編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) “靈獸”（ID：lingshouke），作者：十里，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
資本不再簇?fù)恚?/h2>
5月12日，T11生鮮超市在北京的朝陽(yáng)公園店，這家曾被寄予厚望的“全國(guó)首店”，終究還是沒(méi)能撐下去，正式閉店。
官方公告稱，是“閉店調(diào)改”、“調(diào)整和迭代”等，部分業(yè)內(nèi)人士將其視為繼廣華店之后又一次“戰(zhàn)略性收縮”，但也有聲音指出，此舉可能是T11在經(jīng)營(yíng)策略上更為審慎和聚焦的一種調(diào)整方式。
閉店前“撿漏”的消費(fèi)者對(duì)《靈獸》稱，閉店前是自開(kāi)業(yè)以來(lái)人流量最多的一天，但是除了點(diǎn)綴性的果蔬、烘焙，曾引以為傲的進(jìn)口生鮮、活鮮水產(chǎn)區(qū)早已“下架”。會(huì)員們被告知可以退費(fèi)。
這家2019年含著金湯匙出生、服務(wù)周邊高端社區(qū)的旗艦店，其短暫的輝煌也就此定格。
T11的故事，從一開(kāi)始就充滿了資本的影子。創(chuàng)始人杜勇頂著前京東7FRESH的光環(huán)，在門店影子都沒(méi)有的時(shí)候，就輕松撬動(dòng)了IDG、光大等一線資本的過(guò)億天使輪融資。
緊接著和玉資本A輪、阿里系B輪的數(shù)千萬(wàn)乃至上億美元的資金注入，讓T11一度風(fēng)光無(wú)兩，似乎要重新定義高端生鮮零售。
然而，資本的加持雖助力其快速啟動(dòng)，但也帶來(lái)了對(duì)商業(yè)模式可持續(xù)性的更高要求，對(duì)T11來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)在實(shí)踐中不斷檢驗(yàn)和修正的過(guò)程。
T11在北京、上海、武漢等地零星開(kāi)出的幾家店，杜勇試圖以“精耕細(xì)作”來(lái)解釋其緩慢的擴(kuò)張步伐。
但《靈獸》此前文章分析過(guò)，拆解T11開(kāi)出的門店來(lái)看，無(wú)論從供應(yīng)鏈和管理以及商品，甚至是“定位和模式”都存在一定差異性和不小的經(jīng)營(yíng)難度。
例如，朝陽(yáng)公園店在超市細(xì)分業(yè)態(tài)下屬于都市型大型店、廣華店是社區(qū)型綜合店、人民大學(xué)當(dāng)代商城店又屬于購(gòu)物中心型主力店、奧森店又是社區(qū)街邊店，而上海古北店也是從上蔬永輝接管改造而來(lái)。
經(jīng)營(yíng)難度大是因?yàn)槊恳患业甓疾煌?/p>
有零售行業(yè)內(nèi)人士向《靈獸》表示，以T11目前的規(guī)模，現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)完全無(wú)法支撐資本可預(yù)期的投資回報(bào)，而T11能夠獲得阿里1億美元的投資，更應(yīng)該視為VC的B輪，風(fēng)投本身就存在風(fēng)險(xiǎn)。
一直以來(lái)，投資機(jī)構(gòu)就是以“投、融、管、退”的資本增值收益為目的。
“這與商業(yè)連鎖的核心價(jià)值并不完全相符?！鄙鲜隽闶坌袠I(yè)業(yè)內(nèi)人士表示，“商業(yè)連鎖的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)更應(yīng)該集中在客流量、銷售額、增長(zhǎng)率、利潤(rùn)、供應(yīng)鏈以及服務(wù)上，可被資本托起的新零售業(yè)務(wù)，看重的是流量和增長(zhǎng)率，盡管其他指標(biāo)短期不樂(lè)觀，也并未阻止資本的積極介入。”
T11對(duì)自身遇到的挑戰(zhàn)也早有感知，并進(jìn)行了一系列調(diào)整。2022年，嘗試“超級(jí)折扣店”，試圖用“自降身段”來(lái)?yè)Q取流量；又在海淀大力打造“生活方式集合店”，想用“情懷”和“社交”打開(kāi)更廣闊的市場(chǎng)。這些嘗試雖然未達(dá)到預(yù)期，但也展現(xiàn)了T11不斷探索新零售可能性的勇氣與行動(dòng)力。
2024年，T11北京國(guó)奧中心店、1733店相繼關(guān)門，被寄予厚望的廣華新城折扣店也已收?qǐng)觥Ｉ虾?、武漢的門店亦未能幸免。如今，隨著北京首店的暫停營(yíng)業(yè)，T11的實(shí)體零售布局進(jìn)入重新評(píng)估階段。
當(dāng)然，這并不意味著其零售探索的終結(jié)。
經(jīng)營(yíng)壓力大
頭頂資本光環(huán)的T11，一直在制造差異性，欲深挖零售的本質(zhì)。畢竟，定位大眾超市也好，精品超市也罷，在零售行業(yè)，最終比拼的還是商品周轉(zhuǎn)的速度，成本與效率。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴《靈獸》，T11所代表的精品超市業(yè)態(tài)，雖然看似享有更高的毛利率，但其背后的投入成本，尤其是門店軟硬件、環(huán)境營(yíng)造及服務(wù)體系的構(gòu)建，遠(yuǎn)超普通超市。
這種高投入模式，疊加其網(wǎng)點(diǎn)布局受限難以形成規(guī)模效應(yīng)的現(xiàn)實(shí)，使得T11這類打著“高品質(zhì)、高成本、高利潤(rùn)”旗號(hào)的精品超市，從一開(kāi)始就走在高風(fēng)險(xiǎn)的鋼絲上。
今年以來(lái)精品高端超市的“關(guān)門潮”，其根源亦在于此。
包括T11在內(nèi)的中高端超市品牌，慣于選址繁華商圈或高檔社區(qū)，這些黃金地段固然能觸達(dá)目標(biāo)客群，但也意味著更為高昂的租金壓力。而為了維護(hù)品牌調(diào)性，T11們?cè)陂T店裝修、氛圍營(yíng)造、人員服務(wù)等方面的持續(xù)投入，進(jìn)一步推高了其盈利門檻。
《靈獸》此前探訪T11門店后認(rèn)為，過(guò)度依賴進(jìn)口商品且缺乏性價(jià)比，成為其不能忽視的短板。
零售業(yè)的命脈在于高毛利與高周轉(zhuǎn)的平衡，T11這類高端精品超市在這兩方面都遭遇了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，可謂顧此失彼。
一方面，隨著電商平臺(tái)的崛起和跨境供應(yīng)鏈的成熟，T11所主打的進(jìn)口商品早已不再稀缺，消費(fèi)者可以更便捷、更低價(jià)地在線上購(gòu)得同類產(chǎn)品，其商品獨(dú)特性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)被大幅削弱。
另一方面，T11店內(nèi)較高定位的商品售價(jià)會(huì)抑制購(gòu)買頻次和客單量，一定程度上將導(dǎo)致商品周轉(zhuǎn)率低下。
當(dāng)然，這也是幾乎所有高端超市的共性問(wèn)題。
這種“兩頭受壓”的局面，使得T11等中高端超市在與以山姆會(huì)員店、開(kāi)市客（Costco）為代表的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的競(jìng)爭(zhēng)中，難有還手之力。后者憑借其極致性價(jià)比和精選SKU策略，正在強(qiáng)勢(shì)蠶食中高端超市原有的市場(chǎng)份額，其選品策略和極致性價(jià)比，也為T11等品牌提供了對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)和模式演進(jìn)的重要參照。
據(jù)知情人士透露，T11在供應(yīng)鏈端曾嘗試與Costco等巨頭“拼單”，直接從國(guó)外廠家采購(gòu)，以期縮短鏈條、提升部分商品品質(zhì)。
《靈獸》在更早期的探店中了曾發(fā)現(xiàn)，T11門店內(nèi)部分日韓進(jìn)口百貨的標(biāo)價(jià)，較線上渠道高出10%-20%不等。對(duì)于精品超市而言，進(jìn)口商品本應(yīng)是其核心優(yōu)勢(shì)，而價(jià)格則是其能否留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。
業(yè)內(nèi)通常認(rèn)為，精品超市的單品毛利可觀，約在三至四成，但其盈利模式更依賴單品的高附加值，而非走量。
T11正是遵循此道，但這對(duì)其選品能力和運(yùn)營(yíng)精細(xì)度提出了極高要求。尤其是在面對(duì)山姆會(huì)員店等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈和規(guī)模采購(gòu)來(lái)下調(diào)商品價(jià)格時(shí)，高端超市壓力倍增。
在現(xiàn)有規(guī)模下，幾乎所有高端超市在上游供應(yīng)商面前的議價(jià)能力都顯不足，所謂的“精品”在成本壓力下難以持續(xù)維持原有定價(jià)體系。同樣，這也對(duì)T11提出了更高的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈議價(jià)能力挑戰(zhàn)。
綜上所述，T11的收縮并非單一因素所致，既有經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的原因，也有商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)管理等問(wèn)題疊加在一起。
未來(lái)猜想
T11生鮮超市在一線城市的重資產(chǎn)擴(kuò)張，隨著門店全線“暫停營(yíng)業(yè)”而階段性停滯。但從創(chuàng)始人杜勇的近期動(dòng)向看，T11的故事好像尚未結(jié)束。
T11官方APP上，浙江金華三家“T11·萬(wàn)客緣生鮮超市”仍在運(yùn)營(yíng)。據(jù)《靈獸》了解，這些門店由當(dāng)?shù)亓闶埤堫^浙江萬(wàn)客隆全資投建，核心在于應(yīng)用了T11的電商技術(shù)和線上商城系統(tǒng)。
雙方的合作始于2022年底。T11成為技術(shù)輸出方，與深耕本地的萬(wàn)客隆聯(lián)手。有消息稱，這三家聯(lián)名店業(yè)績(jī)不俗，新店亦在籌備中。不過(guò)，從公開(kāi)信息判斷，T11似乎并未在這些門店中直接注資。
此舉對(duì)T11的意義更像是，輕裝上陣，技術(shù)變現(xiàn)。依托區(qū)域龍頭的品牌、供應(yīng)鏈和門店網(wǎng)絡(luò)，T11得以規(guī)避一線城市直營(yíng)的“深坑”，輸出經(jīng)驗(yàn)，降低風(fēng)險(xiǎn)。
這或許是“失利”后一條更為現(xiàn)實(shí)的路徑。對(duì)萬(wàn)客隆而言，引入T11的技術(shù)與線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也是在存量市場(chǎng)尋求數(shù)字化升級(jí)和年輕客群突破的一種嘗試。
除了浙江的實(shí)踐，杜勇曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，認(rèn)可湖北雅斯的模式，曾公開(kāi)點(diǎn)贊雅斯在餐飲熟食現(xiàn)制加工上的標(biāo)準(zhǔn)化與強(qiáng)供應(yīng)鏈。他認(rèn)為，在線下流量爭(zhēng)奪白熱化的今天，傳統(tǒng)生鮮已非唯一王牌，優(yōu)質(zhì)的餐飲體驗(yàn)才是聚客利器。這與當(dāng)前零售業(yè)普遍尋求“體驗(yàn)式消費(fèi)”以對(duì)抗線上沖擊的趨勢(shì)不謀而合。
所以，T11僅剩的門店不知是否會(huì)與其產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
綜合來(lái)看，T11大概率將告別昔日重金砸向一線城市高端生鮮。取而代之的，可能是利用技術(shù)和零售經(jīng)驗(yàn)積累，轉(zhuǎn)型為更靈活的“賦能者”或“合作者”。無(wú)論是與萬(wàn)客隆聯(lián)手輸出技術(shù)，還是向雅斯學(xué)習(xí)融合餐飲模式，都是其降低風(fēng)險(xiǎn)、尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的嘗試。
轉(zhuǎn)型之路道阻且長(zhǎng)。從與萬(wàn)客緣的合作初見(jiàn)雛形，到與雅斯超市的深度交流，杜勇和T11團(tuán)隊(duì)顯然仍在積極探索、求變。而這些“火種”能否助T11涅槃重生，最終找到一條可持續(xù)的盈利模式，行業(yè)拭目以待。畢竟，無(wú)論是技術(shù)輸出還是模式賦能，最終的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，依然是商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
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