貨
2.5元產(chǎn)品成本指的是一件賣25元的產(chǎn)品，從內(nèi)料到外盒的全部成本要控制在2.5元以內(nèi)，即90%的毛利率，符合美妝行業(yè)10倍成本倍率；3000元換殼成本，意思是注冊或購買大量的商品，每個平均3000元，推廣的白牌一旦被封，明天就能立馬換一個商標，“復制一批又一篇，割完一波割下一波”；80%的費比，指的是1億的銷售額中，8000萬要投放給平臺，將費比拉到極致。
這些數(shù)字都在為一件事兒服務——曝光不斷迭代的海量素材。當公司跑了1000個視頻、1000個賬號，只要能出一個爆品就能大賺。如溫博士全年發(fā)布素材23000多條，VC全年18000多條。
一旦爆品出現(xiàn)，將繼續(xù)加大投放力度，使其成為超級爆品。為了提高轉(zhuǎn)化率，通常邀請多位明星代言，并在反復講解權威內(nèi)容解讀、功效證書、檢驗報告等，消除消費者心中疑慮，這就是一個“抖品牌”的轉(zhuǎn)化路徑。
總結(jié)下來，“廈門打法”實際上是一套“高預算投流+超級爆款孵化+專利明星背書+低價打下沉市場”的組合拳，且自成體系，這或許也繼承了一些閩商的“基因”，如以服裝鞋履聞名的“晉江幫”的廣告轟炸、明星代言、腰部發(fā)力的“三板斧”。
而“廈門幫”的形成，得益于和抖音電商的深度關系。
抖音運營主體最大的股東，事實上是一家叫廈門星辰啟點的本地公司。2018年，由福建人張一鳴創(chuàng)辦的字節(jié)跳動旗下的西瓜視頻制作基地和皮皮蝦APP皆落戶在廈門思明區(qū)。
這讓廈門市看到抖音電商對“總部經(jīng)濟”的促進作用，從而帶動“濱北超級總部”集聚效應（2025年，字節(jié)廈門超級總部即將投入使用），形成“直播電商+跨境貿(mào)易”生態(tài)鏈。同時，這一趨勢也讓不少廈門電商發(fā)現(xiàn)機遇。2020年后，他們紛紛從“淘系”轉(zhuǎn)向抖音電商，而后者如今能占到銷售額的90%。
抖音跨境電商火爆
安徽幫和廣州幫：MCN和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢
然而，電商江湖總是腥風血雨，幫派的位子還沒焐熱，又會遭遇一股又一股新勢力的挑戰(zhàn)。廈門幫雖然憑借白牌和極致投流來勢洶洶，但很快被一群來自安徽的電商企業(yè)后來者居上。
嬌潤泉、DC迪仕艾普這兩個美妝品牌恐怕你沒聽過，但它們背后的主理人想必耳熟——瘋狂小楊哥和葉海洋。
前者是安徽知名網(wǎng)紅，“三只羊”的創(chuàng)始人，后者以“買精無父生子”的故事知名于網(wǎng)絡，再憑借育兒分享、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷等內(nèi)容輸出，成功打造了“獨立女性”的IP，她主理的DC迪仕艾普也隨之出圈。
所以，圍繞網(wǎng)紅IP進行品牌孵化，企業(yè)又在安徽，有本地MCN機構(gòu)支持，這類電商企業(yè)被稱為“安徽IP幫”。
從銷售額來看，安徽IP幫的直播占比在60%—70%，帶貨方式以達人推廣和品牌自營為主，形成主播矩陣，一年直播場次上千場，然后用切片、櫥窗分銷的形式運營，但并不完全依賴廈門幫極端的投流模式（費比在60%以下）——這是安徽幫的基本打法。
安徽：電商直播間
由于強IP性質(zhì)，他們不像鄭州幫那樣“潛在水下”，自然也被普通人熟知。
有一點不同的是，盡管品牌仍是“0-1”再“1-100”，但并非完全是白牌邏輯，而是一開始就做“品牌化的白牌”，產(chǎn)品的客單價較高。像DC迪仕艾普主打中高價套盒+大單品，最暢銷的套盒售價達千元。
而另一股在電商江湖中的強大勢力，是“廣州幫”。廣州幫復制了廈門幫的投流打法、安徽幫孵化達人和打下沉市場的模式，因此在這場電商戰(zhàn)爭中保持了強大的韌性——整個2024年，廣州直播電商銷售額5171億元，位列全國第一。
這離不開廣州幫的核心優(yōu)勢：供應鏈+產(chǎn)業(yè)集群。所以想用低價貼臉開大，那是不可能卷過廣州幫的。
在廣州幫的勢力范圍中，你能看到兩小時就能完工的打板師傅，24小時燈火通明的工廠，凌晨兩點還在收單的白云物流園，五點已人聲鼎沸的服裝交易中心和七點便在檔口開播的主播。
廣州：服裝批發(fā)市場
我們曾在廣州白云區(qū)考察了諸多化妝品產(chǎn)業(yè)帶，那里集中了全國近1/3的化妝品代工廠，看到了企業(yè)和高校共建的研發(fā)平臺；我們也調(diào)研過廣州的淘寶村、希音村、抖音村，而以廣州為中心50公里半徑內(nèi)，佛山的面料廠、東莞的輔料廠形成“珠三角30分鐘產(chǎn)業(yè)圈”。
廣州幫的組成部分，不僅僅是達人和專業(yè)機構(gòu)，更多的是來自原本直播電商生態(tài)末端的商家。他們是產(chǎn)業(yè)帶的果農(nóng)、批發(fā)店主、服裝廠家，自建直播團隊，從車間到田間，從深挖產(chǎn)品故事到場景化展示，用“店播”逐漸取代“達播”。
輝煌與沉寂：極致效率的囚徒
在興趣電商、直播電商時代崛起的賽博商幫們，超越了血緣、家族和空間的限制，史無前例地在中國調(diào)動一切可利用的資源，成為一個個“渠道”的掮客，在原本可能并不富裕的地區(qū)掀起一場場造富革命。
最開始是電商領域的“杭州幫”，而鄭州幫、廈門幫、安徽IP幫、廣州幫這四大新興賽博商幫，又重新改寫了電商江湖的格局。
總結(jié)來看，這四股勢力呈現(xiàn)以下幾個顯著特征：
◎ 第一，一切以GMV為目標。人海戰(zhàn)術、海量素材、賬號矩陣是他們的底色；產(chǎn)品以低決策成本、高利潤、功能型白牌產(chǎn)品為主，以彌補供應鏈短板，用多品牌（白牌）覆蓋單一品類，快速榨干該品類價值；包括主播、運營在內(nèi)的員工的流動完全基于爆款產(chǎn)出和GMV，實行末位淘汰制。
◎ 第二，極致的重復，極致的SOP。當一個品類的內(nèi)容或投流模型跑通，他們就會在其他品類中橫向測試、快速復制。而從選品、賬號管理、內(nèi)容、運營、拍攝，不同人負責不同流程，顆粒度極其細。HR也有一套應對人員快速流動的流程，且要對招聘負責。
電商直播間
◎ 第三，營銷必須夸張、擦邊、狗血，甚至虛假宣傳。如廈門幫除了在美妝白牌攻城略地，還主打保健品賽道，內(nèi)容基本以“專家科普+焦慮營銷”為主，而這一領域一直是虛假宣傳的重災區(qū)。
然而，當這些打法被媒體分析解讀，甚至開始收割B端時，意味著一定程度上的失效和過時，因為里面總有一些見不得光的地方，而一旦曝露在陽光之下，必然引來平臺的規(guī)則調(diào)整，甚至是整頓和監(jiān)管。
鄭州幫在暗處“白嫖”免費流量許久，致使同質(zhì)化的內(nèi)容破壞了平臺生態(tài)和用戶體驗，于是小紅書加大了原創(chuàng)保護力度，并對百萬個黑灰產(chǎn)賬號（水下賬號）封禁、限流，同時做起了閉環(huán)電商，使得引流難度升級。
廈門幫的極致投流可謂是“刀口舔血”，90%的銷售都是由付費流量轉(zhuǎn)化而來，如果除去投流成本和產(chǎn)品成本，只剩10%的毛利，且還要扣除物流、售后、人力等成本，而一旦平臺流量價格抬高，投流下滑，整個業(yè)務線都將處在崩潰邊緣。特別當平臺開啟同款“比價模式”，對白牌而言并不友好。
安徽IP幫則顯得更為脆弱。當一個品牌和它最大的銷售員捆綁在一起時，一旦這個IP出現(xiàn)塌房或因違規(guī)被平臺封號，都將是滅頂之災。
這也是為什么如今大量類似的電商開始成批死亡，而僥幸活下來的白牌嘗試轉(zhuǎn)型，逐漸“天貓化”，并在線下鋪設渠道，走品牌化的老路子，重新?lián)肀КF(xiàn)代商業(yè)文明。
但這是一條更艱難的路，也不在他們的舒適區(qū)里。他們所習慣的，還是每分每秒追逐眼前即將到手的一串串虛擬的數(shù)字，最終他們皆成為極致效率的囚徒。正如那個古希臘神話中遭受神罰的西西弗，他每天推著巨石上山，第二天巨石滾下來，他再推上去，周而復始，不死不休。
本文為專欄作者授權創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。
