編者按：本文來自微信公眾號(hào) 光子星球（ ID：TMTweb），作者：吳先之，編輯：王潘，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

6月18日，京東官方微信公眾號(hào)發(fā)布了一封致酒店經(jīng)營者的公開信，正式宣布進(jìn)入OTA行業(yè)。信中提到，酒店商家參與“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”，最高能享受到三年0傭金。

按照此前入局外賣的動(dòng)作來看，京東仍然會(huì)故技重施，用價(jià)格手段搶一個(gè)座席。

在官方微信號(hào)發(fā)文前一天，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東時(shí)隔多年再次接受采訪的信息傳出。當(dāng)被問到京東頻頻進(jìn)軍外賣、酒旅、國際業(yè)務(wù)時(shí)，劉強(qiáng)東稱“我這一輩子，或者說我們整個(gè)京東集團(tuán)都會(huì)一直圍繞供應(yīng)鏈開展業(yè)務(wù)”。并強(qiáng)調(diào)做外賣下了很大成本，未來還要做美容、醫(yī)院、捏頭洗腳等供應(yīng)鏈。

劉強(qiáng)東此話不假，供應(yīng)鏈涉及到方方面面，比如供應(yīng)鏈金融。

值得一提的是，日前京東金融APP上線了一款名為“京益融”的產(chǎn)品，根據(jù)官方信息顯示，產(chǎn)品依托京東生態(tài)，與線下第三方助貸機(jī)構(gòu)合作，提供企業(yè)信貸產(chǎn)品。隨著業(yè)務(wù)從電商擴(kuò)展到外賣、酒旅，接入京東平臺(tái)的商家越來越多，自然也會(huì)為京東的金融業(yè)務(wù)帶來更多客戶。

由于京東的金融板塊早在2017年就已分拆獨(dú)立運(yùn)營，并不納入京東集團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)表中，因此無法進(jìn)一步剖析劉強(qiáng)東和京東是如何開展各類供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的。

京東入局，引發(fā)了酒店行業(yè)極高的話題度。酒店行業(yè)有很多身經(jīng)百戰(zhàn)的老兵，當(dāng)京東打出“0傭金”的口號(hào)時(shí)，他們更關(guān)注“0傭金”背后的規(guī)則。某酒店管理公司CEO表示，“（0傭）只是規(guī)則問題，時(shí)間不一定是三年，得看動(dòng)銷率之類綜合指標(biāo)，0還是0，只是0多久的問題?！?/p>

最重要的是，京東入局酒旅，需要跨過三道坎。

BD是OTA的命門

“相比現(xiàn)在，京東給的價(jià)格超過了三倍?！?/p>

某平臺(tái)酒店BD告訴光子星球，自己最近收到了來自京東酒旅的橄欖枝，對(duì)方開出的薪資待遇非常誘人。讓人意外的是，面對(duì)如此大的誘惑，這位BD仍有疑慮。

“酒店不是外賣，光砸錢是沒用的，需要有配套才能做，而且現(xiàn)在酒旅行業(yè)的透明化和生態(tài)格局很難像外賣一樣，會(huì)給新玩家空間，何況BD和商家的綁定關(guān)系非常深，一損俱損一榮俱榮?！?/p>

前車之鑒是抖音。

去年抖音曾花費(fèi)巨大資源入局酒旅，找了很多代理商去做，一年時(shí)間下來，效果非常有限。以南方某一線城市核心區(qū)域?yàn)槔?，抖音單量排行第一的酒店，日均單量不?0單，而同等條件下來自美團(tuán)與攜程的訂單是其數(shù)倍到十余倍不等。

BD、系統(tǒng)、運(yùn)營，是酒店行業(yè)最重要的三個(gè)核心要素，而這也是京東入局OTA的“三道坎”。其中BD是本地生活業(yè)務(wù)至關(guān)重要的一環(huán)，甚至是最基礎(chǔ)的設(shè)施。而本地生活中的諸多業(yè)態(tài)中，酒旅對(duì)BD的依賴度最高。

早年攜程的BD規(guī)模約為1000人，服務(wù)10萬家酒店，人均負(fù)責(zé)100家?？紤]到成本因素，攜程最終將重心放在了高星市場(chǎng)，按照500元ADR（已售客房平均價(jià)格）計(jì)算，每售出一個(gè)房間可獲得60元傭金，差不多100家酒店才能維持一位BD的基礎(chǔ)開支。

美團(tuán)后來能夠殺入市場(chǎng)，一部分原因是攜程專注高星，留下了低星酒店這個(gè)空白市場(chǎng)。然而，低星酒店ADR低，傭金收入更低，相同數(shù)量的酒店根本無法支撐起B(yǎng)D團(tuán)隊(duì)，美團(tuán)不得不在BD組織上下功夫。

面對(duì)BD的覆蓋范圍的空間限制，美團(tuán)對(duì)中臺(tái)進(jìn)行了大刀闊斧的信息化建設(shè)，極大拓展了服務(wù)半徑和降低了BD培訓(xùn)的周期。另一個(gè)是對(duì)其地推團(tuán)隊(duì)進(jìn)行“混編”，從而能夠以更低的人力成本運(yùn)作。上述動(dòng)作讓美團(tuán)酒旅BD能一人覆蓋更多酒店，甚至可以跨市、跨省。

從攜程與美團(tuán)BD情況可以看到，各家BD的差異性直接傳導(dǎo)至了最終的業(yè)務(wù)形態(tài)上——攜程在高星酒店上的優(yōu)勢(shì)從未有過任何松動(dòng)，美團(tuán)則牢牢控制著低星市場(chǎng)。

“現(xiàn)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，高星酒店都能做到200元一間，單體酒店的生存環(huán)境極為惡劣，或許這部分商家可以指望京東?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，如果在攜程、美團(tuán)上的單量都很少，那么可以考慮京東，但需要明白，京東拋出的“0傭金”是有條件限制的。

根據(jù)京東方面公布的傭金減免政策說明可知，0傭金結(jié)算方式包括：京東先按照正常標(biāo)準(zhǔn)收取傭金，月度后返，即每月20日前京東將上一個(gè)自然月內(nèi)享受0傭金政策的訂單對(duì)應(yīng)的傭金后返至商家錢包賬戶。

“對(duì)比攜程、美團(tuán)七天賬期相比沒有太大優(yōu)勢(shì)。”某連鎖酒店負(fù)責(zé)人表示，這表明京東的返傭是月結(jié)，那么結(jié)款也大概率會(huì)是月結(jié)?！熬坡玫目蛦蝺r(jià)，回款量大，結(jié)款之后能否提現(xiàn)也是一個(gè)大問題，以前平臺(tái)周結(jié)之后存在無法大額提款的情況，現(xiàn)在沒有了，不清楚京東的流程怎么樣。”

對(duì)于酒店運(yùn)營者而言，酒店其實(shí)有很多“投資產(chǎn)品”的特征，例如回報(bào)率一般3-5年。另一個(gè)表征是，酒店運(yùn)營方需要有較為專業(yè)的現(xiàn)金管理能力。有從業(yè)者表示，“攜程、美團(tuán)能夠做到如此體量，靠的就是兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，流量高和賬期短”。

或許是考慮到賬期上不具備優(yōu)勢(shì)，京東的金融業(yè)務(wù)板塊日前才會(huì)上線旨在解決商家現(xiàn)金流問題的“京益融”。這實(shí)際上是一著妙棋：商家有渠道解決短期現(xiàn)金流緊張的問題，而京東解決了賬期問題，表外的金融業(yè)務(wù)也能從中取利。

酒店門前“三道坎”

跨過了BD，京東OTA的第二道坎是系統(tǒng)，尤其是攜程、美團(tuán)多年博弈，以及酒店消費(fèi)趨勢(shì)景氣度下降的情況下，酒店行業(yè)沒有太多可供新平臺(tái)的“安身立命”之地。

這里提到的“系統(tǒng)”，指的是行業(yè)價(jià)格日益透明的情況下，各家為了保證價(jià)格最優(yōu)都設(shè)置了全網(wǎng)價(jià)格監(jiān)控，還為此加了一個(gè)雙保險(xiǎn)：負(fù)責(zé)品牌的BD需要隨時(shí)監(jiān)控酒店的價(jià)格，以確?！皟r(jià)優(yōu)”（價(jià)格最優(yōu)）。

“今年五一大假，前四天我都沒休息，只要發(fā)現(xiàn)破價(jià)，就得將截圖發(fā)到系統(tǒng)備案、與客戶溝通，與此同時(shí)系統(tǒng)也會(huì)自動(dòng)跟價(jià)對(duì)齊。”光子星球從多位BD處獲悉，幾乎所有OTA平臺(tái)都有類似機(jī)制，其中美團(tuán)因?yàn)榈托蔷频旯┙o最多，因此巡店考核最為頻繁，高達(dá)一周一次，遠(yuǎn)超攜程。

而京東酒旅也概莫能外，其推出的“0傭”政策同樣有附加條件：必須為全網(wǎng)最低價(jià)才能觸發(fā)“免傭”。

“作為業(yè)務(wù)經(jīng)理，我們現(xiàn)在最重要的任務(wù)是維護(hù)客群，并且盡可能控制好價(jià)格，避免被競(jìng)對(duì)抓取。”其中一位某平臺(tái)一線城市BD表示，自己會(huì)盡可能幫助商家規(guī)避競(jìng)對(duì)抓取價(jià)格，所以基本上整個(gè)上午都在電話溝通、調(diào)整價(jià)格。

因?yàn)榫频晗M(fèi)承壓，導(dǎo)致高星酒店價(jià)格下行，從而打破了高星酒店與低星酒店的價(jià)格緩沖帶。一件事情便能說明價(jià)格博弈的激烈程度——有酒店原本會(huì)與平臺(tái)簽委托合同，承諾在一定周期內(nèi)給單一平臺(tái)最優(yōu)價(jià)，但這一關(guān)系如今已經(jīng)完全瓦解。

面對(duì)價(jià)格系統(tǒng)，BD神經(jīng)緊繃，酒店商家們同樣無法寬心。

“對(duì)于平臺(tái)來說，供給端的競(jìng)爭(zhēng)比需求端要大得多，很多同行愿意維持現(xiàn)狀，有自己的苦衷?！币晃痪频曦?fù)責(zé)人表示，如果自己把重心放在A平臺(tái)，那么B平臺(tái)便會(huì)降權(quán)，將流量分給其他愿意經(jīng)營B平臺(tái)的商家?！耙?yàn)樯嘀嗌伲@種調(diào)整是不可逆的，誰都不愿承受波動(dòng)的代價(jià)。”

劉強(qiáng)東提到，京東入局酒旅的核心動(dòng)因便是供應(yīng)鏈。

有業(yè)內(nèi)人士告訴光子星球，“在高星酒店領(lǐng)域，攜程是目前唯一可以做到覆蓋全品牌的平臺(tái)，其他平臺(tái)做高星最多只能覆蓋到三分之二?！?/p>

顯而易見的原因就是分利相對(duì)均勻，大家有錢可賺。曾有酒店高管公開宣稱，從全行業(yè)看，渠道整體的轉(zhuǎn)化在20%左右，而攜程的轉(zhuǎn)化高于平均水平。

另一個(gè)原因是，酒店行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，只有靠用戶群體和對(duì)應(yīng)的生態(tài)才能提供差異化服務(wù)。

同樣以攜程為例，除了票務(wù)、旅游之外，近些年越來越頻繁地通過交叉銷售來提供個(gè)性化服務(wù)增收。例如攜程所謂的“酒店+X”，比如用車、展演等。某酒店人士告訴光子星球，這種交叉銷售對(duì)酒店ADR的拉動(dòng)在30%上下。

而美團(tuán)近期召開的住宿生態(tài)伙伴大會(huì)上，也拋出了“住宿+”的概念，在其本地生活各類業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，整合供應(yīng)鏈，輸出差異化的產(chǎn)品組合。此外，美團(tuán)、攜程，乃至滴滴還在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上疊加了各自的會(huì)員體系，并與酒店會(huì)員體系打通。

另一家OTA平臺(tái)飛豬則有一條頗為特殊的運(yùn)營邏輯：以日銷為基礎(chǔ)籠絡(luò)酒店，然后借助系統(tǒng)工具，如庫存管理、收益管理等，解決掉酒店的“庫存”，例如飛豬曾借大促推出先買后囤，從而幫助商家做高收入。

京東酒旅的優(yōu)勢(shì)

“如果你在攜程、美團(tuán)的單量都不大，那么一定要試一試京東?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，如果在某一平臺(tái)有不錯(cuò)的單量，不如等子彈再飛一會(huì)兒。

即便前文提到京東酒旅需要跨過三重關(guān)卡，但我們?nèi)匀豢梢詮木〇|自身的生態(tài)中看到其在很多領(lǐng)域有著特殊的優(yōu)勢(shì)。

首先，用戶方面，京東擁有很多高凈值用戶，且在到家業(yè)務(wù)持續(xù)擴(kuò)充之下，用戶消費(fèi)頻率較高。其次是京東PLUS會(huì)員體系，可能會(huì)作為用戶分層運(yùn)營的手段，并完成消費(fèi)習(xí)慣和心智的遷移。此外，京東還有外賣和其他到家業(yè)務(wù)協(xié)同，理論上可以建立起一套類似當(dāng)下美團(tuán)本地生活的業(yè)態(tài)。

值得一提的是，如今OTA行業(yè)都有消費(fèi)貸業(yè)務(wù)，其中京東金融的規(guī)模優(yōu)勢(shì)能夠在消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)擴(kuò)充的情況下，進(jìn)一步加速酒旅業(yè)務(wù)的推進(jìn)速度。

相比同行，京東在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)往往被人所忽略。

不少酒店會(huì)從京東零售采買布草、電器、消費(fèi)品，例如寧波美華萬達(dá)酒店便與京東合作過京造工業(yè)風(fēng)酒店。而遇到資金周轉(zhuǎn)和賬期問題，京東還有其金融，如“京益融”這類產(chǎn)品解燃眉之急。

相比需求端，供應(yīng)鏈的生意鏈路更長(zhǎng)，也更容易波瀾不驚地做大。前提是，京東時(shí)間周期來跨過BD、系統(tǒng)、運(yùn)營三道坎，從而吸引、穩(wěn)住商家。

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