編者按：本文來自微信公眾號(hào) “新聲Pro”，作者：張嘉琦，監(jiān)制：張一童，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

音頻行業(yè)的階段性整合背后是規(guī)?；瘜?duì)內(nèi)容行業(yè)的重要性，而免費(fèi)作為新商業(yè)模式的可怕之處正在于其對(duì)用戶和流量強(qiáng)大的吸附能力，以至于打破整個(gè)市場的規(guī)模上限。

多家媒體援引知情人士消息報(bào)道，騰訊音樂（下文簡稱TME）計(jì)劃以24億美金收購喜馬拉雅，協(xié)議最快可能在未來幾周內(nèi)達(dá)成。

自2018年起，TME和喜馬拉雅曾有過多次交易傳聞，與之相伴的是喜馬拉雅四度沖擊IPO未果的艱難歷程。聲音領(lǐng)域，同樣陷入資本僵局的不止喜馬拉雅，荔枝FM2020年在納斯達(dá)克掛牌上市，當(dāng)前市值僅有1481.7萬美元，而其上市時(shí)當(dāng)日市值超6億美元。

被視為前景巨大且有平臺(tái)價(jià)值的內(nèi)容生意，聲音市場在過去幾年呈現(xiàn)出頗為尷尬的行業(yè)生態(tài)：一方面，從有聲書、廣播劇、知識(shí)付費(fèi)到播客，以聲音為媒介，新內(nèi)容形態(tài)和垂直平臺(tái)不斷涌現(xiàn)；另一方面，這一賽道一直未出現(xiàn)真正的平臺(tái)級(jí)公司和產(chǎn)品，其從業(yè)者的主要業(yè)務(wù)和核心能力不斷向內(nèi)容廠牌回縮。

當(dāng)聲音市場缺乏自我整合能力，整合便只能通過外部力量完成。喜馬拉雅曾經(jīng)有機(jī)會(huì)成為整合者，但最終如貓耳FM這樣的垂直平臺(tái)被B站收編，成為泛文化社區(qū)中的具體內(nèi)容。

TME慣于以渠道和內(nèi)容整合實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長，其旗下目前擁有酷我音樂、酷狗音樂、QQ音樂、懶人聽書，喜馬拉雅在用戶上的差異化和車載等場景的滲透能力將為TME帶來新的增量，并進(jìn)一步鞏固其在整個(gè)音頻領(lǐng)域的頭部位置。

無論是喜馬拉雅遇到的增長困境，還是TME的擴(kuò)張需求，共同的焦慮來自對(duì)規(guī)模的追求。不僅僅是音頻行業(yè)，內(nèi)容生產(chǎn)的不確定性、高成本和商業(yè)化難題最終意味著，在這個(gè)行業(yè)，特別是中長內(nèi)容，廠牌可以小而美，平臺(tái)只能大而全。曾經(jīng)發(fā)生在網(wǎng)文行業(yè)的并購整合，B站上市后的激進(jìn)破圈，都遵循這一邏輯。長視頻領(lǐng)域，Netflix的盈利來自全球化下成本和收入的分?jǐn)?，同樣也是基于?guī)模實(shí)現(xiàn)的。

規(guī)模的擴(kuò)大也并不局限于現(xiàn)有版圖中的挪移和拼接。已經(jīng)在網(wǎng)文和短劇領(lǐng)域被驗(yàn)證，免費(fèi)作為新商業(yè)模式對(duì)于用戶和流量具有強(qiáng)大的吸附能力，以至于能夠打破整個(gè)市場的規(guī)模上限。同樣的故事未嘗不會(huì)發(fā)生在音頻市場。

TME再擴(kuò)版圖

騰訊音樂對(duì)喜馬拉雅的興趣，很大程度上來自于自身發(fā)展的需求。

根據(jù)騰訊音樂在3月18日發(fā)布的2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)，在線音樂業(yè)務(wù)仍然是TME增長的核心驅(qū)動(dòng)力，在線音樂服務(wù)收入同比上漲了25.5%，占比超過總收入的3/4。

這一成果得益于兩年前戰(zhàn)略方向的調(diào)整。2023年，TME將深耕在線音樂業(yè)務(wù)，拓展在線音樂內(nèi)容和體驗(yàn)定為主要轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略方向，并在同年6月實(shí)現(xiàn)了在線音樂收入對(duì)社交娛樂服務(wù)的首次反超，占比達(dá)到62.4%。

版權(quán)既是在線音樂服務(wù)的命脈所在，也是TME能穩(wěn)坐頭把交椅的核心原因。財(cái)報(bào)顯示，目前TME總計(jì)擁有超過2.6億首授權(quán)及共創(chuàng)音樂和音頻曲目，并在2024年與環(huán)球音樂、SM娛樂、Kakao娛樂等多家唱片公司續(xù)約，構(gòu)建了完整的數(shù)字音樂內(nèi)容庫。

但在線音樂業(yè)務(wù)畢竟受到版權(quán)成本和客觀增量空間有限的雙重限制，天花板日漸迫近，很難再有進(jìn)一步的突破。另外，隨著環(huán)球音樂等多家唱片公司轉(zhuǎn)向多平臺(tái)分發(fā)，TME的獨(dú)家版權(quán)優(yōu)勢也正在逐漸弱化。

TME在財(cái)報(bào)中指出，其主要通過銷售會(huì)員服務(wù)和虛擬禮物獲得收入的方式，與用戶規(guī)模和用戶參與度密切相關(guān)。考慮到目前的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)足夠龐大，因此將重點(diǎn)從增加月活轉(zhuǎn)向提高用戶參與度。

數(shù)據(jù)也顯示，目前TME在線音樂服務(wù)的付費(fèi)率為20.6%，還有較大的提升空間，ARPPU的增速也較前幾年有所放緩。對(duì)用戶而言，音樂平臺(tái)本身不具備吸引力，影響選擇的是曲庫的豐富程度，而非使用體驗(yàn)上的細(xì)微差異。

需要指出的是，營收可觀的直播業(yè)務(wù)本來是TME有機(jī)會(huì)突圍的重點(diǎn)賽道，但音頻直播向來是滋生灰色空間的高發(fā)地，自2019年《國家網(wǎng)信辦集中開展網(wǎng)絡(luò)音頻專項(xiàng)整治》通知發(fā)布后，很難作為支柱業(yè)務(wù)而存在。TME在財(cái)報(bào)中也提到，對(duì)直播業(yè)務(wù)及以音樂為核心的社交娛樂產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管，可能會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)、前景、經(jīng)營業(yè)績及財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)生不利影響。

音頻直播業(yè)務(wù)的受阻，更隱性的原因在于，直播的市場份額整體在向抖音、快手等短視頻平臺(tái)遷移。財(cái)報(bào)顯示，自2022年至今，社交娛樂服務(wù)及其他服務(wù)所得收入及其占比持續(xù)下滑，份額從56%降至23.4%。下滑主要來自于「不斷變化的宏觀環(huán)境、來自其他平臺(tái)的競爭加劇、對(duì)特定直播互動(dòng)功能的調(diào)整以及更嚴(yán)格的合規(guī)措施」。

內(nèi)外因素交織之下，持續(xù)布局長音頻賽道成為TME現(xiàn)階段的最優(yōu)選。而TME對(duì)長音頻內(nèi)容的重視程度，也早在幾年前就有所體現(xiàn)。

2019年，QQ音樂開辟了「聽書」版塊，引入多部大IP有聲書內(nèi)容。隨后在2020年4月，TME推出其在長視頻領(lǐng)域的首個(gè)產(chǎn)品「酷我暢聽」，前身是2017年上線的「酷我聽書」。時(shí)任CEO彭迦信在發(fā)布會(huì)上指出，長音頻將是未來TME持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略領(lǐng)域。

2021年，TME又斥資27億元收購了懶人聽書，與原有的長音頻APP酷我暢聽整合為懶人暢聽。

因此，此次與喜馬拉雅的再度接觸，從TME的角度看是，是補(bǔ)齊長音頻內(nèi)容生態(tài)的關(guān)鍵一步。通過整合喜馬拉雅的UGC生態(tài)與自身版權(quán)資源，TME的目標(biāo)是構(gòu)建覆蓋全場景的聲音服務(wù)體系，以進(jìn)一步鞏固其在行業(yè)的頭部地位。

為什么是喜馬拉雅？

雖然喜馬拉雅幾度沖擊IPO折戟，也面臨著商業(yè)化受阻、版權(quán)掣肘等諸多現(xiàn)實(shí)問題。但對(duì)于亟待在長音頻業(yè)務(wù)上有所突破的TME而言，仍然有著無法取代的優(yōu)勢。

其中，最突出的便是其龐大的月活用戶資源。作為國內(nèi)音頻行業(yè)的頭部公司，喜馬拉雅成立13年來，積累了相當(dāng)數(shù)量的活躍用戶。去年4月披露的招股書顯示，喜馬拉雅2023年的月活用戶達(dá)到3.03億，其中有1.33億為移動(dòng)端用戶，收聽時(shí)長約占中國所有在線音頻平臺(tái)移動(dòng)端總時(shí)長的60%。

與在線音樂相比，長音頻內(nèi)容有著特定的消費(fèi)場景和消費(fèi)群體，用戶的黏性也更高，更有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)用戶參與度的提升。

其次，便是喜馬拉雅在內(nèi)容自生產(chǎn)上的能力。它能在漫長的聲音注意力爭奪戰(zhàn)中取勝，其競爭壁壘正在于有聲內(nèi)容的規(guī)模。截至2023年12月31日，喜馬拉雅擁有包含459個(gè)品類的4.88億條音頻。

縱觀喜馬拉雅自成立以來的發(fā)展經(jīng)歷，會(huì)發(fā)現(xiàn)它更像是一個(gè)巨型的「內(nèi)容團(tuán)隊(duì)」。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的2012年，喜馬拉雅成立，并于次年3月上線了喜馬拉雅FM。音頻消費(fèi)場景的拓展帶來了新的機(jī)會(huì)，而比起蜻蜓FM等同期APP，喜馬拉雅的目光并非聚焦于傳統(tǒng)電臺(tái)的移動(dòng)端遷移，而是發(fā)力培養(yǎng)電臺(tái)創(chuàng)作者，并因此在初期形成了獨(dú)有的UGC內(nèi)容生態(tài)。

有聲書是喜馬拉雅開拓的第二個(gè)內(nèi)容方向。2014年，創(chuàng)始人余建軍發(fā)現(xiàn)有四成用戶是為了聽書打開喜馬拉雅，為了規(guī)避版權(quán)隱患，喜馬拉雅開始與各大出版社洽談?dòng)新暩木幒献鳎⒃?015年與閱文合作，占據(jù)了將近70%的有聲書版權(quán)市場份額。

敏銳地察覺到移動(dòng)場景下新的內(nèi)容需求，并且迅速在版權(quán)側(cè)展開布局，是喜馬拉雅跳出傳統(tǒng)電臺(tái)場景遷移邏輯、拓展用戶群體和培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)原住民音頻消費(fèi)新習(xí)慣的關(guān)鍵一步。

隨后，喜馬拉雅又在2016年開始探索知識(shí)付費(fèi)，《羅輯思維》《吳曉波頻道》等節(jié)目陸續(xù)上線。和馬東合作的付費(fèi)音頻教程《好好說話》在上線當(dāng)日銷售額就突破了500萬。彼時(shí)，副總裁張永昶提到，2016年下半年喜馬拉雅內(nèi)容付費(fèi)的收入已經(jīng)超過了流量廣告、社群和硬件的總和。

2020年，「播客元年」來臨后，喜馬拉雅也快速動(dòng)作，上線了播客欄目；2021年3月，喜馬拉雅發(fā)布了春季有聲劇片單，釋出近50部有聲劇內(nèi)容，打出「以音造夢，合勢劇變」的口號(hào)，高調(diào)進(jìn)軍有聲劇領(lǐng)域。

從最早的移動(dòng)電臺(tái)，到有聲書、知識(shí)付費(fèi)、有聲劇和播客，喜馬拉雅在內(nèi)容布局上的核心思路都是尋找大眾的需求點(diǎn)。而喜馬拉雅之所以能穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅，也正是因?yàn)樗看味寄軌蚋绲夭蹲降叫碌男枨螅⑶铱焖儆枰皂憫?yīng)。

內(nèi)容以外，喜馬拉雅也在硬件層面和場景滲透上進(jìn)行過諸多嘗試。早在2016年，喜馬拉雅就并購了海趣科技，從硬件入手推動(dòng)聲音與場景的結(jié)合，還在2017年推出了全內(nèi)容AI音箱產(chǎn)品。2024年，喜馬拉雅已經(jīng)與比亞迪、鴻蒙智行、小米等超過80家主機(jī)廠實(shí)現(xiàn)了緊密合作。

足量的活躍用戶、PUGC+UGC的內(nèi)容生態(tài)和較高的場景滲透率，共同構(gòu)建起了喜馬拉雅在音頻賽道上的護(hù)城河。如今，這些都成為了TME現(xiàn)階段在長音頻業(yè)務(wù)開拓上的重要資源。

現(xiàn)成的月活用戶規(guī)模、內(nèi)容庫的擴(kuò)充，以及聲音的多場景覆蓋與整合，都可以幫助TME補(bǔ)齊其在長音頻賽道上的短板。而基于相似的商業(yè)模式，收購?fù)瓿珊蠡驅(qū)椭鶷ME實(shí)現(xiàn)會(huì)員體系的再升級(jí)，比如音樂+長音頻的捆綁訂閱等，以進(jìn)一步提升ARPPU，抬高收益的天花板。

而站在喜馬拉雅的視角看，這更像是一場「自救」。雖然喜馬拉雅有著穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)能力和生態(tài)，營收模式也較荔枝FM等音頻公司更加多元，但仍然很難覆蓋高昂的內(nèi)容購買成本、創(chuàng)作者分成和營銷費(fèi)用。

早在2021年5月，喜馬拉雅就有意在納斯達(dá)克上市，同年9月撤回美股IPO申請后，又轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股。招股書顯示，喜馬拉雅成立九年還未曾盈利，2018到2020年的同期凈虧損均超過6億元。最后一次上市行為發(fā)生在2023年4月，喜馬拉雅在招股書中強(qiáng)調(diào)其業(yè)績扭虧為盈，但盈利更多來自降本，增長天花板仍然肉眼可見，最終在資本市場上輾轉(zhuǎn)幾次，遺憾退場。

變化不在此刻

有趣的是，這樁金額巨大的收購傳聞在市場和行業(yè)都未掀起特別大的風(fēng)浪。

這多少源于整個(gè)音頻市場的相對(duì)靜態(tài)。無論是在線音樂賽道，還是有聲書、有聲劇、播客等長音頻賽道，目前的市場格局都相對(duì)穩(wěn)定，頭部效應(yīng)極為明顯且難以撼動(dòng)。播客等新型品類雖然在社交媒體上表現(xiàn)較活躍，但實(shí)際的市場份額占比并不高，更接近一種圈層文化。

雖然用戶需求已經(jīng)有了明顯分層，音樂滿足碎片化需求，而長音頻內(nèi)容則占據(jù)深度場景。但具體到平臺(tái)層面，以單品類內(nèi)容「各自為王」的時(shí)代已經(jīng)過去，受制于版權(quán)和內(nèi)容成本，單獨(dú)存活只能「小而美」，在市場份額難以繼續(xù)擴(kuò)大的前提下，橫向整合已經(jīng)成為不可逆的趨勢。

在線音樂領(lǐng)域，TME的地位仍然穩(wěn)固。網(wǎng)易云音樂雖然緊隨其后，但2024年的在線音樂服務(wù)收入不足TME的1/4。

中短視頻平臺(tái)的跨界嘗試，目前看起來也不足以撼動(dòng)TME地位。抖音在2022年6月推出的汽水音樂剛誕生時(shí)，以精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦算法、更低廉的會(huì)員價(jià)格，以及和抖音生態(tài)的無縫連接，曾被看作是TME的有力競爭者。

但目前看來，付費(fèi)音樂領(lǐng)域，頭部版權(quán)的長期優(yōu)勢仍然難以撼動(dòng)。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，汽水音樂在去年6月月活用戶數(shù)超過了5000萬，雖然增速可觀，但與TME仍然有著較大的差距。

音頻市場的規(guī)模問題不僅存在于單個(gè)平臺(tái)，而在全行業(yè)。根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2025）》，網(wǎng)絡(luò)音頻的用戶規(guī)模為3.35億，同比略有下滑。橫向?qū)Ρ葋砜矗涣械谝坏亩桃曨l應(yīng)用用戶規(guī)模已經(jīng)突破10億；縱向也不樂觀，早在8年前，該數(shù)據(jù)就已經(jīng)超過3億，且彼時(shí)增長率高達(dá)15.4%。用戶規(guī)模增速放緩明顯，迫近天花板，使用時(shí)長也在2020年至今呈逐年下滑趨勢，從2020年的58分鐘降至25分鐘。

音頻市場的規(guī)模問題不僅存在于單個(gè)平臺(tái)，而在全行業(yè)。根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2025）》，網(wǎng)絡(luò)音頻的用戶規(guī)模為3.35億，同比略有下滑。橫向?qū)Ρ葋砜?，位列第一的短視頻應(yīng)用用戶規(guī)模已經(jīng)突破10億；縱向也不樂觀，早在8年前，該數(shù)據(jù)就已經(jīng)超過3億，且彼時(shí)增長率高達(dá)15.4%。用戶規(guī)模增速放緩明顯，迫近天花板，使用時(shí)長也在2020年至今呈逐年下滑趨勢，從2020年的58分鐘降至25分鐘。

同樣的情況曾經(jīng)出現(xiàn)在網(wǎng)文領(lǐng)域，以訂閱模式為核心，網(wǎng)文整體用戶增長在2017年后一度陷入停滯。但一切在2018年被打破，趣頭條的米讀、WIFI萬能鑰匙的連尚文學(xué)、百度的七貓，以及字節(jié)的番茄，免費(fèi)模式打破網(wǎng)文用戶天花板，也成為行業(yè)主流。2024年第三季度，番茄小說的MAU已經(jīng)達(dá)到2.2億。

擁有強(qiáng)大的算法能力和流量運(yùn)營效率，內(nèi)容領(lǐng)域，番茄正在成為免費(fèi)模式的核心。免費(fèi)模式展現(xiàn)出的，對(duì)用戶和流量的強(qiáng)大吸附能力，意味著它不僅能夠迅速搶占市場份額，甚至往往能打破市場現(xiàn)有的規(guī)模上限。而理論上，只要能滿足低內(nèi)容成本和海量內(nèi)容生產(chǎn)兩個(gè)基本要求，所有內(nèi)容平臺(tái)都可以用免費(fèi)模式再做一次。這一路徑在短劇領(lǐng)域也已經(jīng)得到驗(yàn)證，紅果所帶領(lǐng)的免費(fèi)模式在2024年中拉動(dòng)了短劇市場的二次增長，如今在整體市場中的份額已經(jīng)超過50%，并在持續(xù)增長中。

聲音領(lǐng)域，番茄已經(jīng)在2020年推出番茄暢聽上線，番茄暢聽APP借助番茄小說的IP儲(chǔ)備和用戶體量，瞄準(zhǔn)有聲閱讀市場。此前據(jù)媒體連線Insight了解，番茄暢聽的DAU在2023年已經(jīng)達(dá)到數(shù)千萬。

2022年底，番茄暢聽音樂版上線。目前番茄暢聽音樂版同樣采取免費(fèi)模式，但缺少頭部歌手。在APP內(nèi)熱門歌手榜單里，位列前三的是韓磊、鳳凰傳奇和刀郎。

考慮到當(dāng)下頭部版權(quán)在音樂市場的重要性，番茄在音樂領(lǐng)域的免費(fèi)嘗試成功與否尚不可知。一個(gè)可能的巨大變量來自技術(shù)，新聲Pro獲悉，番茄正在關(guān)注AI音樂。AI對(duì)成本的極大降低，對(duì)歌手依賴性的降低，有望在內(nèi)容供給維度帶來顛覆性變化。

未來畢竟還未到來。站在當(dāng)下的市場環(huán)境去看，TME所選擇的路徑是一條符合現(xiàn)有商業(yè)邏輯的道路。所有以內(nèi)容為核心的頭部公司，最終都要走向規(guī)?；牡缆?，不斷擴(kuò)大用戶體量、搶占市場份額，才能覆蓋高額的內(nèi)容成本，并最終實(shí)現(xiàn)邊際效益的提升。

回望2015年，喜馬拉雅的CEO余建軍曾在媒體采訪中信心十足地表示，音頻是個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)被低估的行業(yè)，立足于更長遠(yuǎn)的未來，其真正價(jià)值才剛剛開啟。如今十年過去，我們對(duì)音頻乃至整個(gè)聲音行業(yè)的想象，依然寄托在未來身上。

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