編者按：本文來自微信公眾號 “鳳凰網(wǎng)科技”，作者：韓洪剛，編輯：董雨晴，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
為什么要做抖音電商？這在抖音內(nèi)部也是存在爭議的問題。我們通過與30余位相關(guān)人士的訪談了解到，它的崛起，踩在字節(jié)從小巨頭轉(zhuǎn)化為全球化大公司的關(guān)鍵節(jié)點上，而張一鳴正是字節(jié)電商業(yè)務(wù)最初的支持者。但滿懷希望的抖音電商，也曾在字節(jié)圈收獲最多“差評”，它的崛起故事更為驚險。關(guān)于巨頭的錯判、驚奇的造富神話，我們將在本篇文章中解答。
「你們是騙子吧？」
白牌是電商里子，品牌是電商面子。
有著相似業(yè)務(wù)的公司總會格外關(guān)注彼此的進展，小紅書便會在每年年初，組織中高管「走進用戶」，了解他們對小紅書和其他競爭產(chǎn)品的看法。
2023 年的一次調(diào)查里，他們獲得了一個與以往不一樣的認(rèn)識。當(dāng)他們問三四線城市使用抖音的情況時候，得到的回復(fù)很多與電商有關(guān)，類似「我會在抖音上買東西」之類。在總結(jié)文檔里，調(diào)研團隊說對于抖音的認(rèn)識已經(jīng)「騰籠換鳥」，電商成了抖音對外的新名片。
不過在 2020 年時候，甚至商家都不相信抖音在做電商。
2018 年開始，商業(yè)化部門已經(jīng)在為電商業(yè)務(wù)招商，主力是負(fù)責(zé)中小商家的 SMB 部門。他們一邊會去說服已有的電商廣告客戶在抖音開小店，嘗試短視頻和直播帶貨，一邊也去招募產(chǎn)業(yè)帶商家入駐抖音，如廣州的化妝品，深圳的消費電子，云南的玉石珠寶。2019 年 8 月，字節(jié)跳動還與翡翠王朝合作，在云南瑞麗開了珠寶玉石直播基地。
電商成了一級部門，先前在字節(jié)商業(yè)化團隊里負(fù)責(zé)中小商家的木青成了電商業(yè)務(wù)副總裁，負(fù)責(zé)幾乎一切與商家有關(guān)的事情。木青已經(jīng)四十多歲，在字節(jié)跳動里已經(jīng)是老人，他為人溫和，話不多，不懂電商，但提的問題往往都在點子上。私下里，團隊會喊他「叔」，在他的任命公布后，SMB 部門一半人也跟著提了轉(zhuǎn)崗。
木青在電商大小會議上都會強調(diào)，招商是當(dāng)下最重要的事情。電商內(nèi)部有個說法，「全民招商」。招商團隊以外，運營、產(chǎn)品甚至研發(fā)，都要為招商做支持，一些負(fù)責(zé)運營的員工，要陪著招商團隊一起到縣城鄉(xiāng)下，和產(chǎn)業(yè)帶的人交流。招商團隊說服他們來抖音開店，運營團隊幫他們了解怎么做內(nèi)容。
于是他們遇到了一個又一個在辦公室里沒有設(shè)想過的困境：企業(yè)主覺得他們是“騙子”。
「在這些人眼里，抖音是個很時尚洋氣的地方，怎么可能來到這么偏的地方，還說要帶他們在上面開店賺錢？」參與招商的人說，他們試著給企業(yè)主看工牌，企業(yè)主說不認(rèn)這個，試著打開飛書來顯示自己的工作信息，企業(yè)主說沒見過這個 App。最終，他們不得不找來當(dāng)?shù)卣畮兔?，才說明白自己不是騙子。
各地有足夠的動力去做這件事。2020年初線下經(jīng)營幾乎停滯，原本的出口貨物也只能堆積在倉庫里。春節(jié)復(fù)工之后，如何消化產(chǎn)能成了地方最頭疼的事情之一。
抖音體系里，原本已經(jīng)存在了大量白牌商家，2020 年之后，來自產(chǎn)業(yè)帶和工廠的白牌進一步拉升了抖音里的商家數(shù)量。他們不懂內(nèi)容，電商會一邊降低內(nèi)容的制作門檻，一邊配專門的運營去做指導(dǎo)；他們不懂投流，電商便在一段時間里，專門內(nèi)部成立了「投手」團隊，幫助他們?nèi)ナ褂敏敯嗪途蘖恳妗＿@些白牌商家，迅速在電商體系里扎根，成了字節(jié)電商的基底。
只是，電商想要發(fā)展起來，不僅要有里子，也要有面子，這面子便是大品牌。Bob 接手電商后經(jīng)常做的事情，便是去拜訪品牌，尤其是美妝、服飾類。他們先前已經(jīng)與抖音商業(yè)化有合作，更了解抖音，也更有可能把一部分市場預(yù)算放到電商上。
電商成為一級部門時，距離 618 很近，內(nèi)部討論要不要參與，結(jié)論是不做，一是因為團隊沒準(zhǔn)備好，二是因為還沒有足夠的大品牌來支撐一場購物節(jié)，容易就此在商家和消費者里都留下「廉價白牌」的印象。
不過木青很快換了思路。他決定要持續(xù)地造節(jié)，以戰(zhàn)役的方式來練兵，同時也通過購物節(jié)來吸引更多品牌商家。那時候 618 過了，「雙十一」還遠(yuǎn)，于是團隊干脆取了居中的時間——8 月 18 日，開始一個購物節(jié)。
七月份，一個頭部男裝品牌接到了抖音電商的邀約，邀請他們參與 8 月 18 日的直播大促。他們沒太猶豫就答應(yīng)了這次合作。它們線下門店投入不少，也受到?jīng)_擊，需要開拓線上的各類渠道。而且，參與大促幾乎不需要任何額外成本，抖音電商會幫忙去聯(lián)系達人，幫忙設(shè)計直播方案，也會負(fù)擔(dān)所有投流的費用，品牌只需要給達人傭金就行，他們定的標(biāo)準(zhǔn)是 15%，和其他電商平臺的費率保持一致。
直播很成功，操盤這次大促的員工回憶，大概一天時間里就賣出 2 億到 3 億的 GMV，「這幾乎是從沒有過的成績」。不過大促結(jié)束大約一周，該品牌依然決定暫時中止后續(xù)在字節(jié)電商的投入，因為退貨率實在太高了。
而且，抖音那時候的商家后臺不完善，沒辦法和自己的商務(wù)系統(tǒng)對接上，所以庫存、發(fā)貨都用的第三方工具，發(fā)貨之后也沒辦法攔截物流，他們需要人工去打電話回追，考慮到最終的退貨和付出的人力成本，這筆買賣并不劃算。
大概兩個月之后，這一男裝品牌又回來了。在這兩個月里，一批品牌被抖音電商說服，加大了投入，抖音服務(wù)商（DP，Douyin Partner）也越來越成熟，能夠分擔(dān)抖音電商品牌方的壓力。太平鳥等品牌，也通過自播獲得了更多宣傳聲量和實際銷量，也讓更多品牌意識到，需要花更多精力在抖音上。
雙十一時候，他們找到了服務(wù)自己的 DP ，避免了手忙腳亂的局面，也有了更完善的前后臺系統(tǒng)，在電商最重要的節(jié)日里，再次與字節(jié)電商合作。同時，他們也調(diào)整了發(fā)貨政策，他們留意到，絕大多數(shù)的退貨發(fā)生在成交后六小時內(nèi)，他們把來自抖音的訂單發(fā)貨時間定在了 12 小時，減少了 80%的快遞攔截精力。
一切都準(zhǔn)備好了，只是直播到一半，負(fù)責(zé)人接到了淘寶的電話，說讓他們停掉在抖音的直播，不然就要承擔(dān)后果。
直播就這么停了。
和最大對手的暗度陳倉
阿里沒有意識到，字節(jié)一邊談判，一邊著手準(zhǔn)備斷掉外鏈
張一鳴擅長找對手，據(jù)《晚點 LatePost》報道，一位接近頭條高層人士說，「頭條對對手的判斷是，第一階段百度、第二階段騰訊、第三階段 Facebook，分別對應(yīng)信息流產(chǎn)品、內(nèi)容社交產(chǎn)品和國際化三階段?！?/p>
不論今日頭條，還是之后的抖音，都是「舊瓶裝新酒」。它們有著與市場上已有產(chǎn)品類似的模式，但不論底層技術(shù)還是商業(yè)模式，都與類似產(chǎn)品大不相同。對于張一鳴來說，找到合適的對手，也是在明確公司現(xiàn)階段的任務(wù)。
字節(jié)跳動的對手則往往會錯判形式。2015 年前后，今日頭條最大的競爭對手是百度，不過那時百度還在鏖戰(zhàn) O2O，并沒意識到這個剛把大搜索副總監(jiān)楊震原挖走的創(chuàng)業(yè)公司，會成為日后的最大威脅?！蹲帜赴瘛芬冒俣惹皢T工的消息稱，當(dāng)初「今日頭條」橫空出世時，百度一直以為這是騰訊新聞的強敵，還曾經(jīng)要求各業(yè)務(wù)線每天在「今日頭條」上發(fā)幾條新聞信息。
以如今的視角來看，阿里似乎也犯了類似的判斷失誤。2018 年 10 月，云鋒基金參與了字節(jié)跳動的 Pre-IPO 輪融資；2019 年 6 月，抖音與淘寶簽訂了 70 億元的年度框架協(xié)議；2020 年 8 月，年框重新談判，金額達到了 200 億。在這幾年里，淘寶甚至鼓勵白牌和部分品牌商家，去抖音給自己打廣告，他們成了字節(jié)電商發(fā)展的重要基礎(chǔ)。
只是回到當(dāng)時的情境下，阿里在每一步?jīng)Q策上，幾乎都做了那時候最合理的選擇。
阿里需要流量，但又總警惕流量平臺來搶自己的生意，馬云曾說：「淘寶外部平臺需要的是森林，而非參天大樹?！挂虼?，一些導(dǎo)購平臺一旦占據(jù)淘寶外部流量來源的比例達到一定程度，就會受到阿里的各類限制。與此同時，阿里也會以包括投資在內(nèi)的各類方式，和與電商業(yè)務(wù)距離更遠(yuǎn)的流量平臺合作，比如先后投資的微博、小紅書與抖音。
2019 年初，阿里巴巴同時與快手和抖音開始了合作談判，對于面對拼多多威脅的阿里而言，這兩家是除了微信外最好的流量來源。不過，那時快手直播業(yè)務(wù)已經(jīng)極為強勢，并且也開始做直播電商，與阿里有直接的競爭關(guān)系，更何況快手曾經(jīng)拿過騰訊的投資，也讓阿里有所顧忌。
相比之下，抖音更加合適。
抖音有著千人千面的廣告技術(shù)，讓中小商家可以花更少錢而拿到更好的效果；在「消費升級」的背景下，商家也希望借著抖音，吸引到更多一二線城市的消費者；并且，當(dāng)時抖音只是短視頻平臺，直播業(yè)務(wù)剛做半年，體量小，內(nèi)容也以秀場類為主，與淘寶直播沒有直接的競爭關(guān)系。
最終，阿里與抖音簽訂了大額的年框協(xié)議，合作曝光后不久，快手電商發(fā)布通知，將針對阿里媽媽旗下淘寶聯(lián)盟在內(nèi)的多個第三方電商平臺新增收實際推廣傭金的 50%作為「用戶成長鼓勵金」，事實上是要將淘寶從快手體系中驅(qū)逐。
淘寶與抖音的合作也有摩擦。2019 年 6 月 20日，阿里媽媽更新規(guī)則，表示 4 天以后，對淘寶聯(lián)盟內(nèi)容庫產(chǎn)品新增 6%專項費用。換言之，倘若達人在抖音帶貨，那么傭金便會減少 6%。通常而言，達人帶貨傭金在 15%到 20%左右，6%的額外費用讓他們收入驟減。
羅永浩在抖音開播后，字節(jié)把電商野心擺在桌面。不久后，有人曝光了抖音版的品牌白名單系統(tǒng)，意味著抖音正在大量接觸品牌，讓他們來這里賣貨；5 月底，抖音封禁了淘寶 PID 綁定超過 5 個抖音號的漏洞，增加了 MCN 通過抖音帶淘寶商品的成本；6 月 1 日，抖音小店官方 App上線，抖音賣家可以在移動端管理業(yè)務(wù)。
直到此時，淘寶內(nèi)部判斷，未來和抖音應(yīng)該還是「競合關(guān)系」。在《晚點Latepost》的采訪里，有淘寶人士認(rèn)為字節(jié)需要阿里，因為阿里是字節(jié)商業(yè)化體系的重要客戶，而字節(jié)的電商業(yè)務(wù)很難做起來，「合作是最好的結(jié)局」。另一個角度來看，倘若淘寶不繼續(xù)和抖音合作，那么便會失去重要的流量來源，在與拼多多的競爭里更加被動。
種種考量之下，阿里決定繼續(xù)推進與字節(jié)的電商合作談判，在這個關(guān)口，淘寶、天貓的領(lǐng)導(dǎo)者卷入了麻煩里。
比起韓尚佑或者康澤宇，這位淘系的一號位在風(fēng)格上甚至更像一個「字節(jié)人」。他思維敏捷，對數(shù)據(jù)敏感，閑暇時候會做數(shù)學(xué)題來讓頭腦清醒，他在 2019 年 3 月接管了淘寶和天貓兩個平臺，并大力推動直播等內(nèi)容，也利用抖音等渠道，進一步推火李佳琦、薇婭等主播，明確有了「全網(wǎng)種草，天貓成交」的品牌方法論。
不過在 2020 年 4 月后，其在阿里內(nèi)部話語權(quán)下降，有字節(jié)員工認(rèn)為，這讓其和淘寶沒能及時投入更大的精力去遏制字節(jié)電商，使得抖音電商得以暗度陳倉。
即便沒有類似的麻煩，這個一號位在阿里內(nèi)部也并不能夠獨斷所有事情，有淘寶員工說，一號位曾經(jīng)想在產(chǎn)品上做出改變，給直播更明確的入口，但遇到了從高層到執(zhí)行層的層層阻礙，阻礙的大多是「阿里老人」。當(dāng)時阿里流傳著一種想法，認(rèn)為與搜索相比，直播電商從觀看到最終下單的步驟太長，步驟越長轉(zhuǎn)化效率越低，因此直播并不是優(yōu)先的事情，直播電商只會是電商的補充，很難成長為一片森林。
于是，淘寶與抖音依然在 2020 年 6 月份繼續(xù)談判接下來的年框合作。在這個過程中，盡管雙方談判桌上的籌碼始終在變化，但阿里并沒有意識到，字節(jié)從來沒打算在「外鏈跳轉(zhuǎn)商品」上有任何妥協(xié)。
幾乎就在和阿里談判的同時，Bob 已經(jīng)在著手安排字節(jié)電商后臺系統(tǒng)的改版，在產(chǎn)品規(guī)劃里，明確了不會給外鏈留下接口。并且，字節(jié)電商也繼續(xù)動員品牌方入駐抖音小店，他們會協(xié)助搭建直播間和賬號內(nèi)容，并在流量上給予很大的優(yōu)惠。
有員工推測，這樣的決策牽扯太大，應(yīng)該不是 Bob 一個人能決定的。
2020 年 10 月 9 日后，雙十一「蓄水」前夕，抖音電商發(fā)布公告，抖音直播間只支持小店商品，第三方來源的商品將不再支持進入直播間。淘寶能做的，則是以各類方式留住品牌方，讓他們不去抖音參加雙十一。
很快，互聯(lián)網(wǎng)迎來反壟斷調(diào)查，他們也不再可能用「二選一」的方式留住品牌。先前因為接到淘寶電話，而不得不暫停直播的頭部品牌，在之后的雙十一里，依然與字節(jié)電商緊密合作，沒有再遇到任何外部阻礙。
電商戰(zhàn)略團隊之后復(fù)盤，認(rèn)為即便是這次雙十一，淘寶也錯判了形式。他們認(rèn)為，淘寶依然以傳統(tǒng)電商的模式來理解抖音電商，認(rèn)為在雙十一這種關(guān)鍵大促節(jié)點施加壓力，會減緩抖音電商的成長。
「實際上，字節(jié)電商這樣的模式，是在讓促銷常規(guī)化，并不依賴雙十一等節(jié)點?！褂袉T工轉(zhuǎn)述戰(zhàn)略部門的研判，「可能對京東有用，但用老的辦法，很難阻礙新的模式成長。」
興趣電商就是算法電商
Bob 最重要的任務(wù)，把電商的技術(shù)和產(chǎn)品融入到抖音里面。
2020 年，電商一邊鋪路一邊狂奔，看起來有些激進的「GMV 1500 億」目標(biāo)很快沒人提。目標(biāo)不斷攀升，2000 億，2500 億，最終到了年底，電商 GMV 達到了 5000 億。
這是一個寬口徑的計算結(jié)果，其中大約 20%是達人們通過抖音自有電商平臺抖音小店賣出，剩余 3000 億的交易額依然是從直播間和短視頻跳轉(zhuǎn)到其他電商平臺完成的。
即便如此，電商也獲得了更多外部的警惕和內(nèi)部的認(rèn)可。當(dāng)拼多多臨時退出春晚合作，字節(jié)拿到合作機會時候，內(nèi)部討論過是否通過春晚給電商增加更多曝光和聲量。
抖音電商也開始籌劃第一次生態(tài)大會，地點定在了廣州。杭州商家多，廣州工廠多，供應(yīng)鏈更發(fā)達，抖音電商要借這次大會，首次對外說明白「我是誰」。
「我們公司其實是去年才開始正式做電商，外界對抖音做電商有很多解讀，說我們是直播電商，或者內(nèi)容電商，但是我們感覺這些定義都不夠準(zhǔn)確?！乖谀菆龃髸?，Bob 簡單做了自我介紹，很快切入了這個話題。
直播電商自然不準(zhǔn)確。抖音電商的里程碑固然是羅永浩直播，主要的經(jīng)營模式也是以直播為主，不過切片、短視頻以及當(dāng)時已經(jīng)在籌備的獨立電商都占了很重要的位置，Bob 自己也說，「直播電商是把這個事情想小了，直播電商只是興趣電商的一部分」。何況，從公司內(nèi)部考慮，如果把抖音電商定位在直播電商，看起來也更像是直播業(yè)務(wù)之下的子業(yè)務(wù)。
是否將自己命名為內(nèi)容電商，是一個內(nèi)部有爭議的事情。在一些電商內(nèi)部文檔里，比如幾乎每個電商員工都讀過的《抖音電商推薦策略 101》，都會將自己表述為「內(nèi)容電商」，外部報道也已經(jīng)以這樣的方式來把抖音電商做歸類。
不過，有了解內(nèi)情的人表示，在確定對外表述時候，Bob 從開始便否定了「內(nèi)容電商」這一說法。
「抖音電商里并沒有真正的『內(nèi)容』，那時候商家依然很不在意內(nèi)容質(zhì)量，往往用最簡單粗暴的方式來賣貨，很多夸張、擦邊、低俗的表達方式?！惯@位員工說，「而且，定位成內(nèi)容電商，其實也是拉高了招商的門檻，商家們可能會想，如果我不懂內(nèi)容，那么是不是就沒辦法來開店了？」
最終，基于抖音主端「發(fā)現(xiàn)美好生活」的口號，抖音電商將自己定位成「興趣電商」，「幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求，幫助商家把商品推薦給感興趣的人」。在 Bob 的解釋里，興趣電商代表著用戶不確定的需求，他認(rèn)為，現(xiàn)在國內(nèi)市場確定性的需求增長不是很多，電商增長甚至整個零售行業(yè)的增長動力，在于發(fā)掘「不確定性」，這是抖音電商最大的優(yōu)勢。
「興趣電商其實就是算法電商，換一個表達方式而已?！股鲜鋈耸吭u論。
根據(jù)《抖音電商推薦策略 101》里的介紹，抖音電商的算法推薦方式，與抖音使用完全相同的架構(gòu)。抖音推薦系統(tǒng)會根據(jù)價值模型與預(yù)測模型，給每個視頻內(nèi)容打分，并把得分最高的視頻推送給用戶。
價值模型主要包括用戶價值、作者價值、平臺價值和間接價值；預(yù)測模型用于預(yù)測某個視頻對用戶的價值，更加個性化，會綜合用戶、視頻、作者等信息，有時候也受平臺策略影響，因此一個模型對同一個視頻，因為觀看者不同，或者因為觀看者所在觀看環(huán)境的不同，都可能有不同的預(yù)估。
在抖音內(nèi)容公式的基礎(chǔ)上，電商會增加與業(yè)務(wù)相關(guān)的互動價值，其中 GMV 與評分是最核心的指標(biāo)。文檔里解釋，其他指標(biāo)------比如長期 GMV、復(fù)購等------并非不重要，而是很難直接轉(zhuǎn)化成可以衡量的數(shù)據(jù)，比如用戶滿意度提高會提升復(fù)購，因此便把好差評、投訴等目標(biāo)加到公式里，通過優(yōu)化這些指標(biāo)來提升復(fù)購。
在抖音電商的早期員工看來，不論招商，還是與淘寶的博弈，或者是內(nèi)部團隊的搭建，都是重要的事情，不過 Bob 那時最重要的任務(wù)，是在已經(jīng)架構(gòu)完備的抖音上，把電商的技術(shù)和產(chǎn)品融入進去，從而有了「興趣電商」。
「未來五年中國是全球最有可能線上零售份額超過線下零售份額的，增量也大部分來源興趣電商。抖音電商希望成為其中比較重要的一部分?！笲ob 說。
掙“一個億”的機會來了
做淘寶，一年還能掙一千萬，但只有去抖音，才有掙一個億的機會。
「什么是真正的紅利？不是說彎下腰就能撿得到錢，而是只要你走上了那條路，錢能自己刮到你臉上。」
魏良原本在一個私董會社群里工作，大家聚在一起，討論的都是最近做什么生意賺錢，哪兒有新的風(fēng)口。2019 年開始，越來越多人提到可以「去抖音賣貨」，到了 2020 年下半年，社群里要么聊怎么出海，要么聊怎么做抖音電商。
一些造富傳奇也在圈子里流傳開。幾乎每個人都會「認(rèn)識一個朋友」，因為做了抖音直播，最近換了一輛豪車------開始傳聞里是保時捷卡宴，之后是賓利和邁巴赫，很快，勞斯萊斯也出現(xiàn)在這些口口相傳的故事里，開勞斯萊斯、戴勞力士被稱為「上勞」，成了淘金成功的標(biāo)志。
在另一些故事里，還有「杭州幫」、「河南幫」、「安徽幫」的說法。這不是緊密的組織，而是一些擅長「玩流量」的人，彼此互通聲氣，成群結(jié)隊地發(fā)現(xiàn)生意機會。
他們會去和工廠談判，以傭金的方式來合伙，談好后便用不同的方式大顯身手。有的人會用同一款外套拍攝 50 條不同場景的短視頻------地鐵站街拍、辦公室試穿、工廠流水線實拍------再通過數(shù)百個矩陣分發(fā)。
魏良說，這些人每天燒 5000 元投流，能撬動 10 萬自然流量，短時間內(nèi)沖高銷量，之后再拿這個案例，去跟下一家談判，「他們不會入職任何一家公司，跟所有公司都是合伙關(guān)系。效益好的話，一次合作就能賺幾百萬?！?/p>
2021 年初，魏良辭了工作，去了溫州，和一個服裝廠合作直播帶貨。服裝廠主要做皮衣和羊絨，出口為主，效益不錯，疫情剛開始時候受到了沖擊，但從 2020 年下半年起，對外的銷售已經(jīng)回到疫情前的水準(zhǔn)，但比較難有更大的增長。
服裝廠老板還是想搏一把。他跟魏良說，要是自己老老實實做出海，做淘寶，一年掙個千萬還是不難的，但他想賭一下抖音，覺得那里有讓生意翻十倍的機會。
上文提到的頭部男裝品牌也繼續(xù)在抖音上加碼。一段時間里，凡是跟抖音直播相關(guān)的審批，都很容易申請。有負(fù)責(zé)人提議讓每個線下店的人都參與到直播里，很快每個愿意直播的店都有了新款的 iPhone，因為據(jù)說 iPhone 不但視頻拍攝效果好，而且更容易在抖音上獲得流量傾斜------這個說法和很多關(guān)于抖音流量的玄學(xué)一樣，沒辦法證實，但也沒辦法否認(rèn)。
服裝廠老板不懂直播，魏良搭伙做運營。他是理科出身，說自己不懂內(nèi)容，也不懂創(chuàng)意。他的操盤辦法也很簡單，「必須尊重市場」。在他看來，抖音的直播和視頻首先不是給人看的，是給機器看的，機器滿意了，才能給你流量，才有可能火。
「比如說一個減肥零食，你不要說太多廢話，不要說什么實驗室驗證，不要說什么配合其他方法，就很簡單，前后對比，說一個賣點，最多三個，方便機器給你打標(biāo)簽?！顾蜷_抖音，對著隨機刷到的一個視頻做了分析。
魏良訓(xùn)練主播，幾乎不會給主播任何自我發(fā)揮的空間。他讓候選人先試播一天，不上鏡，沒有互動，只是不停地重復(fù)一段大約五分鐘的文案，重復(fù)四個小時。魏良解釋說，我們不能假設(shè)用戶會一直留在這兒，而是要確保他們不管什么時候進來，都能聽到這件衣服的賣點。
魏良也和主播保證，直播間里至少會有 30 個觀眾，「不管怎么樣砸錢我也會砸到」。他說這 30 個人代表的不僅是顧客，也代表著主播的狀態(tài)。如果直播間沒有人，也沒有互動，很沉悶，那么主播很容易抑郁，「因為在他的眼里不是在講東西，只是對著一個紅點兒。就算有反打屏，能看到他播的狀態(tài)，那也只是對著鏡子講話，可能更難受?！?/p>
「投手」這一職業(yè)也再次迎來自己的高光。投手是給廣告內(nèi)容投流量的人，早在搜索引擎和淘寶時代便已經(jīng)活躍，而抖音電商的成敗更加依賴于流量分配，于是投手成了一個團隊里最關(guān)鍵的人物之一。
「你不可能通過招聘來找到一個頂級投手，這樣的人才就像黃金一樣，你不能指望走在馬路上能撿到一塊黃金?！褂须娚踢\營機構(gòu)的創(chuàng)始人說，「最牛的投手，能一周花公司三千萬，但能掙一個億，他們要么自己是 CEO，最起碼也是合伙人。」
在一些傳說里，這些投手不但能夠組合出最佳的流量投放策略，還擅長發(fā)現(xiàn)其他人難以發(fā)現(xiàn)的操作方式。他們手上會有「價值百萬」的用戶篩選策略，能夠篩選出最合適某一商品的人群；他們還可以通過抖音投放后臺，了解你手機上安裝了哪些 APP，比如投放減肥產(chǎn)品，便會特意針對手機上有 Keep 和薄荷健康的人------這一說法被抖音的員工否認(rèn)，但依然有人說最厲害的投手肯定能突破系統(tǒng)的限制。
2021 年下半年，魏良與服裝廠合作，做出了爆款內(nèi)容，有了上億的 GMV。然而，等到 2022 年底，銷售額進一步往上提，但全年的利潤只有小幾百萬，魏良覺得自己失去了面對內(nèi)容和算法時候的自在感，先前的魔法仿佛失靈了。
直到后來，他們才意識到，不要去揣摩算法規(guī)律，背后很可能沒有規(guī)律，尤其當(dāng)電商業(yè)務(wù)不斷調(diào)整的時候。
最重要的任務(wù)
抖音手松一點，電商就能吃撐，手緊一點，電商就得餓著。
2021 年，陳飛在字節(jié)跳動做電商運營，最重要的任務(wù)之一是「摸魚」。
他會在內(nèi)容池子里找出一些「具備電商特征」的視頻------可能是導(dǎo)購，可能是好物推薦，也可能只是能引發(fā)評論區(qū)詢問「這東西在哪兒買」的普通視頻，做一下標(biāo)記，提取主要特征，之后按照正常流程放回內(nèi)容池里，經(jīng)過一段時間，再次打撈，看新打撈上來的視頻中，有類似特征的視頻占比多少。
反復(fù)嘗試，陳飛大概能判斷電商類內(nèi)容在內(nèi)容池中的比例。其他團隊則會基于用戶停留時長、每個視頻能承載的商業(yè)收益、對用戶留存影響等得出多個數(shù)據(jù)，這些內(nèi)容會匯總到戰(zhàn)略團隊，他們據(jù)此判斷直播電商和短視頻電商的極限在哪里。
根據(jù) 2022 年《晚點 Latepost》的報道，直播電商的 GMV（商品成交額） 天花板約在 2 萬 - 3 萬億元。陳飛覺得這一數(shù)據(jù)不對，「至少不確切」。他說，這一數(shù)字會隨著用戶使用習(xí)慣、消費習(xí)慣等發(fā)生變化，先前大家可能不習(xí)慣消費電商類內(nèi)容，兩年之后就習(xí)以為常了。
不過，幾乎從電商業(yè)務(wù)發(fā)展之初，團隊便有著對「天花板」的焦慮。在 2021 年初，已經(jīng)陸續(xù)有傳聞，稱電商團隊正籌備推出一款獨立的電商 App。在四月份的電商生態(tài)大會上，有媒體問 Bob 關(guān)于是否計劃做「獨立的貨架電商」，Bob 回應(yīng)「不排除嘗試，目前確實還沒有定論」。
那時，電商已經(jīng)在論證是否要做獨立電商 App。
在一位早期跟隨 Bob 的電商團隊成員看來，不論招商，還是與淘寶的博弈，或者是內(nèi)部團隊的搭建，都是重要的事情，不過 Bob 那時最重要的任務(wù)，是在已經(jīng)架構(gòu)完備的抖音上，把電商的技術(shù)和產(chǎn)品融入進去，并且在這基礎(chǔ)上，讓電商不僅僅是抖音的「子功能」，而是擁有獨立價值的業(yè)務(wù)。這意味著，電商不僅要有更高的收入，也需要有自己獨立的場景，甚至獨立 App。
字節(jié)電商成為一級部門，架構(gòu)上與抖音平齊，但實際上每個人都清楚，電商是在抖音搭好的城市里建造百貨大樓，從抖音這里，電商不僅獲得了充沛的用戶數(shù)量與使用時長，也獲得了研發(fā)、算法、用戶增長等核心中臺能力。在外部甚至一些內(nèi)部員工看來，抖音電商成功的關(guān)鍵，是因為有了抖音底欄的入口。
在《抖音電商推薦策略 101》文檔里，開宗明義說了電商要追求的三個價值。GMV 當(dāng)然位列其中，但只放在了第三位，前兩位分別是「用戶價值」和「作者價值」，文檔里說，電商業(yè)務(wù)希望提升「抖音大盤的 DAU 和留存」與「作者的規(guī)模和留存」。
在電商發(fā)展早期，最大的助力來自抖音，也意味著它們需要證明自己對于抖音的價值，一些電商員工，會開玩笑把抖音主端叫做「上游爸爸」。「抖音電商作為抖音 app 內(nèi)的一個子功能，有自己的業(yè)務(wù)核心指標(biāo)（指 GMV 與電商用戶滲透------作者注），來作為電商和平臺/用戶價值的橋梁。」文檔中如此寫道，這也是早期電商業(yè)務(wù)對自己與抖音關(guān)系的定位。
「最通俗地說，抖音是一個大富翁，電商在他手下面等著米吃飯。手松一點，多漏點米，就能吃撐，手緊一點，那就得餓著?！褂袉T工這么形容二者的關(guān)系，「而且抖音有著絕對的主導(dǎo)權(quán)，要是電商業(yè)務(wù)影響了抖音，那么這個業(yè)務(wù)可能就沒了?！?/p>
類似的事情并非沒有發(fā)生過。字節(jié)跳動最著名的業(yè)務(wù)方法論之一是 A/B test，新業(yè)務(wù)上線前都要經(jīng)歷數(shù)次測試。不僅有正向測試------檢查這項業(yè)務(wù)是否能帶來正向價值，也有負(fù)向測試------倘若減少這項業(yè)務(wù)，是否反而能帶來正向價值。字節(jié)跳動在 2020 年初開始計劃本地生活業(yè)務(wù)時候，便因為這業(yè)務(wù)沒能通過負(fù)向測試，最終只保留了簡單的地點功能，直到一年后才重啟這一項目。
電商團隊也很清楚，抖音這種以內(nèi)容為主導(dǎo)的容器，最終會限制電商的發(fā)展。
抖音首先是內(nèi)容平臺，商品需要分發(fā)，首先得有內(nèi)容來承載。這也意味著，商家需要付出較高的內(nèi)容創(chuàng)作成本，需要持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容，需要通過短視頻素材引流直播間，這會影響他們的利潤。這種模式下，投流費用往往占了營業(yè)額的六七成以上，這意味著只要毛利高于 80%的商品，才能真正跑出來。何況，并非所有商品類目都適合創(chuàng)作在抖音傳播的內(nèi)容，這也會限制電商的商品豐富度。
對抖音而言，如果電商能有自己的 App，也可以減掉不少生態(tài)方面的負(fù)擔(dān)。
抖音上，大家很少重復(fù)觀看同一個視頻，一個視頻往往在上傳前幾天便獲得了絕大部分的流量分發(fā)，之后無人問津。而這類內(nèi)容承載的商品生命周期也隨之結(jié)束。而且，沒人知道哪個視頻會爆，哪場直播會火。對于商家而言，銷量固然重要，但比起「賣爆了」，他們更希望生意穩(wěn)定，可以預(yù)測。銷量忽高忽低，對于生產(chǎn)排期、庫存、人力等環(huán)節(jié)都帶來很多壓力，每一份壓力都會成為品牌的經(jīng)營風(fēng)險。
商品生命周期短，讓商家也沒必要積累長期的信用，轉(zhuǎn)而更加依靠單場直播或者單條視頻的爆款。商家普遍缺少持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，因此往往會以低質(zhì)量內(nèi)容獲取流量曝光，在抖音主端與電商團隊的矛盾里，「電商內(nèi)容太差」的排名非?？壳啊?/p>
不論張楠還是張利東，不論基于內(nèi)容生態(tài)考量還是電商長期發(fā)展，都認(rèn)可電商不能過于依賴抖音信息流，甚至需要有一個自己的 App。不過雖然 Bob 已經(jīng)在規(guī)劃這件事情，但具體的執(zhí)行工作，將在魏雯雯接棒之后才真正開始。
升級的負(fù)責(zé)人
魏雯雯需要探索的是，電商業(yè)務(wù)是否能成為廣告之外新的「印鈔機」。
2021 年春節(jié)過后，抖音電商開始了新的交接棒。
電商的員工已經(jīng)預(yù)見到 Bob 會離開，這并不是因為他的工作沒做好。恰恰相反，Bob 用了一年的時間，讓抖音電商上了牌桌，有了「興趣電商」這樣的定位，在字節(jié)公司內(nèi)部和電商產(chǎn)業(yè)鏈條里，都有了更高的話語權(quán)。多數(shù)人都覺得，在這輪績效季之后，他肯定會有著更大的權(quán)責(zé)，抖音電商也能拿到更多資源。
在 2021 年 3 月份的公司全員會上，張一鳴說「在抖音上驗證成功的，也會在 TikTok 上做嘗試，比如電商」，對于這位鮮少表露情緒的公司創(chuàng)始人來說，這句話已經(jīng)是表揚了。
只是，字節(jié)跳動的工作總是充滿挑戰(zhàn)，而且這挑戰(zhàn)永無止境，每個人都需要持續(xù)不斷地在新業(yè)務(wù)上證明自己。字節(jié)跳動喜歡讓中層輪崗，保持組織活力，避免形成山頭，也能給新業(yè)務(wù)帶去更多公司中臺資源------字節(jié)內(nèi)部組織架構(gòu)不透明，想找到合適的人要么得之前認(rèn)識，要么就得在各類飛書群或者字節(jié)圈里喊話。在一次次輪崗里，有的人成功成了高層，也有的人失去原本的地盤，沒能獲得新的成績，只能黯然離開。
先前，韓尚佑在職級 4-1 的時候接管了抖音直播，做出了成績，因此升職，他便需要再去統(tǒng)管字節(jié)跳動所有產(chǎn)品的直播體系，繼續(xù)升職，則要去完成新的挑戰(zhàn)。而像任利鋒，雖然在抖音證明了自己，但沒能夠挽救西瓜視頻的下滑，也沒能在 PICO 獲得新的成就，最終選擇自己創(chuàng)業(yè)。
「Bob 已經(jīng)是 5-1 了，抖音電商是字節(jié)電商的一個業(yè)務(wù)，依照他的職級，應(yīng)當(dāng)負(fù)擔(dān)更大的任務(wù)，所以他會離開幾乎板上釘釘?！闺娚虇T工說。
到 Bob 的新任命揭曉后，大家意識到張一鳴表揚背后的另一層含義。2021 年 5 月中旬，抖音電商生態(tài)大會結(jié)束后不久，字節(jié)跳動調(diào)整了電商業(yè)務(wù)，將以 TikTok 為主陣地的國際電商和先前的抖音電商都包羅在內(nèi)，Bob 成了整個電商業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，但主要工作放在國際電商上。
魏雯雯成了新的抖音電商業(yè)務(wù)總裁，向 Bob 匯報，負(fù)責(zé)國內(nèi)電商業(yè)務(wù)，也就是抖音電商。
魏雯雯先前負(fù)責(zé)巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品，與電商并無交集。巨量引擎是字節(jié)跳動的營銷平臺，通俗來說是為字節(jié)賺錢廣告費的重要工具。有人說，甚至魏雯雯本人，也是在四月底才知道有這一機會，在這之前她還在規(guī)劃巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品的 OKR 方向。
有員工說，他們并不奇怪電商新的負(fù)責(zé)人來自商業(yè)化部門，「抖音電商自己沒有培養(yǎng)出能接班的人，Kelly 那邊新發(fā)展了本地生活也分不出人來管電商，也只能是利東那邊來接?！共贿^他當(dāng)時也有自己的疑惑，「原本大家以為會是銷售體系的人來負(fù)責(zé)，但魏雯雯是產(chǎn)品出身，所以會覺得有些奇怪?！?/p>
在這位員工看來，2021 年電商有了根基，但交易生態(tài)還不夠繁榮，最需要做的是擴充 SKU，帶來更多交易品類，長出來更多商家。抖音電商出現(xiàn)之后，如三坑等一些原本小眾的品類，也逐步成了全網(wǎng)熱門，這在他看來是抖音電商的強項，應(yīng)該繼續(xù)發(fā)掘商家，培養(yǎng)商家。
魏雯雯履新后，和她開過業(yè)務(wù)會的員工覺得她「很聰明」，能夠很快理解業(yè)務(wù)邏輯，而且像「古典互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理」，會希望通過產(chǎn)品的改進，來帶動商家和消費者的活躍。同時，電商最重要的賺錢方式是賣廣告，在這一方面，她也是最為合適的中層人選。
2021 年之后，張利東逐步退出具體業(yè)務(wù)公司法人職務(wù)。類似的新聞往往被媒體渲染，不過在內(nèi)部人士看來，這僅僅意味著「不用什么事都去找利東蓋章了，他可以清閑一點」。他依然是字節(jié)商業(yè)化總負(fù)責(zé)人，魏雯雯負(fù)責(zé)抖音電商，可以強化電商與廣告業(yè)務(wù)的協(xié)同，避免業(yè)務(wù)之間利益分配沖突。
「當(dāng)時來看，覺得是電商想要更進一步商業(yè)化，所以把魏雯雯從商業(yè)化叫來負(fù)責(zé)抖音電商?！褂腥嘶貞浾f，「現(xiàn)在看也不能說錯，魏雯雯負(fù)責(zé)抖音電商，是電商『千川化』的開始。」
他所說的「千川」，指的是巨量千川平臺，是抖音電商廣告平臺，在 2021 年 4 月上線。巨量千川與阿里媽媽類似，商家可以在這里選擇如何與達人合作，購買流量和曝光，帶來更多顧客，借著這個平臺，電商才能與抖音廣告體系融為一體。
魏雯雯上任后不久，原本在抖音下的電商運營和產(chǎn)品架構(gòu)解散，員工被劃入到電商團隊里。這件事情不涉及中高層變動，卻意味著在組織架構(gòu)上，電商與抖音之間終于沒有模糊不清的地方，有了明確的分界。
不論人事調(diào)整，還是新業(yè)務(wù)與新產(chǎn)品的上線，抖音電商正與抖音「脫鉤」，變得越來越獨立。Bob 需要不斷證明電商業(yè)務(wù)的價值，魏雯雯已經(jīng)無需背負(fù)這樣的壓力，但她需要探索的是，電商業(yè)務(wù)是否能真正與抖音業(yè)務(wù)平起平坐，能否成為廣告之外字節(jié)跳動新的「印鈔機」。
本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。
