編者按：本文來自微信公眾號 “品牌工廠BrandsFactory”，作者：陳庭，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

在耐克跑鞋從亞馬遜搜索欄消失的第六年，這個運動巨頭突然殺了個回馬槍——這次，它帶著更鋒利的武器：成為亞馬遜VC賣家。

在關(guān)稅利劍高懸的當(dāng)下，這場回歸遠不止是“重新上架”，而是一場關(guān)乎萬億級電商話語權(quán)的暗戰(zhàn)。

就在5月21日，耐克一紙公告揭曉了其電商戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)向：將通過亞馬遜Vendor Central系統(tǒng)直接供貨，這意味著耐克將放棄部分對分銷渠道的完全控制權(quán)，成為亞馬遜的“超級供應(yīng)商”，而亞馬遜則在平臺內(nèi)掌握耐克商品的價格和流量。

據(jù)內(nèi)部郵件顯示，7月19日起，大批第三方賣家的耐克商品將遭遇強制下架，亞馬遜會以鐵腕為官方合作清場。

與普通賣家自行鋪貨不同，VC模式下，亞馬遜直接買斷耐克庫存，既能通過算法動態(tài)調(diào)價（如即將實施的2-10美元梯度漲價），又能獨占“Sold by Amazon”黃金標(biāo)簽——這正是阻擊阿迪達斯等競品的關(guān)鍵武器。

耐克重返亞馬遜，“委身”做VC

2017年，耐克首次入駐亞馬遜，目的是打擊未經(jīng)授權(quán)的經(jīng)銷商并降低廣告支出。

然而，由于亞馬遜未能有效解決假貨與未經(jīng)授權(quán)賣家問題，耐克于2019年主動退出，轉(zhuǎn)向自有電商平臺和線下門店。

時隔六年，耐克回歸了亞馬遜。

當(dāng)?shù)貢r間5月21日，耐克宣布重新在亞馬遜上開啟官方店鋪，并通過Vendor Central模式直接為亞馬遜供貨，旨在擴大產(chǎn)品的銷售范圍，奪回被競爭對手搶占的市場份額。

這意味著，耐克將放棄部分對分銷渠道的完全控制權(quán)，主動擁抱這個占據(jù)美國40%在線零售市場的超級平臺。

耐克發(fā)言人表示，公司希望“無論消費者在哪里、以何種方式購物，都能提供更多產(chǎn)品和服務(wù)”。

一名業(yè)內(nèi)人士指出：“在亞馬遜上搜索‘Nike跑鞋’，消費者可能最終選擇阿迪達斯或其他品牌，而不會再去耐克官網(wǎng)。”

這是一個事實，亞馬遜的市場份額太高了，即使是最強大的品牌也無法忽視。

顯然，耐克成為亞馬遜VC供應(yīng)商，并非單純的市場拓展，而是為應(yīng)對高關(guān)稅壓力下的利潤擠壓。耐克大部分鞋類產(chǎn)品來自中國和越南，需承擔(dān)高達30%的關(guān)稅。

在此情況下，耐克需要調(diào)整自身分銷渠道，來接觸更廣泛的客戶群體。重返亞馬遜正是其擴大市場策略的一部分，其中還包括拓展到法國春天百貨 (Printemps)等新的實體零售商。

據(jù)悉，從下周開始，耐克將提高部分產(chǎn)品的價格，成人服裝和設(shè)備的價格將上漲2-10美元，而售價在100-150美元之間的鞋類產(chǎn)品將上漲5美元，售價超過150美元的鞋子價格將上漲10美元。

讓高端品牌供貨

耐克的回歸不僅是自身策略調(diào)整，也為亞馬遜打開了吸引更多高端品牌的大門。

作為全球最大的在線零售平臺，亞馬遜近年來一直致力于吸引高端品牌入駐，以覆蓋更多時尚和奢侈品市場。

今年2月，亞馬遜就與阿迪達斯達成合作，在阿迪達斯的DTC網(wǎng)站和應(yīng)用程序上啟用“Prime購買”功能，為購物者提供Prime配送優(yōu)惠和結(jié)賬選項。

上月底，亞馬遜與薩克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）合作推出多品牌奢侈專區(qū)“Luxury Stores at Amazon”，吸引了Dolce & Gabbana、Balmain、Stella McCartney等大牌入駐。

此舉是亞馬遜從 “電商平臺” 拓展到 “高端零售生態(tài)” 的關(guān)鍵，通過吸引高端品牌成為VC供應(yīng)商，獲取更多優(yōu)質(zhì)商品，吸引高消費用戶，從而鞏固市場主導(dǎo)地位，優(yōu)化利潤結(jié)構(gòu)，這一策略既是平臺規(guī)?；l(fā)展的必然選擇，也是應(yīng)對全球電商格局變化的主動出擊。

業(yè)內(nèi)人士認為，與耐克的合作是亞馬遜提升品牌形象的又一重要案例?！巴ㄟ^展示耐克入駐后獲得的銷售增長，亞馬遜有望吸引更多高端品牌合作。”

目前，亞馬遜將采購哪些耐克產(chǎn)品尚不清楚。獨立電子商務(wù)分析師Juozas Kaziuk?nas表示，耐克不太可能提供其全部產(chǎn)品?！叭绻煌瞥霾糠志x商品——尤其是數(shù)量較高、價格較低的商品——同時為自己的網(wǎng)站和商店保留獨家和有限的發(fā)布，我不會感到驚訝?！?/p>

而為了強化合作，亞馬遜已通知部分第三方賣家，由于亞馬遜與耐克直接合作，從7月19日起禁止他們銷售某些耐克產(chǎn)品。這既是為耐克清理市場，同時也是提升平臺對高端品牌的吸引力。

六年前，耐克因假貨問題憤然離場；六年后，它帶著Vendor Central的密鑰歸來。

這場博弈沒有勝利者，只有兩個巨頭的各取所需：一個要流量霸權(quán)，一個要生存空間。

唯一確定的是，當(dāng)你在亞馬遜看到“耐克官方”藍標(biāo)時，背后是無數(shù)中小賣家轟然倒塌的貨架。

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