文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈
6月18日，京東甩出一波“王炸”，正式官宣進(jìn)軍文旅酒店，并宣布參與“京東酒店P(guān)LUS會員計劃”的商家最享高三年0傭金。
東哥出手，向來都是大手筆。
官宣進(jìn)軍酒旅的前一天，劉強東面向少數(shù)媒體溝通，表示京東要深入餐飲、酒旅等本地生活供應(yīng)鏈，讓品牌商多賺錢，讓任何平臺沒有能力二選一。
京東終于把反內(nèi)卷的“大旗”，扛進(jìn)了酒旅行業(yè)。
京東深入攜程老家“掀桌子”
今天的酒旅行業(yè)是個“一超多強”的格局。
根據(jù)交銀國際研報預(yù)測，2024年以GMV計算，攜程、同程、飛豬、抖音在OTA領(lǐng)域的市占率分別為56%、15%、8%、3%。
以規(guī)模論英雄，攜程一家獨大，遠(yuǎn)超飛豬與同程。
攜程不僅有規(guī)模也有利潤。2024年攜程全年凈營收達(dá)533億元，同比增長119%，凈利潤172億元，同比增幅高達(dá)72%。
這個業(yè)績，投行看了也得驚掉下巴：2024年能有119%的營收增長以及72%的凈利潤增長，這是個什么神仙行業(yè)？
天眼查APP融資信息顯示，當(dāng)初攜程港交所上市，市值超過1700億港元。
估值這么高，是因為攜程的商業(yè)模式幾乎是最理想的平臺商業(yè)模式：一頭掌握流量、一頭掌握需求，作為平臺撮合交易，然后以傭金的形式變現(xiàn)流量，旱澇保收。
平臺旱澇保收，商家呢？
國內(nèi)“行業(yè)一哥”華住集團(tuán)，2024年三季度歸母凈利潤，同比減少了4.79%，總收入同比微增2.45%。
華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦發(fā)文：店長為保出租率讓利給OTA，并導(dǎo)致部分門店OTA客源占比大幅超過50%，（門店）對OTA流量“過度上癮”，可能會削弱自身的核心競爭力。
言下之意：OTA平臺賺走了利潤。
季琦的發(fā)文，多少有那么點恨鐵不成鋼的意味。
2024年，國內(nèi)居民出游56.2億人次，同比增長14.8%，居民出游總花費5.8萬億元，同比增長17.1%。這些錢相當(dāng)一部分花到了出行、住宿上。
明明文旅行業(yè)是復(fù)蘇了，可頭部連鎖酒店平均利潤下滑，各家還是要過苦日子。
文旅行業(yè)有這么一句話：“酒店跌倒、攜程吃飽”。即便行業(yè)復(fù)蘇，酒店、商家們?nèi)兆舆^得并不好。
攜程這么能掙，原因在于一手握著流量，一手握著定價。
6月19日，新華財經(jīng)發(fā)布的《攜程被指“調(diào)價助手”后臺強改商家價格》一文顯示，多家酒店商家反映，在攜程平臺被強制開通“調(diào)價助手”的功能，開通該功能后，攜程可以在后臺強制修改定價，而迫于平臺的市場地位，商家只好“忍氣吞聲”。
“當(dāng)攜程的價格比其他平臺要高的時候，它就會有預(yù)警，進(jìn)行自動跟價，沒有經(jīng)過我的允許就會自動地調(diào)價?！毙氯A財經(jīng)發(fā)布的文章中，武漢一家酒店店長張經(jīng)理表示。
有調(diào)價助手這個王牌，攜程就有行業(yè)最低價的“定價權(quán)”。
影響OTA平臺GMV的三個因素：客單價X交易頻次-退貨金額。
客單價就是定價權(quán)，交易頻次就是用戶和流量，三大要素，攜程掌握兩個。妥妥拿捏了OTA行業(yè)的兩大增長要素。
按道理說，一個充分競爭的自由的市場，客單價應(yīng)當(dāng)是有市場競爭，然后商家自主定價。但事實似乎并非如此。
這符合平臺經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的客觀規(guī)律：規(guī)模效應(yīng)越強、雙邊效應(yīng)越明顯，平臺對行業(yè)規(guī)則影響力也就越強。
由此來看，京東攜“三年0傭金”進(jìn)軍酒旅，對整個行業(yè)都有“破局”的寓意在。
京東要重塑秩序，就意味著要與攜程直接競爭，就要打破攜程主導(dǎo)的舊秩序，建立OTA行業(yè)的新秩序。
從策略看，這個打法很精準(zhǔn)，通過“0傭金”直接解決商家的痛點“高抽傭”。核心在于搶奪攜程手里抽傭定價權(quán)。
過去攜程的高毛利、高抽傭模式首當(dāng)其沖。
實際上，低抽傭是手段，不是目的，真正目的是用價格牽引供給，然后，改變市場份額格局。
真正能改變市場份額，不是你有沒有流量，而是你能不能整合供給。
在供給端，攜程的控制力還是很強。
目前來看，京東做酒旅，也會分銷攜程酒店，但總有一天京東要做自己的供應(yīng)鏈。
6月18日晚，在京東正式宣布進(jìn)軍酒旅的當(dāng)天，京東旅行首頁的 “京東旅行×攜程口碑榜”替換為“京東旅行”。
OTA行業(yè)，用戶在價格面前是沒有忠誠度的，所以價格是“棋眼”。
目前，酒店商家會被迫反復(fù)開通調(diào)價助手，確保攜程價格低于其他平臺，商家必須選邊站。如果對抗攜程的調(diào)價助手，商家甚至失去金牌標(biāo)簽，酒店恐怕要仔細(xì)掂量一番。
酒旅行業(yè)，打響“反壟斷之戰(zhàn)”
京東做酒旅，就有了新的變現(xiàn)場景，不僅能進(jìn)一步改善毛利率，還能給零售業(yè)務(wù)引流。而且外賣毛利率不如酒旅毛利率更好，酒旅業(yè)務(wù)價值可能更高。
入局酒旅行業(yè)，必須做到兩點：一是高星市場這個必爭之地，第二：快速形成市占率，然后找到價格優(yōu)勢。
按照GMV計算，2024年攜程在酒旅市場的占有率達(dá)到56%，此外，攜程也入股了不少酒店集團(tuán)，并且用“金牌特牌”標(biāo)簽和流量拿了不少獨家供給。
公開信息顯示，攜程舒適型以上酒店傭金為12%起，高線城市的高星酒店則是15%起，金牌商家為15%，特牌商家為20%。
這個相對較高的抽成水平，也能說明在高星市場，攜程是有傳統(tǒng)優(yōu)勢的。
高星市場，意味著高單價，高利潤。
做高星市場，這和京東做電商3C是一個邏輯，是最有價值的那塊。
一方面，高星市場，強調(diào)的是品質(zhì)服務(wù)，這與京東的品牌調(diào)性相符。另一方面，低傭金的政策，對高星商家端也很有誘惑力。
攜程方面的優(yōu)勢在于，一些酒店集團(tuán)是獨家供給，比如，高星酒店往往是平臺“特牌、金牌”產(chǎn)品。但酒店因特牌標(biāo)簽獲得流量，也要因此承擔(dān)更高的傭金，甚至切斷其他OTA渠道。
據(jù)悉，商家簽署《酒店委托分銷合作備忘錄》后，商家與平臺就會達(dá)成一級委托分銷合作關(guān)系，平臺分銷商家的線上房間庫存，給予商家轉(zhuǎn)化、專屬logo、多種推薦曝光等權(quán)益。
上述新華財經(jīng)發(fā)布的文章，被采訪的某酒店李經(jīng)理表示，攜程把掛牌和調(diào)價助手功能綁定，掛牌后調(diào)價助手自動開啟，即使不掛牌，也可能被自動加入調(diào)價助手功能。
市占率方面，關(guān)鍵還是以價格牽引快速做大規(guī)模。
攜程是怎么拿下OTA市場半壁江山的？其實還是靠價格，用低價迅速跑馬圈地，靠規(guī)模制勝。
從現(xiàn)實來看，靠價格來牽引用戶需求，再打一場“無限戰(zhàn)爭”，可能是一條現(xiàn)實路徑。
實際上，自從宣布入局酒旅之后，在OTA行業(yè)的供給端，一場新的價格戰(zhàn)可能已經(jīng)在醞釀。
電商行業(yè)也好，酒旅行業(yè)也好，其實都是一個供給過剩的行業(yè)，在過剩的市場爭奪份額，打價格戰(zhàn)，其實就是打“供給戰(zhàn)”。能不能吸引來商家，能不能吸引來用戶，這是制勝的關(guān)鍵。
攜程的招牌，自然是調(diào)價助手。但京東也有0傭金，可以說是沖著調(diào)價助手來的。
目前京東旅行的“0傭金”，只針對京東直簽的商家，通過攜程入駐的渠道商家沒有資格，而且酒店價格還要“低于商家其它所有渠道”，包括攜程、去哪兒、同程等等所有第三方OTA平臺。
說到底，商家是跟著用戶習(xí)慣走的。用戶習(xí)慣一旦被價格吸引，遷移到其他平臺，再加上，更多從業(yè)者能夠站出來反對調(diào)價助手，反對低價內(nèi)卷，更要反對二選一，推動監(jiān)管創(chuàng)造一個公平的競爭環(huán)境。供給端其實不難做起來。
雖然《反壟斷法》還沒有太多酒旅方面的判例，但已有不少律師注意到調(diào)價助手這個產(chǎn)品。
“如果攜程在在線旅游市場中占據(jù)市場支配地位，并利用調(diào)價助手功能維持全網(wǎng)最低價，進(jìn)而擠壓商戶利潤、打壓競爭對手，這種行為很可能涉嫌濫用市場支配地位。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智表示。
人們都說旅游業(yè)是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇增長的晴雨表，其實，酒旅行業(yè)也是居民消費的風(fēng)向標(biāo)。
酒旅行業(yè)期待一場真正意義上的“反內(nèi)卷之戰(zhàn)”，只有這樣才能推動行業(yè)變革，讓商家有更多選擇和利潤，有動力去升級各種軟硬件服務(wù)，那么就能形成服務(wù)質(zhì)量拉動增長的正循環(huán)。
不管怎樣，酒旅行業(yè)已經(jīng)豎起了變革的大旗，接下來，OTA領(lǐng)域能否打破舊秩序建立新秩序？值得持續(xù)期待。
參考文章：《攜程被指“調(diào)價助手”后臺強改商家價格》——新華財經(jīng)（潘書寧 ）
