文 | 白嘉嘉 無(wú)銹缽

“蘇超”來(lái)到第四輪，依舊是全國(guó)人民談?wù)摰摹敖裹c(diǎn)話題”。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至6月16日發(fā)稿前，抖音平臺(tái)的#蘇超聯(lián)賽#話題播放量已超43億次，微博平臺(tái)的#江蘇省城市足球聯(lián)賽#話題閱讀量超6500萬(wàn)次。

從“一票難求”拉動(dòng)各地文旅熱，再到資本市場(chǎng)“蘇超概念股”的連日漲停，“蘇超”已經(jīng)超越了單純的體育活動(dòng)，成為了區(qū)域經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的“新引擎”，憑借千行百業(yè)的增長(zhǎng)數(shù)字，完美詮釋了“體育搭臺(tái)、經(jīng)濟(jì)唱戲”。

另一方面，蘇超本身獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式，也成了媒體、學(xué)者們深入研究的經(jīng)濟(jì)學(xué)命題。

回顧賽事周期，就拿熱鬧非凡的品牌贊助來(lái)說(shuō)，其背后也隱藏著“經(jīng)濟(jì)學(xué)紅利”。

6月13日，鹽水鴨（南京）大戰(zhàn)小龍蝦（淮安）的前夜，作為蘇超的官方贊助商伊利，就憑借一場(chǎng)“梗含量”爆表的無(wú)人機(jī)表演，引發(fā)了全民打卡，助力蘇超熱度再上新臺(tái)階。

身處流量話題速生速朽的時(shí)代，如何實(shí)現(xiàn)賽事流量和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的多贏，這曾是困擾一眾業(yè)內(nèi)外人士的問(wèn)題。

聚焦當(dāng)下，蘇超和這項(xiàng)賽事的參與者們，正在憑借對(duì)賽事場(chǎng)景的深度理解，和對(duì)“搭子經(jīng)濟(jì)”的花式玩轉(zhuǎn)，給出創(chuàng)新有趣的答案。

1、爆火的蘇超，一場(chǎng)“搭子經(jīng)濟(jì)學(xué)”的勝利

“一切活動(dòng)、營(yíng)銷的核心是識(shí)別滿足人的需求和欲望，而人的本質(zhì)是‘社群動(dòng)物’?！?/p>

這是商業(yè)學(xué)者菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命4.0》中提出的觀點(diǎn)。

復(fù)盤蘇超賽事的火爆，正是對(duì)這一觀點(diǎn)的最好印證。

與其說(shuō)年輕人需要一場(chǎng)球賽，不如說(shuō)，年輕人需要一群可以“集體玩梗、遠(yuǎn)離復(fù)雜繁重現(xiàn)實(shí)、滿足情緒價(jià)值”的搭子。

蘇超引發(fā)的消費(fèi)熱背后，就是一場(chǎng)“搭子經(jīng)濟(jì)學(xué)”的勝利。

一方面，從消費(fèi)端看，從線下的旅游觀賽搭子，到網(wǎng)上相伴玩梗的陌生人，甚至相關(guān)品類和周邊等“看球基礎(chǔ)設(shè)施”都全面爆火，“一搭難求”。

某即時(shí)零售品牌數(shù)據(jù)顯示，6月以來(lái)，“蘇超”帶動(dòng)了本地體育賽事消費(fèi)業(yè)態(tài)的持續(xù)繁榮，從“運(yùn)動(dòng)健康類消費(fèi)”的T恤、跑步鞋、體脂秤，到看球必備的飲品、娛樂(lè)用品，均迎來(lái)了銷量層面的大幅上漲。

另一方面，蘇超火爆的流量場(chǎng)和商業(yè)價(jià)值也吸引了大批贊助商入局，引發(fā)了一輪堪比“世界杯營(yíng)銷”的“蘇超搭子爭(zhēng)奪大戰(zhàn)”。

這背后，常年收看世界杯、歐洲杯等賽事的資深球迷應(yīng)該都深有共鳴——一個(gè)“懂球”的贊助商團(tuán)隊(duì)，不僅直接決定著賽事的成敗，更是保障年輕人觀賽體驗(yàn)、抒發(fā)球迷熱情、提振賽事聲量的“關(guān)鍵搭子”。

「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」梳理公開(kāi)資料發(fā)現(xiàn)，截至目前，除了賽事總冠名依舊為江蘇銀行外，官方戰(zhàn)略合作伙伴已增加至7家企業(yè)，包括本地企業(yè)今世緣、龍?bào)纯萍嫉?，官方贊助商新增?家，包括伊利等品牌，官方供應(yīng)商新增至4家，除去公益支持單位，“蘇超”贊助商數(shù)量已接近20家。

有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，從目前品牌商參與的熱情、數(shù)量和規(guī)模來(lái)看，蘇超對(duì)于贊助商的吸引力，已經(jīng)堪稱是國(guó)內(nèi)足球賽事的“頂流水準(zhǔn)”。

另一個(gè)問(wèn)題也浮出水面：這場(chǎng)瞄準(zhǔn)蘇超球迷們的“搭子爭(zhēng)奪戰(zhàn)”里，誰(shuí)能走出一條新路？

2、巧做“蘇超搭子”，伊利走出一條更具“活人感”的道路

人人都想成為“蘇超搭子”，但不是誰(shuí)都具備成為搭子的能力。

一方面，隨著蘇超越來(lái)越火，擠入贊助商的品牌越來(lái)越多，這一商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)的注意力競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈——從綠茵場(chǎng)的大屏廣告語(yǔ)、花式蹭熱點(diǎn)再到深入球迷、年輕化圈層，玩轉(zhuǎn)年輕化營(yíng)銷，賽場(chǎng)內(nèi)外的品牌贊助商們，可謂是八仙過(guò)海，各顯神通。

另一方面，想要做“搭子經(jīng)濟(jì)”背后的情緒生意，不只是砸錢做投放這么簡(jiǎn)單，想要理解年輕人多變復(fù)雜的情緒，打入內(nèi)部，成為自己人，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，也是一道難題。

有業(yè)內(nèi)人士也向「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」提到，很多品牌商一開(kāi)始并沒(méi)有預(yù)料到蘇超的爆紅，即便快速反應(yīng)，也很有可能接不住這潑天的流量。“一是和一般的體育賽事不同，品牌要懂蘇超的內(nèi)部梗和文化，二是還要和自身的品牌深度融合”。

因此，怎么搭，搭什么，可都是一門學(xué)問(wèn)。

「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」觀察到，從目前品牌贊助商的動(dòng)作來(lái)看，可分為兩類：一類是如維維股份、今世緣等此類本土贊助商，這些深耕本地的品牌主要將精力放在對(duì)本土球隊(duì)、本地文化和品牌的融合上，走的也是傳統(tǒng)體育營(yíng)銷的老路，比如線下大廣告位、買產(chǎn)品送門票等傳統(tǒng)互動(dòng)方式。

但另一類則是如伊利一樣更具活人感的品牌，深諳年輕人社交和情緒密碼的“伊利們”走出了傳統(tǒng)體育營(yíng)銷的內(nèi)容和互動(dòng)方式，通過(guò)玩轉(zhuǎn)“搭子經(jīng)濟(jì)學(xué)”，實(shí)現(xiàn)了品效雙收。

首先，想要打動(dòng)年輕人，先要和他們一起“上頭”，聰明的品牌，都會(huì)造梗、玩梗和懂梗的好手。DT財(cái)經(jīng)曾做過(guò)一項(xiàng)年輕人的搭子調(diào)研，有83%的年輕人更看重搭子身上“趣味相投”的特質(zhì)。

如何把握造梗的平衡？一方面，品牌需要找到熱梗背后用戶的真實(shí)心態(tài)。以伊利為例，無(wú)論是“比賽第一，我想當(dāng)?shù)谑?。PS：友誼無(wú)價(jià)”的好友宣言，抑或是提交“群聊申請(qǐng)+1”，小心翼翼地補(bǔ)一句“首先你們是有群……的吧……”，把“散裝江蘇”內(nèi)部梗玩出花的同時(shí)，伊利意識(shí)到這背后是年輕人借梗實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)，既有純粹的熱愛(ài)與奮斗，又有對(duì)家鄉(xiāng)站臺(tái)的地域認(rèn)同，這種“內(nèi)部人的視角”也讓伊利很快和年輕人打成一片，實(shí)現(xiàn)情感共鳴。

另一方面，建立情感基礎(chǔ)后，還要自然傳遞品牌價(jià)值。

在官宣贊助商后，伊利就趁熱打鐵，通過(guò)尋找自身和蘇超的連結(jié)，創(chuàng)新互動(dòng)方式，化身“社交悍匪”，以“蘇超搭子”的身份搶占用戶注意力。

比如，伊利發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友在很多地方許愿，希望能在蘇超上看到飛機(jī)、火箭表演，便迅速搖來(lái)了群主“蘇大強(qiáng)”，借“蘇大強(qiáng)”之口放話“想看大打飛機(jī)”，安排了無(wú)人機(jī)表演飛機(jī)秀，引發(fā)網(wǎng)友熱議。一些網(wǎng)友在伊利的賬號(hào)下留言，調(diào)侃“給張票看看實(shí)力？”“買票送奶，買奶送票？”甚至有人給伊利出謀劃策“出十三太保包裝，看哪個(gè)賣得多你就支持哪隊(duì)?！?/p>

可以說(shuō)，打動(dòng)年輕人并不難，難的是跳出“品牌贊助商”的身份，用活人感理解年輕人，伊利也正是做到了這一點(diǎn)。

當(dāng)然，光靠造梗實(shí)現(xiàn)趣味相投只能引來(lái)短期的流量，年輕人追求“搭子”背后，是在快節(jié)奏的原子化社會(huì)，追求認(rèn)同感和陪伴感的體現(xiàn)，回到蘇超，品牌需要回答一個(gè)關(guān)鍵命題——如何深挖用戶體驗(yàn)，打造陪伴感的“賽事體驗(yàn)”，將流量變?yōu)榱袅浚?/p>

這無(wú)疑是更長(zhǎng)期主義的視角。

相較于本土品牌，伊利嘗試給出的解法是，一套體系化的情緒經(jīng)營(yíng)思路——將品牌動(dòng)作融入消費(fèi)者“觀賽前-觀賽中-觀賽后”的全流程，打造差異化的在場(chǎng)感、參與感和陪伴感。

一方面，伊利通過(guò)占據(jù)綠茵場(chǎng)的心智C位，以戶外大屏玩梗，以“蘇超搭子”的形象和現(xiàn)場(chǎng)陪伴現(xiàn)場(chǎng)球迷，這是制造“在場(chǎng)感”的沉浸體驗(yàn)。

另一方面，主動(dòng)挖掘地域情懷，創(chuàng)新互動(dòng)形式。比如以無(wú)人機(jī)表演再現(xiàn)“常州恐龍大戰(zhàn)無(wú)錫水蜜桃”“徐州劉邦在鎮(zhèn)江金山寺前射門”等名場(chǎng)面，勾起網(wǎng)友有關(guān)蘇超梗的回憶，這種把本地文化拉入品牌內(nèi)容創(chuàng)新的做法，更能打動(dòng)人心。

除此以外，蘇超的爆火離不開(kāi)UGC的主動(dòng)共創(chuàng)，伊利官方也親自下場(chǎng)，從“蘇超四大才子”的玩梗短視頻，到毛遂自薦“江蘇散裝群群主”，在蘇超這個(gè)主打情緒價(jià)值的場(chǎng)域中，伊利沒(méi)有自嗨，全是真情實(shí)感。

總結(jié)來(lái)看，在蘇超的商業(yè)博弈中，伊利走出了一條新路，區(qū)別于傳統(tǒng)體育營(yíng)銷，主打活人感反而搭上了“搭子經(jīng)濟(jì)”的快車，既讓品牌自身的“蘇超搭子”形象深入人心，也讓更多年輕人、球迷借蘇超找到了情緒共鳴和社交歸屬感。

3、掘金蘇超的“冷思考”，要與時(shí)間為友

蘇超還在繼續(xù)，如今它也不僅僅只是一場(chǎng)球賽。

江蘇省長(zhǎng)近期還給“蘇超”定調(diào)，全力以赴服務(wù)做強(qiáng)國(guó)內(nèi)大循環(huán)，積極發(fā)展消費(fèi)主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)，充分發(fā)揮城市足球聯(lián)賽撬動(dòng)作用，促進(jìn)文旅體商深度融合。

可以看出，熱梗頻出的“蘇超”，本質(zhì)上是一場(chǎng)政府、品牌和消費(fèi)者的齊心協(xié)力，以“歡樂(lè)足球”為紐帶，激活情緒消費(fèi)力，蘇超也將展現(xiàn)出更加持久的促消費(fèi)效應(yīng)。

跳出流量，我們能從“蘇超”里，得到哪些啟示？又有哪些“冷思考”？

首先，于體育消費(fèi)而言，當(dāng)年輕人走向前臺(tái)，情緒成為新的消費(fèi)因子，無(wú)論是各地政府，抑或是體育產(chǎn)業(yè)鏈，都需要?jiǎng)?chuàng)新模式——大到賽事機(jī)制，消費(fèi)轉(zhuǎn)化路徑，小到每一次宣發(fā)，都需要新活力。

蘇超正是通過(guò)地域文化賦能和搭子經(jīng)濟(jì)，精心化設(shè)計(jì)了一套“賽事+文旅+消費(fèi)”閉環(huán)生態(tài)，才得以成功出圈。

其次，于品牌方而言，蘇超足球場(chǎng)上滾動(dòng)的不只有足球，也是黃金，但想要掘金，需要與時(shí)間為友，只有長(zhǎng)期深耕體育領(lǐng)域，在產(chǎn)品、營(yíng)銷、用戶等多個(gè)層面建立自己的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)，才能不斷將熱點(diǎn)流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。

伊利就是如此。事實(shí)上，無(wú)論是蘇超，F(xiàn)IFA，還是巴黎奧運(yùn)會(huì)，細(xì)細(xì)拆解伊利的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，絕非粗放的蹭流量，而是全鏈路和精細(xì)化的體系化工程，搭建一套將品牌營(yíng)銷切實(shí)轉(zhuǎn)化為觸達(dá)用戶共鳴、沉淀品牌價(jià)值的通路。

以2022年的FIFA為例，據(jù)媒體報(bào)道，伊利花在“球員+球隊(duì)”簽約策略上的開(kāi)銷遠(yuǎn)低于同行，但最終帶來(lái)的流量和關(guān)注卻貫穿了世界杯28天的賽事。尼爾森研究數(shù)據(jù)也顯示，當(dāng)年世界杯期間，伊利的銷售額大漲12.1%，領(lǐng)跑同行。

此次蘇超，也進(jìn)一步體現(xiàn)了伊利另一重的創(chuàng)新——雖是客場(chǎng)作戰(zhàn)，但用活人感的經(jīng)營(yíng)，玩轉(zhuǎn)搭子經(jīng)濟(jì)學(xué)，洞悉年輕人的時(shí)代情緒，從申請(qǐng)“入群”蘇超開(kāi)始，大屏玩梗、無(wú)人機(jī)表演、邀請(qǐng)網(wǎng)友二創(chuàng)，一系列看似輕巧的營(yíng)銷動(dòng)作背后，伊利對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者的理解實(shí)則進(jìn)入了Next Level，從看球到玩球，就像是蘇超現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)員說(shuō)的那樣，每一個(gè)觀眾都能在這場(chǎng)球賽里找到自己的“歡樂(lè)坐標(biāo)”。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來(lái)看，蘇超所具備的不是體育賽道的單一價(jià)值，而是糅合了更廣闊發(fā)展空間的情緒消費(fèi)，伊利也正是看到了這一“搭子經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的想象力，才以“搭子”身份躬身入局，和年輕人玩在一起。除了為自身帶來(lái)想象，伊利也為那些想要掘金體育消費(fèi)的品牌，提供了一條“情緒創(chuàng)收”的新思路。