編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 最話 FunTalk（ID：iFuntalker），作者：何伊然，編輯：劉宇翔，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

深圳一位朋友跟我說(shuō)，“最近，囤白酒、囤房子、囤果園、囤陳皮、囤黃花梨木、囤手串珠玉的老登們，有點(diǎn)煩年輕人?！?/p>

因?yàn)楝F(xiàn)在年輕人不愛(ài)白酒，不愛(ài)搶房，不愛(ài)黃花梨木，不愛(ài)手串，更令他們難以忍受的是，年輕人寧愿買“塑料玩具”，也不愿接盤(pán)他們的囤貨。

他們口中的“塑料玩具”就包括泡泡瑪特，這家銷售潮玩的公司，2024年在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)營(yíng)收79.7億元，同比增長(zhǎng)52.3%。不僅國(guó)內(nèi)的年輕人繼續(xù)買，海外的年輕人似乎也加入了搶購(gòu)潮，其海外及港澳臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)收50.7億元，同比增長(zhǎng)更是高達(dá)375.2%。

進(jìn)入2025年，泡泡瑪特旗下潮玩IP Labubu直接成為歐美潮流圈的“社交貨幣”。社交平臺(tái)上，泰國(guó)女星Lisa、歐美天后蕾哈娜、貝克漢姆有意無(wú)意地曬出自己收到的Labubu，以Labubu開(kāi)箱、改裝為內(nèi)容的短視頻播放量輕輕松松就突破百萬(wàn)，穿搭博主也把Labubu當(dāng)作時(shí)下最熱門(mén)的搭配單品跟奢侈品包包放在一起。

全球的泡泡瑪特門(mén)店都出現(xiàn)了排隊(duì)潮。英國(guó)的朋友告訴我們，“倫敦結(jié)賬要排幾分鐘隊(duì)，但也正常。Labubu玩偶是肯定買不著?！比チ嗽侥系呐笥岩舱f(shuō)，“我們現(xiàn)在在越南胡志明，泡泡瑪特店里所有的Labubu都搶空了，然后我們又去玩具店，各種Labubu都溢價(jià)100-500RMB在賣?！?/p>

這股搶購(gòu)潮使得截至2025年6月4日，泡泡瑪特市值沖到3303.64億港元，登頂亞洲角色經(jīng)濟(jì)市值榜首。

不但“老登們”，所有人都看不懂了。

01

要是不知道Labubu是什么，那就落伍了。

2024年，Labubu帶動(dòng)The Monsters系列玩偶銷售額從2023年的3.68億元飆升至30億元，同比增長(zhǎng)726.6%。進(jìn)入2025 年，Labubu旋風(fēng)越刮越猛。

4月24日，Labubu第三代搪膠毛絨產(chǎn)品“前方高能”系列在全球發(fā)售，迅速引爆互聯(lián)網(wǎng)，線上登頂熱搜榜單，線下門(mén)店排起了長(zhǎng)龍，有些地區(qū)甚至要提前在官網(wǎng)登記抽簽，中簽者才有資格購(gòu)買。首批盲盒很快售罄，二手市場(chǎng)交易價(jià)格直接翻倍。

就連長(zhǎng)期戴著有色眼鏡看中國(guó)品牌的美國(guó)市場(chǎng)，Labubu也實(shí)現(xiàn)了大殺特殺。

發(fā)售當(dāng)日，泡泡瑪特在TikTok Shop的直播間上線了2萬(wàn)單Labubu，9.5萬(wàn)人在線拼手速，直播帶貨以150萬(wàn)美元GMV的優(yōu)異成績(jī)收官，POPMART US SHOP也躍升至TikTok Shop美區(qū)4月店鋪銷售增長(zhǎng)率榜首。不僅如此，泡泡瑪特App也在應(yīng)用商店躍升114個(gè)位次，登頂美國(guó)App Store購(gòu)物榜，在免費(fèi)總榜也升到第四名。

其實(shí)，Labubu在2019年就試圖成為潮流，但一直不溫不火，當(dāng)時(shí)泡泡瑪特的當(dāng)家花旦是Molly宇航員系列。

命運(yùn)的齒輪啟動(dòng)于2024年4月16日，彼時(shí)全球頂流偶像Lisa在ins上曬出了自己與Labubu的多張合影，瞬間引爆了社交媒體，被Lisa托舉拍照的“心動(dòng)馬卡龍”Labubu，在泰國(guó)市場(chǎng)一度被炒到1.6萬(wàn)泰銖，泰國(guó)的黃牛甚至直接到中國(guó)搶購(gòu)進(jìn)貨。

這讓泡泡瑪特找到了在海外市場(chǎng)攻城掠地的手感：明星+社交媒體。

除了ins，泡泡瑪特在海外的主陣地還有TikTok。2024年7月，泡泡瑪特與泰國(guó)本土藝術(shù)家合作推出了CRYBABY系列，這款融入了泰國(guó)本土文化設(shè)計(jì)的玩偶，TikTok話題#CrybabyThailand瞬間爆火。泡泡瑪特將在泰國(guó)試水出的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到了美國(guó)市場(chǎng)。

美國(guó)擁有超過(guò)1.61億TikTok用戶，用戶每天平均使用時(shí)間為73分鐘，其中18 歲- 24歲的Z世代將其作為娛樂(lè)首選，日均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)77-89分鐘，而在25 - 54 歲的美國(guó)成年群體之中，TikTok 用戶每日平均使用時(shí)長(zhǎng)不低于45 分鐘。

在亞洲市場(chǎng)借力 Lisa，在美國(guó)市場(chǎng)則有蕾哈娜、貝克漢姆。在明星效應(yīng)和流量加持下，4月，美國(guó)及歐洲市場(chǎng)Labubu銷售同比增長(zhǎng)約8倍和5倍，TikTok相關(guān)話題播放量突破50億次，美國(guó)TikTok粉絲數(shù)2個(gè)月增長(zhǎng)68%。

其實(shí)，泡泡瑪特早就注意到了短視頻平臺(tái)的影響力。2023 年，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧在接受采訪時(shí)曾說(shuō)，“現(xiàn)在更看好在抖音的銷售。就購(gòu)物方式而言，整個(gè)貨架電商在下滑。抖音的算法確實(shí)做得很好，它能推給你很多以前沒(méi)想過(guò)會(huì)買或者沒(méi)想過(guò)自己還感興趣的東西?！?/p>

這也是摸索出來(lái)的，泡泡瑪特做抖音渠道，最初是其做天貓渠道的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為需要做的，管理層“覺(jué)得可以，方向?qū)?，那就支持?！?/p>

抓住Ins、抖音/TikTok，是泡泡瑪特從“盲盒”到全球潮玩的重要轉(zhuǎn)變節(jié)點(diǎn)。當(dāng)然，無(wú)論Ins，還是抖音/TikTok，都只是工具，真正讓Labubu在上面火起來(lái)的，是如何巧妙地讓頂流明星曬出與Labubu的合影。

這其實(shí)是復(fù)制了Molly 宇航員玩偶在國(guó)內(nèi)一度爆火的成功經(jīng)驗(yàn)。可以說(shuō)，泡泡瑪特已經(jīng)初步摸索出了“造星”經(jīng)驗(yàn)，

02

2022年到2023 年期間，是泡泡瑪特的至暗時(shí)刻，股價(jià)大幅下跌，曾經(jīng)的頂流Molly 宇航員玩偶在二級(jí)市場(chǎng)上價(jià)格雪崩，新發(fā)售的玩偶甚至一度跌破發(fā)行價(jià)，一些收藏玩家干脆在社交媒體上宣布“上岸”。

但在此期間，泡泡瑪特繼續(xù)簽約全球的創(chuàng)作者，手里囤積了大量IP，將其中之一打造為下一個(gè)超級(jí)IP。泡泡瑪特很早就注意到超級(jí)單品/IP 力，在創(chuàng)業(yè)之初，他們就注意到一個(gè)單品可能只占店鋪面積的三十分之一，但可能會(huì)貢獻(xiàn)30% 的銷售額。

所以泡泡瑪特一直遵循打造爆款邏輯。泡泡瑪特曾因過(guò)度依賴Molly飽受質(zhì)疑，但事實(shí)證明，這一策略行之有效，無(wú)非是在Molly 之后，得有接班人。

這一次被選中的是Labubu。圓滾滾的大臉、直立的尖耳朵、9顆大牙齒、賤兮兮的歪嘴笑……Labubu是香港藝術(shù)家龍家升以北歐森林精靈為靈感創(chuàng)造的IP形象，如果不是去查閱設(shè)定，很多人都想不到這個(gè)丑萌的形象性別設(shè)定為女，更多是一眼被大牙齒所吸引，記住了她“搞怪”“反差”。

有分析認(rèn)為，Labubu是迎合了年輕人抗拒被標(biāo)準(zhǔn)化定義的心理訴求，社交媒體的盛行又直接推動(dòng)了相關(guān)理念的擴(kuò)散，進(jìn)一步幫助Labubu跨越國(guó)別，直接去觸達(dá)個(gè)體情感，成為彰顯生活態(tài)度的可視化符號(hào)。Labubu是個(gè)“沒(méi)有故事的小女孩”，但這又激起了消費(fèi)者主動(dòng)來(lái)“補(bǔ)充”故事的意愿和設(shè)定，進(jìn)一步拉近了IP與當(dāng)?shù)啬贻p人的情感距離，“Labubu沒(méi)有固定故事，它的魅力在于讓消費(fèi)者投射自我情感?！?/p>

這個(gè)分析邏輯屬于事后追授的理由。年輕人所謂追求個(gè)性和“不被定義”，其實(shí)也是“從眾心理”，當(dāng)一個(gè)事物或者IP 火了之后，成為“潮流”，年輕人就熱衷追逐加入，生怕“落伍”，羊群效應(yīng)之下，大家都希望在社交媒體里曬出自己的Labubu，以顯示自己的“個(gè)性”。

在歐美等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、消費(fèi)能力較強(qiáng)的市場(chǎng)，泡泡瑪特將產(chǎn)品定價(jià)為國(guó)內(nèi)的2 – 3 倍，成功塑造出輕奢品牌形象。而在東南亞地區(qū)，考慮到當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平相對(duì)較低，泡泡瑪特僅對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行7% – 24% 的適度溢價(jià)，以貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買力。

明星曬的愛(ài)馬仕、香奈兒，年輕人買不起，但只需花一頓飯的價(jià)錢，就能擁有明星同款的Labubu，在社交媒體上收獲點(diǎn)贊，這筆買賣怎么看，都不虧。

渴望被認(rèn)同、被接納，是人類的本性。每一代人都有屬于自己的社交貨幣，老登們的茅臺(tái)、手串、黃花梨木，年輕人的Molly、Labubu，都是一回事。

只不過(guò)，老登們囤的東西，價(jià)格拉得太高，年輕人不愿也無(wú)力接盤(pán)，寧愿去搶購(gòu)幾十塊、幾百塊錢的Labubu。

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2009年，美國(guó)《新聞周刊》以“沒(méi)有品牌的巨人”為題目探討了中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的尷尬處境。

彼時(shí)，中國(guó)已經(jīng)是全球公認(rèn)的“世界工廠”，可是中國(guó)公司只能賺取較為基礎(chǔ)的代工費(fèi)，利潤(rùn)的大頭還是被授權(quán)的外資品牌方拿走了。美國(guó)人以高高在上的姿態(tài)分析了中國(guó)產(chǎn)品與廉價(jià)印象掛鉤的原因，并給出了破題辦法——要走向高端市場(chǎng)，就必須改頭換面。

誠(chéng)然，中國(guó)起步是晚了一些，然而激烈的競(jìng)爭(zhēng)逼出了各家公司的潛力值，從最早掀起出海浪潮的3C產(chǎn)品到新能源汽車，從電商平臺(tái)到電子游戲，再到娛樂(lè)類消費(fèi)品，越來(lái)越多的中國(guó)品牌打出了國(guó)際知名度。

這其中中國(guó)制造的基礎(chǔ)能力固然很重要，但中國(guó)市場(chǎng)的孵化能力也很重要，能在中國(guó)這個(gè)卷到極致的市場(chǎng)殺出來(lái)的“卷王”，已經(jīng)具備了大殺四方的能力。

王寧老早就說(shuō)，“現(xiàn)在的形式是去全世界簽優(yōu)秀的藝術(shù)家，但是利用中國(guó)制造把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，再利用中國(guó)市場(chǎng)把這些相對(duì)小眾的藝術(shù)家孵化出來(lái)，然后到全球市場(chǎng)茶得更大的銷量和影響力。這種模式、這樣的平合，是其他國(guó)家的公司很難做出來(lái)的。這有兩個(gè)原因：要么市場(chǎng)太小，沒(méi)法孵化這些藝術(shù)家；要么制造業(yè)不夠成熱，孵化成本太高。我覺(jué)得是現(xiàn)在的中國(guó)給了我們這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，催生了這個(gè)行業(yè)。”

其實(shí)，這一情形曾經(jīng)在日本發(fā)生過(guò)。上個(gè)世紀(jì)七八十年代的日本也是制造大國(guó)，一億人口在發(fā)達(dá)國(guó)家里也是排前列的。發(fā)達(dá)的制造能力和消費(fèi)欲望，催生出了龐大的IP 經(jīng)濟(jì)。1974年，做禮品銷售業(yè)的三麗鷗推出了動(dòng)漫形象Hello Kitty，以此拓展出了豐富的商業(yè)IP版圖。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，Hello Kitty誕生以來(lái)在全球的衍生品收入近900億美元。

在中國(guó)制造業(yè)接過(guò)日本制造業(yè)份額的同時(shí)，北京、上海的人均GDP也超過(guò)2 萬(wàn)美元，具備了創(chuàng)造年輕人潮流生活方式的基礎(chǔ)，也就有了創(chuàng)造潮流IP的底子。如同，當(dāng)年?yáng)|京、香港在其各自的黃金年代，輸出了潮流IP和“藝術(shù)家玩具”。

王寧自稱，“我們本質(zhì)上是一家做藝術(shù)的IP公司，但是用商業(yè)手段去推廣。”

泡泡瑪特出海是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作足夠成熟且進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸期后才定下的策略。從2022年明確出海目標(biāo)后，泡泡瑪特采取了“先東南亞，后歐美”的規(guī)劃，通過(guò)社交媒體和在線電商試水，關(guān)注異常增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，之后開(kāi)啟快閃店收集線下數(shù)據(jù)，再?zèng)Q定是否重倉(cāng)開(kāi)店。

這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)造-制造的能力，使得泡泡瑪特能將前期的營(yíng)銷投入轉(zhuǎn)化為真金白金的收入。摩根大通認(rèn)為，Labubu正在崛起為一款全球化的“超級(jí)IP”，保持現(xiàn)有的態(tài)勢(shì)，或許可以和Hello Kitty相提并論。

一款來(lái)自中國(guó)的IP在沒(méi)有影視、動(dòng)漫原作的加持下，在全球?qū)崿F(xiàn)了普遍的情感鏈接，證明中國(guó)企業(yè)同樣可以依靠創(chuàng)意、文化來(lái)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

當(dāng)然，美國(guó)媒體找到了“挽尊”角度，強(qiáng)調(diào)許多購(gòu)買Labubu的消費(fèi)者并不清楚這是一家中國(guó)企業(yè)打造的IP，是單純被IP形象所吸引。泡泡瑪特其實(shí)也并不強(qiáng)調(diào)其中國(guó)特性，事實(shí)上，除了Labubu，目前暢銷的幾個(gè)頭部IP，包括Molly、DIMOO和HIRONO都沒(méi)有明顯的國(guó)別色彩，是各種元素的交融雜糅。

但吸睛的設(shè)計(jì)風(fēng)格和模糊的國(guó)別標(biāo)簽恰恰是泡泡瑪特能夠成功的一大原因，是深思熟慮之后的有意為之。

在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，中國(guó)對(duì)外文化輸出以傳統(tǒng)文化為主，流行文化占比很低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上日本動(dòng)漫、K-POP在全球的影響力。許多從業(yè)者抱著爭(zhēng)口氣的想法入局，可是要么淪為歐美日韓流行趨勢(shì)的復(fù)制品，要么一門(mén)心思走國(guó)潮卻因文化隔閡融入不了海外市場(chǎng)。

潮玩是一種有實(shí)物類屬性的精神消費(fèi)，IP出海自帶著文化出海的屬性，可是，做好傳播并非以一種強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)來(lái)尋求文化認(rèn)同，而是從某些具體的細(xì)節(jié)出發(fā)來(lái)喚醒對(duì)方的情感認(rèn)可。

“年輕人對(duì)于美好事物的追求超越了地域和文化的界限。”在文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)高峰論壇上，泡泡瑪特國(guó)副總裁陳曉蕓總結(jié)了IP出海的經(jīng)驗(yàn)，給出了非常符合“Z時(shí)代”畫(huà)像的思考，“我們不需要仰視世界，我們也不想去俯視這個(gè)世界，我們只需要平視世界?！?/p>

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Labubu的成功主要?dú)w功于IP設(shè)計(jì)師還是歸功于泡泡瑪特的運(yùn)營(yíng)，業(yè)內(nèi)人士都有定論。

藝術(shù)家面對(duì)自己的作品很難保持客觀冷靜的思考，容易沉迷于作品中的自我投射，在商業(yè)化領(lǐng)域過(guò)于感性，而王寧則一直用市場(chǎng)的視角看待IP運(yùn)營(yíng)。

王寧是廣告學(xué)出身，在廣告學(xué)有個(gè)4P 營(yíng)銷理論（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion），而泡泡瑪特可以看作是 4E 戰(zhàn)略，即體驗(yàn)（Experience）、獨(dú)家性（Exclusivity）、參與度（Engagement）、情感（Emotion），也可以歸為Engage（吸引）、Educate（教育）、Experience（體驗(yàn)）、Empower（賦能），總之，從各個(gè)維度重新定義潮玩消費(fèi)體驗(yàn)。

隨著Labubu越來(lái)越火，市場(chǎng)也在關(guān)注IP所有權(quán)的問(wèn)題，因?yàn)榉婚g流傳著泡泡瑪特和龍家升簽訂的是為期4-6 年的獨(dú)家協(xié)議鎖定資源，Labubu并非自有版權(quán)。在最新的股東會(huì)上，王寧明確表示已收購(gòu)The Monster系列的版權(quán)，市場(chǎng)不需要擔(dān)憂出現(xiàn)歸屬權(quán)紛爭(zhēng)。

泡泡瑪特強(qiáng)調(diào)，截至2025年，公司以“全球藝術(shù)家共創(chuàng)+IP生態(tài)運(yùn)營(yíng)”模式已與全球超過(guò)200位藝術(shù)家建立合作。

“IP的生命周期取決于你對(duì)它持續(xù)的投入，這個(gè)投入得是可循環(huán)的，健康、正向的?！眲?chuàng)作者是IP的起點(diǎn)，但I(xiàn)P是否具備足夠的商業(yè)價(jià)值是泡泡瑪特用一套成熟的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)驗(yàn)證的。“我們盡量把資源切碎，相當(dāng)于抖音一樣……以最快速度發(fā)現(xiàn)這個(gè)IP是不是值得去給更多資源?！?/p>

平心而論，王寧運(yùn)營(yíng)IP的思維完全是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的，是被市場(chǎng)所牽引的，和藝術(shù)家喜歡強(qiáng)調(diào)的保持獨(dú)立性和創(chuàng)作自由背道而馳，但這套成熟的流程讓泡泡瑪特的IP庫(kù)保持了極強(qiáng)的活力，能及時(shí)跟上互聯(lián)網(wǎng)潮流，確保產(chǎn)品迎合用戶偏好。

感性化的IP塑造與理性化的商業(yè)執(zhí)行，固然是有方法論的，但Molly、Labubu的先后流行，或許還是存在一定的偶然。

現(xiàn)在泡泡瑪特91.52 倍的市盈率高到讓一些投資者“看不懂”“不敢跟”。在爆品層面，Molly 宇航員系列爆火時(shí)，被黃牛大量囤積，導(dǎo)致復(fù)刻了老登們囤積古玩價(jià)格暴跌的時(shí)刻，此時(shí)，當(dāng)黃牛們又再度囤積Labubu，會(huì)不會(huì)重演一次呢？到時(shí)候，泡泡瑪特會(huì)不會(huì)重復(fù)2022年到2023 年期間銷量和股價(jià)下跌的情形呢？

問(wèn)題的關(guān)鍵就在于，泡泡瑪特能否從數(shù)百個(gè)IP 中持續(xù)孵化出新的現(xiàn)象級(jí)IP，否則資本市場(chǎng)很難再給予高昂的溢價(jià)。

這就看泡泡瑪特是否真正站在全球年輕人這邊，持續(xù)提供價(jià)格適中的潮流生活產(chǎn)品，還是站在老登那邊，一切以賺快錢為重。

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