編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 餐企老板內(nèi)參（ID：cylbnc），作者： 內(nèi)參君，編輯：內(nèi)參君，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
閉店、降價(jià)、破“規(guī)矩”，太二酸菜魚(yú)“不狂了”
竟不知，從何時(shí)開(kāi)始，太二酸菜魚(yú)，已經(jīng)跌落神壇，離消費(fèi)者遠(yuǎn)去。
近日，內(nèi)參君在大眾點(diǎn)評(píng)搜索發(fā)現(xiàn)，有6家太二酸菜魚(yú)店已關(guān)門(mén)，且均為商場(chǎng)店。其中包括，龍湖長(zhǎng)楹天街、華茂購(gòu)物中心、薈聚中心、清河萬(wàn)象匯、龍湖西溪天街、望京凱德MALL等商場(chǎng)。
除了北京，杭州、大連、南京、長(zhǎng)春等各地陸續(xù)有門(mén)店歇業(yè)。
不禁感嘆，閉店難道成了今年太二的“主旋律”？
將時(shí)針撥回到2018年，彼時(shí)沒(méi)有疫情，市場(chǎng)一片欣欣向榮，這一年太二在行業(yè)的熱度光榮登頂，堪稱(chēng)網(wǎng)紅餐飲頂流，九毛九財(cái)報(bào)顯示，太二門(mén)店翻座率達(dá)到4.9次，據(jù)說(shuō)超過(guò)了海底撈。
好景不長(zhǎng)，太二自2019年開(kāi)始走下坡路，又遭遇三年口罩時(shí)代，屬于太二的光環(huán)漸漸消失。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，太二的顧客人均消費(fèi)曾在2021年達(dá)到80元，隨后連年降低，2024年已經(jīng)降至71元，低于2018年的72元，甚至在2024年上半年客單價(jià)兼職69元。
“降價(jià)”一度成為太二酸菜魚(yú)2024年的熱門(mén)詞匯。
不難猜測(cè)，太二必然也受到了前兩年行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，這讓定價(jià)本就偏高的太二只能采取降價(jià)策略來(lái)維持生意，挽回那些越來(lái)越理智的消費(fèi)者。
近年來(lái)，太二酸菜魚(yú)不斷向市場(chǎng)和顧客“折腰”，實(shí)則也在重新審視自己，不再“傲嬌”。
尤其是持續(xù)打破門(mén)店“規(guī)矩”，比如取消部分獨(dú)特的用餐規(guī)則，不再拒絕超過(guò)四人的團(tuán)體就餐，增加5人和6人用餐座位；豐富菜品體系，推出不辣酸菜魚(yú)、自助區(qū)小食等，以滿足顧客需求。
2024年，太二開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)，并加碼外賣(mài)業(yè)務(wù)，和美團(tuán)外賣(mài)合作試水外賣(mài)衛(wèi)星店，上線單人份和多人份酸菜魚(yú)套餐及其他菜品?，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
不過(guò)，開(kāi)放加盟的步伐并不快，2024年財(cái)報(bào)顯示，新開(kāi)的95家太二門(mén)店里，加盟店只有11家。雖然太二每年都有新店開(kāi)業(yè)，但是同比新增逐年降低。
看似在向市場(chǎng)低頭的太二，似乎還不想認(rèn)輸。
太二，可能還不想認(rèn)輸
今年4月，太二主動(dòng)出擊，率先爆改廣州三家門(mén)店，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。
爆改后，門(mén)店變成了什么樣子？是否變成了消費(fèi)者喜歡的樣子？
“不敢相信這是太二？！”一位朋友在某個(gè)工作日的中午前去廣州花城匯門(mén)店用餐時(shí)驚嘆。
站在店門(mén)口，感覺(jué)被整個(gè)“新鮮”包圍。
店門(mén)口陳列著時(shí)令食材，比如有白玉絲瓜、干辣椒、螺絲椒、菜心、盤(pán)肉等；廚房也變得更加“透明化”，顧客能夠清楚地看到后廚人員現(xiàn)場(chǎng)煮魚(yú)和新鮮現(xiàn)炒的過(guò)程，連用了十年的口號(hào)“酸菜比魚(yú)好吃”也被改為了“夠鮮活，才太二”，甚至能在餐廳墻面、菜單、上菜話術(shù)中看到植入的“夠鮮活，才太二”，門(mén)店上菜口號(hào)從“酸菜比魚(yú)好吃”變?yōu)椤盎铘~(yú)比酸菜好吃”。
“感覺(jué)是要層層撕掉預(yù)制菜的標(biāo)簽?！庇芯W(wǎng)友坦言。
要說(shuō)變化最大的，還是產(chǎn)品，菜單結(jié)構(gòu)有了翻天覆地的變化。
升級(jí)后的太二，不再只有酸菜魚(yú)，而是聚焦三大單品，招牌鱸魚(yú)酸菜魚(yú)、爆炒當(dāng)日鮮牛肉和黃姜爆炒鮮土雞，并做出“活魚(yú)每日到店”、“牛肉鮮切現(xiàn)做”、“鮮雞每日送達(dá)”的鮮活承諾。
還新增了糖醋咕嚕肉、沸騰麻婆豆腐、洪湖粉藕排骨湯、螺絲椒小炒肉等不同特色菜品，“辣椒炒肉和費(fèi)大廚的辣椒炒肉的口味有的一拼啊?！庇蓄櫩鸵步o出了很高的評(píng)價(jià)。甜品版塊出現(xiàn)了全新升級(jí)，紅豆丸子綿綿冰、抹茶綿綿冰等頗具高顏值，還增設(shè)了火鍋版塊，滿足不同需求。
裝修風(fēng)格上，一改過(guò)去的黑白漫畫(huà)風(fēng)，轉(zhuǎn)而采用原木色系的輕奢風(fēng)格，整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約明亮，在墻面和隔窗上刻印著皮影圖案，頗有一種川式皮影主題餐廳的形象，獨(dú)特用餐體驗(yàn)盡顯。
十年發(fā)展，這個(gè)曾經(jīng)酸菜魚(yú)界的正餐頂流代表，終究和另一家品牌魚(yú)你在一起走出了巨大差異化的道路，現(xiàn)在的太二門(mén)店，更像是一家融匯了川菜、廣式菜等的融合中餐廳。
大單品失靈，太二也只是縮影
隨著大單品戰(zhàn)略失效，導(dǎo)致眾多專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)單一品類(lèi)的連鎖餐企走進(jìn)瓶頸期，太二便是縮影之一。
2015年-2018年，酸菜魚(yú)品類(lèi)市場(chǎng)熱度持續(xù)攀升直至登頂。很快，單一產(chǎn)品的生命周期短、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、高度同質(zhì)化等短板漸漸導(dǎo)致酸菜魚(yú)品類(lèi)市場(chǎng)紅利期消退，增長(zhǎng)速度放緩。企查查顯示，目前我國(guó)在業(yè)/存續(xù)的“酸菜魚(yú)”相關(guān)企業(yè)總數(shù)約1.7萬(wàn)家，注銷(xiāo)/吊銷(xiāo)的高達(dá)1.9萬(wàn)多家。
除了要面對(duì)競(jìng)品，也在面臨這兩年強(qiáng)勢(shì)崛起的預(yù)制酸菜魚(yú)企業(yè)正在搶占市場(chǎng)，與之抗衡。從成立時(shí)間上看，頭部酸菜魚(yú)餐飲品牌幾乎都有近10年發(fā)展時(shí)間，步入“中年”的酸菜魚(yú)品牌在開(kāi)啟新10年之際，又該怎樣破局眼前門(mén)店深陷生意增長(zhǎng)困境的局面，為避免陷入“中年危機(jī)”，恐怕已經(jīng)無(wú)法坐以待斃。
內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，頭部酸菜魚(yú)品牌紛紛采取豐富產(chǎn)品菜系，來(lái)滿足顧客的不同需求，比如魚(yú)你在一起這兩年在產(chǎn)品上新中就加速發(fā)力熱門(mén)菜品，從冒烤鴨、砂鍋菜，到臨沂炒雞、小雞燉蘑菇、水煮肉面等特色炒菜，將門(mén)店菜單極大豐富化，創(chuàng)造更多風(fēng)味菜品。
同樣有著10年發(fā)展的酸菜魚(yú)品牌渝是乎，去年陸續(xù)在門(mén)店里面增加小炒菜品，大眾點(diǎn)評(píng)上的名字后面增加了川渝小炒的字眼，顯然是想要給消費(fèi)者傳遞一種新的品牌信號(hào)，讓人們不再將渝是乎定位在酸菜魚(yú)品牌，而是一家正宗的川渝小館。本次太二升級(jí)或也有異曲同工之處。
不只有酸菜魚(yú)面臨大單品經(jīng)營(yíng)危機(jī)，比如阿香米線從品類(lèi)聚焦到場(chǎng)景擴(kuò)容，通過(guò)增加小鍋米線、汽鍋雞等特色菜品提升客單價(jià)和顧客滿意度?；喜家德水餃推出鮮蔬鍋等多樣化菜品，滿足多時(shí)段用餐需求，尤其是吸引家庭和年輕客群。
回歸單店效率，是頭部餐飲的下一步
隨著餐飲行業(yè)走進(jìn)微利時(shí)代，在消費(fèi)理性務(wù)實(shí)之下，連鎖品牌既然要打持久戰(zhàn)，就要把經(jīng)營(yíng)重心從規(guī)模擴(kuò)張回到單店盈利模型的搭建，企業(yè)夯實(shí)供應(yīng)鏈能力，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，從源頭保障產(chǎn)品食材的安全性和高品質(zhì)。尤其要明白，注重單店盈利規(guī)模比連鎖規(guī)模要更勝一籌。
換句話說(shuō)，狂開(kāi)100家店，不如開(kāi)一家好店，即便是放緩加盟還是果斷關(guān)閉經(jīng)營(yíng)效益差的門(mén)店。
在業(yè)績(jī)承壓下，九毛九早已采取收縮戰(zhàn)略，如關(guān)閉部分區(qū)域的慫火鍋門(mén)店，九毛九相關(guān)負(fù)責(zé)人也透露，2025年發(fā)展規(guī)劃是優(yōu)化門(mén)店布局，謹(jǐn)慎開(kāi)店，聚焦做優(yōu)，提升集團(tuán)整體運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力。其實(shí)做副牌開(kāi)新店沒(méi)有錯(cuò)，但需要企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)和定位重新規(guī)劃和思考新路徑。
此前西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍也提出了“做好、做久、做大”的發(fā)展理念，他認(rèn)為，“做好”是企業(yè)發(fā)展的基石，只有先做好一個(gè)店，才能考慮擴(kuò)大規(guī)模。
回過(guò)頭來(lái)，連鎖品牌走下坡路，更需要從自身尋找問(wèn)題。
以太二為例，其門(mén)店選址幾乎押注商場(chǎng)，而今或許正在被反噬。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，太二酸菜魚(yú)目前有大約80%的門(mén)店位于商場(chǎng)，多在樓上的四、五層，且以250㎡左右的大店居多。
經(jīng)歷三年口罩時(shí)期后，商場(chǎng)漸漸不再是餐飲開(kāi)店的熱門(mén)首選，甚至一度出現(xiàn)閉店潮。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年至少有38家商場(chǎng)閉店（包含宣布閉店），北京西單商場(chǎng)、北京當(dāng)代城中關(guān)村、上海六百、南山海雅繽紛廣場(chǎng)確定重建，南昌百貨大樓聯(lián)手銀泰百貨升級(jí)，其余33家商場(chǎng)徹底關(guān)閉。
同時(shí)，商場(chǎng)客流嚴(yán)重下降導(dǎo)致餐廳望而卻步，更有批量餐廳紛紛“逃離”商場(chǎng)，或是選擇下沉到商場(chǎng)負(fù)一層開(kāi)店，因?yàn)檫@里租金相對(duì)更低，而且是客流聚集地，人們的消費(fèi)習(xí)慣更傾向于在B1美食城，或是直接搬出商場(chǎng)，選在街邊店或社區(qū)店。
而對(duì)于商場(chǎng)高層的餐廳來(lái)說(shuō)，除了客流大幅減少危機(jī)，它們還面臨實(shí)際的高昂房租成本，這也成為壓倒餐廳的最后一根稻草，如此，面對(duì)門(mén)店生意下滑，業(yè)績(jī)難以維持經(jīng)營(yíng)，關(guān)店將成為必然。
太二酸菜魚(yú)大刀闊斧的升級(jí)調(diào)整，將門(mén)店亮點(diǎn)押注在了“鮮活”，這的確契合市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)于新鮮和煙火氣的用餐追求，但是考驗(yàn)也在接踵而至，比如門(mén)店豐富產(chǎn)品體系后，對(duì)于供應(yīng)鏈、食材品質(zhì)、后廚制作、衛(wèi)生環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等全方位都有著極強(qiáng)的要求和水準(zhǔn)。
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