編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 剁椒Spicy（ID：ylwanjia），作者：豆芽，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
在IP聯(lián)名進(jìn)入破圈難、卷無(wú)可卷的瓶頸期時(shí)，不少品牌反而重回跨界聯(lián)名的初心，找起了門當(dāng)戶對(duì)的品牌搭子。
前陣子，蜜雪冰城的IP“雪王”跟手機(jī)品牌一加牽手，推出了移動(dòng)電源、散熱背夾等限定主題系列配件，粉絲們直呼“這聯(lián)名太野了”；
無(wú)獨(dú)有偶，近期肯德基也預(yù)告將與臺(tái)鈴電動(dòng)車聯(lián)名，且預(yù)備了2000臺(tái)限定聯(lián)名款電動(dòng)車進(jìn)行抽獎(jiǎng)，復(fù)古的造型還引發(fā)網(wǎng)友“能不能直接量產(chǎn)上市賣”的呼聲。
肯德基，贊618
其實(shí)品牌和品牌的聯(lián)名不算新鮮，在IP聯(lián)名批量興起之前，瑞幸與椰樹的聯(lián)名、喜茶與FENDI的合作、安踏與可口可樂(lè)牽手等案例就已經(jīng)撬動(dòng)了不小的聲量，甚至掀起了全民性的流量熱潮。
只不過(guò)很多品牌初嘗到IP帶來(lái)的甜頭后，便迅速開啟了借IP撬話題、帶銷量的營(yíng)銷范式。品牌與品牌的合作雖時(shí)有發(fā)生，但與IP聯(lián)名的體量和市場(chǎng)熱度相比，還是相形見絀。
然而剁椒Spicy發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)越來(lái)越多品牌之間牽手的案例出現(xiàn)，且有不錯(cuò)的反響。除了上述案例外，上半年奈雪的茶與Swisse、哈啰與Loewe 等合作案例也都有不同程度的好評(píng)。
這一定程度上與IP聯(lián)名陷入流量瓶頸有關(guān)，這兩年市面上層出不窮的IP聯(lián)名快速地消耗著消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買欲，幾乎所有有粉絲基礎(chǔ)的IP都被聯(lián)了一遍。龐大的市場(chǎng)供給，也讓很多IP聯(lián)名陷入了出圈難、效果打折扣的困境。
但聯(lián)名本身的營(yíng)銷價(jià)值并沒有減弱，由此品牌一方面開始升級(jí)IP聯(lián)名玩法，另一方面開始尋找還未被消耗殆盡的聯(lián)名搭子。
與其他品牌聯(lián)名玩“跨界”，也就順勢(shì)成為很多品牌的關(guān)注所在。
剁椒Spicy對(duì)比發(fā)現(xiàn)，雖然同為聯(lián)名營(yíng)銷，但品牌與品牌與品牌與IP之間的聯(lián)名邏輯有很大差異，品牌聯(lián)名想做出圈，本質(zhì)上更難，需要更深層次的話題挖掘、更創(chuàng)新的消費(fèi)場(chǎng)景。
但只要找到消費(fèi)者的情緒共鳴點(diǎn)，所帶來(lái)的加持也會(huì)更大。
01品牌聯(lián)名重回江湖，炒冷飯還是真商機(jī)？
品牌聯(lián)名與IP聯(lián)名最大的區(qū)別，在于合作模式的差異，前者是雙向加持，而后者是單方面借力。
這就決定了品牌在合作過(guò)程中的參與度不同，品牌與品牌的聯(lián)名是一個(gè)雙方均需要深度介入的過(guò)程，是一場(chǎng)合作共創(chuàng)。但I(xiàn)P聯(lián)名對(duì)于共創(chuàng)的要求不算高，只要做好周邊產(chǎn)品的把控、門店運(yùn)營(yíng)，就自然會(huì)有消費(fèi)者、IP粉絲買單，從這個(gè)維度，品牌聯(lián)名的難度更高。
雙方的營(yíng)銷重點(diǎn)也不盡相同，品牌聯(lián)名的核心在于消費(fèi)圈層的拓展、而IP聯(lián)名則主打情懷。
相比之下，IP聯(lián)名有很強(qiáng)的情緒驅(qū)動(dòng)，合作的關(guān)鍵在于如何激發(fā)出這種大眾的情感共振，比如與哈利·波特聯(lián)名時(shí)，就需要產(chǎn)出4個(gè)學(xué)院的物料；在與二次元合作時(shí)，就得警惕亂拉cp，或者對(duì)角色背后故事的忽視。
但品牌聯(lián)名所凸顯的是不同消費(fèi)場(chǎng)景融合，需要雙方極盡全力找到品牌、產(chǎn)品之間的契合點(diǎn)，并根據(jù)品牌的場(chǎng)景和特質(zhì)去匹配相應(yīng)的玩法，讓消費(fèi)者有“眼前一亮”的體感。比如奶茶品牌與科技場(chǎng)景之間的融合、肯德基被印在了電動(dòng)車上，這些刺激的都是全新的消費(fèi)體驗(yàn)。
此外，品牌聯(lián)名和IP聯(lián)名的核心目的雖然都是為了破聲量、帶銷量，但有一個(gè)很大的目的差異，就是品牌聯(lián)名可以跨領(lǐng)域資源整合，在渠道、產(chǎn)品、消費(fèi)者等資源上有更深度，甚至于長(zhǎng)期的合作，瑞幸與椰樹合作推出的“生椰拿鐵”就是典型的產(chǎn)品創(chuàng)新。
需要注意的是，品牌聯(lián)名的市場(chǎng)價(jià)值不僅是因?yàn)闀何幢贿^(guò)度消耗，還是因?yàn)槠放坡?lián)名本質(zhì)上是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)“小杠桿撬動(dòng)大效能”的方式。
一方面是成本可控，因?yàn)镮P聯(lián)名意味著必須有一筆IP授權(quán)費(fèi)，尤其是熱門IP、對(duì)應(yīng)的費(fèi)用會(huì)更高，比如上半年《哪吒2》的授權(quán)合作費(fèi)用在800萬(wàn)～1200萬(wàn)不等，而品牌與品牌之間的合作，不會(huì)涉及高昂的IP授權(quán)費(fèi)；另一方面，前面提到品牌聯(lián)名能夠進(jìn)行資源深度整合、進(jìn)行長(zhǎng)期合作，這就說(shuō)明很有可能碰撞出新的生意版圖，而不僅僅是一次聯(lián)名營(yíng)銷。
剁椒Spicy也發(fā)現(xiàn)，品牌聯(lián)名其實(shí)對(duì)于品牌本身的氣質(zhì)也有一定的要求，自有IP絕對(duì)是一個(gè)非常強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，蜜雪冰城的IP雪王在聯(lián)名時(shí)本身就自帶流量和粉絲，玩法也更多元，比如雪王IP走進(jìn)一加發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、去門店藏禮物；另外國(guó)民度高的品牌在與品牌聯(lián)名時(shí)，發(fā)揮空間更大，比如肯德基、可口可樂(lè)等，這些品牌融進(jìn)了日常生活，既有多元的消費(fèi)場(chǎng)景、也有集體品牌認(rèn)知。
02從“社交話題“到“場(chǎng)景創(chuàng)新”：品牌聯(lián)名如何才能跨界出圈？
雖然IP聯(lián)名發(fā)展至今，玩法已經(jīng)非常多元且成熟，有一套標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，但由于底層邏輯不同，品牌聯(lián)名無(wú)法直接復(fù)制IP聯(lián)名的營(yíng)銷模版。
觀察大量成功的案例，剁椒Spicy也發(fā)現(xiàn)了一些可參考的方法論：
結(jié)合社交情緒，主動(dòng)玩梗、造話題。因?yàn)槠放婆c品牌之間的聯(lián)名本身缺乏天然的情緒共鳴，但社交話題是一個(gè)很好的講故事的契機(jī)，能夠借此與消費(fèi)者同頻。例如此前肯德基與潔柔的聯(lián)名，就契合了互聯(lián)網(wǎng)上的“發(fā)瘋文學(xué)”，組成了“瘋搭子”、推出了周邊“抽瘋紙盒”，并以“V我50一起來(lái)抽瘋”的slogan將肯德基原本的“瘋狂星期四”的營(yíng)銷活動(dòng)和此次聯(lián)名活動(dòng)深度結(jié)合。
該聯(lián)名活動(dòng)狠狠擊中了打工人的心，大家也樂(lè)意主動(dòng)參與玩梗，很多網(wǎng)友表示“已到next level”了、并在點(diǎn)餐的時(shí)候備注“顛感十足”等發(fā)瘋文學(xué)。由此，兩個(gè)看起來(lái)并沒有強(qiáng)反差感的品牌，成功出圈。
其次是產(chǎn)品層面的深度結(jié)合，即創(chuàng)造出新的消費(fèi)場(chǎng)景、或者消費(fèi)體驗(yàn)。雖然IP聯(lián)名通常也會(huì)在產(chǎn)品上做一些創(chuàng)新，但相對(duì)比較單調(diào)，目前市面上的案例主要是在包裝上做一些變化。
但品牌之間的聯(lián)名可以融合雙方的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而且因?yàn)殡p方都有成熟的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品拓展上會(huì)有更多空間。比如此次肯德基與臺(tái)鈴電動(dòng)車的合作，就推出了2000輛復(fù)古造型的電動(dòng)車，這種合作深度在之前肯德基的其他聯(lián)名合作中，并不常見。
而今年上半年哈啰單車與Loewe的聯(lián)名，不僅推出了限量的聯(lián)名款單車，哈啰APP還上線了“金色騎行挑戰(zhàn)賽”，吸引消費(fèi)者前往上海羅意威之家，而該合作在一定程度上也迎合了“調(diào)侃大牌”的爽點(diǎn)，諸如“羅意威你也是好起來(lái)了，能跟我們哈啰聯(lián)名上”的調(diào)侃。
Keep與餓了么合作就巧妙地將吃、練這兩個(gè)減肥痛點(diǎn)結(jié)合起來(lái)；去年Jelly Cat 和野獸派還打造了首家限定聯(lián)名花店，這些合作都在不同程度帶來(lái)全新的消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)。
也有不少品牌是基于自身發(fā)展需求，通過(guò)與其他品牌組CP來(lái)的實(shí)現(xiàn)人群拓展、或者品牌標(biāo)簽強(qiáng)化。
此次蜜雪冰城和一加的聯(lián)名，雖然在玩法上并沒有太多亮點(diǎn)，但對(duì)于蜜雪冰城而言，在發(fā)布會(huì)、線下店等場(chǎng)景亮相，本質(zhì)上就能強(qiáng)化雪王的IP形象；而對(duì)于一加而言，蜜雪冰城背后的Z世代消費(fèi)群體，以及該品牌的國(guó)民度都能讓其進(jìn)一步打開在年輕群體中的聲量，就要網(wǎng)友表示“在與雪王聯(lián)名之前，我都不知道一加?！?/p>
奈雪的茶與Swisse的合作則是強(qiáng)化了奈雪的“健康”屬性、茉莉奶白與巴黎歐萊雅的聯(lián)名順勢(shì)推出了歐萊雅的新品奶白面膜。
此外，一些經(jīng)典的消費(fèi)場(chǎng)景也能反向成為品牌聯(lián)名的加持，比如去年12月亨氏和黃天鵝就是以“番茄炒蛋”為切入點(diǎn)，做了一場(chǎng)CNY營(yíng)銷，品牌還將征集來(lái)的有關(guān)“番茄炒蛋”的故事印在雞蛋上、落地線下盒馬，吸引消費(fèi)者駐足。
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“長(zhǎng)大后不想說(shuō)想家了，只說(shuō)想吃番茄炒蛋了”、“不好吃就吃番茄炒蛋，不知該去哪兒就先回家”、“奶奶忘了很多事，卻始終記得我愛吃番茄炒蛋”......這些與家有關(guān)的溫暖記憶，在最樸實(shí)、最常見的雞蛋上被簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單訴說(shuō)，讓很多在外漂泊的年輕人鼻頭微微一酸。
其實(shí)通過(guò)這些成功案例就能感受到，品牌之間的聯(lián)名與IP聯(lián)名有很大的不同，品牌之間的聯(lián)名更多是真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景的共振，與產(chǎn)品功能、用戶需求高度相關(guān)，在當(dāng)下IP聯(lián)名因過(guò)于普遍、高度同質(zhì)化陷入流量瓶頸時(shí)，或許品牌與品牌之間的CP感能打開新的增長(zhǎng)閥門。
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