割不動了，無印良品向中國中產(chǎn)低頭

鳳凰網(wǎng)科技·2025-06-02

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生意不好做

編者按：本文來自微信公眾號 “鳳凰網(wǎng)財經(jīng)”，作者：鳳凰網(wǎng)財經(jīng)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

核心提示：

主打輕奢的無印良品近年來在華降價，但仍被消費者吐槽太貴。公司有意推出產(chǎn)品單價在25元左右的新型門店，兼顧平價市場的策略愈發(fā)鮮明。

產(chǎn)品價格居高不下，品控還沒有保障，多位消費者面臨服飾開線起球、家居質(zhì)量不佳的問題。

無印良品在華仍面臨網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品、NOME以及主打類似風(fēng)格的工廠產(chǎn)品競爭，一味低價并不一定是最優(yōu)解，還需兼顧品牌形象，找到定價和主張間的平衡。

無印良品在季節(jié)更替之時推出系列新款商品，卻因為定價又一次遭受消費者集體質(zhì)疑。

在社交平臺上，多位網(wǎng)友留言表示無印良品定價過高，產(chǎn)品類型涵蓋服飾、鞋帽、食品、家居等。一些評論指出，新款商品實際定價較消費者能夠接受的心理價位接近翻倍，“每次逛無印良品，我都覺得價格應(yīng)該是日幣”。

盡管也有少數(shù)網(wǎng)友稱，無印良品的部分商品在用料、質(zhì)量、耐久性上具備優(yōu)勢，自己愿意為產(chǎn)品力付費。但整體而言，無印良品的定價相較同類產(chǎn)品位于中等偏上的位置。

逛無印良品猜價格，甚至一度成為年輕人逛街時的小游戲，其樂趣就在于最終售價往往總是超過人們的心理預(yù)期。以垃圾桶為例，一款無印良品木制垃圾桶售價為158元，引發(fā)網(wǎng)友吐槽，“這個垃圾桶唯一的缺點就是缺點錢”。

值得注意的是，價格位于高位，無印良品卻并沒有在產(chǎn)品品質(zhì)上做到讓所有人滿意。多位網(wǎng)友在社交平臺留言表達(dá)對產(chǎn)品品控的質(zhì)疑，例如短袖穿了一兩天就開線、衣服起球、實木桌子開裂等。

上海市市場監(jiān)督管理局官網(wǎng)顯示，今年5月，無印良品（上海）商業(yè)有限公司涉嫌銷售不符合保障人身安全國家標(biāo)準(zhǔn)的不銹鋼剪刀、超聲波香薰機（加濕器）及銷售未依法標(biāo)注生產(chǎn)廠廠名和廠址的不銹鋼剪刀，被罰款超過3萬元。過去兩年間，該公司因不合格產(chǎn)品被處罰4次。

01 被迫兼顧下沉

事實上，面對中國消費者吐槽價格，品牌形象偏向輕奢的無印良品在數(shù)年前已經(jīng)有所動作。

直接降價是無印良品被外界感知到的鮮明舉措之一。其母公司株式會社良品計劃社長松崎曉曾透露，無印良品中國致力于在2020年前實現(xiàn)中國市場商品售價，降至與日本市場售價同一水平。

別小看“降至與日本市場同價”，這一表態(tài)背后，是無印良品在華大幅減價的決心。不同于在國內(nèi)將都市中產(chǎn)人群作為主要受眾群體，無印良品在日本本土定位偏向中低端。據(jù)鳳凰網(wǎng)財經(jīng)2015年報道，同樣的產(chǎn)品在國內(nèi)的定價一般是日本本國的兩倍以上。

2014年開始，無印良品在中國連續(xù)十余次降價。2019年，無印良品官方還曾在社交媒體上宣布，要“延續(xù)價格的審視，為中國做出改變”，彼時針對商品調(diào)價最大降幅接近50%。

就在一年半以前，無印良品中國董事長兼總經(jīng)理清水智在接受媒體采訪時表態(tài)稱，如今中國本地商品的價格和日本之間的價格差已經(jīng)很小，“幾乎沒有了”。他表示，如果中國市場仍對定價不滿，公司愿意“努力達(dá)到顧客的希望”。

不過，有網(wǎng)友上半年在社交平臺將中日無印良品的價格進行對比，得到的結(jié)論是，日本購買價格大概為國內(nèi)價格的7折左右。

以一款速食咖喱為例，日本官網(wǎng)上的價格為350日元，折合人民幣約為17.48元，中國售價則為24元。據(jù)此計算確實在七折左右。

降價之際，無印良品近年來同步加速在中國大陸開店。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年8月的財年末，中國市場凈增47家門店，達(dá)到408家。

僅去年5、6兩月，無印良品在國內(nèi)新設(shè)17家門店，位于上海、北京、武漢、合肥、東莞等十多個城市。從選址上看，無印良品重倉一線城市鋪位的思路未變，并向中國更多地區(qū)拓展。

主品牌維持偏高端定位，無印良品似乎將在華靈活作戰(zhàn)的期待更多地放在其新計劃上。據(jù)日經(jīng)新聞報道，良品計劃將于今年夏天首次在中國開設(shè)以500日元（約合人民幣25元）以下商品為主的低價小型店鋪。

在日本國內(nèi)，類似店鋪以“無印良品500”作為店名經(jīng)營，其銷售的日用品和消耗品約7成價格在500日元以下，主要位于火車站附近，賣場面積只有常規(guī)無印良品店鋪的六分之一。

“無印良品500”是日本經(jīng)濟重回通脹、日元貶值的產(chǎn)物。當(dāng)日本消費者心理錢包收緊，公司于2022年嘗試這種新的零售業(yè)態(tài)。

02 緊抓中國市場

降價、加速門店拓展和啟動瞄準(zhǔn)下沉市場的新企劃，無印良品在華如此積極求變，本質(zhì)上還是因為中國對其的重要性真的太高了。

中國是無印良品最大的海外市場，店鋪數(shù)量僅次于日本本土。良品計劃2025財年第一季度（2024年9至11月）財報顯示，公司銷售額同比大漲21.3%至1976億日元（約合人民幣94.09億元），營業(yè)利潤勁增58.2%。業(yè)績勁增的一大助力，就是中國市場。

此前無印良品在中國包括降價、推出聯(lián)名產(chǎn)品、增售寵物用品、推出即時零售等業(yè)務(wù)的舉措已經(jīng)有所成效。財報顯示，2024年9月到12月，無印良品中國區(qū)同店銷售額連續(xù)4個月實現(xiàn)同比增長。而在2024財年中國區(qū)營收突破1182億日元（約合人民幣56.28億元），占到公司整體營收的近兩成。

作為世界第二大經(jīng)濟體，中國市場對無印良品邁向全球的戰(zhàn)略意義也不言而喻。2023年，無印良品在上海開出了全球首家農(nóng)場概念店；2024年，又在北京開出提供品牌入華以來最完整商品群的旗艦店，作為本地化探索的重要一環(huán)。

而在歐美市場，無印良品則顯得水土不服，日系簡約風(fēng)的產(chǎn)品并不在歐美消費者的普遍審美范圍內(nèi)。2020年，無印良品曾宣布美國的子公司瀕臨破產(chǎn)，負(fù)債高達(dá)6 400萬美元。

無印良品曾經(jīng)深刻感受過在中國市場失意的切膚之痛。因自然與克制的獨特調(diào)性，品牌在入華之初便收獲了一批堅實擁躉，尤其獲得具備一定消費能力、崇尚極簡美學(xué)的都市中產(chǎn)的青睞。

但當(dāng)經(jīng)營環(huán)境變化、大眾消費觀念趨于保守，貴價策略帶來的影響直接以財務(wù)數(shù)據(jù)滑坡的形式顯現(xiàn)。根據(jù)公司2022財年上半年財報，截至2022年2月28日，集團在半財年內(nèi)經(jīng)營利潤下跌19.4%，凈利潤暴跌27.5%。

其中日本業(yè)務(wù)頹靡是公司元氣大傷的重要原因，而作為支柱的中國市場表現(xiàn)不佳，同樣帶來不小的經(jīng)營壓力。當(dāng)期無印良品在中國大陸同店銷售額同比下降6.6%，受到新冠疫情影響，盡管無印良品一直在加大在中國大陸市場的門店規(guī)模，仍難逃線下門店客流銳減的窘境。

如今疫情的影響雖逐漸消散，但考慮到美國的關(guān)稅風(fēng)險，良品有意優(yōu)先在亞洲完成主要生產(chǎn)和銷售。據(jù)日媒報道，公司將在以中國為中心的亞洲地區(qū)加大開店比重，是在特朗普政府關(guān)稅風(fēng)險下重視中國市場的又一行動。

種種跡象顯示，中國對無印良品的重要性與日俱增。今年1月，其中國董事長清水智樂觀喊話稱，“中國市場正迎來商品開發(fā)和門店擴張的有利時機”。無印良品顯然希望在中國繼續(xù)立足深耕。

03 生意不好做

一個沒那么好的消息是，在中國得以喘息的無印良品，前路仍將面臨挑戰(zhàn)。

因為在華定位偏高端，市場對無印良品一直頗有微詞，質(zhì)疑其在中國失去品牌立意的初心。泡沫經(jīng)濟時期，日本消費者曾經(jīng)大量購買奢侈品，泡沫破裂后才陷入對消費觀念的反思。當(dāng)品牌熱潮蒸發(fā)，憑借回歸本質(zhì)、拒絕溢價和過度包裝的理念，無印良品深深打動了陷入倦怠的日本消費者。這也是其于90年代逆勢崛起的背景。

而在中國，無印良品至今仍在被吐槽價格不合理，與其在日本定位的返璞歸真大相徑庭。品牌正在面對更多平替，如網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品、NOME的圍剿。主打極致性價比，這些或?qū)W習(xí)無印良品極簡風(fēng)格、或追求同位低價的競品，從某種程度上，理念可能“比無印良品還要無印良品”。