編者按：本文來自微信公眾號 光子星球（ ID：TMTweb），作者：吳先之，編輯：王潘，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。

6月18日，京東官方微信公眾號發(fā)布了一封致酒店經(jīng)營者的公開信，正式宣布進入OTA行業(yè)。信中提到，酒店商家參與“京東酒店PLUS會員計劃”，最高能享受到三年0傭金。

按照此前入局外賣的動作來看，京東仍然會故技重施，用價格手段搶一個座席。

在官方微信號發(fā)文前一天，京東創(chuàng)始人劉強東時隔多年再次接受采訪的信息傳出。當被問到京東頻頻進軍外賣、酒旅、國際業(yè)務時，劉強東稱“我這一輩子，或者說我們整個京東集團都會一直圍繞供應鏈開展業(yè)務”。并強調做外賣下了很大成本，未來還要做美容、醫(yī)院、捏頭洗腳等供應鏈。

劉強東此話不假，供應鏈涉及到方方面面，比如供應鏈金融。

值得一提的是，日前京東金融APP上線了一款名為“京益融”的產(chǎn)品，根據(jù)官方信息顯示，產(chǎn)品依托京東生態(tài)，與線下第三方助貸機構合作，提供企業(yè)信貸產(chǎn)品。隨著業(yè)務從電商擴展到外賣、酒旅，接入京東平臺的商家越來越多，自然也會為京東的金融業(yè)務帶來更多客戶。

由于京東的金融板塊早在2017年就已分拆獨立運營，并不納入京東集團的財務報表中，因此無法進一步剖析劉強東和京東是如何開展各類供應鏈業(yè)務的。

京東入局，引發(fā)了酒店行業(yè)極高的話題度。酒店行業(yè)有很多身經(jīng)百戰(zhàn)的老兵，當京東打出“0傭金”的口號時，他們更關注“0傭金”背后的規(guī)則。某酒店管理公司CEO表示，“（0傭）只是規(guī)則問題，時間不一定是三年，得看動銷率之類綜合指標，0還是0，只是0多久的問題。”

最重要的是，京東入局酒旅，需要跨過三道坎。

BD是OTA的命門

“相比現(xiàn)在，京東給的價格超過了三倍。”

某平臺酒店BD告訴光子星球，自己最近收到了來自京東酒旅的橄欖枝，對方開出的薪資待遇非常誘人。讓人意外的是，面對如此大的誘惑，這位BD仍有疑慮。

“酒店不是外賣，光砸錢是沒用的，需要有配套才能做，而且現(xiàn)在酒旅行業(yè)的透明化和生態(tài)格局很難像外賣一樣，會給新玩家空間，何況BD和商家的綁定關系非常深，一損俱損一榮俱榮?！?/p>

前車之鑒是抖音。

去年抖音曾花費巨大資源入局酒旅，找了很多代理商去做，一年時間下來，效果非常有限。以南方某一線城市核心區(qū)域為例，抖音單量排行第一的酒店，日均單量不到10單，而同等條件下來自美團與攜程的訂單是其數(shù)倍到十余倍不等。

BD、系統(tǒng)、運營，是酒店行業(yè)最重要的三個核心要素，而這也是京東入局OTA的“三道坎”。其中BD是本地生活業(yè)務至關重要的一環(huán)，甚至是最基礎的設施。而本地生活中的諸多業(yè)態(tài)中，酒旅對BD的依賴度最高。

早年攜程的BD規(guī)模約為1000人，服務10萬家酒店，人均負責100家?？紤]到成本因素，攜程最終將重心放在了高星市場，按照500元ADR（已售客房平均價格）計算，每售出一個房間可獲得60元傭金，差不多100家酒店才能維持一位BD的基礎開支。

美團后來能夠殺入市場，一部分原因是攜程專注高星，留下了低星酒店這個空白市場。然而，低星酒店ADR低，傭金收入更低，相同數(shù)量的酒店根本無法支撐起B(yǎng)D團隊，美團不得不在BD組織上下功夫。

面對BD的覆蓋范圍的空間限制，美團對中臺進行了大刀闊斧的信息化建設，極大拓展了服務半徑和降低了BD培訓的周期。另一個是對其地推團隊進行“混編”，從而能夠以更低的人力成本運作。上述動作讓美團酒旅BD能一人覆蓋更多酒店，甚至可以跨市、跨省。

從攜程與美團BD情況可以看到，各家BD的差異性直接傳導至了最終的業(yè)務形態(tài)上——攜程在高星酒店上的優(yōu)勢從未有過任何松動，美團則牢牢控制著低星市場。

“現(xiàn)在行業(yè)競爭非常激烈，高星酒店都能做到200元一間，單體酒店的生存環(huán)境極為惡劣，或許這部分商家可以指望京東?！庇袠I(yè)內人士表示，如果在攜程、美團上的單量都很少，那么可以考慮京東，但需要明白，京東拋出的“0傭金”是有條件限制的。

根據(jù)京東方面公布的傭金減免政策說明可知，0傭金結算方式包括：京東先按照正常標準收取傭金，月度后返，即每月20日前京東將上一個自然月內享受0傭金政策的訂單對應的傭金后返至商家錢包賬戶。

“對比攜程、美團七天賬期相比沒有太大優(yōu)勢?！蹦尺B鎖酒店負責人表示，這表明京東的返傭是月結，那么結款也大概率會是月結?！熬坡玫目蛦蝺r，回款量大，結款之后能否提現(xiàn)也是一個大問題，以前平臺周結之后存在無法大額提款的情況，現(xiàn)在沒有了，不清楚京東的流程怎么樣。”

對于酒店運營者而言，酒店其實有很多“投資產(chǎn)品”的特征，例如回報率一般3-5年。另一個表征是，酒店運營方需要有較為專業(yè)的現(xiàn)金管理能力。有從業(yè)者表示，“攜程、美團能夠做到如此體量，靠的就是兩個優(yōu)勢，流量高和賬期短”。

或許是考慮到賬期上不具備優(yōu)勢，京東的金融業(yè)務板塊日前才會上線旨在解決商家現(xiàn)金流問題的“京益融”。這實際上是一著妙棋：商家有渠道解決短期現(xiàn)金流緊張的問題，而京東解決了賬期問題，表外的金融業(yè)務也能從中取利。

酒店門前“三道坎”

跨過了BD，京東OTA的第二道坎是系統(tǒng)，尤其是攜程、美團多年博弈，以及酒店消費趨勢景氣度下降的情況下，酒店行業(yè)沒有太多可供新平臺的“安身立命”之地。

這里提到的“系統(tǒng)”，指的是行業(yè)價格日益透明的情況下，各家為了保證價格最優(yōu)都設置了全網(wǎng)價格監(jiān)控，還為此加了一個雙保險：負責品牌的BD需要隨時監(jiān)控酒店的價格，以確?！皟r優(yōu)”（價格最優(yōu)）。

“今年五一大假，前四天我都沒休息，只要發(fā)現(xiàn)破價，就得將截圖發(fā)到系統(tǒng)備案、與客戶溝通，與此同時系統(tǒng)也會自動跟價對齊。”光子星球從多位BD處獲悉，幾乎所有OTA平臺都有類似機制，其中美團因為低星酒店供給最多，因此巡店考核最為頻繁，高達一周一次，遠超攜程。

而京東酒旅也概莫能外，其推出的“0傭”政策同樣有附加條件：必須為全網(wǎng)最低價才能觸發(fā)“免傭”。

“作為業(yè)務經(jīng)理，我們現(xiàn)在最重要的任務是維護客群，并且盡可能控制好價格，避免被競對抓取。”其中一位某平臺一線城市BD表示，自己會盡可能幫助商家規(guī)避競對抓取價格，所以基本上整個上午都在電話溝通、調整價格。

因為酒店消費承壓，導致高星酒店價格下行，從而打破了高星酒店與低星酒店的價格緩沖帶。一件事情便能說明價格博弈的激烈程度——有酒店原本會與平臺簽委托合同，承諾在一定周期內給單一平臺最優(yōu)價，但這一關系如今已經(jīng)完全瓦解。

面對價格系統(tǒng)，BD神經(jīng)緊繃，酒店商家們同樣無法寬心。

“對于平臺來說，供給端的競爭比需求端要大得多，很多同行愿意維持現(xiàn)狀，有自己的苦衷?！币晃痪频曦撠熑吮硎?，如果自己把重心放在A平臺，那么B平臺便會降權，將流量分給其他愿意經(jīng)營B平臺的商家?！耙驗樯嘀嗌?，這種調整是不可逆的，誰都不愿承受波動的代價?！?/p>

劉強東提到，京東入局酒旅的核心動因便是供應鏈。

有業(yè)內人士告訴光子星球，“在高星酒店領域，攜程是目前唯一可以做到覆蓋全品牌的平臺，其他平臺做高星最多只能覆蓋到三分之二?！?/p>

顯而易見的原因就是分利相對均勻，大家有錢可賺。曾有酒店高管公開宣稱，從全行業(yè)看，渠道整體的轉化在20%左右，而攜程的轉化高于平均水平。

另一個原因是，酒店行業(yè)同質化競爭非常嚴重，只有靠用戶群體和對應的生態(tài)才能提供差異化服務。

同樣以攜程為例，除了票務、旅游之外，近些年越來越頻繁地通過交叉銷售來提供個性化服務增收。例如攜程所謂的“酒店+X”，比如用車、展演等。某酒店人士告訴光子星球，這種交叉銷售對酒店ADR的拉動在30%上下。

而美團近期召開的住宿生態(tài)伙伴大會上，也拋出了“住宿+”的概念，在其本地生活各類業(yè)務的基礎上，整合供應鏈，輸出差異化的產(chǎn)品組合。此外，美團、攜程，乃至滴滴還在現(xiàn)有業(yè)務基礎上疊加了各自的會員體系，并與酒店會員體系打通。

另一家OTA平臺飛豬則有一條頗為特殊的運營邏輯：以日銷為基礎籠絡酒店，然后借助系統(tǒng)工具，如庫存管理、收益管理等，解決掉酒店的“庫存”，例如飛豬曾借大促推出先買后囤，從而幫助商家做高收入。

京東酒旅的優(yōu)勢

“如果你在攜程、美團的單量都不大，那么一定要試一試京東?！币晃粯I(yè)內人士表示，如果在某一平臺有不錯的單量，不如等子彈再飛一會兒。

即便前文提到京東酒旅需要跨過三重關卡，但我們仍然可以從京東自身的生態(tài)中看到其在很多領域有著特殊的優(yōu)勢。

首先，用戶方面，京東擁有很多高凈值用戶，且在到家業(yè)務持續(xù)擴充之下，用戶消費頻率較高。其次是京東PLUS會員體系，可能會作為用戶分層運營的手段，并完成消費習慣和心智的遷移。此外，京東還有外賣和其他到家業(yè)務協(xié)同，理論上可以建立起一套類似當下美團本地生活的業(yè)態(tài)。

值得一提的是，如今OTA行業(yè)都有消費貸業(yè)務，其中京東金融的規(guī)模優(yōu)勢能夠在消費場景持續(xù)擴充的情況下，進一步加速酒旅業(yè)務的推進速度。

相比同行，京東在供應鏈上的優(yōu)勢往往被人所忽略。

不少酒店會從京東零售采買布草、電器、消費品，例如寧波美華萬達酒店便與京東合作過京造工業(yè)風酒店。而遇到資金周轉和賬期問題，京東還有其金融，如“京益融”這類產(chǎn)品解燃眉之急。

相比需求端，供應鏈的生意鏈路更長，也更容易波瀾不驚地做大。前提是，京東時間周期來跨過BD、系統(tǒng)、運營三道坎，從而吸引、穩(wěn)住商家。

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