編者按：本文來自微信公眾號 天下網(wǎng)商（ID：txws_txws），作者：楊潔，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“起猛了，看到熟人拍短劇了”、“這身型有職業(yè)演員那味道了”、“李老頭選的人，果然是懂流量的”……近期，《念念向云端》航空題材短劇殺青的物料悄然在社交平臺流傳。引起熱議的不是劇情本身，而是出現(xiàn)在演員陣容中的熟悉面孔——李佳琦直播間助播團(tuán)的思雨、Shea、飛飛。

前一晚還在推銷口紅與粉底液，轉(zhuǎn)身就褪去主播裝束，化身空乘精英，美腕的主播們在短劇片場演繹著與電商無關(guān)的故事。時(shí)隔不久，主播Shea進(jìn)組饒雪漫短劇《不一樣的她》，而主播飛飛又接了一部名為《愿得一人心，白首不相離》的網(wǎng)劇。

圖片來自小紅書

李佳琦助播團(tuán)的頻頻跨界，被業(yè)內(nèi)視為美腕在短劇賽道布局的關(guān)鍵信號。

美腕此番入局短劇賽道，其實(shí)并不算早。2024年年中，遙望、謙尋、無憂傳媒、三只羊等頭部MCN就已將目光鎖定短劇這片新藍(lán)海。

進(jìn)入2025年，直播電商領(lǐng)域競爭格局日益明晰，存量市場的精細(xì)化運(yùn)營成為關(guān)鍵。面對用戶注意力分散、平臺策略調(diào)整，以及內(nèi)容形態(tài)快速迭代等多重因素，頭部MCN機(jī)構(gòu)在鞏固現(xiàn)有直播陣地的同時(shí)，亟需拓展新的用戶觸達(dá)場景與價(jià)值增長維度。

憑借高密度反轉(zhuǎn)劇情、相對輕量級的制作成本以及用戶強(qiáng)付費(fèi)意愿，微短劇正成為撬動MCN第二增長曲線、探索“內(nèi)容+消費(fèi)”深度融合的新載體。對焦慮的MCN而言，短劇絕非僅僅是內(nèi)容形態(tài)的補(bǔ)充，其與品牌營銷的結(jié)合還有很多待挖掘的空間。

寧愿豪賭，也不愿錯(cuò)過

李佳琦團(tuán)隊(duì)此番涉足短劇，并非心血來潮。在《天下網(wǎng)商》看來，這是美腕完善其娛樂化戰(zhàn)略、孵化主播IP矩陣的必然布局，也是其應(yīng)對流量競爭、構(gòu)建多維商業(yè)生態(tài)的一步棋。

一方面，短劇為孵化主播IP矩陣提供了絕佳載體。將思雨、Shea、飛飛等助播推向綜藝或者短劇片場，美腕可以增加旗下主播曝光度，塑造更立體的人設(shè)，加速IP矩陣化布局，分散對單一超頭的依賴風(fēng)險(xiǎn)。

在2024年，美腕已有不少這方面的嘗試。助播旺旺登陸真人秀《我家那閨女2024》，慶子參與《王牌新主播》，李佳琦本人更是登上《披荊斬棘的哥哥4》，為美腕帶來了不少話題和流量，多次沖上熱搜，讓直播間流量與泛娛樂場域相互導(dǎo)流。短劇，更像是這條“主播IP化”路徑的持續(xù)深化與場景拓展。

真人秀《我家那閨女2024》

如今，李佳琦直播間著力培養(yǎng)顏值主播以及“李佳琦男團(tuán)F4”，通過參演短劇、以及在綜藝中頻繁露臉，助播團(tuán)們不僅能提升個(gè)人知名度，更能將短劇、綜藝吸引的泛娛樂用戶高效沉淀、反哺至直播間，實(shí)現(xiàn)“劇粉”向“直播粉”的轉(zhuǎn)化，拉動直播間的銷售效率。

另一方面，短劇被MCN寄予厚望的核心價(jià)值，是其有望構(gòu)建“劇情種草—品牌曝光—直播轉(zhuǎn)化”的生態(tài)閉環(huán)。這種深度內(nèi)容營銷模式的潛力，美腕此前已有多番試水：2022年，李佳琦和美妝品牌Mistine打造穿越短劇《泰蘭德琦遇記》，以李佳琦化身“泰國柜哥”穿越時(shí)空為主線，在娛樂化內(nèi)容中植入產(chǎn)品。該系列至今已更新至第三季，初步驗(yàn)證了劇情種草到引流轉(zhuǎn)化模式的可行性。

在直播電商進(jìn)入存量深耕階段，美腕將短劇視為拓展增量、提升用戶黏性于品牌深度合作的戰(zhàn)略支點(diǎn)?！短煜戮W(wǎng)商》認(rèn)為，依托李佳琦直播間積累的品牌資源與主播影響力，在未來，美腕極有可能投資自制品牌定制劇或自有IP劇，通過短劇這一更具沉浸感和情感連接的形態(tài)，探索會員付費(fèi)、廣告植入、直播聯(lián)動、衍生品開發(fā)等多元商業(yè)變現(xiàn)路徑。

值得注意的是，短劇并非美腕尋找增量的唯一方式。

2025年5月5日，瞄準(zhǔn)中老年人的賬號“所有爸媽的幸福家”在淘寶開播，首日便吸粉超10萬人。首播當(dāng)天，李佳琦與助播團(tuán)紛紛攜父母登臺亮相，李佳琦的媽媽也在母親節(jié)專場擔(dān)任模特。天貓618開賣首日，“所有爸媽的幸福家"直播場觀近350萬人次。據(jù)媒體報(bào)道，直播間預(yù)估銷售額或超過了230萬元。

這個(gè)動作瞄準(zhǔn)的是潛力巨大的銀發(fā)市場。據(jù)弗若斯特沙利文發(fā)布的《2024年中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》，截至2024年末，全國60周歲及以上老年人口已達(dá)3.1億，預(yù)計(jì)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將達(dá)到8萬億元，一個(gè)龐大的消費(fèi)市場正在形成。

李佳琦在首播時(shí)也說得很明白：“原來的主直播間很難滿足中老年用戶特別的需求，‘所有爸媽’直播間就是為了彌補(bǔ)這個(gè)服務(wù)空缺?！?/p>

至此，“所有女生”直播間主攻美妝品牌、“所有女生的衣櫥”直播間聚焦服裝穿搭、“所有爸媽的幸福家”直播間深耕銀發(fā)老人，美腕力圖通過清晰的用戶分層與垂類內(nèi)容運(yùn)營，在日益分散的流量環(huán)境中構(gòu)建更穩(wěn)定、更精準(zhǔn)的增長路徑。以此推測，短劇可能成為這類垂類內(nèi)容矩陣中，增強(qiáng)用戶黏性、深化品牌故事講述的載體。

流量遷徙，拓展內(nèi)容邊界

如今，直播電商增速日趨平穩(wěn)，行業(yè)進(jìn)入理性發(fā)展階段。據(jù)艾瑞咨詢測算，2021年中國直播電商市場規(guī)模為2.74萬億元，同比增長121.1%；在2023年，直播電商市場規(guī)模為4.9萬億元，增速放緩至35.2%。到了2024—2026年，增速預(yù)計(jì)進(jìn)一步放緩至18%。在此背景下，拓展內(nèi)容邊界，爭奪用戶時(shí)長，成為頭部玩家的共同選擇。

短劇的爆發(fā)恰逢其時(shí)。抖音、快手的碎片化場景培育出用戶“短平快”的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，而微短劇每集90秒至3分鐘，強(qiáng)反轉(zhuǎn)、高密度沖突的特點(diǎn)更讓消費(fèi)者上頭，成為刺入內(nèi)容紅海的一把利刃。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年微短劇市場規(guī)模373.9億元，同比激增267%，成為當(dāng)年最賺錢的賽道之一，預(yù)計(jì)2027年突破千億。

品牌方的投入則是引爆微短劇市場的關(guān)鍵推手。2023年，美妝品牌韓束與短劇頭部達(dá)人姜十七合作推出《以成長來裝束》、《心動不止一刻》、《一束陽光一束愛》等多部短劇，劇中姜十七飾演的職場女性全程使用韓束產(chǎn)品。韓束母公司上美股份財(cái)報(bào)顯示，該品牌2023年抖音GMV同比激增374.4%，達(dá)33.4億元，占集團(tuán)總營收的八成。韓束的爆發(fā)讓品牌看到了定制短劇的潛力，珀萊雅、百雀羚、谷雨、蜜雪冰城等知名品牌紛紛入局，也極大地刺激了MCN機(jī)構(gòu)們對短劇商業(yè)化潛力的挖掘。

這塊千億蛋糕吸引了幾乎所有頭部MCN入局分食。

薇婭夫婦通過謙尋子公司“謙萌文化”試水女頻甜寵短劇，相繼推出《替身男友》、《我家來了男保姆》等，借此吸引18-35歲女性用戶；瘋狂小楊哥背后的“三只羊網(wǎng)絡(luò)”推出《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》，融合霸道總裁、大女主、逆天改命等元素，戲劇程度拉滿，緊接著其短劇賬號“三只羊劇場”又接連上線《末世之穹頂之下》、《他為什么還不向我表白》等五部作品。

辛巴旗下公司辛選上線了第一部為歐詩漫品牌定制的短劇《她似珍珠璀璨》，劇中飾演女主的演員徐婕是辛選簽約帶貨主播，在劇集中做了大量產(chǎn)品植入；遙望科技則更為激進(jìn)，于2024年高調(diào)布局短劇業(yè)務(wù)，一口氣推出47部作品并上線小程序“遙望劇劃算”，戰(zhàn)略意圖明確。

短劇接棒第二曲線？內(nèi)容與商業(yè)化的雙重挑戰(zhàn)

無憂傳媒創(chuàng)始人、CEO雷彬藝在2024年接受《天下網(wǎng)商》專訪時(shí)，曾精準(zhǔn)預(yù)判短劇的爆發(fā)趨勢：“從大的方向來說，短劇未來生命會非常強(qiáng),未來會衍生出四個(gè)方向：一是分賬劇，延續(xù)了視頻網(wǎng)站分賬劇的特色，平臺和這個(gè)創(chuàng)作機(jī)構(gòu)之間分賬，這種內(nèi)容未來可以會出現(xiàn)在傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站中；二是付費(fèi)劇，用戶去充值看劇，這個(gè)可能會出現(xiàn)在微信平臺或小程序；三是品牌劇，品牌定制，商業(yè)植入；四是互動游戲劇，類似于《完蛋，我被美女包圍了》?！彼J(rèn)為短劇行業(yè)是不可阻擋的趨勢，很多年輕人在視頻網(wǎng)站都在兩倍速、三倍速看劇，大家對內(nèi)容的節(jié)奏要求會更高。

然而，盡管入局者眾、資本熱情高漲，MCN機(jī)構(gòu)想在微短劇賽道真正跑通商業(yè)模式、將其培育為堅(jiān)實(shí)的“第二曲線”，仍面臨挑戰(zhàn)：

一是內(nèi)容品質(zhì)與創(chuàng)新門檻：早期入局的作品，普遍存在劇情套路化、邏輯薄弱、制作粗糙等問題。例如謙萌文化推出的短劇《替身男友》因劇情和廣告植入生硬糟觀眾詬病，豆瓣評分僅3.2分；“三只羊網(wǎng)絡(luò)”首部作品《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》上架一個(gè)月，便因“價(jià)值觀導(dǎo)向存疑”被平臺下架。用戶對同質(zhì)化、低質(zhì)內(nèi)容的容忍度越來越低，內(nèi)容創(chuàng)新和專業(yè)制作能力才是生存之本；

二是仍需探索多元化的變現(xiàn)模式：目前品牌定制短劇是主流，據(jù)勾正科技發(fā)布的《微短劇營銷市場洞察與投放指南》，2025年1—4月，抖音、快手共上新了257部微短劇，其中品牌短劇153部，占比達(dá)到60%，可以說品牌已經(jīng)成為微短劇內(nèi)容市場中的主要“出品方”，這類品牌定制的微短劇呈現(xiàn)越來越短的趨勢，75%的品牌微短劇在6集以內(nèi)。

雖然品牌主定制短劇的熱情不減，但是從目前的情況來看，品牌想通過短劇達(dá)成什么樣的效果，預(yù)期與結(jié)果難以很好地匹配。據(jù)《娛樂資本論》報(bào)道，TCL去年與九五二七劇場合作的短劇《大話大話西游》，即便有周星馳背書，蔣龍、張?zhí)鞇壑餮?，播出后遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)品牌方預(yù)期，TCL此后再未投放短??；曾靠短劇拉升銷量的韓束，在大量品牌進(jìn)入短劇營銷賽道后，也因效果下降，削減了短劇預(yù)算。

所以對于投入真金白銀的MCN機(jī)構(gòu)來說，純粹依賴品牌預(yù)算存在風(fēng)險(xiǎn)，且品牌定制劇往往追求短平快，深度和影響力有限。如何有效結(jié)合分賬、付費(fèi)點(diǎn)播、廣告、直播帶貨聯(lián)動、衍生開發(fā)等模式，形成健康、多元的收入結(jié)構(gòu)，是行業(yè)亟待解決的課題。

短劇賽道能否從流量風(fēng)口進(jìn)化為MCN機(jī)構(gòu)可持續(xù)的核心業(yè)務(wù)，關(guān)鍵在于能否應(yīng)對內(nèi)容品質(zhì)與商業(yè)模式創(chuàng)新的雙重挑戰(zhàn)，誰能率先在內(nèi)容精品化與商業(yè)化可持續(xù)之間找到最佳平衡點(diǎn)，誰才能在千億新賽道的角逐中占據(jù)更有利的位置。

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