編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) “全天候科技”，作者：黃昱，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
過(guò)去十年，跨境電商草莽掘金，一夜暴富的神話(huà)，正在迅速退潮。
王策（化名），一位在跨境浪潮中摸爬滾打了近八年的舵手，曾經(jīng)動(dòng)輒爆單、利潤(rùn)豐厚，日賺斗金，然而如今他的店銷(xiāo)量?jī)H能勉強(qiáng)維持在高峰期的三分之一，全球開(kāi)店的浪漫想象也已被現(xiàn)實(shí)的骨感擊碎。
過(guò)去兩年多，TEMU攜大量拼多多商家洶涌出海，分食了原本偏小眾的跨境電商生意，美國(guó)在2025年4月悍然取消中國(guó)商品的 "小額免稅" 政策，又成為最后一根稻草，隨后關(guān)稅飆升，讓那些高度依賴(lài)直郵小包模式的中國(guó)玩家遭遇直接沖擊。
不僅是個(gè)體商家，以TEMU為代表的跨境平臺(tái)，也被迫從過(guò)去依賴(lài)免稅小單、極致低價(jià)和高效供應(yīng)鏈，為海外消費(fèi)者營(yíng)造“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”的幻夢(mèng)中驚醒。
隨后的中美經(jīng)貿(mào)會(huì)談帶來(lái)喘息之機(jī)，但政策的鐘擺效應(yīng)遠(yuǎn)未平息——?dú)W盟對(duì)入境小包裹擬征費(fèi)用的傳聞旋即又起。這清晰地昭示著，不確定性，已是跨境電商必須時(shí)刻面對(duì)的新常態(tài)。
對(duì)于高度依賴(lài)政策紅利的跨境玩家而言，每一次風(fēng)向變動(dòng)，都擠壓著本已微薄的利潤(rùn)空間，挑戰(zhàn)著他們的生存底線(xiàn)。
這不再是一個(gè)單憑勇氣和低價(jià)就能制勝的時(shí)代，那些躺著賺錢(qián)的日子，無(wú)疑畫(huà)上了句號(hào)。
王策和TEMU也在行動(dòng)。從不惜一切代價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)到艱難的品牌化轉(zhuǎn)型，從全托管到半托管的模式調(diào)整，跨境電商的玩家們，都必須拿出更大的力氣，來(lái)應(yīng)對(duì)多變的政策環(huán)境和劇烈的市場(chǎng)波動(dòng)。
對(duì)跨境平臺(tái)而言，這不僅是一場(chǎng)關(guān)乎當(dāng)下存亡的突圍戰(zhàn)，更是一場(chǎng)決定未來(lái)座次的洗牌戰(zhàn)。紅利消逝，大浪淘沙，這場(chǎng)考驗(yàn)智慧、韌性與應(yīng)變能力的生死競(jìng)速，才剛剛拉開(kāi)序幕，它將深刻影響每一個(gè)參與者的命運(yùn)，并勾勒出全球電商版圖的嶄新輪廓。
風(fēng)暴
過(guò)去幾年，TEMU、SHEIN、TikTok Shop等中國(guó)跨境電商平臺(tái)在全球市場(chǎng)的狂奔，早已引起了各國(guó)監(jiān)管的警覺(jué)。
比如，去年4月、5月，SHEIN和TEMU先后被指定為“超大在線(xiàn)平臺(tái)”，成為歐盟《數(shù)字服務(wù)法案》重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象；7月又傳出消息，歐盟將建議取消目前針對(duì)來(lái)自非歐盟國(guó)家、價(jià)值低于150歐元（約合161美元）商品的免稅門(mén)檻。
在東南亞這樣的新興市場(chǎng)，中國(guó)跨境電商平臺(tái)也被忌憚。在去年7月底進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)后不久，TEMU就被戴上了緊箍咒，泰國(guó)總理斯雷塔·塔維辛親自下令數(shù)字經(jīng)濟(jì)和社會(huì)部、稅務(wù)局和警方，要求查明TEMU是否遵守泰國(guó)法律并繳納所需稅款。
與此同時(shí)，印尼通信和信息部決定在該國(guó)封鎖TEMU，以保護(hù)當(dāng)?shù)氐奈⑿?、小型和中型企業(yè)。
作為跨境電商們的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)，美國(guó)一直也“閘刀”高懸。在特朗普上臺(tái)初期，市場(chǎng)就開(kāi)始擔(dān)憂(yōu)其是否會(huì)加征關(guān)稅。
今年2月，引起跨境電商行業(yè)巨震的大錘來(lái)了。
特朗普于2月1日簽署行政命令，所有從中國(guó)出口至美國(guó)的商品將不再享有“低值免稅”。與此同時(shí)，美國(guó)郵政服務(wù)(USPS)宣布，從2月4日起暫停接收從中國(guó)內(nèi)地和中國(guó)香港寄出的包裹。
不過(guò)，但因海關(guān)系統(tǒng)無(wú)法處理海量訂單，特朗普政府被迫在2月7日宣布暫緩執(zhí)行。
但中國(guó)跨境電商懸著的心，終于還是沒(méi)能安穩(wěn)落下。
4月2日，美方再次宣布取消對(duì)來(lái)自中國(guó)的低價(jià)值進(jìn)口產(chǎn)品的免稅待遇。同時(shí)，在美國(guó)對(duì)中國(guó)關(guān)稅政策不斷加碼的背景下，5月2日起，中國(guó)出口到美國(guó)貨值不超過(guò)800美元的包裹，需要繳納相當(dāng)于貨值120%或每件100美元的關(guān)稅。
對(duì)于依賴(lài)“免稅直郵”模式的中國(guó)跨境商家和平臺(tái)而言，這一政策的落地?zé)o疑是地震級(jí)別的。
中國(guó)服務(wù)創(chuàng)新研究院院長(zhǎng)鄭吉昌指出，小額免稅政策取消的直接目的是打擊中國(guó)跨境電商的“性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)”，尤其針對(duì)依賴(lài)直郵小包模式的平臺(tái)（如 SHEIN、TEMU），削弱其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
廣東進(jìn)出口商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張炯也認(rèn)為，美國(guó)關(guān)稅政策對(duì)獨(dú)立站賣(mài)家，使用直郵的賣(mài)家影響非常大，尤其是電商四小龍的全托管模式，幾乎都是低價(jià)產(chǎn)品，加征 25-50 美金，完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。就目前而言，中國(guó)跨境電商在美國(guó)市場(chǎng)的 GMV 會(huì)極具震蕩。
面對(duì)高額的稅費(fèi)，不止TEMU、SHEIN，連亞馬遜也很快上調(diào)部分商品價(jià)格。
根據(jù)SmartScout數(shù)據(jù)，自4月9日至5月前，美國(guó)亞馬遜網(wǎng)站上近1000種商品的價(jià)格出現(xiàn)明顯上漲，涵蓋服裝、家居用品、電子產(chǎn)品和玩具等多個(gè)類(lèi)別，平均漲價(jià)幅度接近30%。例如一款充電寶的價(jià)格已經(jīng)從110美元漲至135美元，漲幅超過(guò)20%。
此外，有消息稱(chēng)，亞馬遜計(jì)劃在商品售價(jià)單上添加標(biāo)注，向消費(fèi)者展示美國(guó)加征關(guān)稅導(dǎo)致每件商品價(jià)格上漲的幅度。
白宮方面很快坐不住了，白宮新聞發(fā)言人卡羅琳·萊維特激烈抨擊亞馬遜，稱(chēng)計(jì)劃中的這種做法是一種“敵對(duì)且政治化的行為”。
隨后，亞馬遜回應(yīng)稱(chēng)，公司僅考慮在部分商品上顯示關(guān)稅費(fèi)用，且這些商品屬于其超低價(jià)購(gòu)物版塊Amazon Haul，而非整個(gè)亞馬遜平臺(tái)。該公司發(fā)言人還表示，相關(guān)政策從未獲得批準(zhǔn)，也不會(huì)實(shí)施。
除了上調(diào)商品價(jià)格外，關(guān)稅實(shí)施后，TEMU成為第一家跳出來(lái)宣布已停止直接向美國(guó)消費(fèi)者從中國(guó)發(fā)貨的平臺(tái)。
這意味著，其在美區(qū)的全托管模式受到極大挑戰(zhàn)。很快，商家們就發(fā)現(xiàn)，TEMU美國(guó)站全托管商品一夜之間被大規(guī)模下架，僅顯示從美國(guó)本地倉(cāng)發(fā)貨的半托管商品，而這些商品價(jià)格通常比適用小額免稅政策規(guī)定的全托管商品價(jià)格更高。
與此同時(shí)，TEMU發(fā)言人對(duì)外證實(shí)，美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售已全部由當(dāng)?shù)刭u(mài)家承接，商品均從美國(guó)本都發(fā)貨，并強(qiáng)調(diào)本地產(chǎn)品“無(wú)進(jìn)口費(fèi)用”及“交貨時(shí)無(wú)額外費(fèi)用”。
就在全托管商家們以為就這樣要失去美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，關(guān)稅問(wèn)題又迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。
5月12日，《中美日內(nèi)瓦經(jīng)貿(mào)會(huì)談聯(lián)合聲明》發(fā)布，雙方宣布下調(diào)關(guān)稅。根據(jù)這一聲明，美國(guó)目前對(duì)中國(guó)加征的關(guān)稅降到30%，對(duì)原加征的24%從價(jià)關(guān)稅，在90天內(nèi)（至2025年8月12日）暫停實(shí)施。
與此同時(shí)，特朗普政府發(fā)布行政命令稱(chēng)，自5月14日起，通過(guò)郵政服務(wù)從中國(guó)寄送價(jià)值不超過(guò)800美元的商品，稅率將從120%降至54%。
美國(guó)這次下調(diào)關(guān)稅被視作中國(guó)商家的一次勝利，也說(shuō)明了美國(guó)人民的日常生活已然離不開(kāi)中國(guó)跨境電商了。
盡管54%的關(guān)稅仍在，不少商家也告訴華爾街見(jiàn)聞，在聯(lián)合聲明發(fā)布的同一日，TEMU買(mǎi)手就開(kāi)始通知美區(qū)全托管即將恢復(fù)，提醒商家抓緊時(shí)間備貨。
關(guān)稅迎來(lái)大降，對(duì)于TEMU、SHEIN等跨境電商平臺(tái)無(wú)疑是大利好，但曾經(jīng)低關(guān)稅成本紅利期不再，市場(chǎng)不確定性加大。
屬于跨境電商平臺(tái)的新一輪生存戰(zhàn)到來(lái)了。
興起
跨境電商平臺(tái)在全球化貿(mào)易中扮演了核心樞紐的角色，不僅重構(gòu)了傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易的鏈條，還通過(guò)技術(shù)、服務(wù)和生態(tài)整合推動(dòng)了跨境電商的快速發(fā)展，可以說(shuō)是“跨境電商的擴(kuò)張加速器”。
很多人可能不知道，堪稱(chēng)中國(guó)電商代名詞的阿里巴巴，最早其實(shí)做的是跨境電商的生意。
早在1999年，馬云帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立阿里巴巴國(guó)際站，拉開(kāi)了中國(guó)跨境電商發(fā)展的序幕，但當(dāng)時(shí)的阿里巴巴主要做的是B2B的生意，提供線(xiàn)上黃頁(yè)式信息展示，實(shí)際交易仍依賴(lài)線(xiàn)下完成。
到2004年，最近因美國(guó)加征關(guān)稅而突然大火的敦煌網(wǎng)成立，定位為“線(xiàn)上交易的B2B電商平臺(tái)”，開(kāi)啟了中國(guó)跨境電商的在線(xiàn)交易化時(shí)代。六年后，阿里巴巴又成立了速賣(mài)通（AliExpress），被賣(mài)家稱(chēng)為“國(guó)際版淘寶”，推動(dòng)了B2C跨境電商的發(fā)展。
然而，受限于基建、政策和市場(chǎng)成熟度，以及國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣，在這一時(shí)期，中國(guó)跨境電商仍處于早期階段，并未站到風(fēng)口上。
主營(yíng)工程機(jī)械的山東恒旺集團(tuán)董事長(zhǎng)劉明濤向華爾街見(jiàn)聞透露，其2012年開(kāi)始通過(guò)跨境電商平臺(tái)做外貿(mào)的時(shí)候，身邊99.9%的企業(yè)都不知道他在干什么。
2014年左右，中國(guó)跨境電商出口行業(yè)才迎來(lái)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，政策支持、平臺(tái)擴(kuò)張和市場(chǎng)需求共同推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)向跨境電商外貿(mào)的轉(zhuǎn)型和分流，中國(guó)跨境電商進(jìn)入了快速增長(zhǎng)期。
早在2013年7月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)進(jìn)出口穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)的若干意見(jiàn)》，將發(fā)展跨境電子商務(wù)作為當(dāng)前外貿(mào)發(fā)展穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)的重要手段之一，并提出明確工作要求。
同年8月，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)商務(wù)部等部門(mén)《關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策的意見(jiàn)》，支持跨境電子商務(wù)零售出口健康快速發(fā)展。
2014年，國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)格局初定，淘系、京東兩家獨(dú)大。在這一年，馬云帶領(lǐng)著阿里巴巴在紐交所敲鐘，創(chuàng)下有史以來(lái)全球最大的IPO紀(jì)錄，IPO當(dāng)天市值高達(dá)2314億美元，成為僅次于Google的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)公司，并戴上全球最大電商公司的桂冠。
要尋求更大發(fā)展，阿里巴巴也在2014年將全球化定為公司的基本戰(zhàn)略，以“服務(wù)全球20億消費(fèi)者、1000萬(wàn)中小企業(yè)，并實(shí)現(xiàn)全球72小時(shí)內(nèi)商品送達(dá)”為業(yè)務(wù)目標(biāo)，在全球?qū)嵺`“讓天下沒(méi)有難做的生意”，發(fā)力速賣(mài)通的同時(shí)，陸續(xù)并購(gòu)了不少海外跨境電商平臺(tái)。
作為全球跨境電商的領(lǐng)跑者，亞馬遜“全球開(kāi)店”也在那幾年不斷加大中國(guó)區(qū)商家的招募力度，中國(guó)跨境電商賣(mài)家大規(guī)模涌入亞馬遜平臺(tái)，不少賣(mài)家更是從亞馬遜開(kāi)始做跨境電商生意。
在此背景下，中國(guó)供應(yīng)鏈的全球化潛能被進(jìn)一步激活，中國(guó)賣(mài)家逐步從“代工接單”向“自主運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)變，開(kāi)始探索品牌化運(yùn)營(yíng)的可能。
不過(guò)，由于高門(mén)檻，以及內(nèi)貿(mào)仍處于黃金發(fā)展時(shí)期，跨境電商這門(mén)生意仍未迎來(lái)爆發(fā)期。
濟(jì)寧薩奧機(jī)械有限公司總經(jīng)理韓廣非告訴華爾街見(jiàn)聞，雖然其2013年就通過(guò)南方的朋友開(kāi)始嘗試做外貿(mào)，但當(dāng)時(shí)內(nèi)貿(mào)生意很好做，大基建、房地產(chǎn)行業(yè)蓬勃發(fā)展，他的公司也還是專(zhuān)注在做內(nèi)貿(mào)，持續(xù)到2018年，薩奧機(jī)械的內(nèi)貿(mào)占8成，外貿(mào)占2成。
因此，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，跨境電商平臺(tái)的主角基本都是海外玩家，亞馬遜、eBay、速賣(mài)通、Wish是四大主流平臺(tái)，其中速賣(mài)通和Wish體量偏小。
爆發(fā)
就在跨境電商進(jìn)入加速發(fā)展階段的時(shí)候，經(jīng)過(guò)多年迅猛發(fā)展，國(guó)內(nèi)電商淘系、京東、拼多多、唯品會(huì)、小紅書(shū)、抖音等競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品產(chǎn)能過(guò)剩，“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”成為主旋律，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入“紅海”。
奔向海外“藍(lán)?！笔袌?chǎng)，已然成為各大電商平臺(tái)公司的共識(shí)。
正如字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴所說(shuō)：“中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)人口，只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規(guī)?；?yīng)的產(chǎn)品，五分之一，無(wú)法跟五分之四競(jìng)爭(zhēng)，所以出海是必然的?！?/p>
在此背景下，近幾年來(lái)，中國(guó)跨境電商平臺(tái)明顯爆發(fā)了，以“跨境電商四小龍”（速賣(mài)通、TEMU、SHEIN、TikTok Shop）為代表的中國(guó)電商平臺(tái)風(fēng)靡全球，亞馬遜的全球電商霸主地位受到威脅。
海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023 年中國(guó)跨境電商進(jìn)出口額達(dá)2.38 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)15.6%，其中出口1.83 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)19.6%。
自2018年以來(lái)的五年間，跨境電商進(jìn)出口規(guī)模翻增長(zhǎng)了10倍。
去年，跨境電商規(guī)模依然保持高增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2024年跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)2.63萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.8%。
如今引起跨境電商行業(yè)巨震的，被美國(guó)特朗普政府取消的“美國(guó)小額免稅政策”，曾是這一波跨境電商迅速擴(kuò)大的助推器。
美國(guó)小額免稅政策始于1938年，最初為方便游客攜帶紀(jì)念品入境（額度為5美元），后經(jīng)多次調(diào)整，2016年提升至800美元，并配套T86清關(guān)模式以簡(jiǎn)化流程。
小額包裹免稅政策下，依賴(lài)直郵小包模式的跨境電商平臺(tái)，如TEMU、SHEIN等，迎來(lái)了在美國(guó)迅速擴(kuò)張的黃金時(shí)期。
數(shù)據(jù)顯示，2015-2024 年美國(guó)“小額豁免”商品申請(qǐng)量從 1.39 億件激增至 14 億件。
在這一輪跨境電商熱潮中，2022年9月正式上線(xiàn)的拼多多旗下跨境電商平臺(tái)——TEMU，毫無(wú)疑問(wèn)是一大推手，更是不少人眼中“奇跡”的代名詞。
2023年2月，當(dāng)時(shí)誕生不過(guò)5個(gè)月的TEMU豪擲1400萬(wàn)美元，在美國(guó)頂級(jí)賽事“超級(jí)碗”總決賽投放60秒廣告，不僅創(chuàng)下了該賽事廣告的歷史最高價(jià)，也成為了有史以來(lái)在“超級(jí)碗”投放廣告最年輕的品牌。
在這個(gè)有“美國(guó)春晚”之稱(chēng)的賽事中，“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”的廣告語(yǔ)讓TEMU迅速在美國(guó)打開(kāi)知名度。第二年，TEMU又一次大手筆在“超級(jí)碗”投廣告，同時(shí)在比賽期間提供價(jià)值1000萬(wàn)美元的贈(zèng)品。
依靠著大手筆投錢(qián)、極致低價(jià)和首創(chuàng)的“全托管模式”，TEMU帶著海量的中國(guó)供應(yīng)鏈廠(chǎng)商，在全球市場(chǎng)大殺四方。
僅僅兩年時(shí)間，TEMU便成功超越eBay，成為全球訪(fǎng)問(wèn)量第二的電商網(wǎng)站，僅次于亞馬遜。目前，TEMU已經(jīng)在全球超90個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)，其中美國(guó)是其最大的單一市場(chǎng)。
長(zhǎng)城證券3月報(bào)告指出，TEMU目前仍維持GMV以及用戶(hù)數(shù)量的高速增長(zhǎng),根據(jù)伯恩斯坦，TEM已超越亞馬遜成為全球MAU最多的電商平臺(tái)，2024年GMV超500億美元，預(yù)計(jì)到2025年GMV將增長(zhǎng)至700-800億美元。
面對(duì)TEMU的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，一向低調(diào)的SHEIN也坐不住了。2023年，為了守住陣地同時(shí)突破增長(zhǎng)瓶頸，作為全球最大的快時(shí)尚零售商的 SHEIN，一口氣祭出平臺(tái)化、全品類(lèi)以及本地化策略。
而前兩年一直將東南亞作為主戰(zhàn)場(chǎng)的TikTok shop，在2023年也開(kāi)始進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。
在此背景下，亞馬遜也吹響了反擊的號(hào)角，加大在中國(guó)招商力度的同時(shí)，去年還上線(xiàn)了低價(jià)商店Amazon Haul。
跨境電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。
利器
過(guò)去兩年，TEMU是中國(guó)海量新老跨境玩家淘金的熱土，其創(chuàng)造的“全托管模式”也如颶風(fēng)般刮起，成為2023年跨境電商行業(yè)最熱門(mén)的話(huà)題。
跟隨TEMU的腳步，速賣(mài)通、SHEIN、Tik Tok shop很快也都推出了全托管模式。
“全托管模式”無(wú)疑是TEMU能迅速招攬大量商家的最大法寶，它幾乎消除了一切入駐門(mén)檻，商家要做的只有供貨，后續(xù)運(yùn)營(yíng)、履約均由TEMU負(fù)責(zé)。
95后“廠(chǎng)二代”王博文正是因?yàn)榭粗辛薚EMU的“全托管模式”，決定將其作為自家保溫杯制造工廠(chǎng)做C端跨境電商生意的第一站。
據(jù)華爾街見(jiàn)聞了解，2021年王博文接手家里的保溫杯制造工廠(chǎng)后，一直想要改變過(guò)去工廠(chǎng)以B端低利潤(rùn)外貿(mào)生意為主的現(xiàn)狀。原本他是想在2023年年中入駐亞馬遜，以啟動(dòng)做C端跨境電商生意的計(jì)劃，因?yàn)樗?dāng)時(shí)認(rèn)為“亞馬遜幾乎是唯一一個(gè)海外跨境電商的選擇”。
但TEMU橫空出世后，王博文改變了主意。他透露，最初入駐TEMU的契機(jī)是，我們有一批夏天備的冰沙杯滯銷(xiāo)了，在2023年初了解到TEMU和它的全托管模式，就想著能不能借此輕松把這個(gè)庫(kù)存給消耗掉。
王博文回憶道，按照TEMU的流程，他當(dāng)時(shí)拍了一些照片后上架商品，然后把貨物運(yùn)到拼多多廣東的倉(cāng)庫(kù)，之后基本上就沒(méi)什么事了。大概兩到三周，400多只的杯子庫(kù)存就消耗掉了。
有了這一次成功的嘗試，加上TEMU迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，王博文決定把布局其他C端平臺(tái)的計(jì)劃全都暫定，主力做TEMU。
一位TEMU前員工透露，初創(chuàng)期TEMU的目標(biāo)很明確，就是要在最短時(shí)間吸引大量商家入駐開(kāi)店，大部分人員都集中精力在招商上面，而且將源頭工廠(chǎng)作為重點(diǎn)。
這是TEMU低價(jià)策略可執(zhí)行的根本保障。
可以看到，2022年9月19日，拼多多宣布啟動(dòng)“2022多多出海扶持計(jì)劃”：將投入百億資源包，聚焦制造業(yè)的跨境電商市場(chǎng)，首期打造100個(gè)出海品牌，扶持10000家制造企業(yè)，具體扶持措施包括：1）制造企業(yè)0傭金、0保證金入駐；2）提供倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后等全方位基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)；3）開(kāi)展多多出海專(zhuān)場(chǎng)培訓(xùn)等。通過(guò)大力補(bǔ)貼，吸引各個(gè)商家進(jìn)入。
一位從2018年開(kāi)始布局跨境電商平臺(tái)的工廠(chǎng)主告訴華爾街見(jiàn)聞：“作為供應(yīng)鏈端來(lái)講，其余的平臺(tái)需要我們不僅有一個(gè)供應(yīng)鏈的能力，更需要有一個(gè)全鏈條運(yùn)營(yíng)能力，必須把貨運(yùn)輸?shù)剿麄兊膰?guó)外倉(cāng)儲(chǔ)，并且后端商品上架之后都需要自己運(yùn)營(yíng)，包括廣告數(shù)據(jù)、退貨處理?！?/p>
TEMU的全托管模式，讓他能把在其它跨境電商拼臺(tái)上已經(jīng)打成功的爆款再在TEMU上“復(fù)制”一遍，并且不需要花心思在產(chǎn)品推廣和履約上，只需要做好產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)并把貨物發(fā)往TEMU的廣東倉(cāng)庫(kù)就可以了。
“全托管”讓TEMU取得了第一階段的勝利，也讓全托管成為了各大跨境電商平臺(tái)的“標(biāo)配”。
然而，在選擇當(dāng)甩手掌柜掌柜的后，一些商家很快就發(fā)現(xiàn)，自己已徹底淪為供貨渠道，不僅沒(méi)有定價(jià)權(quán)，更難有話(huà)語(yǔ)權(quán)，產(chǎn)品品類(lèi)、發(fā)展空間也都受到限制。
于是介于全托管于自主運(yùn)營(yíng)之間的半托管模式誕生了。
相較于全托管，半托管的優(yōu)勢(shì)在于兼具成本控制與靈活性，賣(mài)家在物流選擇、商品定價(jià)上擁有更多的自主權(quán)。不過(guò)，半托管模式更傾向具備跨境電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、在海外本地備貨且具備本土履約配送能力的賣(mài)家。
去年，華爾街見(jiàn)聞從接近TEMU人士處了解到，半托管模式可以讓TEMU在保持質(zhì)價(jià)比的同時(shí)實(shí)現(xiàn)更快的速度。而未來(lái)，如果商家的自身能力越來(lái)越強(qiáng)，TEMU或許將給予商家更大的空間與自由。
不過(guò)，此番率先打響半托管發(fā)令槍的不再是TEMU，而是老大哥速賣(mài)通。
去年以來(lái)，“半托管”已成為各大跨境電商平臺(tái)的新戰(zhàn)場(chǎng)，速賣(mài)通、阿里國(guó)際站、TEMU、SHEIN等都在去年將招商重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至半托管模式。
未來(lái)
在這波關(guān)稅戰(zhàn)中，有一個(gè)小插曲，那就是沉寂多年的敦煌網(wǎng)突然火了起來(lái)。
財(cái)通證券分析師指出，敦煌網(wǎng)短期流量激增存在偶發(fā)性，但美國(guó)消費(fèi)者對(duì)高性?xún)r(jià)比商品的需求值得關(guān)注。
“在美國(guó)關(guān)稅政策大幅波動(dòng)背景下，我們認(rèn)為，敦煌網(wǎng)火爆事件本質(zhì)反映的是美國(guó)消費(fèi)者對(duì)高性?xún)r(jià)比商品的旺盛需求，跨境電商平臺(tái)流量有望持續(xù)增長(zhǎng)。”
這一點(diǎn)也表現(xiàn)在最近商家的囤貨力度。
為了抓住90天低關(guān)稅的窗口期，中國(guó)至美國(guó)的集裝箱船預(yù)訂量激增。據(jù)集裝箱跟蹤軟件提供商Vizion數(shù)據(jù)，截至5月14日的七天平均預(yù)訂量從截至5月5日當(dāng)周的平均5709個(gè)20英尺當(dāng)量單位 (TEU) 暴漲277%。
此外，航運(yùn)巨頭赫伯羅特表示，最近幾天從中國(guó)到美國(guó)的集裝箱預(yù)訂量躍升了50%。
華爾街見(jiàn)聞從阿里國(guó)際站商家、上海威邇達(dá)遮陽(yáng)設(shè)備有限公司總經(jīng)理丁林鋒處了解到，美國(guó)客戶(hù)在5月12日關(guān)稅下調(diào)當(dāng)晚，就要求再下一個(gè)集裝箱的貨，貨值10萬(wàn)美金。
“他們現(xiàn)在來(lái)補(bǔ)單都很著急，希望我們能盡快在一個(gè)月內(nèi)完成生產(chǎn)。因?yàn)楹罄m(xù)貨物還要在海上漂一個(gè)月。大家都希望抓住90天的出貨窗口期！”而在阿里國(guó)際站上，像丁林鋒這樣在美區(qū)訂單激增的不在少數(shù)。
然而，長(zhǎng)期來(lái)看，新一輪關(guān)稅沖擊下，在美國(guó)市場(chǎng)，跨境電商平臺(tái)無(wú)疑將迎來(lái)大洗牌。
吉林省數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)田廣東指出，中小微企業(yè)及依賴(lài)低價(jià)走量的賣(mài)家可能被迫退出美國(guó)市場(chǎng)，而具備品牌溢價(jià)能力、供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)和大型賣(mài)家將加速搶占市場(chǎng)份額。
豐泊國(guó)際中國(guó)區(qū)總裁霍昊揚(yáng)認(rèn)為，對(duì)于跨境賣(mài)家來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)提高門(mén)檻的過(guò)程。同時(shí)，也是對(duì)于中國(guó)的中小賣(mài)家的一個(gè)洗牌，把非優(yōu)質(zhì)的白牌/低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)/非合規(guī)賣(mài)家做一次清理。
這對(duì)于依靠中國(guó)中小白牌商家在美國(guó)迅速擴(kuò)張的TEMU而言，無(wú)疑是十分不利的局面。據(jù)華爾街見(jiàn)聞了解，已經(jīng)有商家已經(jīng)決定退出TEMU，轉(zhuǎn)戰(zhàn)別的平臺(tái)。
在此次關(guān)稅風(fēng)波中，選擇在美國(guó)本地布局海外倉(cāng)的半托管商家相當(dāng)于有了避風(fēng)港，而全托管的商家受到了猛烈的沖擊。
多位商家對(duì)華爾街見(jiàn)聞反映，近段時(shí)間里，TEMU美區(qū)的流量已明顯在向半托管商家傾斜。
華爾街見(jiàn)聞在TEMU上搜索幾類(lèi)商品時(shí)也發(fā)現(xiàn)，幾乎全是本地倉(cāng)的商品。
青島市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)創(chuàng)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)蘇靜指出，跨境電商平臺(tái)為順應(yīng)政策變化后的行業(yè)生態(tài)，極有可能重新校準(zhǔn)推薦算法，大幅減少對(duì)直發(fā)賣(mài)家的流量扶持力度，以此調(diào)整平臺(tái)內(nèi)部的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。
她表示，業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型迫在眉睫，以全托管模式為代表、高度依賴(lài)直郵小包的平臺(tái)，將面臨向海外倉(cāng)發(fā)貨的半托管模式轉(zhuǎn)型的巨大壓力。轉(zhuǎn)型后，可提升運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定性，更好地契合新政策要求。
如今看來(lái)，TEMU等去年以來(lái)大力推“半托管”模式，無(wú)意間為其緩解了此次關(guān)稅風(fēng)波中的壓力。如今隨著小額免稅取消，半托管模式或?qū)⒊蔀門(mén)EMU美國(guó)區(qū)的主流。
多家券商機(jī)構(gòu)指出，TMEU半托管可以帶動(dòng)大貨占比提升，從而提升客單價(jià)，疊加降低單均物流費(fèi)用，能夠在提高用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，優(yōu)化其單位經(jīng)濟(jì)模型，從而提高盈利能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
顯然，即便TEMU的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在關(guān)稅沖擊下降受到很大打擊，但在接下來(lái)的市場(chǎng)格局中，TEMU依然還是會(huì)是主要競(jìng)爭(zhēng)者。
長(zhǎng)城證券分析師指出，在高通脹背景下，TEMU憑借著極致的供應(yīng)鏈效率相較美國(guó)本土電商以及其他跨境電商平臺(tái)仍有顯著價(jià)格優(yōu)勢(shì)，或成為美國(guó)通脹環(huán)境下的“價(jià)格避風(fēng)港”。
值得一提的是，4月底TEMU半托管美國(guó)站還正式開(kāi)放了Y2新模式，支持賣(mài)家從國(guó)內(nèi)直發(fā)美國(guó)，同時(shí)，發(fā)貨時(shí)效由此前2個(gè)工作日延長(zhǎng)至9個(gè)工作日，整體物流時(shí)效延長(zhǎng)至14個(gè)工作日。
這是繼全托管、半托管模式后，TEMU又一次運(yùn)營(yíng)模式的重要調(diào)整。Y2新模式下，商家無(wú)需備貨到美國(guó)倉(cāng)，可以從中國(guó)境內(nèi)直接發(fā)貨至美國(guó)消費(fèi)者手中，這樣就免除了高昂的海外倉(cāng)儲(chǔ)成本和庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)。
Y2其實(shí)亞馬遜的FBM（跨境商家自發(fā)貨）模式，但與亞馬遜不同，TEMU平臺(tái)仍掌握定價(jià)權(quán)。此外，相較于半托管，Y2模式履約時(shí)效更長(zhǎng)，消費(fèi)者能否買(mǎi)單還是未知數(shù)。
不難發(fā)現(xiàn)，目前TEMU算是在這一波關(guān)稅風(fēng)波中，率先展現(xiàn)出積極應(yīng)對(duì)姿態(tài)的平臺(tái)。
事實(shí)上，為了降低美國(guó)地區(qū)占比過(guò)高的潛在政策風(fēng)險(xiǎn)，去年以來(lái)，TEMU一直都在招募美國(guó)商家。從去年11月開(kāi)始，TEMU更降低商家入駐門(mén)檻，任何美國(guó)品牌或個(gè)人賣(mài)家都可以在TEMU上注冊(cè)并進(jìn)行銷(xiāo)售。
美國(guó)市場(chǎng)曾貢獻(xiàn)了TEMU一半以上的銷(xiāo)售額。TEMU這些年也開(kāi)始逐步弱化對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的依賴(lài)，中東、歐洲、拉美、東南亞等新興市場(chǎng)如今都是其發(fā)力的重點(diǎn)。
據(jù)海外電商研究機(jī)構(gòu)Emerce報(bào)告稱(chēng)，預(yù)計(jì)歐洲市場(chǎng)未來(lái)將貢獻(xiàn)TEMU全球份額的35%-40%，超越北美成為最大的市場(chǎng)。
無(wú)論如何，像曾經(jīng)國(guó)內(nèi)電商的成長(zhǎng)路徑一樣，跨境電商也將來(lái)到新的發(fā)展階段。
隨著全球貿(mào)易局勢(shì)的變化，一個(gè)共識(shí)是，跨境電商必然從不惜一切代價(jià)的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向關(guān)注盈利性的增長(zhǎng)，從單純的 “價(jià)格戰(zhàn)” 轉(zhuǎn)向更注重產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的 “價(jià)值戰(zhàn)”。
多位跨境電商人士對(duì)華爾街見(jiàn)聞表示，跨境電商的門(mén)檻已然變得更高，中國(guó)出海企業(yè)必須要加大研發(fā)投入，提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，從單純的“低價(jià)出口”轉(zhuǎn)向“品牌化”的高附加值策略。
關(guān)稅風(fēng)暴正重塑全球電商格局，未來(lái)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，也蘊(yùn)含著無(wú)限機(jī)遇，誰(shuí)能把握機(jī)遇，誰(shuí)就能在全球電商的舞臺(tái)上書(shū)寫(xiě)新的傳奇。
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