編者按：本文來自微信公眾號 ，吳曉波頻道（ID：wuxiaobopd），作者：錢汐汐，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2025年618的第一場大促接近尾聲。

凌晨一點，杭州濱江，曉芙從直播間走出來時，嗓子已經(jīng)沙啞得說不出話。她戴著假睫毛和美瞳的眼睛紅腫發(fā)澀，卸完妝后，鏡子里的自己憔悴到陌生。

這是她連續(xù)第5天日播超過10小時。

早上11點開播，下午2點收工后匆匆扒了幾口飯，4點又上場第二場直播，晚上7點結(jié)束，再接著夜播到凌晨。一天三場，面對上百個商品，全靠臨場應(yīng)變，來不及寫腳本，也沒人告訴她哪個ROI更高。

曉芙是杭州某MCN機構(gòu)的一名兼職主播，今年是她的第3個618?！熬拖衽軤I業(yè)額KPI的流水線工人，沒法停?！彼f，“但也確實賺得到。”

在電商大促的最前線，杭州不是唯一“燈火通明”的城市，卻可能是最密集的。有行業(yè)人說，只有在杭州，才能找到5天不睡的主播。

而在喧囂直播間的背后，是一場職業(yè)生態(tài)的重構(gòu)：主播轉(zhuǎn)正、運營上位、AI替崗、崗位細分……所有的變化，都圍繞著一個核心：人。

過去，我們在618所關(guān)注的，更多的是GMV破了多少億，爆款SKU賣了多少件。

但在當下，或許更值得觀察的是“直播間里的人”：誰在成為主角，誰悄然離開，誰是算法寵兒，誰被替代出局？

01從流量C位到KPI螺絲釘

2024年7月，人社部正式發(fā)布新一批職業(yè)分類，“網(wǎng)絡(luò)主播”位列其中。這個直到去年才“轉(zhuǎn)正”的工種，早已撐起中國電商的一整條產(chǎn)業(yè)鏈。

根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會數(shù)據(jù)，截至2024年底，我國網(wǎng)絡(luò)主播人數(shù)已達3880萬人，同比增長1.5倍。這相當于每36個人中，就有1人從事相關(guān)工作。

這些人散布在形形色色的直播間里，有種地收麥記錄農(nóng)村生活的，也有唱歌跳舞“搞才藝”的，還有圍繞“賣貨”運轉(zhuǎn)的帶貨直播。而每逢618、雙11等周期，直播電商幾乎成了平臺最重要的GMV引擎。

今年的618，淘寶、抖音、京東等平臺的預(yù)售直播早早上線——品牌方提前開麥、機構(gòu)排兵布陣、主播日夜連軸，形成一道獨特的“風景線”。

但熱鬧之下，一種新的變化正在發(fā)生。

我們統(tǒng)計了近期不同平臺的直播排行榜，以此為樣本試圖觀察這些平臺的主播構(gòu)成和內(nèi)容差異。

首先是淘寶。背靠MCN機構(gòu)的帶貨達人們是平臺主力軍，集中在美妝個護、時尚、健康類產(chǎn)品、美食等領(lǐng)域。值得關(guān)注的是一些機構(gòu)正在孵化矩陣號，比如美one旗下的新號“所有爸媽的幸福家”于近期開播，瞄準了時下正熱的銀發(fā)經(jīng)濟賽道。

另一大重要力量則是自播的“品牌”。在淘寶實時主播帶貨總榜TOP50賬號中，接近三分之一是品牌和平臺官方賬號，分布于快消品、3C數(shù)碼、家用電器、美妝個護等賽道。這些賬號的粉絲數(shù)普遍超千萬，開播時間多集中在4—6小時。

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其次看抖音。從抖音直播間帶貨總榜TOP50來看，自帶達人或博主屬性的賬號是“絕對主力”，其中近4成賬號為中腰部達人，粉絲量在100萬—500萬區(qū)間。

從細分賽道來看，時尚/穿搭類內(nèi)容是主播競爭較為激烈的賽道，而珠寶、農(nóng)特產(chǎn)、美妝等賽道相對垂直和集中，尤其是珠寶類呈現(xiàn)出“高客單+強專業(yè)”的垂類爆發(fā)趨勢。

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再者是小紅書。不同于抖音“直奔貨架、開播即促銷、成交快速”的特點，小紅書更偏向內(nèi)容種草，再通過直播種草與生活場景分享，從而產(chǎn)生購買決策。

根據(jù)小紅書直播買手榜熱榜TOP50數(shù)據(jù)，家居與穿搭類博主占比超4成，育兒、美妝、美食等細分領(lǐng)域緊隨其后，這些賬號粉絲量集中在10萬—60萬區(qū)間。部分賬號的“專業(yè)人設(shè)”也較為突出，如家居設(shè)計師、營養(yǎng)師等。

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可見，從頭部主播到長尾主播，從達播到店播，平臺們正集體減少對“超級主播”的依賴，轉(zhuǎn)向可復(fù)制、可控、更穩(wěn)定的直播生態(tài)。

正如業(yè)內(nèi)所說：“一個能爆單的主播很重要，但一個能控節(jié)奏、懂算法、懂投流的運營也很關(guān)鍵?！?/p>

也就是說，“回歸電商本質(zhì)”成為當下趨勢。電商的“卷”從搶流量、搶主播坑位、搶破價，轉(zhuǎn)向了面對用戶能提供好貨、好價、好服務(wù)的綜合能力。

02主播不再唯一，運營上位，AI補位

如果說早年的直播間由“鏡頭前的人”主導(dǎo)，那么今天誰能操盤內(nèi)容與流量，誰就更具“職業(yè)議價權(quán)”。

以抖音為例，2024年貨架場景（包括商城、搜索等非直播渠道）的GMV占比超過40%，店播的GMV占比略超30%，剩下不足30%的是達人直播所貢獻的。

其中，頭部達人與中腰達人的貢獻比例大致為三七開。進一步拆解，百萬粉絲以上的頭部主播，僅貢獻了9%的整體GMV，其余約21%則來自中腰部和長尾達人。

與此同時，“AI主播”開始實質(zhì)性進場，出現(xiàn)在淘寶、抖音等平臺。一家零食品牌透露，自去年引入AI數(shù)字人后，已實現(xiàn)“白天真人、夜間AI”的24小時直播，節(jié)省了30%以上的人力成本。

AI數(shù)字人進行直播

圖源：藍鯨財經(jīng)

不僅是主播角色在變化，一些運營新玩法也推動了不少新型崗位的涌現(xiàn)。

有公司開始拍劇情短視頻吸粉，直播間再完成轉(zhuǎn)化，推動短視頻導(dǎo)演、編劇、演員等崗位走向電商前線。

某品牌每天開設(shè)12場直播，區(qū)別于傳統(tǒng)的“1個主播+助播”的模式，15—20個主播需要輪換值守在直播間。

還有一些聚焦垂類賽道的直播間。比如在某個主攻銀發(fā)族，風格偏生活陪伴化的直播間，老年口播員、方言主播、生活陪聊員等崗位上線。

更重要的，是“一個運營頂十個主播”已成為不少品牌主和MCN機構(gòu)的共識。在招聘平臺搜索“電商”關(guān)鍵詞，可以發(fā)現(xiàn)大量職位要求具備剪輯、選品、投流、腳本創(chuàng)作、數(shù)據(jù)分析等多項技能。

BOSS直聘中求職崗位截圖

可以說，手機屏幕前的直播間不再只是幾個人的舞臺，而是一個高度協(xié)同、快速響應(yīng)、崗位細分的職場系統(tǒng)。

同時，鏡頭外是一個更為龐大和復(fù)雜的生態(tài)。招商、選品、法務(wù)、客戶、售后、倉儲、快遞……每一個環(huán)節(jié)都在加速運轉(zhuǎn)。

據(jù)統(tǒng)計，2024年“618”首周，全國快遞攬收量超35.9億件，日均業(yè)務(wù)量達5.13億件。今年，我們走訪了多個網(wǎng)點了解到，基層快遞點在5月20日前后迎來了第一波包裹高峰，臨時增加了不少人員和車輛。

前程無憂職場顧問李清遠表示：“結(jié)合往年的數(shù)據(jù)情況，618或者雙11等大促期間，由于訂單量激增，企業(yè)通常采用靈活用工方式，倉儲、物流、打包等藍領(lǐng)崗位的需求量會集中爆發(fā)?！?/p>

每一個GMV數(shù)字背后，是無數(shù)打工人的體力、情緒和時間。

03直播電商，依然火熱

吳老師曾預(yù)判：直播將為中國新增2500萬到3000萬個就業(yè)崗位。

以“直播之都”杭州為參考，據(jù)浙江商務(wù)廳2023年2月監(jiān)測數(shù)據(jù)，杭州有綜合類和垂直類頭部直播平臺32家、近5萬名主播，直播相關(guān)企業(yè)注冊量超5000家，數(shù)量位列全國第一，帶動就業(yè)超100萬人。

我們把“帶動就業(yè)超100萬人”粗估為杭州直播行業(yè)的人才數(shù)，這意味著2025年，國內(nèi)直播人才缺口的數(shù)量是近20個杭州的直播人才數(shù)。

這并非夸張。直播電商的增長曲線依然陡峭。艾瑞咨詢預(yù)計，2024—2026年，行業(yè)年復(fù)合增長率將達18%。

高增長的背后自然需要人才的注入。拉勾招聘數(shù)據(jù)顯示，2024年，字節(jié)跳動、小紅書、SHEIN等頭部平臺在一線及新一線城市的電商招聘需求居高不下。內(nèi)容平臺、短視頻平臺、MCN機構(gòu)是主要招聘方。

但撐起整個行業(yè)的，并不只有巨頭。根據(jù)51Job數(shù)據(jù)，超四成電商招聘需求來自員工規(guī)模不足150人的中小企業(yè)，另有近四分之一來自150—500人規(guī)模企業(yè)。中小微企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈條中的參與度，遠高于外界想象。

與此同時，“下沉市場”的電商就業(yè)機會也在快速釋放。運營、客服、倉儲、設(shè)計等崗位，正為二三四線城市的年輕人打開真實的工作通道。一位在河南直播基地工作的運營主管表示：“我們公司70%的員工是95后，基本都是本地人?！?/p>

算法型主播、數(shù)據(jù)運營師、投流策劃、AI腳本師……一系列新職業(yè)快速涌現(xiàn)，新一代電商人才也在從“形象表達者”，轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)驅(qū)動型內(nèi)容操盤者”。

而從更廣泛的就業(yè)意義來看，直播電商是極少數(shù)能實現(xiàn)“以產(chǎn)業(yè)帶動就業(yè)”的新經(jīng)濟形態(tài)。據(jù)快手測算，每新增1億元直播GMV，就能帶動約1200個就業(yè)崗位。一個成熟的直播間，往往背后支撐著30多個分工明確的新職業(yè)。

以一線城市為例，據(jù)《深圳市推進直播電商高質(zhì)量發(fā)展行動方案（2023—2025年）》，將培育3000名以上直播帶貨達人和1萬名以上直播電商專業(yè)服務(wù)人才。

實際上，背靠不同產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，這幾年眾多城市顯露出打造“直播之城”的決心。

據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)已有廣州、深圳、重慶、鄭州、濟南、青島等多個城市提出類似口號，打響直播經(jīng)濟高地爭奪戰(zhàn)。2023年前三季度，全國170個國家電子商務(wù)示范基地中，有151個已設(shè)立直播基地。

深圳提出，到2025年要實現(xiàn)直播銷售額突破3000億元，占全市社零總額近三成；上海提出到2026年直播電商零售額力爭達到6000億元；北京也力爭2025年直播電商交易額達1.5萬億元，較2022年增長近50%。

直播電商的“魅力”，根植于它的現(xiàn)實性。不同于AI、芯片等“技術(shù)紅利”行業(yè)或傳統(tǒng)體制路徑，直播電商的就業(yè)容量較大、門檻相對較低、增長潛力不小。

當然，它也“永遠在變”，平臺機制、人設(shè)邏輯、算法分發(fā)，甚至是觀眾口味日新月異。曉芙說，她做主播不是為了成名，是因為“賺得快”。她想趁年輕多賺幾年，等有積蓄了就去做點別的。

或許，這就是直播電商最真實的底色：它不是一份“理想職業(yè)”，但是一條“現(xiàn)實路徑”。短暫、喧囂、卷人，但的確提供了一個“上升通道”，一個靠勤奮和適應(yīng)性打開的可能性。

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