編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 剁椒Spicy（ID：ylwanjia），作者：Mia，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
雪王最近頻頻統(tǒng)治年輕人的生活。
社交平臺(tái)上，蜜雪冰城正在成為廚房里的萬(wàn)能調(diào)味料，鍋里翻滾的不再是醬油、醋、料酒老三樣，而是蜜雪冰城的香檸百香果、棒打鮮橙、楊枝甘露。
6元一杯的棒打鮮橙倒入排骨鍋，橙皮香與果肉甜自動(dòng)收汁省去調(diào)糖色的麻煩；8元的芋圓葡萄用來(lái)煎牛排，葡萄汁果酸軟化肉質(zhì)，芋圓當(dāng)作高級(jí)感擺盤；香檸百香果搭配雞爪、拌涼蝦，大圣代也能產(chǎn)出“雪王圣代蘑菇濃湯”“圣代蛋撻”等單品……
“我支持雪王進(jìn)廚房” 的話題一時(shí)間在平臺(tái)上熱度飆升，官方玩梗更是坐實(shí)了這場(chǎng)跨界狂歡。
但更值得關(guān)注的是，此前引發(fā)熱議的精釀啤酒品牌「鮮啤福鹿家」與蜜雪冰城的關(guān)聯(lián)傳聞，近日出現(xiàn)反轉(zhuǎn)劇情。
今年3月起，一個(gè)名為「鮮啤福鹿家」的精釀啤酒品牌在各大社交平臺(tái)高頻活躍，武漢、廣州、營(yíng)口、杭州等多個(gè)地區(qū)的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)匦麻_(kāi)的鮮啤福鹿家門店均醒目懸掛 “蜜雪冰城子品牌” 標(biāo)識(shí)，店員面對(duì)顧客詢問(wèn)時(shí)大方坦言：“我們就是蜜雪冰城的?！?
在品牌評(píng)論區(qū)，面對(duì)潛在加盟商關(guān)于合作資質(zhì)的提問(wèn)，官方回復(fù)直截了當(dāng)：“我們（和蜜雪）就是同一個(gè)老板”，而早在2024年11月，鮮啤福鹿家發(fā)布的內(nèi)容中就已透露 “已入駐蜜雪大樓”，試圖坐實(shí)其與蜜雪冰城的資本關(guān)聯(lián)。
且鮮啤福鹿家 “現(xiàn)打鮮啤5.9元/斤” 的低價(jià)策略，確實(shí)暗合蜜雪冰城極致性價(jià)比的商業(yè)邏輯，加上從鄭州首店到全國(guó)600家門店的擴(kuò)張速度，以及對(duì)下沉市場(chǎng)的精準(zhǔn)卡位，難免引發(fā) “雪王家族再添新成員” 的聯(lián)想。
但剁椒 Spicy向蜜雪冰城方核實(shí)得知，雙方實(shí)為獨(dú)立市場(chǎng)主體，股權(quán)結(jié)構(gòu)與資本鏈條無(wú)任何交集。但也有加盟商在社交媒體上表示“福鹿家在蜜雪冰城總部招商，但單店盈利數(shù)據(jù)不是很好，目前還不能明確透露?！?/p>
或許熱鬧之外更值得思考的是，在新消費(fèi)浪潮中，低價(jià)、高性價(jià)比的商業(yè)密碼究竟有多大復(fù)制空間？而新品牌搭上流量快車后，又能走多遠(yuǎn)？
015.9元/斤、三年多次認(rèn)親，鮮啤福鹿家要做精釀界的蜜雪冰城
很明顯，「鮮啤福鹿家」的核心策略不是真正成為蜜雪冰城，而是從價(jià)格、場(chǎng)景到營(yíng)銷，都成為蜜雪冰城的親兄弟。
剁椒Spicy梳理鮮啤福鹿家動(dòng)作后發(fā)現(xiàn)，基于用戶認(rèn)知和營(yíng)銷節(jié)奏的精準(zhǔn)把控，其每一步都緊扣雪王印記，構(gòu)建出一套血統(tǒng)純正的品牌敘事。
首先，最明顯且聲量最大的是，鮮啤福鹿家頻頻通過(guò)營(yíng)銷敘事構(gòu)建認(rèn)知關(guān)聯(lián)。
2024年，鮮啤福鹿家在社交媒體發(fā)布動(dòng)態(tài)宣稱 “入駐蜜雪大樓”，而在線下場(chǎng)景中，鮮啤福鹿家多家新開(kāi)門店均醒目懸掛 “蜜雪冰城子品牌” 標(biāo)識(shí)，甚至將雪王IP元素直接植入門店裝潢與官方賬號(hào)視覺(jué)體系，小紅書(shū)官方賬號(hào)上連續(xù)發(fā)布多條含 “雪王” 元素的內(nèi)容。
與此同時(shí)，店員在顧客咨詢時(shí)會(huì)多次提及 “我們和蜜雪是一起的”“同一老板” 等模糊表述，官方評(píng)論區(qū)也整齊刷出同類內(nèi)容，通過(guò)密集的信息滲透，成功在用戶心智中構(gòu)建起聯(lián)結(jié)。
其次，鮮啤福鹿家將蜜雪冰城的國(guó)民品牌密碼拆解為可落地的商業(yè)要素。
進(jìn)一步強(qiáng)化用戶認(rèn)知的，是鮮啤福鹿家對(duì)蜜雪冰城極致性價(jià)比策略的精準(zhǔn)移植。在泰山精釀、優(yōu)步勞等品牌固守小眾高端陣營(yíng)，百威、雪花等巨頭壟斷大眾啤酒市場(chǎng)的格局下，鮮啤福鹿家以茶飲級(jí)價(jià)格和下沉市場(chǎng)基因強(qiáng)勢(shì)切入。
具體來(lái)看，鮮啤福鹿家杯狀精釀以5.9元/斤的鮮啤為基底，德式小麥6.6元/斤、IPA9.9元/斤，全系產(chǎn)品價(jià)格控制在10元以內(nèi)，較雪花勇闖天涯等工業(yè)啤酒更具重量性價(jià)比；
袋裝產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)更甚，3斤德式小麥19.8元、5斤33元，3斤果啤優(yōu)惠后低至22.2元，而同類高端精釀單斤售價(jià)普遍在26-36元，經(jīng)折算，鮮啤福鹿家5斤總價(jià)僅相當(dāng)于競(jìng)品1.5斤價(jià)格。
而在場(chǎng)景設(shè)計(jì)上，鮮啤福鹿家也保有濃濃的“蜜雪冰城奶茶店”風(fēng)格。
相較于傳統(tǒng)的精釀酒館，鮮啤福鹿家門店采用與蜜雪冰城如出一轍的紅白配色，將酒桶開(kāi)關(guān)直接搬到吧臺(tái)后面的墻壁上，接飲方式也是直接擰開(kāi)開(kāi)關(guān)接取，消費(fèi)者可全程觀看接飲過(guò)程，復(fù)刻茶飲店現(xiàn)制透明化體驗(yàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化雪王系親民印象。
超15款SKU的產(chǎn)品涵蓋“鮮啤”“奶啤”“茶啤”和“果啤”等現(xiàn)打精釀，酒精度數(shù)從2.3度到5度不等。店員解釋，“狂炫砂糖橘”“微醺小奶啤”這類果啤和奶啤產(chǎn)品主要針對(duì)年輕女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)蜜雪冰城18-35歲女性這一核心客群，主打微醺嘗鮮場(chǎng)景。
渠道上，鮮啤福鹿家更是做到極致，在武漢光谷、杭州西湖、青島李滄等核心商圈，鮮啤福鹿家門店與蜜雪冰城比鄰而居。
或許是迫于輿論壓力，今年4月25日，鮮啤福鹿家發(fā)布聲明，表示“鮮啤福鹿家”和“蜜雪冰城”為完全獨(dú)立的市場(chǎng)主體，在股價(jià)結(jié)構(gòu)、資本構(gòu)成等層面無(wú)任何關(guān)聯(lián)。
但直至今日，部分福鹿家線下門店仍懸掛 “蜜雪冰城旗下品牌” 相關(guān)橫幅，與官方聲明形成微妙反差。
企查查數(shù)據(jù)顯示，鮮啤福鹿家實(shí)際控制人田海霞持有75.45%股權(quán)，其履歷中兩項(xiàng)關(guān)鍵信息引發(fā)持續(xù)討論，曾擔(dān)任鄭州市惠濟(jì)區(qū)蜜雪北城冰飲店、金水區(qū)蜜雪冰城飲品店法定代表人（均已注銷），且與蜜雪冰城聯(lián)合創(chuàng)始人張紅甫妻子同名。
02招攬600家加盟商，福鹿家如何快速滲透下沉市場(chǎng)?
可見(jiàn)的是，一旦和頭部IP有關(guān)聯(lián)，很快便能走上低成本獲客的捷徑，而本質(zhì)是借助頭部品牌的勢(shì)能。
事實(shí)上，鮮啤福鹿家創(chuàng)立之初便圍繞與蜜雪冰城的隱性關(guān)聯(lián)展開(kāi)。
早在2022年，網(wǎng)上就傳出蜜雪冰城與河南芙鹿家便利店達(dá)成合作（后改名為“鮮啤福鹿家”），創(chuàng)辦“鮮啤福鹿家啤酒廠”，進(jìn)軍精釀啤酒領(lǐng)域的消息。
彼時(shí)，眾多媒體爆料聲稱鮮啤福鹿家是由蜜雪冰城老板娘創(chuàng)辦。但沒(méi)多久，蜜雪冰城就回應(yīng)稱，“芙鹿家與蜜雪冰城股份有限公司沒(méi)有任何股權(quán)關(guān)系，與蜜雪冰城品牌也沒(méi)有關(guān)系”。
今年不久前，一名鮮啤福鹿家招商人員也曾對(duì)媒體表示 “鮮啤福鹿家是一個(gè)獨(dú)立的品牌，與蜜雪冰城無(wú)股權(quán)關(guān)系”，卻又拋出 “由蜜雪冰城創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)操盤、聯(lián)合共享供應(yīng)鏈冷鏈” 的說(shuō)法。
可以確認(rèn)的是，這一說(shuō)法已經(jīng)招攬來(lái)了大批加盟商，數(shù)據(jù)顯示，僅今年4月份新開(kāi)業(yè)門店就有121家，其中大部分集中在河南省內(nèi)。
低門檻的加盟模式，正是鮮啤福鹿家快速跑馬圈地的核心工具，相較于蜜雪冰城21萬(wàn)元起的加盟費(fèi)用，鮮啤福鹿家以6萬(wàn)元左右的成本門檻吸引大量下沉市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)者入局。
招商部的工作人員告訴媒體，作為一個(gè)2022年才創(chuàng)立的品牌，鮮啤福鹿家2023年5月正式開(kāi)放加盟，初期聚焦河南區(qū)域，2025年1月更名 “鮮啤福鹿家” 后，才進(jìn)一步加速全國(guó)布局。
“我們建了新的酒廠也做了新的分倉(cāng)，借助蜜雪冰城的配送網(wǎng)絡(luò)，可以將產(chǎn)品配送到更多門店”，借助這套招商話術(shù)和重要背書(shū)，目前全國(guó)門店已突破600家。
且與新茶飲品牌相比，鮮啤福鹿家在加盟政策設(shè)計(jì)上進(jìn)一步降低入行門檻。
招商人員多次強(qiáng)調(diào)，“不一定要有餐飲行業(yè)工作背景，因?yàn)殚_(kāi)啤酒店比開(kāi)奶茶店簡(jiǎn)單，奶茶還需要在配送完原料的基礎(chǔ)上進(jìn)行人工的再制作，但啤酒在出廠時(shí)就是啤酒桶形態(tài)，門店只需要有人負(fù)責(zé)接飲和及時(shí)補(bǔ)充酒桶就行?！?/p>
而在選址與門店標(biāo)準(zhǔn)上，品牌要求 “門店面積不少于15平米、具備獨(dú)立門頭”，且允許加盟商先行自主選址，品牌僅提供評(píng)估優(yōu)化建議，通過(guò)后即可簽約，這一輕審核、快落地的模式，大幅降低了創(chuàng)業(yè)者的決策成本與試錯(cuò)門檻。
為吸引加盟，招商人員宣稱，現(xiàn)有門店日營(yíng)業(yè)額可達(dá)3000—4000元，招商手冊(cè)更以日銷售額3500元為基準(zhǔn)計(jì)算利潤(rùn)，承諾 “正?；乇局芷谠谝荒曛畠?nèi)”。
但對(duì)加盟商而言，鮮啤福鹿家面臨著消費(fèi)人群受限和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。
精釀啤酒受 “開(kāi)車禁飲”“工作日低頻消費(fèi)” 等場(chǎng)景限制，目標(biāo)客群更聚焦于年輕群體的夜間社交、家庭佐餐等場(chǎng)景，單店?duì)I收上限明顯低于茶飲店。
“開(kāi)車不能喝，小象超市的精釀一升也才10元左右”，正如消費(fèi)者所言，鮮啤福鹿家主打的 “平價(jià)精釀” 不僅需與工業(yè)啤酒競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)便利店高端精釀的擠壓，而打酒站模式究竟是真實(shí)的消費(fèi)賽道，還是借概念收割加盟商的工具，仍需市場(chǎng)驗(yàn)證。
更值得一提的是，更大的隱憂在于品牌長(zhǎng)期價(jià)值的脆弱性。
如今鮮啤福鹿家與蜜雪冰城公開(kāi)聲明無(wú)實(shí)質(zhì)關(guān)聯(lián)，或許品牌將陷入 “蹭熱度 = 無(wú)底線” 的負(fù)面聯(lián)想，而精釀市場(chǎng)高度依賴品牌故事與品質(zhì)信任，這一分割可能徹底葬送用戶信任。
此外，精釀啤酒對(duì)酒體穩(wěn)定性、冷鏈運(yùn)輸要求嚴(yán)苛，600家門店的快速擴(kuò)張對(duì)產(chǎn)能與品控形成嚴(yán)峻考驗(yàn)，即便宣稱“借助蜜雪冰城供應(yīng)鏈”，但精釀業(yè)態(tài)的特殊需求與茶飲供應(yīng)鏈的適配性存疑，加盟商很容易陷入流量退潮即虧損的困境。
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