西貝，找到了漲價密碼

金角財經(jīng)·2025-06-17

原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 穎寶

“連上海人都嫌西貝貴，卻總有人在等位?！?/p>

西貝的價格，被討論已久。108元5根羊排、59元一份番茄莜面、39元一個奶酪餅……北京烤鴨的面皮還單獨收費，10元一籠。此前，西貝就因“3個餃子29元”“一個饅頭21元”多次上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友自嘲“月薪2萬吃不起西貝”。

不止貴，味道還難評。小紅書上近4萬篇“西貝不好吃”“西貝不好吃就退錢嗎”相關筆記，指出了“一道菜齁咸，一道菜寡淡”“不像剛煮出來的，是預制菜”等問題。

而且，西貝是吃西北菜的——此品類在固有觀念上與“高端精致”絕緣，向來主打“量大管飽”。

但仍有不少人在排隊吃西貝。據(jù)《新京報》報道，今年清明假期，北京、上海、深圳等城市的多家西貝門店均出現(xiàn)客流高峰，平均排隊時間為30分鐘。2023年，西貝集團的營收已突破62億元，超過九毛九同期的59.86億元。

西貝已走過37年，在中國餐飲每5年一輪的洗牌周期中，能夠存續(xù)超30年的品牌本就鳳毛麟角，更何況是在消費下行、價格戰(zhàn)愈演愈激烈的當下。

西貝，到底憑什么敢漲價？

“救命，我家娃每周都要吃西貝”

上網(wǎng)吐槽和排隊吃西貝的，可能是同一批人，畢竟再多的不情愿，也抵不過孩子的一句“想吃”。

西貝真正做的，是1歲-12歲兒童的生意。

2017年，西貝開始切入兒童餐賽道，提出“家有寶貝，就吃西貝”的口號。發(fā)展至2024年初，西貝董事長賈國龍透露，西貝過去一年里接待了640萬名兒童。按照當年2.48億名兒童的數(shù)據(jù)推算，每46名兒童，就有一名兒童吃過西貝。如果你在周末或寒暑假走進西貝，會發(fā)現(xiàn)，“每桌1-2名小孩”是標配。

兒童對餐飲的判斷標準，跟大人不一樣。大人看重價格和口味，兒童更關注“吃得開不開心”。

西貝可謂情緒價值拉滿。

排隊時，店員會給兒童扭花朵氣球、派飲料和小零食，還播放動畫片；菜單上畫滿了動物和蔬菜，跟兒童繪本一樣生動；大一點的孩子，可以戴上廚師帽、穿上小圍裙，跟西貝莜面姐姐一起做莜面魚魚；臨走時，店員會跟孩子玩手頭剪刀布，贏了就送玩具……

一位小紅書博主表示，她家她家孩子每周都喊著吃西貝，“一進店就撒歡兒”。

西貝還承包起孩子們的生日會。只要199元，就能跟學校里的朋友一起在西貝玩游戲、猜謎語和看魔術(shù)表演，并獲得一份生日禮物。

西貝還通過聯(lián)名合作，滲透進孩子的生活。

2023年，西貝與動畫《緹娜托尼》合作，推出趣味廣告《尋找金牌食譜》。片中，緹娜、托尼和西貝小莜仔一起尋找廚神留下來的金牌食譜。聯(lián)名活動宣傳期間，西貝將22家線下店改造成“緹娜托尼主題店”，吸引孩子們來打卡?！毒熌韧心帷吩?-6歲兒童群體里熱度頗高，全網(wǎng)播放量超50億。

孩子的細化，賦予了西貝溢價的底氣。美團顯示，西貝兒童套餐價格為46-53元，相比麥當勞開心樂園餐的24-25.5元，貴了近一倍。

同時，西貝還在變相漲價。原本39元的兒童餐，加了一盒牛奶后，就變成52元了。據(jù)媒體報道，今年5月產(chǎn)品升級后，其兒童餐一款兒童餐，價格去到了69元。

兒童經(jīng)濟筑起了西貝的護城河。疫情時期的2019年-2022年，西貝兒童餐業(yè)務營收增長高達415%；2024年暑假的短短兩個月里，就賣出了478萬份——截至那個夏天，兒童餐已是西貝菜單里占比最大的品類，占24%。

“兒童餐是營收重要支柱?！?024年初，董事長賈國龍在公開場合表示。

“追隨麥門，取代麥門”

賈國龍很可能是“麥門信徒”。

2024年餐飲產(chǎn)業(yè)大會上，賈國龍回顧西貝36年來的發(fā)展時，把麥當勞比作品質(zhì)化經(jīng)營的樣本，“如果不能精耕細作，就只能退出市場。我們其實都是業(yè)余選手，誰是專業(yè)選手？我覺得麥當勞、肯德基是專業(yè)選手”。

西貝的戰(zhàn)略里，全是麥當勞的影子。

上世紀70年代，麥當勞推出開心樂園餐。關于原因，坊間流傳的說法是，麥當勞的廣告主管鮑勃·伯恩斯坦注意到，10歲的兒子每天早上吃麥片時總是盯著麥片盒吃，理由是盒子上印的圖案很有趣。在隨后的觀察中，鮑勃·伯恩斯發(fā)現(xiàn)，很多小孩都喜歡邊看東西邊吃，以緩解吃飯本身的無聊。

于是，麥當勞店里出現(xiàn)了印滿卡通人物的包裝盒、各種自有IP和聯(lián)名IP的小玩具、給小朋友吹氣球的麥當勞叔叔，以及小朋友愛去滑滑梯的麥當勞兒童樂園。

2018年，麥當勞共售出超2700萬份開心樂園餐，后者成為了核心競爭力之一。

但有意思的是，麥當勞叔叔和兒童樂園正逐步消失于大眾視野，麥當勞為適應市場變化、追求經(jīng)營效率，將目光投向了年輕白領和單身人士，提升數(shù)字化點餐、外賣能力的同時，將占用經(jīng)營成本但轉(zhuǎn)化率低的兒童樂園和親子活動業(yè)務弱化。

兒童餐市場的空白檔，剛好留給了西，而西貝幾乎復刻了麥當勞的打法。但正如一位麥當勞門店店長在采訪中提到的，在少子化趨勢加劇、外賣滲透率高、手機這么好玩的當下，還有這么多孩子愿意周末來店里玩嗎？

西貝多走了一步，那就是“哄”家長。

家長對兒童飲食的首要需求，同樣不是口味，而是衛(wèi)生和營養(yǎng)。

入座前，店員會用酒精把兒童椅擦一遍；西北菜品類主打的牛羊肉和五谷雜糧，則給西貝送去了“營養(yǎng)均衡”的標簽。今年5月，西貝再喊出“5個承諾”，承諾不添加雞精、香精、味精、人工色素和防腐劑。

《2022兒童在外就餐及其相關因素調(diào)查》顯示，父母不愛做飯、不會做飯、沒時間、聚會多等因素，讓6歲-12歲兒童經(jīng)常在外就餐的比例高達44.4%。如何挑選兒童餐，是父母的重要課題。

盡管90后一代對兒童餐的記憶在麥當勞，但相比漢堡薯條，西貝的肉、水果、蔬菜齊全，且餐具材料環(huán)保，更能給他們心理安慰——這種“安慰”，是基于消費角色錯位產(chǎn)生的，使用者不清楚價格，支付者不清楚真實體驗，只能靠價格來衡量餐飲質(zhì)量。盡管消費降級，但大多數(shù)人不會虧待孩子。

此情緒鋪墊下，西貝的“預制菜”也能被接受了。正如一位家長所言：“起碼這證明了，制作流程和品控是規(guī)范的，不容易偷工減料，中央廚房是干凈的?！?/p>

接著是“哄”員工。

在切入兒童餐賽道的2017年，西貝設立了“喜悅獎”，每年拿出50%的分紅分給員工。光是一年，喜悅獎部分就發(fā)出去了7000萬元。2018年，西貝開創(chuàng)由員工自行上報年終獎數(shù)額的分利式，最終發(fā)出去了8000萬。

砸錢，換來了消費者的直觀感受：“店員姐姐對孩子好有耐心，怎么都不生氣?！薄跋喈斢诨ㄒ粌砂僮屓藥『?，這么一算，心里舒服點了?！?/p>

多重因素下，“貴，而且味道難評”反而成了最不被關注的點。