編者按：本文來自微信公眾號 “餐企老板內(nèi)參”，作者：戴麗芬，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。
首店飆升！日料又支棱起來了
連續(xù)多年頹勢下的日料，終于有了復蘇的跡象。
今年一季度，日式料理首店熱度回升，重返高位。贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：對比過往三年Q1首店數(shù)量占比TOP20業(yè)態(tài)，日式料理首店占比呈現(xiàn)“V”字型增長態(tài)勢。本季占比同比2024年飆升185.01%。
一大波日料品牌在國內(nèi)市場繼續(xù)發(fā)力首店。
日本知名的連鎖平價燒鳥品牌「鳥貴族」于今年2 月，在上海楊浦區(qū)五角場萬達廣場開出內(nèi)地首店。開業(yè)前，創(chuàng)始人還特意到店視察，店長表示力求從口味到氛圍1：1復原日本同款。據(jù)了解，該店開業(yè)后相當火爆，從下午4點開始排隊。
◎圖源：大眾點評App
3月，「京都御握丸」，其內(nèi)地首店在深圳開業(yè)，靠著定價40元、比壽司還精致的招牌飯團，登上城市人氣打卡榜前排；擁有近百年歷史、主打 “整條鰻魚” 料理的「四代目菊川」則落地廣州塔南廣場；日式烤肉直營連鎖餐飲品牌「極屋鮨?！箘幼餮该停谝患径榷潭?3 天內(nèi)連開兩家首店......
除了進擊的首店，許多日料品牌也在加速擴張步伐。
「壽司郎」自2021年進入中國大陸，以華南為起點，從去年開始“北上”。今年上半年品牌更是按下了加速鍵，目前已經(jīng)在國內(nèi)13個城市開出81家門店。其杭州首店在前不久開業(yè)，也復刻了此前的盛況，客流爆滿，開業(yè)當天下午5點多就已經(jīng)排到了800多號。
新銳品牌「肉肉大米」今年一季度先后于西安賽格國際購物中心、青島萬象城這兩大標桿商場開設2家首店。品牌巧妙打造出 “漢堡肉版 Omakase” 的就餐氛圍，門店日翻臺率高達 22 輪，成為這批日料品牌擴張浪潮中的亮眼存在 。
“帶資進場”的玩家們
之所以有“日料復蘇”的體感，不只是因為首店勢能，也與這批開店品牌自身的品牌勢能有關。
“這些商家基本上都有很強的品牌光環(huán)，比如有些消費者以前到日本旅游時嘗過濱壽司，當品牌開到北京的時候這批消費者就會去打卡。”九本居酒屋品牌總監(jiān)張震表示，“有這些龍頭在前面帶動，更容易打爆品類?！?/p>
這些日料品牌的成功擴張，離不開成熟的運營邏輯。日企普遍通過 “高效的門店運營” 和 “穩(wěn)定的供應鏈” 實現(xiàn)極致性價比，這是它們相較于此前壽司品牌的核心優(yōu)勢。
餐飲營銷專家，餐企老板特約撰稿人翟彬認為：“這波品牌都屬于高舉高打，進入的都是一線、新一線城市的A類商圈，客單價也比較高，不做大面積的促銷活動，毛利還是可以。長期來看這幾個品牌還是能站得住，起碼不會是一陣風?！?/p>
比如壽司郎進京就率先進駐了朝陽大悅城、西單大悅城等商圈，而且在這些核心的位置開出幾百平米的大店。翟彬直言：“現(xiàn)在誰能吃下這么大的面積？肯定是品牌數(shù)據(jù)好，現(xiàn)在招商難得能遇到數(shù)據(jù)這么好的品牌，肯定會給最好的條件?！?/p>
張震認為，日本品牌選擇重成本投資，一是看好中國餐飲市場，二是日企投資回報周期不像國內(nèi)企業(yè)這么冒進，更傾向于長期穩(wěn)健經(jīng)營。
肉肉大米同樣展現(xiàn)出雄厚的品牌實力。其背靠有著 70 多年歷史、運營 30 多個品牌經(jīng)驗的日本物語集團。該集團在中國市場深耕多年，肉肉大米已是其在中國打造的第 5 個品牌，此外，蟹的岡田屋、薪火燒肉源之屋、燒肉王等知名品牌也均歸屬于日本物語旗下。
這批品牌基本上都“背靠大樹”。雖然是近期開始快速發(fā)展，但是基本上都是已經(jīng)累積了許久的品牌實力，有著充足的彈藥，以穩(wěn)健姿態(tài)搶占市場高地。
精致日料撤場，大眾品牌走紅
此外，這波日料品牌大多是以性價比更高的日式簡餐為主。
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，過往三年一季度，日式料理首店中大眾化檔次占比持續(xù)上升，由20.00%上漲至41.18%。小紅書平臺上，#性價比日料話題有74.5萬瀏覽量。
日料一直是“高端”“貴價”的代名詞，而當前性價比更高的日料逐漸占據(jù)主流。餐里眼大數(shù)據(jù)顯示，當前日料門店主要集中在200元以下的價格帶，占比高達88.78%。
“這批入駐、擴張的品牌，都是低價格帶的品牌，迎合了中國消費降級的趨勢?！背容碜稍儎?chuàng)始人李宜蓓表示，消費者對于日料的需求并未消失，而是轉向更具性價比的品牌以及更安全的食材和烹飪方式。
無論是經(jīng)常打出“8元一盤”活動的壽司郎，還是全場菜品均定價18元的鳥貴族，在當下的傳播環(huán)境中，更能擊中當代消費者的情緒點。
值得注意的是，這些品牌都注重小紅書等年輕化平臺的營銷，平臺上年輕、樂意嘗鮮、 追求精致感的用戶，與日料消費者有相當高的匹配度，如壽司郎的小紅書賬號就有67萬粉絲。
◎圖源：小紅書@壽司郎
去年底，在內(nèi)參的第十屆餐飲創(chuàng)新大會中，物語（上海）企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理吳寧也分享了肉肉大米的創(chuàng)立邏輯：此前公司在中國的創(chuàng)立的幾個品牌，前些年都是要排隊幾個小時，但現(xiàn)在情況已大不如前，原因是消費觀念變了?！?2、23年左右，omakase（板前料理）在上海很火，我們覺得這個1000多塊錢的體驗雖然是大家向往的，但不一定都能消費得起，如果我能用70塊錢讓消費者在門店里體驗到類似的感覺，年輕人是不是會喜歡。”
不出所料的是，人均70多元，又有著很強體驗感的肉肉大米火了，100多平米門店創(chuàng)下了月營業(yè)額超100萬。
而相較之下，精致日料品牌過得相對艱難。去年一大批精致日料倒閉。比如上海的“小山日本料理”新天地店、鮨心和、南昌的松本町、杭州的萬島日本料理鐵板燒自助餐、廣州的蘭鰻居酒屋等等。據(jù)小紅書網(wǎng)友統(tǒng)計，在去年杭州客單價400元以上的倒閉餐廳中，日料占到了一半。
橫向對比餐飲品類演變軌跡，日料市場的價格帶調整與韓餐業(yè)態(tài)具有相似之處。兩者均經(jīng)歷了品牌溢價驅動的初期擴張階段，隨著消費者理性化程度提升，市場重心逐漸轉向品質與價格平衡的性價比模式。
小結
此前，我們發(fā)現(xiàn)許多日料品牌力圖轉型自救，更加注重本土化的食材與定位。今年以來，雖說本土化也還是一塊重點，但是不可否認的是，價格成為了一個極其重要的因素。
在日料這個對食材與口感相對比較講究的品類中，價格并非是追求單純的低價，而是在既定價格區(qū)間內(nèi)，用供應鏈能力支撐產(chǎn)品性能的極致化，而非單純比拼成本。對于品牌而言，唯有在性價比與品質之間找到動態(tài)平衡點，才能在消費分級浪潮中實現(xiàn)可持續(xù)增長。
據(jù)張震觀察，自2年前跌落谷底后，當下日料市場已經(jīng)逐漸回溫，雖然不像曾經(jīng)那般熱門，但也在穩(wěn)中前進。一部分老顧客依然會選擇日料，同時也有新顧客的到來，而他們的選擇更加謹慎了。因此，讓運營更穩(wěn)定，錯誤率更低，管理更高效，才能走得更長更遠。
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