編者按：本文來自微信公眾號 剁椒Spicy（ID：ylwanjia），作者：Mia，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

雪王最近頻頻統(tǒng)治年輕人的生活。

社交平臺上，蜜雪冰城正在成為廚房里的萬能調(diào)味料，鍋里翻滾的不再是醬油、醋、料酒老三樣，而是蜜雪冰城的香檸百香果、棒打鮮橙、楊枝甘露。

6元一杯的棒打鮮橙倒入排骨鍋，橙皮香與果肉甜自動收汁省去調(diào)糖色的麻煩；8元的芋圓葡萄用來煎牛排，葡萄汁果酸軟化肉質(zhì)，芋圓當作高級感擺盤；香檸百香果搭配雞爪、拌涼蝦，大圣代也能產(chǎn)出“雪王圣代蘑菇濃湯”“圣代蛋撻”等單品……

“我支持雪王進廚房” 的話題一時間在平臺上熱度飆升，官方玩梗更是坐實了這場跨界狂歡。

但更值得關(guān)注的是，此前引發(fā)熱議的精釀啤酒品牌「鮮啤福鹿家」與蜜雪冰城的關(guān)聯(lián)傳聞，近日出現(xiàn)反轉(zhuǎn)劇情。

今年3月起，一個名為「鮮啤福鹿家」的精釀啤酒品牌在各大社交平臺高頻活躍，武漢、廣州、營口、杭州等多個地區(qū)的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，當?shù)匦麻_的鮮啤福鹿家門店均醒目懸掛 “蜜雪冰城子品牌” 標識，店員面對顧客詢問時大方坦言：“我們就是蜜雪冰城的?！?

在品牌評論區(qū)，面對潛在加盟商關(guān)于合作資質(zhì)的提問，官方回復直截了當：“我們（和蜜雪）就是同一個老板”，而早在2024年11月，鮮啤福鹿家發(fā)布的內(nèi)容中就已透露 “已入駐蜜雪大樓”，試圖坐實其與蜜雪冰城的資本關(guān)聯(lián)。

且鮮啤福鹿家 “現(xiàn)打鮮啤5.9元/斤” 的低價策略，確實暗合蜜雪冰城極致性價比的商業(yè)邏輯，加上從鄭州首店到全國600家門店的擴張速度，以及對下沉市場的精準卡位，難免引發(fā) “雪王家族再添新成員” 的聯(lián)想。

但剁椒 Spicy向蜜雪冰城方核實得知，雙方實為獨立市場主體，股權(quán)結(jié)構(gòu)與資本鏈條無任何交集。但也有加盟商在社交媒體上表示“福鹿家在蜜雪冰城總部招商，但單店盈利數(shù)據(jù)不是很好，目前還不能明確透露?！?/p>

或許熱鬧之外更值得思考的是，在新消費浪潮中，低價、高性價比的商業(yè)密碼究竟有多大復制空間？而新品牌搭上流量快車后，又能走多遠？

015.9元/斤、三年多次認親，鮮啤福鹿家要做精釀界的蜜雪冰城

很明顯，「鮮啤福鹿家」的核心策略不是真正成為蜜雪冰城，而是從價格、場景到營銷，都成為蜜雪冰城的親兄弟。

剁椒Spicy梳理鮮啤福鹿家動作后發(fā)現(xiàn)，基于用戶認知和營銷節(jié)奏的精準把控，其每一步都緊扣雪王印記，構(gòu)建出一套血統(tǒng)純正的品牌敘事。

首先，最明顯且聲量最大的是，鮮啤福鹿家頻頻通過營銷敘事構(gòu)建認知關(guān)聯(lián)。

2024年，鮮啤福鹿家在社交媒體發(fā)布動態(tài)宣稱 “入駐蜜雪大樓”，而在線下場景中，鮮啤福鹿家多家新開門店均醒目懸掛 “蜜雪冰城子品牌” 標識，甚至將雪王IP元素直接植入門店裝潢與官方賬號視覺體系，小紅書官方賬號上連續(xù)發(fā)布多條含 “雪王” 元素的內(nèi)容。

與此同時，店員在顧客咨詢時會多次提及 “我們和蜜雪是一起的”“同一老板” 等模糊表述，官方評論區(qū)也整齊刷出同類內(nèi)容，通過密集的信息滲透，成功在用戶心智中構(gòu)建起聯(lián)結(jié)。

其次，鮮啤福鹿家將蜜雪冰城的國民品牌密碼拆解為可落地的商業(yè)要素。

進一步強化用戶認知的，是鮮啤福鹿家對蜜雪冰城極致性價比策略的精準移植。在泰山精釀、優(yōu)步勞等品牌固守小眾高端陣營，百威、雪花等巨頭壟斷大眾啤酒市場的格局下，鮮啤福鹿家以茶飲級價格和下沉市場基因強勢切入。

具體來看，鮮啤福鹿家杯狀精釀以5.9元/斤的鮮啤為基底，德式小麥6.6元/斤、IPA9.9元/斤，全系產(chǎn)品價格控制在10元以內(nèi)，較雪花勇闖天涯等工業(yè)啤酒更具重量性價比；

袋裝產(chǎn)品優(yōu)勢更甚，3斤德式小麥19.8元、5斤33元，3斤果啤優(yōu)惠后低至22.2元，而同類高端精釀單斤售價普遍在26-36元，經(jīng)折算，鮮啤福鹿家5斤總價僅相當于競品1.5斤價格。

而在場景設計上，鮮啤福鹿家也保有濃濃的“蜜雪冰城奶茶店”風格。

相較于傳統(tǒng)的精釀酒館，鮮啤福鹿家門店采用與蜜雪冰城如出一轍的紅白配色，將酒桶開關(guān)直接搬到吧臺后面的墻壁上，接飲方式也是直接擰開開關(guān)接取，消費者可全程觀看接飲過程，復刻茶飲店現(xiàn)制透明化體驗，進一步強化雪王系親民印象。

超15款SKU的產(chǎn)品涵蓋“鮮啤”“奶啤”“茶啤”和“果啤”等現(xiàn)打精釀，酒精度數(shù)從2.3度到5度不等。店員解釋，“狂炫砂糖橘”“微醺小奶啤”這類果啤和奶啤產(chǎn)品主要針對年輕女性消費者設計，精準瞄準蜜雪冰城18-35歲女性這一核心客群，主打微醺嘗鮮場景。

渠道上，鮮啤福鹿家更是做到極致，在武漢光谷、杭州西湖、青島李滄等核心商圈，鮮啤福鹿家門店與蜜雪冰城比鄰而居。

或許是迫于輿論壓力，今年4月25日，鮮啤福鹿家發(fā)布聲明，表示“鮮啤福鹿家”和“蜜雪冰城”為完全獨立的市場主體，在股價結(jié)構(gòu)、資本構(gòu)成等層面無任何關(guān)聯(lián)。

但直至今日，部分福鹿家線下門店仍懸掛 “蜜雪冰城旗下品牌” 相關(guān)橫幅，與官方聲明形成微妙反差。

企查查數(shù)據(jù)顯示，鮮啤福鹿家實際控制人田海霞持有75.45%股權(quán)，其履歷中兩項關(guān)鍵信息引發(fā)持續(xù)討論，曾擔任鄭州市惠濟區(qū)蜜雪北城冰飲店、金水區(qū)蜜雪冰城飲品店法定代表人（均已注銷），且與蜜雪冰城聯(lián)合創(chuàng)始人張紅甫妻子同名。

02招攬600家加盟商，福鹿家如何快速滲透下沉市場?

可見的是，一旦和頭部IP有關(guān)聯(lián)，很快便能走上低成本獲客的捷徑，而本質(zhì)是借助頭部品牌的勢能。

事實上，鮮啤福鹿家創(chuàng)立之初便圍繞與蜜雪冰城的隱性關(guān)聯(lián)展開。

早在2022年，網(wǎng)上就傳出蜜雪冰城與河南芙鹿家便利店達成合作（后改名為“鮮啤福鹿家”），創(chuàng)辦“鮮啤福鹿家啤酒廠”，進軍精釀啤酒領(lǐng)域的消息。

彼時，眾多媒體爆料聲稱鮮啤福鹿家是由蜜雪冰城老板娘創(chuàng)辦。但沒多久，蜜雪冰城就回應稱，“芙鹿家與蜜雪冰城股份有限公司沒有任何股權(quán)關(guān)系，與蜜雪冰城品牌也沒有關(guān)系”。

今年不久前，一名鮮啤福鹿家招商人員也曾對媒體表示 “鮮啤福鹿家是一個獨立的品牌，與蜜雪冰城無股權(quán)關(guān)系”，卻又拋出 “由蜜雪冰城創(chuàng)始團隊操盤、聯(lián)合共享供應鏈冷鏈” 的說法。

可以確認的是，這一說法已經(jīng)招攬來了大批加盟商，數(shù)據(jù)顯示，僅今年4月份新開業(yè)門店就有121家，其中大部分集中在河南省內(nèi)。

低門檻的加盟模式，正是鮮啤福鹿家快速跑馬圈地的核心工具，相較于蜜雪冰城21萬元起的加盟費用，鮮啤福鹿家以6萬元左右的成本門檻吸引大量下沉市場創(chuàng)業(yè)者入局。

招商部的工作人員告訴媒體，作為一個2022年才創(chuàng)立的品牌，鮮啤福鹿家2023年5月正式開放加盟，初期聚焦河南區(qū)域，2025年1月更名 “鮮啤福鹿家” 后，才進一步加速全國布局。

“我們建了新的酒廠也做了新的分倉，借助蜜雪冰城的配送網(wǎng)絡，可以將產(chǎn)品配送到更多門店”，借助這套招商話術(shù)和重要背書，目前全國門店已突破600家。

且與新茶飲品牌相比，鮮啤福鹿家在加盟政策設計上進一步降低入行門檻。

招商人員多次強調(diào)，“不一定要有餐飲行業(yè)工作背景，因為開啤酒店比開奶茶店簡單，奶茶還需要在配送完原料的基礎上進行人工的再制作，但啤酒在出廠時就是啤酒桶形態(tài)，門店只需要有人負責接飲和及時補充酒桶就行?！?/p>

而在選址與門店標準上，品牌要求 “門店面積不少于15平米、具備獨立門頭”，且允許加盟商先行自主選址，品牌僅提供評估優(yōu)化建議，通過后即可簽約，這一輕審核、快落地的模式，大幅降低了創(chuàng)業(yè)者的決策成本與試錯門檻。

為吸引加盟，招商人員宣稱，現(xiàn)有門店日營業(yè)額可達3000—4000元，招商手冊更以日銷售額3500元為基準計算利潤，承諾 “正常回本周期在一年之內(nèi)”。

但對加盟商而言，鮮啤福鹿家面臨著消費人群受限和市場競爭的挑戰(zhàn)。

精釀啤酒受 “開車禁飲”“工作日低頻消費” 等場景限制，目標客群更聚焦于年輕群體的夜間社交、家庭佐餐等場景，單店營收上限明顯低于茶飲店。

“開車不能喝，小象超市的精釀一升也才10元左右”，正如消費者所言，鮮啤福鹿家主打的 “平價精釀” 不僅需與工業(yè)啤酒競爭，還要面對便利店高端精釀的擠壓，而打酒站模式究竟是真實的消費賽道，還是借概念收割加盟商的工具，仍需市場驗證。

更值得一提的是，更大的隱憂在于品牌長期價值的脆弱性。

如今鮮啤福鹿家與蜜雪冰城公開聲明無實質(zhì)關(guān)聯(lián)，或許品牌將陷入 “蹭熱度 = 無底線” 的負面聯(lián)想，而精釀市場高度依賴品牌故事與品質(zhì)信任，這一分割可能徹底葬送用戶信任。

此外，精釀啤酒對酒體穩(wěn)定性、冷鏈運輸要求嚴苛，600家門店的快速擴張對產(chǎn)能與品控形成嚴峻考驗，即便宣稱“借助蜜雪冰城供應鏈”，但精釀業(yè)態(tài)的特殊需求與茶飲供應鏈的適配性存疑，加盟商很容易陷入流量退潮即虧損的困境。

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